策划案例和相关文章.docx
《策划案例和相关文章.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策划案例和相关文章.docx（117页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
策划案例和相关文章
一个成功的策划案例
北京新兴医院广告策略分析
北京某心血管病医院营销方案
东莞石新医院市场化经营战略策划案
解放军302医院提升医院品牌和形象
凤凰医院集团中期发展战略
注重网络宣传的郸城县血液病专科医院
医院视觉形象系统VI与标牌工程
医院3S经营模式培训与咨询问答
世界最佳医院—加拿大休迪斯医院
医院的广告和公关活动
如何看待民营医院的广告营销
论国内专科医院的建设发展
一位职业化院长眼中的“他山之石”
中国专科医院走向何方?
医疗服务市场的分析与预测
对医院营销的几点思考
医院CIS品牌形象
提升医疗广告的核心竞争力
医院品牌经营及其意
医疗服务促销的创新
一个成功的策划案例
——随州市中心医院案例
2002年4月，武汉九鼎企业管理顾问有限公司受邀为湖北省随州市中心医院进行3S医院经营模式整体策划，目的在于完善其经营体系，提升经营业绩。
双方签约一年，即自2002年4月8日—2003年4月8日。
策划分两个阶段：
前3个月为方案策划期，后9个月为顾问期。
计划确定以后，院方组建了以蒋从清院长直接挂帅、院办秦波主任（现为副院长）、宣传部长王刚（现为策划部长）为主的班子，与“九鼎”公司配合开展工作。
以下对整个策划过程进行介绍：
一、调研阶段
作为一家资深的管理顾问机构，自1997年成立以来，“九鼎”顾问为近200家各类企业提供过咨询顾问服务，深知一个成功的策划案例的关键在于对客户情况和当地市场情况的客观、全面、准确的把握，这是策划能否取得成功的前提，调研资料也是各项策划方案是否可行的基础。
“九鼎”公司为“随州”案例专门成立了以总经理黄中为首的项目工作组，用一个月时间，对随州市中心医院及其市场进行了详细的调研：
一是对医院决策层和相关管理层干部进行了访谈。
全面了解了医院现状、医院经营优势、医院经营劣势与存在问题、当地医疗市场情况、当地医疗行业竞争状况等。
二是对员工进行了全面调研。
发放问卷800份，对医院全体员工进行了问卷调研，向员工了解对医院现状、优劣势的评估、员工的满意度情况、员工对人事分配制度改革的评价、员工的价值观、员工对医院经营的建议等。
三是对市场进行了全面调研。
“九鼎”调查小组专门对随州城区居民发放了100份问卷，对随州郊区厉山镇居民发放了100份问卷，对住院病人发放了100份问卷，并组织了一次病人座谈会。
全面调查了解了患者以及社会公众对医院各方面的评价，客观了解了患者的总体满意度和各分项满意度，患者及社会公众对医院优势与劣势的评价，当地患者及社会公众的就医消费心理，就医行为特征，医院的品牌形象知名度、美誉度、忠诚度，对本地医疗行业竞争的评价等大量市场一手资料和信息。
“九鼎”调查人员还亲自到相关竞争医院进行了实地走访考察，对当地医疗行业竞争现状做到心中有数。
根据一系列有计划的调研，“九鼎”专门依据经营战略SWOT分析，提出了《随州市中心医院调研诊断分析报告》，对医院的竞争发展优势、劣势、市场特征、行业竞争格局进行分析，做到心中有数。
调研始终是在院方相关人员的全力支持配合下完成的。
二、方案策划阶段
根据双方约定的工作计划，根据调研实际情况的综合分析，“九鼎”公司提出了如下策划方案：
（一）《随州市中心医院经营战略与医院文化规划报告》
经营决策层和员工观念的突破是医院经营突破的前提，因此，“九鼎”首先提出了医院经营战略规划的建议，即对医院经营理念、经营方针、宗旨以及3—5年的战略目标与步骤规划提出了建议，明确了医院基本的经营理念和经营思路，以便统一全院职工尤其是医院决策层、管理层的经营管理观念，明确医院发展的大政方针。
报告还专门就随州市中心医院文化系统进行了规划。
随州是中华民族始祖神龙氏的故乡，“神龙尝百草”以疗民疾体现了中华民族始祖自我牺牲的奉献精神。
作为神龙故里随州市最大的地区级中心医院、国家三级医院，随州市中心医院已有50年的光荣历史，面临世纪之初的医疗行业大变革，医院以神龙氏为民疗疾的奉献精神为医院之魂，溯源5000年，构筑新时代的医院文化体系。
根据对随州市中心医院员工文化价值观的调查了解，结合市场环境、改革环境、医疗竞争的需要，“九鼎”专门为随州市中心医院策划了医院文化价值观体系，包括：
1、医院院训（核心价值观）
2、医院宗旨
3、医院管理理念
4、医患关系理念
5、病友满意度理念
6、医疗模式理念
7、良医的标准
8、医院质量理念
9、医院服务理念
10、营销业务理念
11、竞争理念
12、品牌文化理念
13、人力资源理念
14、员工职业理念
15、医院员工誓词
16、医院对内标语
17、医院对外标语
18、医院对外主导广告语
以期建立适应新形势要求的员工价值观体系，凝聚全院共识，形成有利于改
革发展的价值观。
医院文化的主体是医院价值观，但光有价值观，没有一套行之有效的医院文化培训和医院文化建设计划、以及相配套的一系列制度加以保障，医院文化将沦为空谈。
为此，“九鼎”专门提出了医院文化建设的一系列建议，并配合院方展开了一系列培训，从医院决策层、管理层、业务科主任到一线人员进行了一系列培训，以事实和严密的理论作依据，使医院文化观念得以顺利地贯彻下去。
（二）CS策划——《随州市中心医院顾客满意服务手册》
现代“CS”即“CustomerSatisfaction”顾客满意理论认为，企业尤其是服务业的核心竞争力是顾客满意，它是企业经营的基础，对于医院而言，我们认为，CS理论是非常实用且切合当前医疗行业实际的理论。
为此，“九鼎“顾问专门就医院的患者满意服务系统进行了详细调研和策划，以医院关系患者满意度的几个关键问题为重点，对CS顾客满意服务体系进行了策划，提出了：
1、服务理念体系；
2、服务策略；
3、服务流程重组；
完善就诊前、就诊中、就诊后服务流程，对流程中关键问题提出对策。
4、顾客满意服务管理系统；
尤其是服务信息收集与反馈、顾客满意度调查、顾客满意度考核机制、行政管理考核机制等，形成完善高效的服务管理体系。
新的服务体系抓住一些影响患者满意度的关键因素以及服务管理中存在的一些问题提出了建议，构建了一套新的服务满意系统，又对全员进行了系统的顾客满意服务培训，在较短的时间内使全员服务意识和服务管理有明显变化，患者满意度明显上升。
（三）CIS策划设计——《随州市中心医院品牌形象手册》
对于病人而言，选择一家医院就诊，最直接的原因是品牌，而非医院技术、设备、服务、收费（当然，后者是构成品牌的重要因素，尤其是技术质量），医院的竞争实际上是争夺病源的竞争，直接表现则是医院品牌的竞争，为此，医院必须导入品牌战略即CIS体系——CorporationImageSysterm。
“九鼎”顾问为医院策划设计了一套CIS系统，专门设计了医院的新标识、标准字、标准色，并开发设计了一系列应用规范，如：
1、医院办公事务用品，如名片、胸牌等；
2、医院业务用品，如病历、处方、单据、床单等；
3、医院公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等；
4、医院标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等；
5、医院导医台；
6、急救车等车辆；
7、报纸广告规范；
8、院内广告宣传栏规范。
等进行了系统设计。
医院的形象是一个系统工程，包括医院的理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）系统，医院的视觉识别系统除通常的VI设计外，还应包括医院的建筑装潢、环境绿化等，为此，“九鼎”专门对医院的形象改造提出了详细系统的计划，以期从整体上建立一个现代化的、有鲜明个性的医院品牌形象。
（四）MS策划——《随州市中心医院市场营销手册》
医院业绩的提升，就经营而言，患者的综合满意度是前提，品牌是保证，而市场营销策略则是关键。
因此，“九鼎”建议医院将“宣传部”改为“市场策划部”，转变职能，并专门就MS—MarkertingSysterm市场营销策略提出了系统方案，方案包括：
1、营销SWOT分析
2、营销财务分析
3、医院营销观念
4、医院营销策略原则
5、医院营销组合策略
（1）目标市场定位
（2）医院品牌定位与品牌传播
（3）医院竞争定位与竞争战略
（4）医院专科业务规划
（5）医院价格策略
（6）医院服务营销策略
（7）医院业务推广策略
（8）医院公关广告计划
等内容，旨在协助医院建立完善的市场营销策略系统，制订详细的市场营销计划，提升经营业绩。
（五）方案实施与成效——《随州市中心医院神农计划》与实施
方案的策划如果没有很好的实施则无太大意义，为此，在全部策划方案在三个月时间内完成并定稿后，“九鼎”公司又提出了全部策划方案的详细实施计划，命名为神农计划，神农计划分三大实施步骤，即：
步骤一：
观念沟通阶段
提出一系列观念革新的计划；
步骤二：
制度调整阶段
尤其对服务满意度、考核体系进行了一系列调整，部分机构及职能
调整；
步骤三：
方案实施阶段
对品牌营销、业务推广方案制订了详细实施计划。
在方案实施顾问阶段，院方领导人表现了强烈的求变意识和极大的魄力，方案得到了医院领导人的直接督促推动，由于前期医院文化和培训的系统推进，新方案也得到科主任和一线员工的大力支持，而在具体实施过程中，院方领导班子及策划机构又在策划方案以外作了大量具体的细化工作和制度调整工作，使方案更具可行性，“九鼎”作为顾问机构全力配合新方案的执行，双方的精诚合作使得新方案几乎全部得到执行，在短短几个月内实现了较好的效果。
1、患者满意度得到真实的提升
患者综合满意度每月均在90%以上，无论是门诊还是住诊，就诊人数明显上升。
2、初步形成一套新的医院文化体系
从决策管理层到员工，观念得到极大的转变，使很多改革创新举措得到员工的理解，从被动应付到主动变革，形成适应市场竞争需要的新观念。
3、完善形成一整套医院经营体系
从经营战略到服务满意体系，从品牌形象体系到市场营销体系，医院形成了一套适应市场竞争需要的新型经营系统，提升了医院整体的经营能力和竞争力。
4、医院品牌形象上升
医院品牌形象在患者和社会公众心目中大大改善，形成了全新的品牌形象，进一步拉大了与竞争同行的差距。
5、医院业绩明显上升
自2002年9月份，医院业绩开始明显上升，在就诊量明显上升的前提下，医院业务收入每月增长15%-30%，今年上半年，尽管由于非典影响，月营业额仍实现平均50%的增长，年业务收入从6000万元/年上升到7000万元/年以上，整体经营上了一个新的台阶，医院发展后劲更足。
6、医院凝聚力增强
新的医院文化体系从精神上凝聚了员工共识，业绩的提升又从物质上改善了员工待遇，员工凝聚力明显增强，这是医院发展最重要的保证。
几点启示：
一、精诚合作，创造双赢
虽然咨询公司在一般企业而言已经不是新鲜事（“九鼎”已经为近200家各类企业提供过咨询培训服务），但对于一家国有医院而言，决定请咨询公司策划并付出一笔不算少的费用，仍然需要医院领导人具有创新的意识和极大的魄力。
随州市中心医院从院长到各位医院领导，具体负责此项工作的副院长及策划部门，均对“九鼎”顾问公司自始至终给予了极大的信任，并且医院自己也采取了很多的配套措施，方案执行到位，可以说，没有院方的坚决执行和细化实施，策划是不可能有好的效果的，而“九鼎“公司也不负客户之托，以最大的努力提供系统可行的方案，光出差前往该院不下20次，双方的精诚合作取得了很好的效果。
二、系统调研，奠定基础
作为一家资深的策划机构，“九鼎”深知，没有一家医院是完全相同的，没有一个方案是可以克隆到其他医院的，因此，为了提供适合于每一家医院特定需要的可行的方案，“九鼎”将系统客观的调研视为策划成功的前提和关键，务求客观、全面、准确。
三、观念革新，推动变革
观念决定行为，行为决定结果，思路决定出路，因此，医院经营创新必自观念创新开始。
在策划之初，院领导就要求顾问公司注重医院文化重建，“九鼎”也建议将2002年定为“医院文化年”，一系列医院文化活动和培训，极大地改变了全院员工的观念，使后续策划方案得以顺利推行。
四、方案策划，务实系统
咨询公司作为外脑，拥有专业化的优势、解决问题的丰富经验和作为“外来和尚”的独特优势，从外部引进经营新观念和新策略，有利于推动内部文化和经营策略创新，从而达到良好的效果，但咨询要真正为客户创造决策价值，必须做到：
1、以智为本以信立业
知识的创新是咨询公司的根本，而诚信则是咨询服务能否成功的保证。
2、系统策划分步实施
医院本身是人才汇集之地，但相对而言，由于其人才结构原因和市场开放较晚的原因，其经营探索往往不系统，如果能系统规划医院经营体系，往往会产生长期、全面的良好影响，效果往往更好，更持久。
3、务实第一务求实效
策划方案的目的是为了产生实际效果，因此，“九鼎”一向以“实战派策划”、擅长解决实际问题受到客户欢迎，在随州市中心医院的策划过程中，“九鼎”的方案紧紧围绕经营实际问题，在大量调查的基础上，在与院方有关人员大量沟通的基础上，引进经营新思路，提出操作性强的解决方案，得到院方的充分认可和坚决执行，因而产生较好的效果。
自2000年以来，随着医疗市场化改革的不断深入，“九鼎”先后为十余家各类医疗机构提供策划咨询培训服务，“九鼎”也从一家综合性的管理咨询机构转变为一家专业的医院管理咨询公司。
“九鼎”愿为中国各地医院的市场化经营作出自己的贡献，愿随州市中心医院取得更大的业绩！
（本文感谢随州市中心医院蒋从清院长、秦波副院长、市场策划部王刚部长及策划部同仁，感谢医院全体干部职工的信任和支持！
）
武汉九鼎企业管理顾问有限公司
二OO三年七月
回目录
医院3S经营模式培训与咨询问答
作为一家专业化的医院管理顾问机构，“九鼎”顾问已为十余家各类医疗机构提供培训与策划咨询服务，已形成一套行之有效的医院市场化经营模式——3S经营模式。
现将一些常见问题解答如下：
一、何谓“3S经营模式”？
是指由“九鼎”医院管理顾问专门开发，用于协助医院建立完善市场化经营
体系，从而整体提升经营业绩和竞争力的策划体系，它包括：
1、CS——CustomerSatisfaction
医院顾客（患者）满意服务系统
2、CIS——CorporationImageSysterm
医院品牌形象系统
3、MS——MarkertingSysterm
医院市场营销系统
这套体系已形成完善的策划模式、工作计划、操作方式，它吸收了当前最前沿的经营管理理论，并经过大量实际案例的经验总结，能有效地协助医院解决经营问题（详见“3S经营模式简介”）。
二、医院为什么要导入“3S经营模式”？
近3-5年，将是医疗行业结构剧烈变动的历史性时期，是医院生存与发展的关键，挑战与机遇并存，医院由于各自不同的经营条件与市场环境，对医院经营市场化与医院管理企业化理解不一，但根据多年来大量国企改革发展的经验与教训，优胜劣汰是市场的铁律，因循守旧、固步自封必落后于时代，只有主动出击，主动适应新环境，观念有大突破、行为有大改变，系统转型而非小打小闹的被动应付，才能取得主动。
而要使医院突出重围，取得良性循环，必须从医院的市场化经营入手，依靠发展解决医院一系列问题，故此，“九鼎”顾问专门推出了适合医院实际需要的市场化运营体系——3S经营模式。
三、“3S经营模式”适合哪类医院？
在九鼎的策划客户中，既有大型国有三甲医院，也有三乙医院、二甲医院，也有一些专科医院、民营小型医院。
“3S经营模式”并不是一个固定的模式，它是一个策划体系，但具体的措施则可根据不同医疗机构自身条件、当地市场特征、当地行业竞争特征而具体策划。
根据我们的经验，医院规模并不重要，医院领导人及领导班子创新求变的意识与决心是策划能否顺利成功的关键，因循守旧、畏首畏尾的医院领导作风不利于策划咨询。
医院须知：
引进策划咨询的目的和结果就是要变革医院经营现状，因而必须愿意并勇于面对变革。
四、“3S经营模式”具体的策划过程与时间是什么样的？
一般为四大阶段：
一是调研分析阶段；
——通常需1-2个月
二是方案策划阶段；
——通常需2-3个月
三是计划阶段；
——通常需半个月-1个月
四是方案协助实施阶段。
——双方商定
注：
1、具体工作内容不尽相同，据医院需要双方商定，因而时间要求不一
样；
2、不同规模的医院策划周期也不同；
3、既可以是整体的3S经营模式导入，也可据医院需要单项或数项进行
策划。
五、“九鼎”的策划顾问是如何构成的？
通常九鼎会为医院策划项目组织一个项目策划组，由总经理直接负责，成员包括企业管理专业、医院管理专业、美术设计专业、市场营销专业等方面的人员组成，分别具有本科、硕士以及博士学历。
团队成员丰富的策划经验与默契的配合能保证策划方案的效果。
六、与“九鼎”顾问公司的合作流程是怎样的？
1、双方初步接洽；
2、“九鼎”高级顾问到院方实地考察，双方初步接触交流，约定意向和大致工作范围；
3、“九鼎”免费提供一份策划工作计划及合约草案，并与院方讨论该计划和合约；
4、双方商定合约和工作计划，院方付首期款，合约成立；
5、策划过程。
（1）调研分析
（2）策划
（3）计划
（4）培训、协助实施
七、咨询公司能否保证咨询策划的效果？
这是一个客户经常提出的问题。
无论是国内还是国际，咨询行业的国际公约和行规显示，一个正规的诚信的咨询公司从来不会承诺带来具体的效果，这是因为：
1、咨询公司仅提供外部的决策顾问方案；
2、咨询公司不拥有客户的资源且不能调动客户的资源；
3、咨询公司无权也不能负责实施，只是提供顾问。
因此，咨询公司不能承诺具体的效果，仅可承诺策划方案的质量与切实履行合约。
八、如何选择一家咨询公司？
1、看它的历史
——时间长，经验更丰富
2、看它的案例
——有案例才有经验。
3、看它的人才结构
——有专业水平与实践经验的人才的集合才能系统解决问题
4、看它的诚信
——工作计划是否具体细致，前期工作是否认真到位，人品如何等。
5、费用标准是其次
——正如不能因为便宜而去选择一个低年资毫无经验的医生看病一样，
请咨询公司必须要支付一定的与其实力和工作内容相应的费用，而请
咨询公司的投入回报通常会超过任何一项投资，一般至少在1：
10以上。
九、“九鼎”顾问如何取费？
咨询公司一般不能在工作范围确定以前报价，费用取决于：
1、咨询时间的长短
2、咨询内容的繁杂程度
3、医院规模的大小
4、九鼎公司以往的收费水平
因此，要在双方初步确定工作计划以后，才由双方进行合约及费用的商定。
武汉九鼎企业管理顾问有限公司
二OO三年六月
回目录
世界最佳医院—加拿大休迪斯医院
人们尚未在多伦多的休迪斯医院发现一位不满的病人。
许多人都认为休迪斯医院是世界上最好的。
但医生们可能会不太赞成，因为休迪斯医院的职能过于单一化，就是治疗疝病，而且只针对外部的疝气（腹股沟处）。
休迪斯医院为此专门设计出一套手术技术。
当病人出现疝气时，腹股沟处的肌肉就会出现重叠现象。
医院的任务就是将重叠的肌肉排成规则的三层。
一般情况下这需要缝六针来加以固定。
和其他固定疝气的技术一样，这样做可以使病人的肌肉结构强于大多数没有疝气的人。
单从医学角度来看，这一技术非常简单。
休迪斯医院不会单凭这一点在病人心目中树立如此良好的形象。
病人记得最清楚的是手术结束后，自己从手术台下来，然后在外科医生的搀扶下走出手术室的过程。
这是病人快速康复的开端。
在休迪斯医院，一般病人全部复原只需要3～4天，要比其他医院快一倍。
但是这仍然没有说明为什么这家医院是世界上最好的。
在现代医学条件下，固定疝一般只需要一天完成，病人可以当天入院、当天动手术、当天离开，而休迪斯医院却需要3～4天。
也许有人会认为休迪斯医院将缺乏竞争力。
但事实并非如此，因为休迪斯医院的核心业务并不是医疗服务。
在一般医院，病人与医护人员之间是一种服从依赖的关系，病人在医院的处境比囚犯还要糟糕。
但是在休迪斯医院却截然不同，所有的一切都是为了让病人和内部员工满意。
休迪斯医院的许多病人都是由曾经参观过该院手术的医生推荐来的。
当病人向休迪斯医院提出申请、安排手术时间时，必须提供有关自己的所有医疗信息。
医院将不接受肥胖症患者的申请，因为肥胖症不利于手术的进行。
如果还有希望的话，医生会告诉病人在下一次申请前先节食。
从中可以看出，休迪斯医院同时注重市场（“低风险”病人）和手术技术，这是实现出色服务的两大关键因素。
休迪斯医院的领导人在过程设计中非常注意这两个因素。
对于申请通过的病人，休迪斯医院会尽可能减少其入院的时间。
病人一到达，就由第二天负责动手术的医生对他进行简要的检查。
在整个医疗过程中，所有病人都要为自己及他人的复原而努力，必须承担一定的责任。
当他们到医院时，没人帮他们拿行李。
病人们住在一起，到浴室、电视、电话旁都需要花费一段时间。
甚至在动手术之前，他们都要自己刮胡子。
手术后几小时，他们就要为新入院的病人提供咨询服务。
他们要缓慢地运动，而且绝对不能偷懒。
手术后他们要和其他病人互相讲故事。
当康复过程结束后，病人一般会得到充分的复原，并马上回到工作岗位。
这时，他们将考虑如何参加休迪斯医院的年度聚会。
该聚会通常有1500人参加，有的病人已经参加过10年以上。
就连休迪斯医院的设施也反映出该组织的经营哲学。
它坐落在一个乡村俱乐部式的环境中，这样可以鼓励病人参加户外锻炼。
无论从视觉上、味觉上还是感觉上，它都不像是个医院（消毒液是无味的，医院铺设地毯是为了减少摔倒现象）。
只有楼梯的台阶比较低，主要是为了病人上下楼方便（医院没有电梯），这一点确实是从医疗角度考虑的。
休迪斯医院的外科医生都是精心挑选的，以确保他们掌握技术，同时具备一年进行600次同样手术的耐心。
当然，医生们也会得到丰厚的报酬以及规则的工作时间安排，如上午做手术，下午为病人检查，下午4点钟便回家休息。
他们与病人的接触时间很长，很少消极地“等候通知”，而是主动“看着孩子长大”。
同样，护士和看护人员也都是经过严格选拔的。
他们不仅要有技术，而且要具备与病人相处的能力。
因为病人需要的后勤服务很少，所以他们的主要工作是提供咨询而不是服侍病人。
结果他们的工作成为医院中最愉快且最令人满意的工作。
这种令人吃惊的服务体系、过程设计以及人力资源哲学三位一体的有机结合，来源于在CS病人满意服务体系方面所进行的专门的服务流程与服务体系设计，事实上，休迪斯医院的服务体系及过程设计一部分来源于其创建者的战略眼光，一部分来源于常识性的反复试验——从病人的角度来看，这种经营哲学对医疗机构来说是全新的。
--来自九鼎医院管理顾问研究报告《医院市场化经营战略研究报告》
回目录
凤凰医院集团中期发展战略
1．指导思想
《借好外力，练好内功，加快凤凰医院集团国际化发展步伐》。
--把走国际化发展之路提到发展方向上来。
采用国际医院标准，遵守国际商业规则，在医院经营管理上逐步与国际接轨。
--通过练好内功，搞好全员的职业化培训，提高员工和企业素质，向国际化标准迈进。
--同时要借好外力，搞好资本经营和国际合作，扩大投资规模，走向国际化经营。
2．国际化发展策略和近期的目标任务
（1）打造一个品牌
--打造凤凰医院集团经营管理品牌。
中国营利性医院的经营管理是我们在医疗产业里面的比较优势。
2003年，凤凰医院集团要选择归核战略，加强北京菲尼克斯医院
升级会员 