文献综述感性诉求广告.docx

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文献综述感性诉求广告

感性诉求广告

一．文献的选取

（一）来源：

世纪图书馆,中国知网和中国学术期刊网络出版总库三个数据库

（二）关键词：

感性诉求广告/感性消费/感性诉求

（三）时间：

2000－2010

（四）能够搜索到的：

23篇

（五）选取：

17篇

二、文献介绍

（1）感性诉求广告的发展研究3篇

（2）感性诉求广告的概念研究5篇

（3）感性诉求广告的表现方式3篇

（4）感性诉求广告的研究成果2篇

（5）感性诉求广告的创作思维4篇

研究目的：

找出如何在现代社会里更好的运用感性诉求，让广告更加深入人心的办法？

三、文献内容

现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的时代里，消费者的消费目的不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。

在生活节奏日益加快的现代社会，表面上看，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，事实上，正是在这样的情况下，人们更需要情感，爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分，而很多情感又往往容易从消费上体现出来。

于是，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

联通、移动的形象广告，海尔的宣传广告，无一体现着一种情感的表达和沟通，感性诉求广告正越来越被人们所接受。

它是现代社会的产物。

美国心理学家马斯洛指：

“爱的需要是人类需要层次中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。

”利用人们丰富的爱的感情来渲染广告，增添感情色彩，最能拨动人的心弦，使人回味无穷，久久难于释怀。

（一）感性诉求广告的发展

曾几何时,中国人的广告还是店前挑一幌子,上书“酒”、“当”、“药”类大字,以征告别人自家所售商品,让你无时无刻不受到它的感染、影响。

所从事的行当,并不知推销或推荐商品。

而现今,广告已像空气一样充塞于我们的四周,让你无时无刻不受到它的感染、影响。

广告是一种信息传播活动,是把广告主的商品现于大众

随着小康社会的实现,人们的消费也从理性消费进入感性消费阶段。

这首先已在享受类和舒适类消费品中得到体现,并呈加速发展的趋势。

我国企业应因势利导,开发感性商品,提供感性服务并采取感性销售措施,方能赢得消费者的好感,取得市场竞争的有利地位。

近年来,随着我国居民生活水平的日渐提高,消费者的消费观念正发生着较大的变化,“享受消费”、“体验经济”正成为新时代的消费理念,社会逐步进人后现代主义的感性消费时代。

在这个时代,消费需求日趋差异化、多样化、个性化、情绪化,人们更加重视个性的满足,精神的愉悦。

在过去很长的一段时间里，感性诉求思维相对于理性诉求思维而言，商品之间没有太大的竞争。

在进行广告宣传时。

只需从概念化、理性化的角度来告诉消费者即可。

随着人们消费水平的不断提高和商品质量的不断提升，商品品质间的差异也越来越小。

在这种情况下，广告中的感性诉求思维就越来越得到人们的重视，一改以往过于强调企业品牌特点以及在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的设计风格、朴实诚恳的情感诉求，让你有所感触，左右你的情绪。

它不断地撞击受众的情感，使受众的思维向它靠近并对它产生好感，最后在情感上被征服。

感性诉求广告中对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成了情感广告创作表现的主题。

（二）感性诉求的概念

感性诉求就是通过营造理想化、实体化的意境画面，刺激受众的感官系统，引导受众进入一种浪漫化的意境；通过营造情意融融的气氛，刺激受众的情感心理，引导受众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。

广告诉求中的感性元素包括：

性、地位和威望、年轻、运动、美貌和美观、女性或男性气质、温暖、生活方式等。

对于图形来说，性象征或图形、身份、威望象征、年轻或运动、气质、名人、温暖和性感、抽象符号等。

感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。

情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系。

消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。

当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。

也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以逢勃发展。

因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。

感性诉求广告就是通过向目标对象做情感诉求,以激发消费者的购买冲动,从而促进购买行为。

感性诉求广告满足了人们的情感心理需要,增强了商品的人情味,感性诉求广告已经成为吸引消费者的法宝。

感性诉求广告设计主要围绕商品特点，运用感情营造渲染出来得气氛和意境，巧妙地进行感情渗入，通过各种抒情手法的运用，造成一种言有尽而意无穷的回味感，远远地超越了单纯的商品画面宣传。

把消费者引进情文并茂、情景交融、情理相随的艺术境界中，自然就会使消费者失去对商家隐含其中谋利目的的警惕性，从而大大提升了广告的宣传效应

感性诉求广告的目标受众是消费者，在受众的社会心理和市场竞争日新月异的今天，受众不再纯粹的追求物质满足。

他们不仅要求广告能告之他们信息。

而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要。

用亲切和微笑的手法赢得欣赏者，使广告的“软性”成分不断增加，带有更多的艺术性和人情味。

没有强烈的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣。

众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，它造成一种生气勃勃、富于情趣的感性意境，极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。

现今社会人们需要广告，更需要在广告设计中把人们的情感诉求真正表达出来，这就需要我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，真正达到情感需求的设计目的。

（三）感性诉求广告的表现形式

古人云:

感人心者,莫先乎情。

好的商品广告往往是为受众着想,关心受众的感情,调动受众的情绪,使其沉醉于广告形象所给予的愉悦和认同感之中,从而在潜移默化中接受那些附着于或暗含于广告中的商品信息。

在广告实践活动中,广告创意人员往往采用情感诉求的方法以唤起消费者的情感,进而使之转化为购买产品使用的行动。

1、亲情

亲情，是任何东西都无法代替也无法相比的。

央视曾播出的佳洁士牙膏广告，大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。

这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣，同时又使纯真，可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。

2、爱情

广告史上有很多以爱情为主题进行诉求的案例，在感性消费时代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿。

由DTC推出的第一版“迷宫版”钻石广告由于在中央电视台播出而受到了广大观众的欢迎。

片中女主人公在红线的引领下，走出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒，在甜蜜的拥抱下，男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。

钻石代表高贵、地位、永恒与爱情。

而在DTC推出的第二版钻石广告中，爱情的魅力又再一次的得到了深化。

又如绿箭牌口香糖广告：

以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之问将会上演一场爱情故事。

广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意

3、友情

友情也是人生命的一部分。

“麦氏咖啡：

好东西要与好朋友分享”，这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感人手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。

当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

再看看贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将品牌定位于男人间的朋友情义，“好兄弟，讲情意”，“千金易得，知己难求”⋯，可以想象，当朋友久别重逢或相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。

该品牌让消费者所产生的联想，将为该品牌提升很大程度的顾客忠诚度

4、爱国之情

好的爱国诉求能激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种”，而对于广告受众来说，他们可以通过这种诉求感受到一种自豪感，一种民族尊严。

尤其是前几年的“丰田霸道”和“盘龙柱”事件，更让这种爱国情绪在广告界逐渐高涨。

体现爱国之情的广告诉求又可分为以下几类：

（1）、国家认同感

国家认同感是一种归属感，体现了国家的凝聚力，向心力。

在爱国诉求中也应较多。

比如，青岛啤酒虽然在国内享有盛誉，但在刚入港澳及东南亚等地区的市场时，针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理，有的放矢地推出了“美不美，家乡水”这一感人的广告口号，旨在通过弘扬和激发广大侨胞热爱祖国，热爱家乡的情愫，来实现宣传和销售产品的目标，因而取得了巨大的成功。

此例中的海外华人热爱祖国热爱家乡的情愫就是国家认同感的体现。

另外，如运动服饰品牌李宁的一则电视广告：

画面不断出现5名中国国家队队员的身影、伴以旁白“我们都有一个梦～～因为我们都生于中国。

”还有“创维情、中国心”、“长虹空调，中国风”，“黑头发，中国货”等，都体现了对祖国的认同感。

国外广告中也有很多体现国家认同感的例子，如美国9·ll事件以后，美国联合航空公司将“我们联合在一起”作为公司的标语，在全美各地的联航机场到处都竖起了印有这句标语的张贴画

（2）、民族自豪感

美国雪佛菜汽车一则获得CLIO大奖的电视广告就是利用民族自豪感来体现爱国之情的典范。

整则广告不提及任何汽车性能，而是通过生活画面，风景，简单醒目的标语“美国，美国～～”等反复凸显伟大的美国强大的美国。

这则广告着眼于激发消费者的民族自豪感，同时反复暗喻“雪佛莱就是美国，美国就是雪佛菜”，在这种自豪感与产品之问建立起一种联系，为美国而骄傲，为自己是美国人而自豪，而雪佛菜可以给你带来这种自豪。

在我国，以民族自豪感作为广告诉求点的广告也较为常见：

如碳酸饮料品牌“非常可乐”前些年也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐!

”就极富煽动性；“海尔，中国造”，“中国出了个5O5”等，也有异曲同工之妙

（3）、社会责任感

重庆奥妮皂角洗发浸膏的电视广告：

以苏轼的词“念奴娇赤壁怀古”为背景画面，重现了成吉思汗弯弓射大雕，苏武牧羊，关天培血染炮台，抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句。

最后用“长城永不倒，国货当自强”的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。

在当今国外强势品牌携资金、管理、规模等优势长驱直入我国的形势下保持警醒、奋发图强，的确是中国企业的紧迫责任。

因此，强烈的历史责任感、使命感溢于言辞的”长城永不倒、国货当自强”一出现，就给消费者造成极大的冲击，并引起思想上的强烈共鸣。

类似的还有长虹电器的El号“长虹，以产业支撑中国的民族工业”，“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任，舍我其谁”等

（4）、民族自信心

诉诸民族自信心的广告，经典的如科龙冰箱的一则广告片，广告语为：

中国有许多走向世界的第一次，今天科龙冰箱荣膺第一台进驻联合国的中国冰箱，显得自信、从容、大气。

还有如“走向世界的品牌春兰”，“中国人，奇强!

”等

（四）研究成果

长期以来广告界没有深入对其内在机理进行系统研究。

关于情感心理学的研究已经相当深入,但对于广告中的情感诉求的研究尚存在很多的不足

1、国外对情感诉求广告的研究情况

情感诉求在国外广告中运用非常广泛,已成为西方广告心理研究的热点问题之一。

他们从情感诉求的作用机制、情感诉求所能达到的传播效果及影响其传播效果的相关因素等几个方面综述了对情感诉求广告的研究。

综述结果表明,1、性、幽默等情感诉求方式的确能明显提高受众对广告的注意。

2、在情感诉求是否能促进受众对广告及品牌信息的理解时,研究结果出现了分歧,褒贬皆有。

3、积极情感诉求可能诱发积极的广告、产品态度,消极的情感诉求则可能导至消极的广告、产品态度。

2、国内对情感诉求广告的研究情况

目前，中国的感性诉求广告研究还比较单一，特别从消费者心理和行为角度的研究甚少，深入探析消费者心理对推动感性诉求广告研究及发展有着重要意义。

从广告实践上看，目前中国本土还缺乏感动人心的情感广告作品，感性诉求广告照搬西方创意理论及模式、情感诉求不准确、情感创意同质化程度高，消费者生活情感表现不足等问题比较凸显和普遍，广告人对本土消费者研究的意识和重视程度还不够，这严重影响了感性广告的实效和长足发展。

庞颖做过 一项大学生对情感广告和理性广告的态度及其影响因素的研究，以300名大学生为被试，采用实验和问卷相结合的方法，实验刺激为电视广告，通过四个研究探讨了两种广告形式（情感广告和理性广告）对广告态度的影响，并且进一步从产品类型和受众特征（包括人格和先前情绪状态）入手探讨可能存在的影响因素。

结果表明：

（1）大学生对情感广告的态度显著优于理性广告；情感广告比理性广告得到更多的积极评价。

（2）内向型的人更喜欢理性广告，但对情感广告的态度和外向型的人无显著差异。

（3）低卷入产品更适合用情感广告。

（4）对不同广告形式的广告态度在自然情绪状态下和积极情绪状态下没有显著差异。

这些结论对前人的研究起到了补充和证明的作用，为广告形式的合理运用提供了心理学依据

（五）现代感性诉求广告创作新思维

如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的？

又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？

（1）把握人的基本点，抓住消费者的情感需要

情感诉求要从消费者的心理需要出发，从消费者的利益着想，把产品与消费者的需要紧密联系，以充满情感的语言、形象作用于消费者的兴奋点感性诉求广告的目标受众是消费者，所以我们要研究消费者的心理，也可以说是把握他们的人性。

人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。

因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。

拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，中国传统的家庭价值观中包含浓重的亲子情、手足情、夫妻情。

所以情感诉求最典型的发法就是表达浓厚的人情味，表达亲人之间的思念、牵挂、怀念等。

这个还会是感性诉求广告中主要的表现方式。

（2）营造受众向往的氛围，与受众进行心灵对话

19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。

大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。

这种以自然对象来反映和寄托家情怀的现象，在美国文艺心里学家鲁道夫·啊恩海姆看来，他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉，他说：

“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。

“所以在现代广告中，我们要把受众向往的确很难拥有的东西融入到广告中去。

今天，我们正处于一个高的和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费。

而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。

广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。

（3）增加产品附加值

通过广告的包装与宣传，把本来没有具备心理附加值功能的产品和服务赋予这种附加值，甚至使该产品成为某种意义或形象的象征。

在广告传播过程中，创意的魅力主要来自对人的认知、情感、审美等方面的心理需要的预期或者超期的满足，产品的质量是基础，附加值是超值，购买这类商品时可以获得双重的满足，一是物质上的，一是精神上的。

如果人们能得到双份的满足，心理的天平自然会向这类商品倾斜。

（4）中国元素在感性诉求广告中的应用

中国感性诉求广告的发展与中国消费者的文化价值观、心理特征、生活方式、思维习惯等中国元素相结合，我想可以更好地吸引受众。

中国元素有两层含义，一是符号层面，可以理解为所谓的“形“，代表图像、符号等，如戏曲脸谱、阴阳八卦、龙凤形象等。

二时精神层面，代表”神“，即体现中国的传统文化、生活习惯习俗、思维方式、价值观念等。

目前，大多数”中国元素“广告实践与学术研究只停留在符号视觉层面，作品多以中国元素符号表达为主，如太极、剪纸、水墨画、京剧。

书法、脸谱、汉字等，过于注重“形”而不注重”神”,这使作品缺乏触动人心的情感交流，亲切感和亲近感。

因此，今后从中国元素的精神层面来探究中国消费者的心理特征，对感性诉求广告的表现和发展有着重要的指导作用。

樊修建认为：

“每个人的心底都要一个共同的、敏感的触点，那就是因民族文化的长期熏陶和积淀而形成的‘中国文化元素的触点’，这个触点对于中国的消费者是先天的，更是广泛的，是不用重新培育的。

因此，这些先天的感知优势是文化创意，特别是广告创意所必须关注和利用的。

“感性诉求广告是‘中国元素’精神表现得依托和平台，在情感诉求中更多关注中国的传统文化、价值观、生活方式等消费者心理特征对于感性诉求广告来说是其发展和完善的重要思维和方向。

（六）小结

总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。

关键在于如何把握传统价值观，而同时又与现代生活息息相关。

只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施，才真正达到最终的目的。

消费者不单单满足于量和质，而是寻求更高层次的感性满足，用心发现产品和情感之间的联系，以情动人，以情感人，贴近消费者的心，这样的感性诉求广告将会被更多的消费者接受，其广告的价值也将完美的实现。

参考文献：

【1】.马谋超《广告心理学》第184页，中国物价出版社，1997

【2】.波斯特著《第二媒介》第141页南京大学出版社，2000年版

【3】.《感性诉求广告创意新思维》，学生大网站

【4】胡杰·作为时尚文化创新的中国元素【J】.合作经济和科技，2009，（3）：

37-39

【5】杨效宏，《媒介话语》，四川大学出版社，2007,06

【6】黄合水，《广告心理学》，厦门大学版，2003,09

【7】XX网

【8】新浪网

【9】中国学术期刊网络出版总库

【10】世纪图书馆