永川房地产分析.docx
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永川房地产分析
一、概况
（一）永川房地产概况
（二）永川房地产的外部环境分析
（三）金科中央花园的项目基本情况
二、分析金科中央花园楼盘库存管理
（一）房地产库存的定义和房地产种类介绍
（二）库存管理的目的
（三）金科中央公园在降低库存过程中的问题及原因分析
三、减少库存，增加去化率的具体措施
（一）库存管理的措施（ABC类库存管理）
（二）营销策略
结论
参考文献
内容摘要
近年来房地产业发展迅猛，已成为我国国民经济的支柱产业。
自2004年以来,中央政府综合运用经济、法律和必要的行政手段，对房地产业连续出台了一系列宏观调控政策，以此控制房价过快增长。
由于其过快的发展，增大了房地产的投资风险。
据测算，2012年开发商因房屋库存需要支付的资金成本约为3450亿元，而2011年房地产全行业赢利也不过5000亿元左右。
如果2012年销售额再下降，则房地产行业整体上将接近盈亏平衡的边缘，有分析指出：
房地产行业真正的风险在于不断累积的房屋高库存。
因而减少库存,增加去化率有重要的意义。
【关键词】库存管理房地产存房量
Contentinthispaper
Realestateindustrydevelopingrapidlyinrecentyears,Hasbecomethepillarindustryofnationaleconomyinourcountry.Since2004，thecentralgovernmenttotheintegrateduseofeconomic，legalandnecessaryadministrativemeans,continuousissuedaseriesofmacro-controlpoliciesonrealestateindustry。
Inordertocontrolexcessivegrowth。
Becauseoftherapiddevelopmentofrealestateinvestmentriskisalsoincreased。
Accordingtoestimates,2012developersbecauseofthehousinginventoryneedtopaythecostofcapitalisabout345billionyuan,in2011realestatetheindustryprofitis500billionyuan.Ifthesalesfellagainin2012，therealestateindustryasawholewillbeclosetotheedgeoftheprofitandlossbalance,analysispointsout：
theriskofrealestateindustryliesinaccumulatinghouseshighinventories。
Thusreduceinventory,increasetoratehasanimportantsignificance。
【keywords】InventorymanagementpropertyDepositamountofroom
永川房地产
一、概况
（一）永川房地产概况
1、永川古为梁州属地，至今有1200年的历史。
1992年的3月经国务院批准撤县建市,辖区1575平方公里，34个乡镇办事处，631个行政村,市常住人口105。
06万人。
中央、市属科研单位11个，各类专业技术人员2万余人.本、专科院校10所，中专技术学校8所。
医疗机构111家，三资企业40余家。
拥有全国发行的报纸两家《永川日报》《渝西经济》，电台一家（永川电台）、电视台两家即永川电视台和永川有限电视台。
关于永川的存量房进行简单介绍
（二）永川区房地产的外部环境分析（PEST分析）
1、政治环境
（1）存量房计税价格调整
我市将从10月1日起对主城区内符合要求的存量独栋商品住宅征收个人住房房产税。
重庆因此成为国内首个对存量住房开征个人住房房产税的城市。
这样可以加大政府房地产的监控力度，有利于减少房地产市场泡沫.
分析：
可以打击房姐和方哥们，防止房地产的过分炒作。
对于永川区而言,个人住宅的出售，会影响到新的商品房的销售数量。
但是，由于这样防止房地价格的大幅上升，相对合理的价格会刺激人们的购买。
（2）信贷政策
永川信贷政策收紧，“按往年来看，一季度应该是银行放贷最宽松的季度,然而今年一季度银行放贷就很严格、放款很慢”，以至于有些楼盘因为上千万银行贷款没有放贷,造成企业现金流问题。
资金回收缓慢，所以楼盘只有大力促销回收资金。
分析：
放贷的收紧，防止了经济的过热,而企业为回收资金,让出了部分利益，在短期内对消费者是有力的。
但是如果持续时间过长，投资减少,房地产存量供不应求,势必会导致价格的再次上涨。
2、宏观经济政策
（1）城市化程度
单位：
万人，％
表1：
2012年重庆市各区县常住人口及城镇化率
从图可以看出重庆的城镇化率56。
98％,永川的城镇化率60。
32%，比重庆平均水平高3。
34％。
可以明显的看出永川的城镇化率处于中等偏上。
分析：
城镇化率可以体现其消费者市场，永川城镇化率比重庆高了3.34％，说明在重庆范围类,在永川消费者市场属于中等偏上。
（2）居民可支配收入
2013年永川总体经济形势好于2012年，新兴产业持续发力，经济将继续企回升、平稳健康发展.2013年永川经济下行风险压力仍然较大,产业结构调整任重道远，但也有好的一面。
城镇居民人均可支配收入达到22047元，增长12％;农村居民人均纯收入达到10025元，增长15％。
分析：
永川的人均可支配收入体现了他们的购买力，最近几年，永川人民的可支配收入都呈上升趋势。
在永川的市场具有一定的市场潜力。
3、社会文化环境
投资商的建筑风格偏好
对永川的20个项目建筑风格的统计:
表2：
永川建筑风格统计
建筑风格
项目个数统计（个）
现代中式
6
地中海
1
西班牙风格
1
意大利托斯卡纳
7
现代简约
3
新古典主义
3
备注：
君临棠城的兴龙湖板块，高层：
现代中式，洋房:
托斯卡纳
分析：
从统计图可以看出，目前市面上主要的建筑风格是意大利托斯卡纳和现代中式。
4、技术自然环境
（1）1小时经济圈
“1小时经济圈"由23个区县组成。
“1小时经济圈”幅员面积3万平方公里，目前常住人口1600万人,接近全市的60％,其中城镇人口接近1000万，城镇化率接近60%。
据预测，通过加强基础设施建设、鼓励农民进城等一系列举措，10—15年后,“1小时经济圈”的地区GDP将超过全市的80％，集聚的城镇人口超过2000万人，城镇化率达75%。
于此，永川的发展必将迎来一个快速发展和全面升级的时代,而这将仅仅是永川发展的一个起点，未来迎接永川的将是更加辉煌的明天！
（2）永川自身的城市文化
重庆直辖之后，永川借区位成渝走廊优势和独特自然优势，把永川打造成为重庆西部中心城市和职业教育基地。
而且永川投资兴建公共租赁房打造宜居都市实现幸福城市；大力发展职业教育，实现城市差异化发展，成就渝西教育高地的宏伟目标,通过加快三湖建设全力开启“三湖时代”,创建精美城市。
（三）金科中央花园项目基本情况（信息来源:
永川房交网）
1、楼盘基本情况
（1）总楼盘基本情况
物业类型：
住宅、别墅、商住
在售户型：
1F—E户型5室2厅2卫、2F—F户型4室2厅2卫、3F-F户型3室2厅2卫、4F—E户型4室2厅2卫、8F—F户型3室2厅2卫、9F-E2室2厅1卫、9F—F户型3室2厅1卫、C户型1室2厅1卫、B户型1室2厅1卫、蚂蚁SOHO1室1厅1卫、37栋9户型3室2厅2卫、37栋7户型3室2厅1卫、37栋2户型2室2厅1卫、39栋高层三3室2厅2卫、37栋1户型2室2厅1卫、5/6/7F—F户3室2厅2卫、D户型2室2厅1卫总共14种户型。
开盘时间：
2010-09—01
交房时间：
2013-10-20
产权年限：
50年
投资商：
金科地产
容积率：
2.5
绿化率:
35％
规划用户：
3800户
占地面积：
200000
建筑面积；500000
工程进度：
在建中，竣工时间：
2013—10-20
（2）现售楼盘基本情况
楼盘位置：
重庆永川区兴龙大道777号
停车位:
2000多个
占地面积：
600亩
物业费：
高层1.5元/㎡·月;花园洋房1。
7元/㎡·月
物业类型：
高层、洋房
开发商：
重庆市金科上尊置业有限公司
建筑类别：
住宅
物业公司:
金科物业管理有限公司
容积率：
2。
5
销售公司:
自销
装修状况：
清水房
所属板块:
兴龙湖CBD
绿化率：
35％
主力户型：
高层/洋房：
42㎡-150㎡两室三厅
总建筑面积：
1000000平方米
建筑规划：
花园洋房+14栋高层
交通状况:
102、109、302直达；106
工程进度：
1-15＃洋房现房
开盘时间：
2013。
4。
11（44＃）8月
区内设施:
娱乐中心、高尔夫球场、游泳池、网球场、篮球场等。
入住时间：
2013年10月44号楼
售楼地址:
重庆永川区兴龙大道777号
2、永川CBA:
CBD，是英文CentralBusinessDistrict的简称,又称中央商务区或商务中心区。
现代比较流行的定义是：
在一个大城市内，集中了大量的商务、金融、文化、服务机构和商务办公酒店、公寓等配套设施,具备完善便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好的环境,便于开展大规模的商务活动的比较核心的中心区域。
永川CBD指的就是兴龙湖中央商务区,地处永川新城，东距重庆市主城区约58公里，西离成都市约276公里,位于兴龙湖公园片区，该片区规划面积12。
1平方公里，是城市拓展的重要地区，是东部新城区的重要组成部分，是永川新区的核心地带，自身及周边地区承载了众多城市职能，建成后将增强永川作为区域性中心城市的经济集聚和辐射能力。
周边环境优美,基础配套完善。
神女湖、兴龙湖、中央公园、棠城公园、体育公园、人民广场等公园广场环绕;重庆文理学院、枫叶国际学校、红河小学、永中新校区、城市职业学院等学校星落棋布；青少年活动中心、体育中心、人民医院、妇幼保健院、疾病预防控制中心等配套设施完善。
产业大厦、500强企业办公中心正在建设，永川供电局、国家电力公司、地质勘探局、泽永水务集团等58个各级职能部门和企业将陆续入驻，为兴龙湖中央商务区投资者提供完善、周到、迅捷的政务服务。
永川CBD所在区域，楼盘品质高，影响力大，包括有恒大·翡翠华庭、金科、阳光尚城、城市铭人、兴龙湖一号等10余个项目。
3、现售楼盘销售情况
楼盘销售情况表
楼座销控表
楼号
可售
未售
均价
更新时间
37#
288
62
5600
2014.4.23
38＃
288
102
5600
2014。
4。
23
39#
288
104
5600
2014。
4.23
4、2013—-2014年存放量：
5、去化率及销售措施：
二、分析金科中央花园楼盘库存管理
（一）房地产库存的定义和房地产种类介绍
1、库存的含义
库存是表示用于将来目的的资源暂时处于闲臵状态，包括原材料、半成品、成品等不同形态。
无论物资在库还是在途，只要暂时未投入使用，都可称为库存。
企业设臵库存的根本目的是保证在一定生产、技术水平下，在适当的时间、适当的地点，提供适当数量的适当物料.商品的生产与消费存在时间、空间上的差异,决定了库存的存在。
存贮的物资不能马上为企业带来经济效益,企业却要为其承担资金、场地、人员占用而发生库存成本，因而存在需要控制的一面;但库存又是企业生产所必备的，对保证企业生产的正常秩序作用重大，具有积极的一面。
2、房地产库存开发的种类
原材料类库存、设备类库存、在产品类库存（在建工程）、产成品类库存和开发用品类库存.本课题主要研究产在产品类库存和成品类库存。
3、房地产的类型以及产业主要内容
房地产按类型分为:
住宅用（70年）、生产用（50年）、经营用（50年）、行政用（50年）、其他用（学校、博物馆等）。
房地产产业的主要内容:
土地的开发和在开发；房地产的经营;房屋的开发和建设；地产经营；房地中介；房地产物业管理和房地产金融。
4、简单介绍一下金科楼盘的库存及占用资金：
（二）库存管理的目的
1、库存管理的作用
成本竞争和服务竞争是现代竞争最有效的手段之一，由库存资产在各企业的资产总额中所占的比率较大，降低库存成本己成为‚企业第三利润源，因此降低库存总成本,提高服务水平也就成为库存管理的目的。
2、库存总成本的组成
①订购成本，指补货时采购商品的相关成本，其中包括采购成本、请购手续成本、进货验收成本、进库成本等，如果由企业内部供货,订购成本就反映为生产调整成本，一般地,订购成本与订购次数有关,与订货数量无关；
②保管成本，该成本是因一段时间内存储或持有商品而导致的，大致与所持有的平均库存量成工比，其中包括存储设施成本、搬运费、保险费、盗窃损失、过时损失、折扣费、税金及资金的机会成本；
③缺货成本，当客户下达订单，但所订购的货物无法由平常所指定的仓库供货时，就产生了缺货成本。
缺货成本包括丢单成本和保留订单成本。
通常保管成本随着订购批量增加而增加,缺货成本和订购成本随订购批量增加而减少，库存总成本会降低到最小值后上升。
3、库存总成本和这三种成本与订购批量的关系如图1所示
图1订购批量与相关成本关系
服务水平是指用户需求被满足的百分比.如果整个生产系统能够满足全部用户的订货需求，则其服务水平为100％,如果能满足95％的需求,则其订货服务水平为95％，也可以称此时的生产系统的缺货概率为5％，随着竞争日益激烈,产品供给愈加丰富，顾客选择余地越来越大，企业一旦出现缺货，顾客一般会转向其它企业。
为了提高竞争力，扩大市场份额，增强盈利能力，企业会尽力提高服务水平。
但顾客需求通常无法准确预测，因此生产系统通常采用增大库存储备的方法提高服务水平库存增加后，当用户的需求变化时，企业生产时无法满足用户需求，则可以通过动用企业库存使用户需求得到满足。
增加库存量意味着企业总的相关成本总成本、库存保管成本、订购成本和缺货成本。
（三）金科中央公园在降低库存过程中的问题及原因分析
1、外部原因及分析:
（1）产生原因：
1）房地产开发过程中普遍存在的拖欠民工工资、违规占地，暴力征地等现象仍时有发生,多数地区住宅价格与居民收入的比例关系失衡；
2）投资高增长引发了钢材、水泥、煤炭、电力等原材料和能源供应紧张,目前仍没有得到根本缓解。
3）资金来源结构存在严重缺陷，银行贷款和经营性欠款数量巨大。
1997年以来,房地产投资的各种资金渠道中，国家预算内资金、债券、利用外资以及外商直接投资均呈现回落趋势。
而国内贷款、自筹资金和其他资金来源则迅速上升.
4）金融市场不完善降低了市场总体效率.如金融市场体系尚未建立起来（一个健康的房地产业，需要公平竞争的多元化主体存在，健全的多层次的金融市场体系是实现多元化利益主体公平竞争的基本平台。
多层次金融市场体系建设的根本指标是市场能够满足多层次主体多样化需求的程度.按照这一指标衡量,我国房地产金融市场的完善程度远远不够）；金融创新滞后，金融产品缺乏;金融运行机制和市场参与规则的单一化，扼杀了竞争性融资的最后一条出路和市场的不完善为行政干预提供了依据，政府的调控作用似乎得到了发挥，但同时市场的效率损失得更大。
5）主要的竞争者对手。
同价位楼盘表
楼盘
价位
永川协信中心
5300
三湖生态城
5600
善群.天秀龙湾
5200
竣尊.御景国际
5200
恒大。
翡翠华庭
6000
永奥.巴塞罗那
6000
楼盘开发商多，市场份额被分割。
（2）原因分析:
1）体制弊端造成的管理次序混乱,成为了房地产开发畸形的发展的原因之一.如管理部门缺乏沟通；政府不当参与和干预过多,使得市场配置的资源基础作用难以发挥和政府监管缺位，助长了开发商违规行为蔓延等。
2）法制不健全导致房地产开发行为失范.如涉及房地产开发、交易的法律规定少,体系不健全,且不够具体；身份歧视导致垄断（地方保护主义），破坏了公平的市场竞争机制和对于诸如土地交易、资金投向缺乏明确合理的规范等。
3）金融市场不完善降低了市场总体效率。
4）竞争大，楼盘都在以低价和促销手段来扩大市场份额。
2、内部原因（要分析营销手段）
（1）产生原因
1）资金问题
2）促销方式雷同
（2）原因分析
三、减少库存，增加去化率的具体措施
（一）库存管理的措施（ABC类库存管理）
1、
类型
户型
建筑面积
总套数
已售
占总套数的比例
一居户型
A8一室两厅单卫带院馆
约81.60㎡
二居户型
A1两室两厅双卫带院馆
约108.46㎡
A2两室两厅双卫带院馆
约107。
73㎡
A4两室两厅双卫带院馆
约99。
12㎡
A5两室两厅双卫带院馆
约95.85㎡
三居户型
A—2三室两厅双卫一厨
约124.79㎡
（二）营销策略
1、营销目标
①企业形象建设，进一步培养企业在同行业的声誉，提升消费者的认可度
②提升产品服务质量，通过管理资源优化组合，转换企业劣势，增强企业市场竞争能力
③通过整合营销战略的实施,增加企业实力，提高产品的销售量
④注重企业文化建设,增强企业凝聚力
⑤整合管理制度,建立更加人性化的、规范化、公平公开的内部竞争机制
⑥注重销售队伍素质提升，更加专业化的、多样化的能力培养
2、STP营销战略
（1）、市场细分
根据消费者意向调查分析，结合房地产产品本身特性，并考虑到在售楼盘特色，我们认为金科中央公园产品具有较为明显的优势。
市场购房自用型比例已然占到到一个可观的比例,自用型消费者不外乎以下几种情形:
①改善自身居住条件
②为父母购买
③为子女购买
④其他
特征比较明显，强调舒适性.包括以下几个主要因素
①位置地段，配套公共设施
②物业管理
③房屋户型
分析可知,特征条件下,企业目标客户群定在按一定半径辐射的城区居民,年龄跨度在30—50或以上。
强调优质居住环境,于透支性消费者也不冲突.
（2）、目标市场
金科中央公园主要是针对小康型中高档收入人群，但销售价格对比竞争对手，处境尴尬，究其原因还是对目标市场挖掘不够,没有充分发挥出行业先行者优势，没有培养成熟的，忠实的顾客群。
一个强大的竞争对手出现，迅速抽走了部分潜在客户。
①圈定目标市场的的方式当然很多了，这里我们引入一个针对具备支付能力的潜在客户群。
按年龄划分，如20-30岁，这部分人主要是自住,相对来说事业特点偏向于收入较高，其中又分单身和新婚，单身的部分,单身我们提供精装修的样板公寓省去消费者装修的精力,公寓设计上微作调整，降低材料人工成本。
以人性化的产品特色培养目标群体认同感，特别的设计，就会体现特别的人性化服务,就能表现出越来越专业化的经验优势，特别引人入胜。
②新婚,要考虑到即将有小孩,居住环境，我们针对环保性能做高调宣传，当然对广告的投入会扩大,但考虑到客户的居住体验，甚至是优质的购买体验也将是对持续销售很大的促进，那么，投入是必要的.
③环保概念宣传将是对中老年人40岁以上人群会比较受吸引的特色。
④对于一些大中型企业，例如新开的大型购物中心、保险公司、银行等，他们的新近职员安置问题，以相关优惠吸引他们投资,解决他们的实际问题,而这类企业在投资增值到一定阶段，即可抛售，实现投资价值，而我们开发商企业可以快速套现，紧随地方政府规划的脚步，积极储备战略资源，
（3）、市场定位
与竞争对手处于并存者地位.现阶段与竞争对手相比，处于劣势.输就输在品牌的认可度，企业的知名度上，当然会有企业实力对比摆在眼前,但消费者具有一定的盲目性，一些细微的心理特征值得企业花精力发掘，战略在前。
例如同样的质量，我们不鼓励打价格战，或是单纯的“跟风式"价格策略，建议企业从其他细节如追求服务的细节化、规范化、人性化来提升客户的消费体验。
合适的情况下，我们建议，企业定价上要向更高的区域调整。
相对的我们引入一些国外的小区管理经验，打造时尚高品质住宅社区。
3、营销组合策略分析
（1）、产品策略
1）、产品特色开发
①开发高收入人群（空巢期）,包括白领、高级技工等单身人士使用的小户型单身公寓，包括初装修、精装修不同的项目组合，不同的价格差异化设置，尤其是小区物业服务配套规范化流程
②开发新婚年轻夫妇环保小区,注重住宅节能、环保，装修耗材环保系数高，空间设置人性化（例如考虑到小孩安全问题,防护栏特别设计）
③针对中老年人的特点，小区配套运动、娱乐设施
④花园洋房、低层观景房小区，吸引富豪级消费者的特殊需求
⑤其它
2）、完善售后服务
①小区物业管理流程系统化，服务内容精确化
②定期收集客户反馈，应急处理机制健全，确立专业化服务的同行业口碑
③提供特色服务,充分发挥企业集体优势、智慧。
例如,提供客户一些相关领域投资咨询服务，一是奠定企业继续发展的客户基础；另一方面，一步步维护自己的品牌。
⑤其它
（2）、价格策略
1）、目标利润定价法（成本导向定价法）
根据估计的销售量来制定价格,保证企业达到预期收益报酬的一种方法。
我们项目产品的利润率定在100％-200％。
公式：
产品单价=单位变动成本+（固定成本+目标利润）/预期销售量
2）、需求差异定价法（需求导向定价法）
研究顾客心理差异、商品样式差异、出售时间和地点的差异等,对不同的市场需求制定不同的商品价格：
①以顾客为基础的差别定价②以产品样式为基础的差别定价③根据销售的地理位置和时间差异定价。
因为楼盘的开发有商用和民用两种,因为开发的楼盘面向兴龙湖，所以他的视野范围也会影响价格的销售。
（3）、销售渠道策略
具调查信息统计，售楼部依然是销售渠道的核心。
售楼部给消费者的感觉就显得至关重要,怎样是客户感受一个舒服的购买体验，形成深刻的印象,甚至直接影响到消费者对企业的认同感。
本次调查，我走访了金科中央花园的开发楼盘的售楼中心，人员训练有素,配有咖啡厅，还摆有钢琴，墙壁饰有古色古香的花朵，给人一种高雅的审美情趣.因为楼盘开发了洋房和商铺，所以在展馆的布置上迎合了社会高层人的生活习惯。
消费者购买过过程中也会受到情绪影响，正面的咨询传达容易诱导消费者产生认同感，进而为我们的销售人员扫除障碍，为相互信任的交易气氛打下良好的基础。
但是虽然设计风格高雅,但是他依然有一群大众的群体，设计过于高雅，会影响到人的亲近.家是舒适、幸福和和谐的代名词，在布局上也因考虑这个因素.
销售人员培训机制明显缺乏。
个别销售人员明显还是为销售而销售简单营销认识，与一般的房产中介、置业顾问并无明显的区别，对自己销售的产品优势并不能说出什么“新花样"，总结起来，也就是个不比别人的产品差.
（4）、广告策略
1）、广告目的
企业品牌推广、企业员工形象塑造、企业文化传播、开发产品推广
2）、广告对象
周边区域潜在客户群、同行业者
3）、广告内容
企业开拓市场历史宣传影像资料、对本地区经济发展贡献影像资料、老客户产品体验论
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