市场营销学理论教学大纲.docx
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市场营销学理论教学大纲
《市场营销学》课程教学大纲
学时：
64学时
学分：
4学分
适用专业及学制：
三年制高职市场营销专业全日制
编制：
营销管理教研室
审定：
市场营销专业建设指导委员会
批准日期：
2013年7月
一、制定依据
本课程是市场营销专业的专业课程。
本大纲依据《营销岗位职业标准》和《营销专业人才培养质量标准》而制定。
二、课程教学目标
1.使学生能够比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；
2.使学生能够运用所学的营销理论分析企业所面临的市场营销环境、购买者行为，对市场进行细分，对产品进行定位、定价以及渠道的设计，同时能灵活运用促销组合策略，以促进企业产品的销售，而且能够运用市场营销组合策略解决企业一般营销问题；
3.使学生能够能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中面临的新问题、新挑战，全面提升学生在全球化竞争中的综合素质；
三、课程教学单元及学时安排
序号
课程教学单元
学时
教学形式与课时分配
理实一体
理论
实践
习题
讨论
1
学习单元1：
市场营销概述
4
4
2
学习单元2：
市场营销环境分析
8
2
6
3
学习单元3：
购买行为分析
4
4
4
学习单元4：
市场调查与预测
4
2
2
5
学习单元5：
目标市场策略
4
4
6
学习单元6：
市场营销战略
4
4
7
学习单元7：
产品策略
8
6
2
8
学习单元8：
渠道策略
6
2
4
9
学习单元9：
价格策略
6
2
4
10
学习单元10：
促销策略
8
6
2
11
学习单元11：
营销组织、执行与控制
2
2
12
学习单元12：
营销团队管理与营销职业道德修养
2
2
13
机动——学习单元13：
市场营销新发展趋势
4
4
合计
64
8
50
4
2
四、课程教学设计
1.整体教学设计
本课程以《营销岗位职业标准》和《营销专业人才培养质量标准》为依据，按照实际的工作任务为项目，将课程教学内容进行整合和序化，选取营销案例作为教学内容的载体，设计了市场营销概述、市场营销环境分析、购买行为分析、市场调查与预测、目标市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及营销组织、执行与控制10个由浅入深的学习单元。
学习项目的难度由浅入深，知识范围由后向前包容。
10个学习单元大部分教学内容采用“理实一体”、“合作学习”的教学模式进行实际教学，将“教、学、做”有机融合，把理论学习和实践训练贯穿其中，激发学生的学习兴趣，逐步提高学生独立分析问题和解决问题的能力。
2.单元教学设计
学习单元1：
市场营销概述4学时
通过本单元的学习，使学生能正确认识市场营销，具备现代营销理念。
先通过案例介绍，再进行分析。
学习单元2：
营销环境分析8学时
通过本单元的学习，使学生能够正确分析和评价企业所面临的市场营销环境，树立科学、能动的环境适应理念。
本单元教学采取知识介绍、案例分析和学生讨论的形式授课。
学习单元3：
购买行为分析4学时
通过本单元的学习，使学生能够根据消费者的购买行为特点针对特定客户进行分析，并能够提出相应的营销策略。
本单元教学采取知识介绍、案例分析和学生讨论的形式授课。
学习单元4：
市场调查与预测4学时
通过本单元的学习，使学生能够根据掌握市场调查常用的方法，并且能够在市场调查的基础上运用科学的方法对未来市场的发展趋势以及各种因素的变化作出分析、判断。
本单元教学采取知识介绍、案例分析、学生实践以及实践课题测试的形式授课。
学习单元5：
目标市场策略4学时
通过本单元的学习，使学生能够运用前几个单元习得的市场状况分析，针对某一产品能够分析、制定出相应的目标市场策略。
本单元教学采取知识介绍、案例分析和学生讨论的形式授课。
学习单元6：
市场营销战略4学时
通过本单元的学习，使学生能够掌握企业战略管理知识，掌握企业竞争战略与发展战略的运用。
本单元教学采取知识介绍、案例分析和学生讨论的形式授课。
学习单元7：
产品策略8学时
通过本单元的学习，使学生能够根据某一产品的市场状况、目标市场策略，对产品策略进行设计，包括产品组合策略、新产品开发、品牌与包装等。
本单元教学采取知识介绍、案例分析和学生讨论以及实践课题测试的形式授课。
学习单元8：
渠道策略6学时
通过本单元的学习，使学生能够根据某一机电产品的市场状况、目标市场策略，制定相应的渠道策略，包括渠道的选择、渠道的管理等。
本单元教学采取知识介绍、案例分析和学生讨论的形式授课。
学习单元9：
价格策略6学时
通过本单元的学习，使学生能够根据某一机电产品的市场状况、目标市场策略，制定相应的价格策略，包括价格的制定、价格的调整以及应对竞争对手的价格变更等。
本单元教学采取知识介绍、案例分析和学生讨论的形式授课。
学习单元10：
促销策略8学时
通过本单元的学习，使学生能够根据某一机电产品的市场状况、目标市场策略，制定相应的促销策略，包括广告策略、人员推销、营销推广和公共关系等。
本单元教学采取知识介绍、案例分析和学生讨论以及实践课题测试的形式授课。
学习单元11：
营销组织、执行与控制2学时
通过本单元的学习，使学生能够了解营销组织的演变、决定营销组织的因素，掌握协调与其他部门关系的能力，学会使用营销控制的主要方法。
本单元教学采取知识介绍、案例分析和学生讨论的形式授课。
学习单元12：
营销团队管理与营销职业道德修养2学时
通过本单元的学习，使学生能够树立团队合作意识，掌握营销团队组建与管理知识，提升管理能力，牢固树立良好的营销职业道德观，并自觉加强职业道德修养。
本单元教学采取知识介绍、案例分析和学生讨论的形式授课。
学习单元13：
市场营销新发展趋势4学时
通过本单元的学习，使学生能够了解直复营销基本知识，掌握直复销工具特点。
了解绿色营销概念及其内容，树立绿色营销观，掌握网络网络营销特点及其主要推广工具，了解定制营销概念及其新发展。
本单元教学采取知识介绍、案例分析和学生讨论的形式授课。
3.教学方案设计
序号
教学单元
学时
教学内容及要求
教学顺序
授课要点
教学实施说明
1
市场营销概述
4
1．了解以下国家/行业相关规范与标准
◆从事产品贸易、营销工作的销售人员的要求
◆从事营销工作的管理人员的要求
2．熟悉市场营销学的历史以及市场营销相关概念
◆了解市场营销学的产生、发展◆掌握顾客满意
3．学会运用现代营销观念分析营销活动
◆能够根据所给的案例分析企业的经营观念
1．理论讲授
（3学时）
◆市场与市场营销
◆西方、中方市场营销学的形成与发展
◆营销活动观念的演变
◆市场营销相关概念：
顾客满意
教师：
◆讲授营销理论
◆指导学生搜集资料
学生：
◆在教师指导下搜集资料
◆学习搜集到的相关资料
2．分析提问
（1学时）
◆演示案例
◆分析、讨论
◆提问
教师：
◆组织学生进行讨论、分析、总结，提出改进意见
学生：
◆讨论、分析、总结
2
市场营销环境分析
8
1．了解市场营销环境
◆微观市场营销环境构成要素以及对企业的影响
◆宏观市场营销环境构成要素以及对企业的影响
2．学会运用知识为特定企业的营销环境进行分析并给出企业应对环境的解决措施
◆能够根据所给的案例对企业进行SWOT分析，并给出相应的措施。
1．理论讲授
（6学时）
◆微观市场营销环境
◆宏观市场营销环境
◆市场营销分析与评价
教师：
◆下达分析任务
◆讲授相关理论
◆演示任务分析
◆指导学生搜集资料
学生：
◆在教师指导下分析任务并搜集资料
◆学习搜集到的相关资料
2．应用分析
讨论提问
（2学时）
◆演示案例
◆分析、讨论
◆提问
教师：
◆组织学生进行分析、讨论、总结，提出改进意见
学生：
◆列表分析、SWOT分析
◆讨论、分析、总结
3
购买行为分析
4
1．熟悉市场类型以及不同市场购买者的特点及影响因素
◆消费者市场购买行为
◆生产者市场购买行为
◆其他组织市场购买行为
2．学会根据不同顾客的购买特点制定相应的营销策略
◆能够辨别不同类型顾客的购买特点及过程
◆根据所给的案例分析企业的购买过程并制订相应的营销策略
1．理论讲授
（3学时）
◆市场类型
◆消费者市场购买行为的影响因素、特点以及购买决策过程
◆生产者市场购买行为的影响因素、特点以及购买决策过程
◆其他组织市场购买行为
教师：
◆下达分析任务
◆讲授相关理论
◆指导学生搜集资料
学生：
◆在教师指导下分析任务并搜集资料
◆学习搜集到的相关资料
2．分析提问
（1学时）
◆演示案例
◆分析、讨论不同市场的购买行为以及相关策略的制订
◆检查、提问
教师：
◆检查、组织学生进行讨论、分析、总结，提出改进意见
学生：
◆小组讨论、分析、总结
4
市场调查与预测
4
1．熟悉市场调查的方法与步骤
◆掌握文案调查法
◆掌握实地调查法
2．学会在市场市场调查的基础上进行市场预测
◆能够根据所给的课题对市场进行调查并在此基础上对企业的销售量进行预测。
1．理论讲授
（3学时）
◆市场调查的步骤
◆文案调查法
◆实地调查法
◆市场预测的方法与步骤
教师：
◆下达项目任务书
◆讲授与任务相关的理论知识
学生：
◆在教师指导下进行相关资料的搜集。
2.分析提问
（1学时）
◆针对市场调查报告进行分析、评估
教师：
◆组织学生进行讨论、分析、总结，提出改进意见
学生：
◆讨论、分析、总结
5
目标市场策略
4
1.掌握STP策略的分析过程
◆利用STP寻找市场机会
2.学会为选定的产品制定有效的STP策略．
◆在细分市场中寻找目标群体，确定营销组合战略
1．理论讲授
实践策划
（3学时）
◆细分市场的依据及作用
◆细分市场的评估
◆目标市场策略
◆市场定位策略
教师：
◆下达项目任务书
◆讲授相关的理论知识
◆进行任务分析
◆指导学生搜集资料
学生：
◆在教师指导下分析任务并搜集资料
◆进行STP策划
2．分析提问
（1学时）
◆对选定产品进行有效的细并对细分市场进行评估
◆根据目标市场特点制定产品定位策略
教师：
◆检查STP策划
◆组织学生进行讨论、分析、
学生：
◆讨论、分析、总结
6
市场营销战略
4
1.掌握市场营销战略管理内容
2.掌握竞争战略类型与适用
3．掌握企业发展战略类型与适用
1．理论讲授
实践策划
（3学时）
◆营销战略概述
◆竞争战略类型与适用
◆发展战略类型与适用
教师：
◆下达项目任务书
◆讲授相关的理论知识
◆进行任务分析
◆指导学生搜集资料
学生：
◆在教师指导下分析任务并搜集资料
◆进行战略选择讨论
2．分析提问
（1学时）
◆对选定产品进行有效的竞争战略选择
◆对选定的企业进行发展战略分析
教师：
◆检查战略策划
◆组织学生进行讨论、分析、
学生：
◆讨论、分析、总结
7
产品策略
8
1．能够根据STP策略制定相应的产品策略
◆制定产品组合决策
◆能够根据产品生命周期阶段制定相应的营销策略
◆能根据STP策略制定有效的品牌及包装策略
2．能够组织、策划新产品的开发并进行分析
◆能制定营销规划
◆能进行商业分析
1．理论讲授
实践策划
（4学时）
◆产品组合的要素
◆产品组合策略
◆生命周期的概念与构成
◆生命周期各阶段的特点与营销策略
◆品牌、包装策略
教师：
◆下达项目任务书
◆讲授与任务相关的理论知识
学生：
◆在教师指导下进行相关资料的搜集。
◆进行产品品牌、包装策划
2．分析提问
（2学时）
◆品牌、包装设计的创意
◆制定品牌、包装策略的原则
教师：
◆检查策划
◆组织学生进行讨论、分析、
学生：
◆讨论、分析、总结
3.知识巩固
（2学时）
◆产品的整体概念
◆产品组合
◆产品生命周期阶段
教师：
◆检查测试
学生：
◆完成习题
8
渠道策略
6
1．能够为所开发产品选择合适的渠道模式
◆能确定有效的渠道类型
◆能进行恰当的渠道设计与选择
2．能对渠道成员进行有效的管理◆能选择合适的渠道成员
◆能制定对渠道成员考核的体系
1．理论讲授
实践策划
（4学时）
◆渠道含义及作用
◆渠道类型
◆影响渠道的因素
◆选择、考核、激励渠道成员
教师：
◆下达项目任务书
◆讲授相关的理论知识
学生：
◆在教师指导下进行相关资料的搜集。
◆进行产品渠道策划
2．分析提问
（2学时）
◆确定渠道是模式
◆确定渠道宽度的策略
◆渠道成员权利与责任的规定
教师：
◆检查策划
◆组织学生进行讨论、分析、
学生：
◆讨论、分析、总结
9
价格策略
6
1．能够为所开发产品制定有效的价格策略
◆能够分析影响价格的因素
◆能确定正确的定价方法
◆能灵活运用定价技巧
2．能及时根据环境变化对价格进行调整
◆能够根据形式变化及时进行主动或被动价格调整
1．理论讲授
实践策划
（4学时）
◆影响定价的因素
◆定价方法
◆定价技巧
◆价格变动时机
教师：
◆下达项目任务书
◆讲授相关的理论知识
学生：
◆在教师指导下进行相关资料的搜集。
◆进行产品价格策划
2．分析提问
（2学时）
◆定价方法的选择
◆价格变动策略
教师：
◆检查策划
◆组织学生进行讨论、分析、
学生：
◆讨论、分析、总结
10
促销策略
8
1．能够根据产品和市场特点制定有效的促销组合
◆能选择合适的促销方式
◆能制定恰当的促销策略
2．能运用各种促销工具进行有效的市场推广
◆能制定广告策略
◆能进行人员推销的制定与管理
◆能策划营业推广与公关活动
1．理论讲授
实践策划
（4学时）
◆促销的含义、方式
◆促销策略
◆影响促销组合的因素
◆广告、人员推销
◆营业推广、公关
教师：
◆下达项目任务书
◆讲授相关的理论知识
学生：
◆在教师指导下进行相关资料的搜集。
◆进行促销策划
2．分析提问
（2学时）
◆广告的策略
◆人员推销的任务、管理
◆营业推广的策划
◆公关策略
教师：
◆检查策划
◆组织学生进行讨论、分析、
学生：
◆讨论、分析、总结
3.知识巩固（2学时）
◆促销策略
◆广告与人员推销
◆营业推广与公共关系
教师：
◆检查测试
学生：
◆完成习题
11
营销组织、执行与控制
2
1．能设置机电企业的营销组织的类型
◆了解市场营销组织的演变、决定市场营销组织的因素
◆掌握市场营销部门和其他部门的关系
2．掌握机电企业市场营销计划的构成及撰写
◆了解市场营销执行中的问题与原因
3．学会使用市场营销控制的主要方法。
◆熟悉年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制的方法
1．理论讲授
（1学时）
◆市场营销组织、执行与控制的基本概念与意义
◆市场营销组织的形式，以及市场营销执行的过程
◆年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制的方法。
教师：
◆讲授营销组织理论
◆指导学生搜集资料
学生：
◆在教师指导下搜集资料
◆学习搜集到的相关资料
2．分析提问
（1学时）
◆演示案例
◆分析、讨论
◆提问
教师：
组织学生进行讨论、分析、总结，提出改进意见
学生：
◆讨论、分析、总结
12
营销团队管理与营销职业道德修养
2
1．树立团队合作意识；
2．能组建营销团队和管理团队；
3．了解营销职业道德内容，加强营销职业道德修养
1．理论讲授
（1学时）
◆市场营销团队管理概念与意义
◆市场营销团队组建与管理
◆营销职业道德内容
◆加强营销职业道德修养
教师：
◆讲授营销组织理论
◆指导学生搜集资料
学生：
◆在教师指导下搜集资料
◆学习搜集到的相关资料
2．分析提问
（1学时）
◆演示案例
◆分析、讨论
◆提问
教师：
组织学生进行讨论、分析、总结，提出改进意见
学生：
◆讨论、分析、总结
13
市场营销新发展趋势
4
1．了解直复营销基本知识，掌握直复销工具特点
2．了解绿色营销概念及其内容，树立绿色营销观
3．掌握网络网络营销特点及其主要推广工具
4．了解定制营销概念及其新发展
1．理论讲授
（4学时）
◆直复营销基本知识，掌握直复销工具特点
◆绿色营销概念及其内容，树立绿色营销观
◆网络网络营销特点及其主要推广工具
◆定制营销概念及其新发展
教师：
◆讲授营销组织理论
◆指导学生搜集资料
学生：
◆在教师指导下搜集资料
◆学习搜集到的相关资料
2．分析提问
（1学时）
◆演示案例
◆分析、讨论
◆提问
教师：
组织学生进行讨论、分析、总结，提出改进意见
学生：
◆讨论、分析、总结
五、课程教学实施条件
1.师资要求
从事本课程教学的教师，应具备以下相关知识、能力和资质：
获得高校教师资格证（专任教师）；
获得国家高级营销员及以上职业资格；
熟悉机电产品企业的营销业务。
2.教学硬件设施及配备
教室（适合小组合作学习的教室）；营销成果展板；多媒体设备。
3.教材及参考资料
①学生使用教材
序号
教材名称
主编
编者
主审
1
《机电产品市场营销》（规划教材）
赵立坤
张庆卫、张恩俊等
②参考资料
1
《机电产品市场营销》（规划教材）
赵淳宇、曾国勋
赵立坤、张恩俊等
2
《营销策划实务》（规划教材）
曾国勋、赵立坤
西南交通大学出版社
六、课程考核
为了更全面考核学生对营销应用知识的掌握情况，课程考核包括平时过程考核、中期阶段考核，期末理论考核和应用能力考核四部分。
具体考核成绩评定办法如下：
课程考核成绩组成：
期末考试成绩：
60%平时过程考核成绩：
40%
期末考试成绩组成：
理论考核成绩：
70%期间应用能力考核：
30%
平时过程考核成绩包括：
考勤情况：
10%
十个学习单元的考核：
80%
平时学习过程中的提问成绩：
10%
1．理论考核方法：
（考试时间：
100分钟）
对营销应用基础知识进行综合考核，考核方法为笔试（闭卷）。
具体考核项目及比例：
序号
考核项目
分值比例
1
市场营销概述
5%
2
机电产品营销环境分析
10%
3
机电产品购买行为分析
10%
4
机电产品目标市场策略
10%
5
机电产品市场营销战略
5%
6
市场调查与预测
5%
7
机电产品产品策略
10%
8
机电产品价格策略
10%
9
机电产品渠道策略
10%
10
机电产品促销策略
10%
11
营销组织、执行与控制
5%
12
营销团队管理与营销职业道德修养
5%
13
市场营销新发展趋势
5%
2．期间应用能力阶段考核方法：
（考试时间：
100分钟）
对学生进行分项目综合考核。
主要考核学生对营销知识运用方面的情况。
考核方法：
教师根据营销经济实势出题，让学生独立、探讨完成一个营销项目，根据具体项目的评分标准进行成绩评定。
升级会员 