某某灶具集团营销案例剖析doc 9.docx

某某灶具集团营销案例剖析doc 9.docx

《某某灶具集团营销案例剖析doc 9.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某某灶具集团营销案例剖析doc 9.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

某某灶具集团营销案例剖析doc9

某某灶具集团营销案例剖析（doc9）

好火好生活——某某集团营销案例剖析

号称中国“灶具大王”的广东某某集团有限公司是我国燃具行业近年崛起的新秀，在短短的几年发展时间之内，“某某”已经成为国内灶具的第一品牌，而且在灶具第一品牌的带动下，某某的燃气热水器也迅速进入全国十大主导品牌之列。

某某缘何能够取得如此的佳绩，其成功的奥秘何在，本文将从营销的角度，通过分析某某的营销策略来透视某某的营销成功之道，希望能够给予营销者一些借鉴与启示。

（一）公司背景 

　　广东某某集团有限公司成立于一九九四年十一月，它是由中山某某燃具有限公司（中外合资、创立于 1992 年 4 月）为主体的多个紧密型企业群体集合组成的、以从事燃气用具、厨房电器、家用电器的专业制造及经营的集团公司。

从一九九二年到一九九八年，公司资产总额从 3000 万元增加到 1.8 亿元，增长 4.5 倍，年销售额增长超 50 ％以上。

目前，某某产品形成燃气灶具、热水器、抽油烟机三大系列 100 多个品种，畅销全国各地，并远销东南亚、非洲各国，深受用户青睐，燃气炉具以年产销超过 200 万台（其中 95 年销售 80 万台， 96 年 100 万台， 97 年 120 万台， 98 年 150 万台， 99 年 200 万台）成为领导中国燃气具享誉中华大地的第一品牌。

“某某”商标，经广东省著名商标认定委员会认定为广东省著名商标。

 99 年销售总额比上年同期增长 15 ％以上，并连续五年中国炉具产销量第一； 2000 年 5 月，某某集团在中山建成亚洲最大灶具生产线，年生产能力达 350 万台， 2001 年增加到 600 万台。

　　对热水器行业而言，某某进入较晚，但起步较快。

 1994 年，中国热水器市场风起云涌，正是热水器行业发展的高峰时期。

当年，全国大大小小的热水器生产企业多达四五百家，一些国内知名品牌也分头割据，甚至还有为数不少的国际品牌相继进入，市场竞争无异于一场肉搏战。

即使是在竞争如此激烈的市场环境下，某某在其核心产品灶具国内第一品牌的带动下，自 1994 年开始，某某热水器每年以 30 ％的速度递增。

到 1999 年，某某热水器已进入中国热水器行业的十大主导品牌之列，在广东、北京等部分地区，某某热水器以明显的优势位居同行的前三名或前两名。

 2000 年 7 月 1 日，国家轻工业局和国内贸易局禁止直排式热水器的生产和销售后，在万家乐的倡议下，某某迅速与万家乐结成强排推广联盟，引导整个行业向安全、健康的方向发展。

两家企业均达到了双赢的局面，某某热水器的销量增长率也高达 40 ％以上。

（二）营销策略分析 

　　品牌 

　　某某的创始人在创立某某之初就具有超前的品牌意识，他们发现当时所有的燃气灶具都不注重品牌形象，产品缺乏差异性，于是说服董事会从仅有的 120 万启动金中抽出 30% ，聘请专业形象设计公司——广州天朗广告公司为企业导入“ CI 策划”，

　　广告 

　　某某在创业之初就非常注重广告的投放。

每年投入的广告费用在 4000 万左右，为了迅速创出品牌，某某在家电云集的“家电走廊”——广珠高速公路线离万家乐与神州不远的地方都树起了“某某燃具”的大广告牌，而且沿着京广线铁路沿线以每平方米 1.8 元的价格大做民墙广告，从广州一路刷到沈阳，这种成本极低的土办法起到了极大的宣传效果。

 1999 年底，某某实施“与巨人同行”计划，斥资 200 多万与著名的跨国广告公司麦肯·光明公司签订 2000 年策划代理合同，重新调整某某品牌的发展思路。

麦肯·光明公司将某某的定位由最初的“某某燃具、中国精品”提升到“中国燃具领导品牌”，明确表达了其领先地位，核心广告词由原来的“好产品自然受到欢迎”，更新为“好火好生活”，更显高尚品位，进一步突出了某某的品牌差异。

　　其中作为企业形象公关宣传的“两权分离” （即企业所有权与管理权分离，老板退居二线，职业经理人上台）事件运作得非常之成功。

 自 2000 年 2 月底至 3 月中旬，某某的公关代理以强大的媒介策划运作能力，借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地运作了“两权分离”新闻报道。

在不到一个月的时内，共在六个网站、全国 14 家大型报纸或杂志，发布关于此事件的新闻报道 21 篇，报道字数超过 50000 字。

并在两大型网站开设了讨论区，引起社会各界的普遍关注，某某成为此阶段媒体的焦点。

 新华社、中新社、中国经营报、中华工商时报、南方周末、羊城晚报、信息时报、证券时报财经周刊、投资导报、上海新闻晚报、中国企业家、商界、新浪网、网易、 21CN 网站、亿唐网等北京、上海、广州媒体都在显要的位置发布了某某“两权分离”事件的长篇专题，广州电视台和广东电视台珠江台也在经济新闻中同时作了报道；北京、广州两地实力强大的报媒则深入企业，对事件的核心人物进行了特别专访 -- 某某此举被认为是“开民营企业经营权和所有权分离的先河”。

第一阶段媒介公关后，某某企业知名度有效提高了 ，某某企业及其产品受到经销商和消费者的关注，甚至中央电视台、中山市政府等重要部门的重视，主动深入企业调研、采访、报道。

某某现象引起了全国经济学界和相关学者的重视和关注，引发了近期媒体关于民营企业及职业经理人的炒作热潮。

一系列事件行销之后，某某的知名度得到很大程度地提高。

根据国务院发展研究中心 2000 年 12 月公布的调查结果，广东某某集团 2000 年的国内企业知名度由年初的 20% 上升了 20 个百分点，达到 40.8% 强” 。

　　服务 

　　某某的服务宗旨是“某某服务，舒适健康，安全保障”。

某某从 1999 年开始，在全国各大中型城市和地区成立了绿色服务队，配置工具和专用车，从当地招聘专业技术人员进行培训，考核合格后成为队员，统一着企业标准色工作服，整体规范一系列行为标准和语言，确保绿色服务队高水平的服务质量。

某某提供一年免费保修、 24 小时免费技术咨询、终身维护、及时 （ 限时反应 ） 服务。

服务队开设 24 小时服务咨询热线， 24 小时上门免费服务， 365 天不间断服务，提供预约上门服务等等。

某某向顾客提供的优质服务给其带来了极好的口碑，提高了顾客的满意度和忠诚度。

　　网络营销 

　　某某在充分利用传统的营销工具的同时，还利用先进的因特网从事电子商务，向世界宣传某某的产品与服务，使“某某”品牌进一步增值。

随着网络信息技术的迅速发展，某某公司早在 1996 年就注册了某某集团国内外域名，并制作了早期某某网页。

为促进企业改革与发展，改造传统业务，提高竞争优势，去年 10 月底，某某决策层宣布启动 2000 年创业计划，进军电子商务，构建具有权威性的行业专业门户网站。

 2001 年 1 月 15 日，由某某集团与全球著名的电子商务服务商美商网合作开发的“某某集团电子商务网站”正式开通。

 某某网站，运用了业界最流行的 FLASH 动态制作技术，在页面形象设计、色彩应用、页面内容、层次结构上体现了技术的前瞻性和应用的便捷性，做到简洁大方。

在交互性方面，网站使用 Java 、 Asp 、 Com 等动态技术，实现基于三层结构网络订货功能。

网站共设置五大主要模块， 20 多个栏目。

分别以集团概况、特许经营、某某理念、购物系统、客户服务等模块全面展示某某集团的现代企业风貌，使用户可以快捷详细地在网上了解企业的最新动态、产品最新信息。

某某网站通过建立信息搜索、客户关系、产品报价、特许经营、网上购物、要货计划、库存、配件计划及售后服务等内容，更加快捷地与经销商进行商务交流与线上沟通，从而在网络经济时代掌握市场的主动权。

　　（三）启示与思考 

　　最初由中山小榄七个农民创建的某某发展到今天，已经成为一个颇具实力的集团公司。

回顾某某走过的历程，单从营销的角度考虑，我们认为其成功精髓在于：

　　强烈、超前的品牌意识 早在 1992 年某某创立之初，某某的创业人就具备了品牌意识，在资金并不充裕的情况下，仍舍重金铸造某某品牌。

这在企业普遍缺乏市场营销观念、品牌意识缺乏的当时，是难得的。

正是某某对品牌建设的重视，对广告的巨额投入，经过多年的培育，某某品牌终于成为国内的一个强势品牌，受到消费者的喜爱。

　　有效、严格的通路管理 对通路的管理一直是许多厂家头痛不已的事情，通路管理的好坏与否，直接关系到厂家的切身利益。

某某对市场的有效保护措施、对通路经销商的严格监督管理使得某某的经销网络稳定、健康的发展。

　　高超的事件行销能力 事件行销即利用事件制造“新闻热点”吸引社会公众的注意力，从而达到广泛宣传自身，与公众、潜在消费者进行有效的沟通，塑造企业良好形象的目的。

国内许多企业热衷炒作，哗众取宠，可能在短期内企业的知名度上去了，却引起了社会公众的反感，结果是得不偿失。

某某在这一点上，可谓做得相当不错，某某的宣传信息真实、可信，能为消费者带来切实的利益，因而企业知名度不断上升的同时，形象也随之提高。

强大的事件行销能力不但让众多的消费者了解某某、喜爱某某，也为企业节省了大量的广告费用。

　　为顾客提供高水准的服务 “顾客是上帝”不应该只是企业为销售产品或服务而提出的一句空口号。

国内很多企业的服务意识不强，售后服务不到位而导致顾客抱怨，不向顾客提供满意的服务是很难培育顾客的忠诚的。

面向市场经济的企业，从产品营销过渡到服务营销是必然之势，某某真正做到了视顾客为“衣食父母”，售前、售中、售后始终为顾客提供优质服务，光为服务顾客而成立的绿色服务队其成员就达 2000 人，每年的开支达 800 万元。

　　我们认为，在产品、服务日益同质化的今天，营销已经开始进入“品牌营销”“服务营销”的时代，以后顾客将越来越多地把“品牌”“服务”作为其购买的理由。

某某超前地具有“品牌”“服务”意识，因而赢得了顾客的信赖，树立了企业良好的形象，创造了国内灶具第一品牌。

我们相信，今后在“品牌”“服务”这两把营销利器的支持下，某某将会迈向更辉煌的明天。