新产品源惠抛光砖上市推广营销完整策划书.docx

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新产品源惠抛光砖上市推广营销完整策划书

XX公司新产品源惠抛光砖上市推广营销策划书

前言

东盟自由贸易区的建立，给广西带来无限商机，南宁市作为首府城市正抓住机遇，着力构建区域性的国际化中心依托城市，使之成为中国进军东盟的“桥头堡”。

随着南宁城市建设的快速发展和人民生活水平的提高，南宁市的房地产行得到了快速发展，从而带动了建材市场的发展。

在这一背景下，广西财经学院营销0533班XX策划小组接受兴达公司的委托，承担2007—2008年度的营销策划工作。

兴达公司的源惠抛光砖产品作为一种新的产品，消费者对其不了解，对于还未认可，加之同行来产品的同质化高，在上市之前先对其进行策划，以便上市后达到推广产品，占有一定市场份额！

本策划包括市场环境分析，产品机会点/问题点、营销目标、市场营销组合以及财务预算等组成部分，全部涵概了本次策划运作内容，为本次策划活动提供策略和实施方案的全面指导。

如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在策划中直接或间接使用本方案全部或部分内容。

一、环境分析：

（一）宏观环境分析：

1、随着城市化进程的发展，南宁也在进行区域调整，使不少原本处于城市边缘的人并入城市人口。

由于南宁的外地人口不断增多，加上人口自然增长率，城市人口规模的扩大不但引起房产需求的增加，同时还拉动了装饰建材需求的增加！

2、据国家统计局南宁调查队进行的抽样调查统计数据显示，今年1-9月，南宁市城市居民家庭人均总收入10690.78元，剔除物价上涨因素影响，实际增长12.4%。

人均消费性支出6996.27元，同样剔除物价上涨因素的影响后，实际增长8.8%。

今年以来，南宁市积极开展“创新年”活动，促进了全市经济快速增长，使城市居民的收入和支出出现了同步快速增长的势头。

而随着人民生活水平的提高，人民对于住宿环境的要求也越来越高。

3、中共十六大作出全面建设小康社会的战略决策。

而中共十七大则为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗，可见，国家对人民生活的水平提出了更高的要求。

（二）微观环境分析：

1、产品分析

抛光砖市场情况：

（1）在家居装饰过程中，全瓷玻化砖（抛光砖）以其优异的使用性能和适中的价格，愈来愈受到业主的青睐，成为室内地面材料的首选。

（2）目前市面上抛光砖的品牌相当多，南宁市场上的产品以佛山产的产品占主导。

（3）市场品牌林林总总，竞争异常激烈。

光佛山市南庄镇就有三百多家抛光砖生产厂家，佛山地区拥有一千二百多条抛光砖生产线。

抛光砖市场价格一览表：

规格品种

普抛

渗花

超洁

聚晶微粉

拓晶

钛金

600W*600W

9—12元

10---15元

15—18元

21---26元

24---25元

35--38元。

800W*800W

24-31元

28---35元

34---38元

43---63元

48---58元

58元以上

新产品概况：

（1）源惠抛光砖是兴达公司的新产品，本产品主要是崩角砖的回收经加工后再次利用，从格价和成本上都占有一定的优势。

但规格上则与现有市场上的规格有所不同，现有市场的规格为大多为600*600CM与800*800CM，而XX公司的新产品则为580*580CM与780*780CM。

（2）产品平整度、光洁度方面与优等品相同，只是在尺寸上略有区别，每一块的面积比现有市场上的仅少了236C㎡或216C㎡，从视觉上看不影响使用的美观度（装修后的视觉效果），但是价格却远远低于现有市场上的价格。

（3）目前南宁市抛光砖的价格大多集中在22---43元。

普通居民一般接受的装饰价格在22----38元；抛光砖的高、中、低档的平均价格分别为43元、35元、11元。

本公司的新产品因为是回收再利用，价格上与现有市场上同档次的产品相比，均为同类产品价格的二分之一，对于优先考虑价格的乡镇居民的消费者占有绝对的优势。

2、消费者分析

通过对欲购买抛光砖的消费者进行调查得知，大多数消费者都是第一次购买。

随着农村经济的发展，乡镇居民对抛光砖的需求量越来越大，但大多乡镇居民优先考虑价格。

影响消费者购买的因素主要有：

价格、质量、第一感觉及推销人员的解说、建材市场的知名度及美誉度、外界刺激、接触（朋友介绍）。

购买方式：

零售或批发。

购买地点：

以建材市场为主。

3、竞争者分析：

经本小组对南宁市内所有建材市场进行调查发现，

（1）目前与本企业同性质的抛光砖还未有，因此在同性质产品的竞争对手不存在。

（2）但同行业抛光砖的竞争也越来越激烈，产品的同质化程度很高，因此，对本产品构成威胁的主要是同行业的产品。

二、SWOT分析：

内部

外部

优势----S

1、价格低；

2、产品品质好，产品线全。

劣势----W

1、没有知名度；

2、规格比市场上现有产品略小；

3、企业规模小，资金簿弱；

4、没有现成的渠道。

机会----O

1、没有同性质的竞争对手；

2、供应商链广；

3、消费者购买时优先考虑价格因素；

4、产品同质化程度高，消费者对建材方面的知识严重缺乏。

SO战略

1、渗透定价战略（S1，O1，O3）

2、增加消费者知识，突出产品价格竞争力（S1，S2，O4）

WO战略

1、战略联盟，用中间商的渠道占领市场创建产品的知名度（W1，W4，O1）

2、降低风险和成本（W3，O2）

3、强调价格低，打消消费者对产品规格的注重程度。

（W2，O3）

威胁----T

1、市场竞争激烈；

2、同质化程度高。

3、受建材市场知名度影响程度大

ST战略

以产品价格、质量优势及产品线齐全，规避激烈竞争，赢取市场。

（S1，S2，T1，T2）

WT战略

选择知名度较高的建材市场开店，建立产品知名度。

（W1，T3）

分析结论：

（1）公司在拓展市场时，可以采用渗透定价战略，以产品价格、质量优势及产品线齐全，规避激烈竞争，赢取市场。

（2）对于消费者，我们可以强调强调价格低，打消消费者对产品规格的注重程度。

同时，增加消费者对建材方面的知识特别是抛光砖方面的知识，让他们了解目前抛光砖市场同质化程度高的事实，突出我公司产品价格竞争力。

（3）在渠道建设上，采用战略联盟。

与经销商、房地产开发商，装饰公司合作，以绝对的价格优势赢得中间商的支持，迅速打开市场。

同时，本公司要选择知名度较高的建材市场开店，建立产品知名度。

三、营销战略

1、目标市场定位：

（1）乡镇居民（20---50岁）：

结婚买新房或者房子再装修。

（2）旅社：

对装修要求不高的一般旅社。

产品定位：

中低档。

2、市场目标：

（1）市场占有率：

在半年内，市场占有率达10%，其中乡镇市场占有率达到40%。

（2）品牌建设：

依靠产品的质量和价格优势，以及产品规格灵活变动的优势，迅速进入市场，建立产品的知名度、美誉度。

（3）网点建设（渠道建设）：

〈1〉与经销商合作；〈2〉与房地产开发商、装修公司合作；

〈3〉与知名品牌的生产厂商合作；〈4〉筹资自建销售专业店。

产品渠道模式图：

自建销售专业店：

经过我们的市场调查，现将各大建材市场的状况及建议如下：

项目

地点

管理

配套设置

市场内的环境

知名度

目标市场定位

交通

租金

性质

是否有加工厂

富安居（国际）建材市场

○○○○○

△△△△△

☆☆☆

中、高

较拥挤

70—80元/㎡*月

零售

无

区建材市场

○○○

△△

☆☆☆☆☆

中、低

拥挤

10---50元/㎡*月

批发

零售

有

万泰隆建材市场

○

△△△

☆☆

中、低

便利

13---16元/㎡*月

批发

零售

有

快环建材市场

○○○○

△△

☆☆☆

中、低

较便利

综合区30元/㎡*月

专区

26元/㎡*月

零售

有

由图3及对其进行调查得知，四大建材市场的基本状况分别为：

富安居：

性质：

以零售为主，主营中高档产品，建于2006年。

（1）环境分析：

富安居（国际）家居建材广场位于广西南宁市新的城市中心区的黄金地段，交通十分便捷；与南宁国际会展中心、南宁市商务中心（CBD）连成一体，政府部门、金融机构及高档住宅小区林立，人气、商气旺盛，地理位置得天独厚；项目占地96亩，商场面积8W平方米，拥有近500个停车位。

是广西“百企入桂”重大项目和南宁市重点开发项目。

华南地区重要的人流、物品和商品集散地，富安居（国际）家居建材广场所在的琅东新中心区是南宁市高收入人群居地，也是广西新兴的现代商业中心，其辐射人口超过6000万人。

（2）主营产品：

主营中高档品牌家居、建材，包括品牌家具、瓷砖、洁具、卫浴、木地板、橱柜、灯饰、家居饰品、油漆涂料、门、五金配件、楼梯、壁纸等。

围绕家居、建材主题，为顾客提供数万种商品选择。

（3）优势：

管理完善，

配套设施齐全，

环境幽雅，

配有超大停车场，

知名度高，

目标市场定们准确（中高档）

（4）劣势：

租金高，

没有加工厂

区建材市场：

主要以批发为主，主营中低档产品，建于1996年。

（1）环境分析：

市场位于广西首府---南宁市，交通便利，地理位置十分优越，市场占地面积60000多平方米，营业面积30000多平方米，拥有铁路专用线一条，集经营、商住、餐饮、仓储四位一体的经营服务体系。

（2）主营产品：

陶瓷墙地砖、卫生洁具、五金交电、水暖器材、油漆涂料、石材等千余品种。

（3）优势：

知名度高，

拥有专用铁路线一条

价格适中

（4）劣势：

建材市场大门不显著，

场地内破旧，

店面规划不整齐

产品品牌过少。

快环建材市场：

主要以零售为主，主营中低档产品，建于2002年

（1）环境分析：

南宁市快环建材市场地处南宁市快速环道厢竹路段和邕武公路交汇处（快环邕武立交桥旁），毗邻广西运德集团货运站，地理位置得天独厚。

南宁市快环建材市场内道路宽敞，规划整齐，均为20-40米的宽阔大道。

设有大型停车场、中心广场、120吨地磅、专业搬运队伍，为物流畅通提供了有利保障。

（2）主营产品：

陶瓷墙地砖、卫生洁具、五金交电、水暖器材、油漆涂料、石材等

（3）优势：

产品分区明确，易于消费者购物！

交通方便，

规划整齐，

管理到位。

（4）劣势：

市场内环境差

租金相对较高。

万泰隆建材市场：

（1）优势：

租金低，

交通便利，

产品价格低，价格优势明显，

市场内规划较好，店铺陈列有序。

（2）劣势：

有两家同一性质的加工厂，

管理不够完善

配套设施不够完善

位置偏僻。

由上述结论，结合本企业的要求我们建议店面选择最好在区建材或万泰隆建材市场。

因为两者的性质都是批发性为主。

1、区建材：

（1）知名度高，覆盖范围广。

有相对固定的、众多的客源。

对于一个新的企业进入市场，有非常明显的优势。

（2）拥有一条专门的铁路运输线。

为产品的物流提供便利，可以减少运输成本。

对于一个经营批发业务的企业来说，无疑是有利的。

（3）租金从10~~50元/㎡*月，较符合本企业的要求。

2、万泰隆：

（1）租金低，交通便利。

（2）附近有很多楼盘，市场潜力大。

该市场是一个较新的市场，虽然有些还不完善，但它是具有发展潜力的，市场准入门槛低，进入费用较少，对于一个新的企业进入市场，有比较大的发展空间。

（3）产品价格偏低，价格优势明显。

鉴于现在抛光砖产品的同质性质高的特点，价格无疑占相当大的优势，对于一个刚进入的企业，特别是批发性质的企业，优势更明显。

四、营销组合策略

1、产品策略：

（1）此类产品同质化程度相当高，因此，本公司推出的优质的以规格：

580*580CM与780*780CM为主，且规格可以根据消费者要求灵活多变的产品。

满足消费者各种需求。

（2）产品的独特卖点：

质量高（平整度、光洁度等方面与优等品相同）；

价格低（仅为同类产品市场价格的1/2）；

不影响使用效果（与正常规格相差236C㎡或216C㎡，不影响装修后的视觉效果）

2、价格策略：

优质低价策略。

调查发现，消费者对抛光砖的知识匮乏，且价格是消费者最敏感也是最主要的因素，因此，我公司采用优质低价策略。

产品质量均为优等品。

价格均为同类产品市场价格的1/2。

3、渠道策略：

产品主要在乡镇的各大建材市场与经销商合作销售。

另外，与房地产开发商，装修公司进行战略联盟，合作销售。

同时，公司在南宁市内建材市场开设专业店，用以调配和存储产品，方便配送以及进行零售。

（1）与经销商商讨合作的办法：

如，签订销售和约，给予经销商退货保证、销售奖励、年底返利等鼓励措施，以刺激他们的销售积极性和对公司营销策略的配合。

同时，规定产品最低限价以及给经销商一定的利润空间，另外公司组织不定期检查市场，防止他们相互砸价；

（2）与房地产开发商，装修公司进行战略联盟，合作销售。

给予他们适当的利润，使他们在合作中获得额外收益，让他们为我们提供更多的客户，间接推动公司产品的销售。

（3）与各大知名品牌厂家合作：

与他们保持好战略伙伴关系，以保证原材料的及时有效供应，并保证质量。

（4）对于消费者：

可以印发宣传资料，在各大卖点或者合作伙伴协助发放，增加他们对抛光砖的知识以及对公司新产品的认识，强调本公司产品的卖点，突出优势，迎合消费者对价格的敏感，以优质低价赢取市场。

（5）在南宁市内建材市场开设专业店：

经过我们严密的市场调查，我们建议公司在南宁市区建材市场或者万泰隆建材市场开设专业店（原因请查看本策划书中的：

营销战略-----网点建设）。

这样不仅可以方便配送，方便存储和调配产品，同时可以增加公司产品的覆盖范围，把范围扩大到城市市场。

4、促销策略：

在各个销售点进行招贴广告宣传，宣传产品优质优价，以及培养消费者对抛光砖的全面认识。

突出本产品在同质产品中的价格优势。

五、财务分析

营销预算表

项目

规格

单价

数量

总价

备注

策划、创意

———

————

————

5万

策划、设计人员的劳务及相关费用

切割机

常规

2万/台

10台

20万

切割抛光砖所需的设备费用

押金

————

2万/厂

4个

8万

从生产厂家提货时厂家索要的押金

店面转

让费

————

————

————

5万

建材市场或原业主收取店面转让费

店租

200m2

30元/m2/月

12个月

7.2万

建材市场收取的店租费

聘请人员

————

2万/月

12个月

24万

工作人员的工资和奖金费用

机动费用

————

————

————

30万

用于各种预料不及的应急费用

六、策划控制方案

一般控制方案：

定期检查方案的执行程度和进度，并根据实际情况做适当的修改。

应急方案：

由于市场信息的不确定性，为保证策划方案有效实施，现特制定以下应急方案：

1、若市场上出现新的有冲击力的产品，并有可能成为未来家居装修的发展趋势，我们应该相应地扩大产品线和经营品种，迎合消费者和市场的需求，确保顾客不流失，市场分额不被挤占；

2、若市场价格与调查时的价格有变动，则我们应对产品价格在保持一定利润率的基础上做相应的调整，确保本公司产品的价格优势。

3、若经销商不合作或者相互砸价，我们可以立即停止对该经销商的供货，若销售合同中有该项规定，则要求经销商按合同与以赔偿，若合同中未规定，则与其协商，订立新合同，防止类似事件发生。

4、若资金超出预算，我们可以与供货厂商协商赊销，先提货后付款，再同时要求经销商先付款后提货，用经销商的货款付给厂家。

5、若市场上出现同性质的竞争对手，且价格比我们更低。

我们应努力维持和巩固老顾客（包括中间商和战略合作伙伴），给老客户更多的优惠政策，提供更多服务，以老客户带动新客户，不断扩大市场，头脑公司努力提高生产效率，提高员工素质、减少浪费，降低产品的生产成本。

七、结束语

本策划方案在进行了严密的市场调查的基础上攥写出来，包含了产品推广的各个方面的建议以及相关的营销财务预算和应急方案，具有良好的可操作性，我们相信，公司只要抓好产品的中低档市场定位，强调优质优价等产品三大独特卖点，主打乡镇市场，同时辅以城市市场支持，就能在抛光砖市场上占有相当的份额并不断发展壮大。