代理人招募手册正文0720.docx
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代理人招募手册正文0720
代理人招募工作
指导手册
TheCompleteBookofRecruiting
中国人寿保险公司
2003年6月
前言
一、《代理人招募工作指导手册》的定位
本手册是个人保险销售改善项目“代理人招募举措”在广州试点的基础上形成的，是理论和实践结合的产物。
手册分主体和附件两部分内容，主体部分从招募工作业务流程的角度出发，旨在为省、市分公司代理人招募工作提供可供参考的管理运作流程，使用对象为省、市分公司个人业务部；附件大部分为相关的配套工具，主要是招募支持方面的操作工具，同时还有部分配套的管理分析工具，是项目在广州试点的基础上开发的，各公司在推广过程中可以直接参考使用，附件的使用对象是市级分公司个人业务部及营业单位。
二、招募举措选择的背景
“招募举措”是“代理人招募甄选与新人实战演练”举措的组成部分。
“招募甄选与新人实战演练”举措，是中国人寿—麦肯锡销售改善项目组对全国、特别是对广东省分公司营业管理部进行诊断分析的基础上最终选择的三大举措之一。
这一举措，是依据市场及公司代理人销售队伍管理的相关背景进行的选择：
（一）代理人招募是个险管理的核心业务流程之一
无论是销售队伍规模偏小的公司，还是那些销售队伍已经达到相当大规模的公司，销售人员的招募工作都是个险管理核心业务流程之一。
由于个人寿险客户的分散性，寿险公司的销售队伍必须具有一定的规模。
同时，对任何寿险公司而言，无论公司销售队伍管理及销售人员培训质量如何，都无法避免销售人员流失的问题，流失的销售人员不能通过招募工作得到及时的补充，销售队伍就会逐步萎缩。
对业务单位来说，一旦招募工作松懈销售人员规模下滑，即使业绩在短期内有所增长，但整体业绩水平将会出现滑坡，销售队伍的士气也会逐步低迷。
持续有序的招募工作还是对销售人员进行甄选的基本前提。
很多分支公司，特别基层营业单位，迫于越来越大的市场压力，在队伍规模偏小的情况下，不敢轻易进行甄选。
只有当公司销售队伍有足够的新人来源时，甄选才能为业务单位接受并顺利施行。
因此，从这个角度分析，加强招募是对新人进行甄选的基本前提。
因此，销售人员的招募工作应该得到各级公司的高度重视，必须将其作为个险管理的核心业务流程之一。
（二）在一个处于起步阶段的初级寿险市场上，要取得公司市场地位的优势，应该保持销售队伍规模上的优势
代理人招募，是寿险公司个险销售队伍建设的源头，直接关系队伍的整体素质和留存情况。
由于寿险代理销售队伍人力管理的特点，招募工作是寿险公司，特别是销售团队的日常性工作，对一个公司来说，招募工作不仅仅限于如何去吸引到足够数量的销售人员，还必须做到销售人员量与质的兼顾。
从1992年美国友邦上海分公司开业的10年来，个人寿险业务在中国内地得到迅速的发展，不仅市场规模实现了跨越式的发展，而且还建立了一支120多万人的代理人销售队伍。
业务规模的膨胀式发展得益于代理人销售队伍的扩张，一些竞争对手如平安人寿保险，正是由于在一些中心城市通过代理人销售队伍的扩展，迅速取得市场竞争的优势。
实践证明，在一个处于起步阶段的初级市场上，对大多数公司来说，销售队伍的这种扩张都是必要的。
对中国人寿来说，在代理人整体素质短期内难以大幅度提高的前提下，保持销售队伍规模上的优势是保持公司市场主导地位的必然选择。
一些分公司市场主导地位的丧失，往往是从代理人销售队伍规模被赶超开始的。
因此，通过加强代理人队伍的招募管理工作，稳步扩大队伍规模，逐步提高销售人员的素质，已经成为中国人寿，特别是一些队伍规模偏小的分公司的当务之急。
一些公司由于不注重销售队伍建设，组织发展观念淡薄，对代理人增员技巧培训不足，“增员不如做业务”的想法在团队中蔓延。
很多代理人对增员存在严重的畏难情绪，久而久之，导致队伍规模一直发展不起来，与竞争对手在销售队伍规模上的差距越来越大，业务上的差距也开始凸现。
（三）市场竞争的升温，要求我们必须更加注重代理人招募工作
国内寿险市场的竞争不断升温。
一方面是具有雄厚实力的外资寿险巨头正加紧抢占沿海大中城市，如上海、广州、深圳、天津等城市，给当地市场造成不小的冲击；另一方面是国内公司，如泰康、新华，正加紧在内地进行营业网点的布局，遍地开花，步步为营，逐步向中小城市进军。
虽然这些公司采取的经营策略有所不同，但他们对代理人队伍招募工作高度重视。
竞争对手纷纷出台代理人招募的“一揽子”计划。
市场竞争的升温，使各家寿险公司都越来越清晰地认识到代理人销售队伍建设的重要性。
部分新加入的外资寿险公司，如上海太平洋安泰、广州信城，在成立之初就纷纷出台诸多系列化的招募举措，依靠销售队伍的扩展取得市场优势；一些已经取得市场优势的寿险公司，如美国友邦，改变了以往的竞争策略，加大了代理人队伍的建设力度，在广州等地依靠稳步扩张的销售队伍使市场份额逐步上升。
市场形势的发展，要求中国人寿需要比以前更加注重代理人招募工作。
（四）很多分支公司在个险销售人员招募工作方面仍然缺乏清晰的思路和科学的实施流程
在项目诊断分析的过程中发现，相当多的分支公司都存在“增员难”的问题，销售队伍人力发展缓慢，个险销售人员招募也一直是个“老大难”问题，增员意愿低，销售队伍人力增长缓慢，与业务发展对人力的内在需求严重脱节。
个险销售人员招募是一项系统工程，涉及到公司的销售队伍管理制度、培训、辅导和留存体系等多方面的工作。
对中国人寿来说，尽管很多公司都认识到代理人招募工作的重要性，有的还制定了销售队伍发展的计划，但实际中，虽然很多公司招募计划众多，但执行与落实的效果差。
究其根源，我们认为主要是由于招募工作缺乏科学的规划和决策依据，在实施时又没有可行的操作流程和相关配套工具，而公司对执行评估与追踪的忽视，职责与组织分工的不清晰，又导致很多工作在执行过程中流于形式，浮于表面。
因此，一套科学可行的招募工作管理流程及相关配套工具，对基层公司在开展销售人员招募工作时意义重大。
因此，在对广东、上海等分公司诊断分析的基础上，销售业绩改善项目组最终选择了“招募举措”。
我们认为销售人员招募是个人寿险销售队伍管理的源头，招募的成效直接关系公司销售队伍的素质、产能和留存，我们必须采取切实的措施，使分支公司的招募工作能按照操作性很强的流程有条不紊地执行，使销售队伍不断发展壮大，走上良性发展轨道。
三、手册内容简介
基于项目举措的设计，我们在广州试点的基础上，编写了《代理人招募指导手册》。
招募工作方向有两个：
一是为甄选工作扩大新人来源；二是对个险销售队伍规模较大的公司来说，招募的主要目的是在稳定销售队伍规模的前提下，逐步对队伍结构进行调整。
在目前的管理模式下，由于大部分分支公司代理人销售队伍流失率都比较高，必须通过新人招募工作补充营运过程中流失的销售人员。
因此，在本手册中，我们将招募工作定位于为甄选工作提供充足的新人来源上，对个险销售队伍结构的调整主要通过后期的甄选工作来解决，在招募手册中不作讨论。
根据销售人员招募工作的内容和组织流程，我们在手册中安排了以下内容：
（一）招募规划
招募规划是销售人员招募工作的第一步。
规划的内容主要有三大方面：
首先是招募工作的诊断分析；其次根据诊断分析结果确定销售人员招募标准、测算招募计划、规划招募渠道、调整招募激励举措、选择招募支持举措；第三是基于以上几个方面的规划结果，制订公司操作和执行层面的年度招募工作实施方案。
（二）招募方案的实施
招募工作的实施，也就是招募方案执行落实的过程。
在招募方案的实施中，涉及到市级分公司的个人业务部和营业单位两层机构。
在实施阶段，个人业务部的主要工作是对营业单位做好招募方案的宣导和实施前的准备，营业单位的重点是按照市公司个人业务部的招募方案，结合本单位的实际情况，按照建议的实施流程，协调资源，组织各级主管重点强化代理人增员意愿并提高其增员技能，督促代理人落实增员行动。
这几项工作，需要公司个人业务部和营业单位的积极配合，只有上下互动，紧密配合，招募工作实施才能有序开展。
（三）招募工作绩效评估与反馈控制
招募工作的评估，主要是对招募规划、实施阶段中各项工作的落实度和招募工作成效的结果评估。
主要目的有两个，一方面是检验招募规划与方案的科学性，另一方面是督促和保证招募各项具体工作的落实度，同时对执行过程中产生的偏差进行纠正。
（四）招募业务流程的组织需求
任何系统性的工作责任不落实到人，权责分明，执行就会流于形式。
代理人招募业务流程对寿险公司来说非常重要，同时它又是一项系统工程，要保证这项工作顺利落实，并取得预定的成效，必须在组织方面作出详细和合理的安排，以保证执行者的执行力度。
我们企图通过对代理人招募这一业务流程中的组织关系的描述，对市分公司的招募组织工作提供一些参考
本手册是在广东省分公司营业管理部试点的基础上编写的。
参与编写的主要人员有：
广东省分公司营业管理部唐威、斯文，广东省分公司个人业务部陆建明等三位同志。
试点过程中，我们得到广东省分公司及其营业部的大力支持。
在试点期间，广东省分公司营业管理部张蔚华、佛山分公司张志强和刘毅、湖北省分公司陈涛等四位同志参与了项目的试点工作。
在此对以上单位和个人一并表示衷心的感谢！
第一章招募规划
招募规划是代理人招募工作的第一步，它是对招募工作的诊断分析、关键内容的规划和招募实施方案编制等多项工作的通盘考虑，是招募工作实施执行的决策依据。
招募规划的责任人为个人业务部。
招募规划包含以下三个步骤：
招募诊
断分析
根据诊断关键发现进行招募规划
编制招募
实施方案
选择支持举措
设计激
励举措
规划招
募渠道
测算招
募计划
确定招
募标准
一、公司招募诊断分析
（一）招募诊断分析框架
在进行招募诊断分析之前，需要对代理人招募工作的影响因素进行综合分析，寻找招募工作的关键影响因素及其原因，为招募实施方案的制定提供决策依据。
为了保证分析的有效性，招募诊断分析应建立在科学、清晰完整的分析框架上。
在建立招募分析框架时，为了保证分析的科学性和可操作性，建议分析时采用“分析议题树”的方法进行分析。
这一方法将招募工作的影响因素分解为有内在逻辑联系的若干个子议题，其目的是为了将问题分解为便于操作和解决的小问题，招募影响招募工作的关键因素及改善举措，根据举措的作用和实施的可操作性，选择作用明显、操作性强的改善举措，集中精力解决关键性的问题。
根据“分析议题树”的分析思路，代理人招募工作诊断分析框架如下图所示：
现有队伍产能与留存A2
（二）诊断分析步骤
1、在国内目前的代理人销售队伍管理模式下，由于采取代理人个人自我发展的管理方式，代理人的招募工作绝大部分是通过代理人个人的“增员”工作实现的。
因此，代理人招募工作涉及到三个行为主体，即寿险公司（A）、增员者（B）和增员对象（C）。
其中，公司（A）是代理人销售队伍的管理者和招募政策、计划的制订者，其政策导向直接影响着增员者和准增员者；增员者（B）是“增员”行为的落实者，其增员的积极性和技能，直接决定着公司招募工作的成效；增员对象（C）是公司招募工作的备选人群，本地市场的就业难度和他们对寿险行业、公司和寿险销售工作的认同度，直接决定着公司招募工作的难度。
根据“代理人招募工作诊断分析框架”，将这三个方面的影响因素逐步分解为具体的分析议题时，可以发现其中的某些子议题其实是同类问题的不同方面，如公司招募激励与代理人增员积极性是一类问题，公司招募支持与代理人增员技能是同类子问题，这些同类子议题可以进行合并。
因此，根据“代理人招募工作诊断分析框架”，可以将影响招募工作的因素界定为以下五个关键议题：
（1）年度新入司代理人招募计划；
（2）代理人招募标准；
（3）代理人招募渠道；
（4）代理人增员意愿；
（5）代理人增员技巧；
2、结合分析框架，采用适当的分析方法！
对关键议题进行分析验证，找出需要改进的子议题。
各关键议题、相关子议题和分析方法见下表：
关键议题
子议题
分析方法
新人招募计划
A1（新单目标）
A2
（队伍留存与产能分析）
数据分析
代理人招募标准
A3（公司基本标准）
C1（本地就业难度）
数据分析
代理人招募渠道
A4
数据分析
A8
代理人访谈
招募激励与代理人增员积极性
A5
代理人访谈
A6
数据分析
A7
数据分析，代理人访谈
B1
问卷调查，代理人访谈
B2
问卷调查，代理人访谈，
招募支持与代理人增员技巧
A8，A9，A10，A11
问卷调查，代理人访谈
B3，B4，B5，C2
问卷调查，代理人访谈
各关键议题及子议题的分析方法见附件1。
3、对以上分析结果进行总结，找出诊断的关键发现，并分析问题产生的原因，对分析结论进行总结提炼，为下一步的规划工作提供参考依据。
二、根据诊断分析关键发现进行招募规划
（一）测算年度招募计划
招募计划的科学测算，应建立在正确的方法和严密的逻辑分析的基础上。
市级公司年度招募计划测算的基本思路，应根据公司的业绩目标和现有代理人队伍的产能、留存情况，来测算公司次年需要招募的新人数量。
年度代理人招募计划的测算方法有多种。
“模型计算树”是计算方法的一种，这一方法分析过程严密，测算结果比较准确。
我们主要介绍“模型计算树”在招募年度计划测算中的运用，计算流程和方法如下：
计算需招
募的人数
建立招募计
划测算模型
提取数据测算关键计算指标
1、提取数据，测算代理人产能与留存率的关键指标
在进行招募测算时，需要提取所在公司各年资代理人上几个业务年度平均
1、提取新单标准保费产能和留存率指标的经验数据。
这两项数据的提取，一般是采取锁定观测一批同一年限的代理人，分业务年度根据提取的数据计算其平均新单标准保费产能和留存率。
（1）新单标准保费=新单趸交保费Χ1/8+新单期交保费
（2）某一年资代理人平均产能=观测的该年资代理人产能（标）之和÷该年资代理人总人数
（3）某一年资代理人留存率=该年资代理人当年底仍然在岗人数÷该年资代理人当年初人数Χ100%
*注：
计算新人年资及年度产能以代理人在公司的非足年服务年度为准。
2、建立新人招募计划测算模型
计算方法可用模型树的方法进行测算，具体参考附件2：
模型计算树——新人招募预测目标。
3、根据年度新单业绩目标、各年资代理人平均产能和留存率指标计算年度需招募的新人数量。
“模型计算树”方法在年度新人招募计划测算中的运用有特殊的前提要求，即要求公司年度新单销售计划（折算为标准保费）的订立应当科学，因为现有销售队伍中各年资代理人的产能与平均留存率在短期内具有相对的稳定性，难以大幅度地提高，如果年度新单销售计划订立不科学，可能会导致计算出的新人招募计划与实际可能有较大的偏差。
（二）确定代理人招募标准
1、确定招募标准时需要考虑的因素：
（1）居住区域
（2）年龄
（3）学历
（4）性别与婚姻状况
（5）工作经历
2、确定基本的招募标准（按照公司最低招募标准）
分析要素
对招募对象的要求标准
居住区域
------
年龄
20-60岁
学历
高中以上学历
行为能力
具有完全民事行为能力
工作经历
-------------
3、对大多数分公司来说，招募的工作重点是为甄选扩大新人来源，可以将招募标准定为公司要求的基本标准，对人员的选择通过甄选程序进行筛选。
对于代理人销售队伍规模较大，将招募方向定位于队伍结构调整的公司，在招募时可以增加对居住区域、工作经历的要求，适当提高代理人招募标准，具体可参考公司的甄选标准。
（三）规划招募渠道
1、招募渠道是招募过程中寻找准增员对象的渠道。
由于招募过程中的增员主体可以有两类，公司和代理人；因此，在规划渠道时，首先应分清增员主体，然后再分析各增员主体具体增员渠道的优劣点，选择招募成本与效率比较高的渠道。
代理人招募渠道众多，各有优劣。
目前，国内寿险代理人的招募渠道主要有以下几种：
增员主体
增员渠道
优点
缺点
代理人
缘故法
增员个体众多，留存率相对较高
素质较低的代理人难以招收到素质的新人
转介绍
增员个体众多，留存率相对较高
素质较低的代理人难以招收到素质的新人
报纸招聘广告
能在短期内招收到较多的准增员对象
很多代理人不愿意投入成本
人才市场
能寻找到较多的准增员对象
代理人认为准增员对象期望值较高
校园招募
有足够的准增员对象来源
代理人认为流失率过高
公司
报纸招聘广告
公司能在短期内通过广告招收到大量新人
需要投入较大成本
人员分配程序负责
人才市场
能寻找到较多的准增员对象
留存率低
分配容易引起纠纷
校园招募
有足够的准增员对象来源
留存率低
新人分配容易引起纠纷
互联网
成本较低
招募环节不可控因素过多
劳动部门再就业中心介绍
有较大的准增员对象来源
公关成本较大
新人分配容易引起纠纷
2、对于代理人招募渠道过窄、有条件的公司，可以开辟“报纸广告”、“人才市场”、“校园招募”和“互联网”等新渠道，尝试通过公司进行代理人招募。
3、对代理人招募渠道过于单一的公司，应鼓励代理人“1+1”增员，如果代理人招募渠道过于单一，应鼓励代理人通过多种渠道进行增员，引导代理人开辟“客户转介绍”、“广告招募”等新渠道，有条件的公司可以通过一定的经济支持进行鼓励。
对有特殊招募安排的公司，可以根据需要安排针对特殊招募渠道和对象实施的专项招募计划，通过报纸广告、“互联网”等招募渠道，配合地出台一些专门的招募计划，如针对主管的“经理人招聘计划”，针对高素质销售人员的“销售经理招募计划”等专门的招募方案。
（四）根据诊断结果调整代理人增员激励举措
1、根据招募诊断结果，如果代理人缺乏增员的积极性，并且增员激励水平低于市场平均水平，如果公司在附加佣金支出上具有调整的空间，可对增员激励举措进行调整。
2、代理人增员激励举措，有公司代理人管理制度方面的举措，也有代理人管理制度之外的激励举措。
从市级分公司的角度来看，对招募激励举措调整的方面有两个，一是对代理人管理制度内的激励指标值的调整，二是在代理人管理制度之外另外安排增员奖励举措。
3、对需要对代理人管理制度增员激励指标内容进行调整的市级分公司，应向上级公司反映，并提出修改建议。
如果却有需要但上级公司未批准进行调整的，可以在代理人管理制度之外设立阶段性的增员奖励指标。
（五）选择招募支持举措
根据代理人问卷调查及访谈诊断结果，如果代理人普遍缺乏增员技巧，可以在推广过程中，选择具体的招募支持举措：
诊断现象
解决问题的方法
支持举措安排
准增员对象对行业、寿险销售工作及公司认同度低
加强外部招募宣传，影响潜在增员者
安排报纸软性广告招募专栏
代理人增员渠道单一
帮助代理人拓宽增员渠道
鼓励代理人尝试广告招募渠道；辅助支持工具——增员信函
代理人增员技巧不足
提高代理人增员技巧
推广招募辅助支持工具
开展增员技巧培训
营业单位增员氛围不佳，增员意愿普遍不高
通过公司的后台支持，帮助代理人提高增员促成率
推广寿险营销事业说明会
开展增员意愿培训
1、报纸软性广告性质的招募宣传专栏（见附件3）与广告招募支持（见附件4）举措
（1）举措目的
●报纸软性广告招募宣传专栏：
通过本地有影响力的报纸，定期发布软性广告性质的招募专栏，对公司、代理人队伍及寿险销售工作进行宣传介绍，达到影响潜在的准增员对象，为代理人“1+1”增员创造良好的外部增员环境，提供更好的接触机会。
●代理人招募广告：
在公司的广告招募方案的支持下，引导代理人通过报纸招募广告进行新人招募，开辟新的招募渠道。
（2）操作思路
●报纸软性广告性质的招募宣传专栏由公司个人业务部统一安排，在本地具有影响的日报或晚报上开辟专栏定期发布，重点对以下几个方面进行宣传：
A.寿险行业的发展机遇；
B.人寿保险销售工作介绍；
C.公司在品牌、管理、培训方面的优势；
D.公司明星代理人简介、代理销售人员的收入水平、职涯发展规划、培训机会、福利等；
●代理人招募广告，由公司对广告版面及文案进行统一设计，统一招募标准，引导代理人个人通过广告渠道进行增员，广告发布费用由发布广告的代理人自己承担，公司提供技术支持和联系媒体或广告公司，有条件的公司可以提供一定的经费支持。
（3）实施建议
●报纸软性广告性质的招募宣传专栏的选择，应根据代理人对招募工作的外部宣传需求和本地寿险市场代理人招募工作的难度来确定。
如果当地对寿险销售工作认同度低、认识片面，增员难度较大，应当安排相应的宣传专栏。
●公司在招募专栏发布之前，应将发布时间、内容、媒体与版面及时通知到代理人，要求组训提前进行宣传，引导代理人利用招募专栏进行增员，并组织专门的研讨会进行研讨。
●代理人招募广告建议以营销团队为单位进行发布，营业单位应提供新人报名和接待方面的支持，公司或营业单位在费用许可的条件下，应给予适当的支持。
●发布报纸招募广告的代理人，可以将广告作为个人增员的招募工具。
2、寿险营销事业说明会举措
（1）举措目的
寿险营销事业说明会作为招募过程中的一种辅助支持工具，安排的目的有两个：
首先是公司或营业单位通过说明会这种形式调动起代理人增员的积极性，其次是通过公司的招募说明，增强准增员对象对公司、行业的信心及寿险销售工作的了解，帮助代理人提高增员促成的效率。
（2）操作思路
为帮助各公司将事业说明会组织运作得更好，项目组编写了《寿险营销事业说明会操作指南》，手册介绍了事业说明会的会务组织流程及注意事项、建议的说明会举办议程及组织运作中应注意的事项；同时，还提供了说明会举办过程中需要的相关操作工具（含宣传影视资料、专题演示说明文件、场地布置海报和会议组织工具）。
因此，说明会可以作为一种制式化的辅助工具进行推广。
（3）实施建议
市级分公司在推广过程中，可以先由个人业务部举办几次说明会，对营业单位进行示范性演示，并通过操作方法的培训，使他们掌握基本的组织运作技能；然后由各营业单位自行举办，个人业务部提供技术支持并进行督导。
3、招募辅助支持工具推广举措（详见附件5）
（1）举措目的
招募辅助支持工具的目的，旨在通过适用、规范的辅助工具，帮助代理人提高“1+1”增员面谈的说服力和促成效率，拓宽准增员对象的选择范围。
（2）操作思路
招募辅助支持工具主要有两类，第一类是增员面谈工具，它按照一定的说明流程，通过文字、图像等介绍资料，逐项对人寿保险行业、公司和寿险代理工作进行说明，对增员者的面谈起到一定的补充作用；第二类是增员信函，有直接面对准增员对象的信函，也有索取转介绍准增员对象的信函，帮助代理人拓宽准增员对象的选择范围。
各单位可以根据实际需要选择性地进行推广。
（3）实施建议
以上两类支持工具，全国各地很多分公司都进行了开发（项目组只提供参考工具，各省分公司可以参考开发）。
一些公司现有的招募辅助工具在推广过程中效果不好，并非完全是工具内容方面的问题，主要是缺乏使用方面的培训及督导，代理人没有掌握使用的基本要领，或没有养成良好的使用习惯。
建议各公司在推广过程中，由个人业务部安排讲师开发专门的培训课程和计划，并要求主管和组训做好使用督促。
4、增员意愿与技巧培训举措
（1）举措目的
通过增员意愿与技巧培训，使代理人逐步提高增员意愿，掌握如何寻找准增员对象、增员工作流程、面谈技巧等基本技能。
（2）操作思路
增员意愿培训课程主要包括团队发展的意义、增员利益等方面的内容。
增员技巧培训课程可直接采用LIMRA的DRSS课程。
（3）实施建议
增员意愿培训可以由各营业单位根据市分公司个人业务部的统一安排进行操作，讲师由个人业务部选派高级团队主管担任。
增员技巧培训先由市分公司对各
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