标准的策划方案鸣山雅苑.docx
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标准的策划方案鸣山雅苑
标准的策划方案
1策划前言：
1假设条件
为了减少本次项目的不确定性，特有如下假设条件：
1相关的房地产政策在未来几年稳定2国家和广州市场经济相对稳定，政治稳定，通货膨胀率低3项目实施按照市场化原则运行，能够正常拿到相关的证4拆迁顺利5项目的施工在技术可行6能够顺利按要求招到承建商7
2公司简介
志诚地产股份有限公司经由广州市有关部门批准获得房地产开发资质，于2000年3月7日注册成立，注册资金为10000万元人民币。
志诚地产股份有限公司还参与出资成立了志诚物业管理有限公司，志诚广告有限公司，志诚园林绿化工程有限公司，志诚装潢有限公司等子公司，为全面提高产品质量，保证建设高素质楼盘提供“一条龙”服务。
志诚地产股份有限公司以“至诚、优质、创新、永恒”为经营理念，提出“绿洲”新概念，倾力打造城市中的“绿洲”，在繁喧的城市中划出一片安逸、充满生机的“绿洲”，让人们找到心灵的归所。
志诚地产股份有限公司一直以诚信打造品牌，以服务赢得美誉，以创新成就未来，得到广大人民的认同和赞许。
Ⅰ市场定位
2.项目概况
2.1项目位置：
该项目位于广州市天河区五山路鸡笼岗，东临五山小学和半山翠庭，西至五山花园，北至茶山停车场，南至鸡笼山（如下图）
2.2项目规划经济技术指标：
地块总面积
11546平方米
备注
容积率
2.8
项目的开发不得违背国家及广州市政府相关的法律，法规的要求。
建设面积
32328.8平方米
使用年限
70年
开发性质
商品房开发
2.3项目开发现状：
该地块位于城市建成区，拥有市政硬化道路。
但是项目要进行拆迁工作，性质属于城市改造。
并且该地块的坡度较大，落差大，平整难度相对较大。
3.项目市场研究及方案构思
3.1市场背景调研
3.11广东市场调研（宏观）
3.111市场背景：
经过几年的高速发展，广东的房地产业得到了极大的发展。
然而受金融危机背景下,商品住宅终结近年快速增长势头。
（表格一，资料来源广东省房协市场分析课题组）
广东房地产市场正处周期性调整。
从目前来看省内各地市场情况分析,今年是商品房集中上市年,近两年,特别是2006年房地产市场热销时不少项目急剧扩张,大量开工面积将积聚，在今年竣工销售。
2009年新楼盘将涌现，加上积压的货量，楼市供大于求，因此广东房地产市场态势依然严峻。
相关数据显示：
1-2月全省房地产开发完成投资259.72亿元,同比大幅下降了17.1%,增速比上年同期大幅回落64.3个百分点。
开发资金来源也趋紧。
同期房地产开发3671个项目本年资金来源合计1199.40亿元,同比下降12.3%。
在金融海啸冲击下,今年广东房地产业还将经历更大考验。
（表格二，资料来源广东省房协市场分析课题组）
3.112政府政策分析
面对对市场不景气、企业收缩投资、新开工面积下降的形势，国家和相关地方政府相续出台了有关购房优惠政策。
自从08年10月份以来，国家相关部门不断的出台各种房地产降息减税的政策。
营业税的调整赶在了08年的最后几日，连续进行两次调整。
面对着优惠政策，购房者们开始由持币观望转为出手购买，现在购房者在购房时享受到的交纳税费的优惠确实很多。
来自我爱我家房地产经纪机构的数据现实，一方面，近期的二手房市场交易量明显回升，另一方面，平均单套面积在下降。
这说明，目前市场上被集中释放出来的需求主要是购买90平米以下普通住宅的首次置业需求，因为所有已经公布的鼓励政策来看，这部分购房人是受益最大，叠加受益的群体。
随着国家和地方政府各种利好的购房政策实施，使得房地产市场调整期中出“回暖”的契机，特别是“粤15条”发布后极大提振市场信心，广东省房协决定乘势发起“业界大行动”，增强消费信心，引导释放有效需求，扩大住宅销售量，缓和供销矛盾。
购房优惠政策和房地产业合理的价格调整，将会大大促进市场恢复正常交易量，稳定房地产市场，从中长期来看我国的楼市会越来越好。
（表三资料来源中国房地产网）
3.12广州市场调研（中观）
广州房地产市场，经过几年高速的发展，市场发展较为成熟。
但是受金融危机影响，广州市的房地产市场情况依然严峻。
广州的楼市在过去的一年里处于低迷状态一手楼盘持续降价，加上缺乏楼市转好的消息刺激，广州二手住宅市场成交也持续低迷，仍不见起色。
下面是广州市在各季度房地产投资额和商品房销售面积相关信息:
广州各区08年第一季度房地产投资额
（表四资料来源广州统计网）
广州各区08年第二季度
（表五资料来源广州统计网）
广州各区08年第三季度
（表六资料来源广州统计网）
广州各区08年第四季度
（表七资料来源广州统计网）
从上面的四季度投资表我们可以看出广州市房地产投资的金额和进度,同比明显下降了.下面从销售面积分析广州市房地产市场情况.
08年第一季度广州各区房地产销售面积
（表八资料来源广州统计网）
08年第二季度广州各区房地产销售面积
（表九资料来源广州统计网）
08年第三季度广州各区房地产销售面积
（表十资料来源广州统计网）
08年第四季度广州各区房地产销售面积
（表十一资料来源广州统计网）
从08年的数据,无论是房地产销售面积还试投资额,都出现不同程度的””降温”,广州房地产市场处于低迷状况.而从08到09年广州的成交价格和预售情况来看市场依然不为乐观,
（表格十一，资料来源广东省房协市场分析课题组）
（表格十二，资料来源广东省房协市场分析课题组）
不过随着消费者价格预期发生改变,发展商及时调整价格策略和粤十五条”起了催化剂作用。
一方面，政策的出台使得政府态度明朗，消费信心得以增强；另一方面，部分政策如降息等条款能切实降低购房成本，有利促进了住房消费的增加。
近期成交价格数据显示如下:
（表格十三，资料来源阳光家缘）
（表格十四，资料来源经纬行研究中心）
十区签约前50楼盘的成交分组中，万元以上的楼盘签约面积比重1月为40.55%，2月为38.2%，3月下降至27.78%；相应地，万元以上的楼盘签约面积比重1月为59.45%，2月为61.8%，3月为72.22%，比1月增加了近13个百分点，比2月增加了10个百分点。
广州最近成交量和签约率明显得到提高:
（表格十四，资料来源经纬行研究中心）
虽然现在广州市的房地产市场还处于调整状态,但是广州市在举办亚运会利好因素推动下，2009年广州市将出让更多的土地满足基础建设需要和住房需求，相信广州的房地产市场将会较其他地区走出低迷，恢复正常交易量。
3.13天河五山市场调研（微观）
五山地区是在华工、华农、华师等高校簇拥，学府气息十分浓厚，并且环境优美,空气清新,聚合龙脉灵气，是一个罕见的风水宝地,一直都是房地产开发投资的热点地区,目前已经开发了半山翠庭,汇景新城,五山花园等一系列楼盘,并取得极大的成功.而本项目所在地段,环境幽静，位于五山路，地理位置优越，交通方便，生活购物方便，周围文化氛围优厚，得天独厚的地理位置和优秀的人文环境适合人类居住和生活,是一块十分适合开发人居的宝地.
3.2消费者调查分析
3.21调查问卷分析
3.211消费者调查的目的
由于房地产行业的特殊性，目标消费群锁定是项目操作的出发点和回归点，只有对潜在的目标消费群体有比较清晰认识的前提下，才能把握好项目的市场定位和形象定位。
本次消费者调查的目的是为了确定本项目的主力消费群体，了解此部分群体的生活习惯、住房需求心理特征和消费特征，以便初步确定本项目的消费定位。
（注：
问卷见附件2）
3.212本次调查对象为：
市场上同类项目业主、华工，华农，华师等高校老师及研究人员，天河区白领等有可能是我们潜在的目标客户。
3.213调查结果：
通过实地发放问卷和网上问卷调查我们得出了如下的结论如表格
序号
项目
结论
1
购买者动机
消费者的购买以自主为主
2
功能偏好
（1）购买户型偏好于三房两厅的户型
（2）住宅面积在100平方米左右
（3）希望开发商能提供有多种装修标准
3
购买时机分析
多数受访者表示近期有购房的需求
4
消费能力分析
多数消费者的月还贷额2000-3000元
5
消费者信心
多数受访者对于期房信心不足
6
项目影响范围
以五山街30分车程为影响地域
（表十五）
3.3项目竞争环境分析
通过实地的调研的查勘和调研，可能对本项目差生影响的楼盘有如下表（具体见附件3）：
竞争楼盘分析表
项目名称
类型
占地面积（㎡）
建设面积（㎡）
均价（元/㎡）
销售
进度
主力户型
汇景新城
小高层住宅；
高层住宅
130万
80万
2万左右
除西区最后一期组团[棕榈园6·8]销售率达90%，其余各期产品均实现零库存的销售
八期
嵩山区
低层住宅
1.3万左右
五山花园
多层住宅
7万多
15万
12418
五期
一房一厅；
二房一厅；
三房二厅一卫；
四房二厅二卫
芳草园
高层住宅
2.6-2.7万
1.2万左右
100%
三期
二房一厅；
三房二厅二卫；
三房二厅一卫
银汇华庭
小高层住宅
25925
117720
1.1万左右
帝景苑
高层住宅
26165
23000
9709
100%
茶景苑
小高层住宅
66423.74
102299
9400左右
翰林1+1
小高层住宅
30763
92290
9000
70%
一房一厅；
二房二厅；
三房二厅二卫；
四房二厅二卫
东莞庄嘉逸花园
多层住宅
14811
60795
8500
分两期
一房一厅；
二房一厅；
三房二厅一卫
华南御景园（漫谷）
高层住宅
25万
31万
8500
五期
半山翠庭
多层住宅
1.5万
4.4万
8434左右
100%
半山雍景苑
小高层住宅
2万
8万
7276左右
三房二厅一卫；
三房二厅二卫
建丽花园
小高层住宅
100%
二房一厅；
四房二厅二卫；
三房二厅二卫；
三房二厅一卫
茶山翠华苑
小高层住宅
四期
农科院
低层住宅
（表十六）
根据楼盘进行综合分析得出如下结论：
1该地区的楼盘开发的数目较多，是开发水平较高的地区。
2该地区的楼盘以小高层楼盘为主，楼盘的均价在10000元/平方，同时该地区还拥有广州十大豪宅之一汇景新城，整个片区的楼盘形象突出。
3地区内的楼盘的突出卖点是文化和环境，地区属于五山高校区，附近分布走华农大，华工大，华师，暨大等一系列著名高校，文化气息强，环境安静。
同时地铁楼盘，生活便利也是地区楼盘的一个重要卖点。
4地区楼盘的目标客户在于各大高校教师及研究机构人员，天河区半小时生活圈的白领及高收入人群。
5片区楼盘同质化问题严峻，楼盘竞争压力相对较大。
3.4、项目地理，人文环境分析
1项目基本情况
（1）位置：
广州市天河区五山路鸡笼岗，东临五山小学和半山翠庭，西至五山花园，北至茶山停车场，北至鸡笼山。
（2）面积：
11546平方米
（3）地形，形状：
近似以道路为底边的梯形，有一定高差
（4）地貌：
小丘陵；有一定的高差
（5）性质：
属于旧城改造性质的地块
2、地块本身的优劣势：
（1）优势地块内的地质条件较好，具备建设高层楼盘的地基条件；地块内土壤便于施工；
（2）劣势地块的地形高差较大，使得土地平整工作加大
3、地块周围景观：
地块的周围景观不多但极为别致，地块北面有天然的景色——鸡笼山，让城市人有回到自然的感觉！
而其他三边有半山翠庭，五山小学，五山花园等人工景观。
从高处看，该项目处于五山高校区内，从多高校里的组成的景色并不逊色于公园。
4、环境及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
地块处于五山高校区，周围工业少，并且地块较为僻静，地块的南面就有一山丘；形成天然森林，使得地块里空气环境清新；所以环境非常好。
地块周围以素质较高的学生为主，并且在不远处，驻有五山派出所，社会治安良好。
5、公共配套设施（交通，菜市场、商店、购物中心、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）
5.1地块内的周围配套设施非常完善，使得生活非常便利。
交通：
地块400米处就有华农大公交站，有多条线路通过，500米有地铁五山站。
市政道路设施完善，道路拥挤率较低。
5.2地块200米处有好当家市场，五山花园菜市场，五山购物广场，麦当劳，肯德基等400米处五山街还有各种各样的便利店。
银行设施齐全，附近拥有中国建设银行，中国农业银行，中国人民银行，中国工商银行，中国邮政银行。
500米处有邮政局等生活设施非常完善。
5.3地块旁边有多所幼儿园，拥有附属五山小学（市一级）、47中学（省一级）、华工、华农、华师、农科院，让成长就在家门口。
3.5项目SWOT分析
s优势
w劣势
（1）交通便利，出行无忧（周边配套有地铁公交）；
（2）中小学及各大高校林立，文化氛围好（周边配套有五山小学、四十七中学、华南农业大学、华南理工大学、华南师范大学等）；
（3）旁边有五山一条街，生活购物方便（周边配套有泽生市场、好当家超市）；
（4）居家环境清幽，旁靠茶山，在喧闹的都市中享有一片宁静。
（1）属于旧改项目，手续烦琐，拆迁安置难度大
（2）小区面积较小，小区内配套设施可能不够完善；
（3）茶山后有高速公路，夜阑人静时较吵；（
（4）地形不够平坦，土地平整具备一定难度
（5）离市中心相对较远
o机会
t风险
（1）由于优势很明显，需求量较大，盈利的机会很大.
（2）在这个小区的建设中提高我们公司的知名度以及信誉度，能为以后树立品牌奠定基础。
（3）片区经济社会发展迅速
（4）楼盘的保值，增值空间大
（1）法律及政策风险
（2）周边的楼盘不少，竞争较大
（3）拆迁安置风险
（4）市场风险
（5）金融风险
（6）经营管理风险
（表十七）
4项目定位
4.1档次定位
（1）两种不同档次比较
中低档
中高档
1、档次低，无法消除人民对低档楼盘的脏乱差的形象。
不利于销售和经营。
2、本项目建造成本高,如果项目价值不能充分实现,可能会导致项目亏损。
3、未能最大效益地发掘地块价值。
1、拔高了片区形象，有利于销售和经营。
2、有利于高价出售，补贴开发成本的同时实现一定利润收益。
3、顺应市场趋势，最大化实现地块价值。
（表十八）
（2）档次比较得出结论如下：
地域优势+旧改成本高+市场形势好+利润最大化要求===中高档
所以，我们坚定打造中高档社区。
4.2建筑形态定位
（1）方案比较
底层别墅、多层
小高层、高层
1、容积率要达到2.8的规划要求，会导致小区内的建筑密度过大。
2、现行相关法律不支持在此别墅项目。
3、多层建筑无法收回成本、难于实现利润。
1、满足容积率的规划要求，可以提高小区的绿化面积。
2、适合片区功能形象，符合片区发展的定位。
3、能够在收回成本的同时实现利润收益。
（表十九）
（2）结论：
通过比较我们发现，建设高层、小高层社区更够最大限度的利用土地，实现公司的利润最大化。
4.3建筑主色调及小区设计定位
结合项目地块的特色和消费者问卷调查结果，地块的建筑主色调采用白色。
小区以文化和环境为设计元素，以加强人们交流，突出文化底蕴，充分地块环境为特点，使之成为人善社区。
4.4价格定位
根据上述分析以及市场调查统计分析，我们得出消费者对该楼盘的“感受价值”（也叫“认识价值”，是消费者对于商品的一种观念价值，实际上是消费者对商品的质量、用途、款式、及服务质量的评价）大约为10000～13000元/㎡,为此我们将我们楼盘的价位定于均价13000元/㎡.
4.5市场定位结论
综上所述,该地块适于建设以文化，环境作为设计的元素；以“在书香中品味在品味中生活”为主题；充分文化底蕴，结合当地环境特点的人善社区,而户型以三房两厅，三房一厅中小户型,价位在13000元/㎡的中高档社区.具体项目的定位经济指标如下：
项目定位初步经济技术指标评价：
经济技术指标
用地面积
11546平方米
容积率
2.8
建筑覆盖率
28.6%
总建筑面积（地下车库不计）
32663.2㎡
住宅面积
32663.2㎡
可售面积（可售住宅面积+地下车库）
33558.1㎡
可售住宅面积
29358.1㎡
公共配套面积（包括地下车库）
5852.6㎡
平均建筑高度
10m
栋数
5栋
总户数
284户
车位
280个（地下）
绿化率
70%
（表二十）
Ⅱ方案实施策划
5.项目建设及前期工作:
5.1拿地及前期工作
从上面分析我们可以知道该地块对于公司无论在盈利还是对于公司的声誉和品牌的建设都有极大的意义.对此我们公司将积极与土地竞拍工作,并以~~价格成功的拿了地块.然后公司通过于五山街道办事处跟当地居民协商,并按对居民按广州市补偿标准对拆迁户按资金一次性补贴.拆迁完毕后,公司再进行对该地块进行土地的平整等前期工作.
5.2小区方案设计
在小区方案的设计我们将邀请设计师,策划师及我们公司,物业管理公司共同进行小区方案的设计.小区的设计围绕着文化和环境为要素进行设计，把文化内涵融入小区的设计之中来！
要充分体现出：
“在书香中品味，在品味中生活”这一主题。
对此我们将设计几种小区规划方案后，再搞个活动，集结有意购买我们的房子的消费者,让他们自行投票选择,并希望他们能提出方案的修改意见.通过这样使他们有自己设计自己家园的感觉,解除了设计不周的地方.然后对方案进行综合考虑,从中选择的最优方案.经过综合的筛选以及可行性分析最终我们得到了小区方案如下：
5.3拿证及物管公司的前期介入
根据证件的要求,将相关的资料上交给当地相关政府部门,向其申请相关建设规划证,项目开工许可证等.同时为了更好的做好小区后续管理工作,提高公司的品牌及形象,为更好的营销殿下基础.我们将要求子公司志诚物业管理公司介入项目的设计，建设之中.
5.4.项目融资计划表
本项目开发投资的资金来源有四个途径：
一是公司的自有资金4999.42万元，二银行贷款：
包括以“三通一平”后的土地做抵押获得银行抵押贷款和银行商业贷款一共需要7111.44万元。
三销售房屋收入，2887.4万元，四承建商带资承包金及股东投入，它们占总投资的25%。
其中本公司的自有资金作为项目启动资金，银行贷款及承建商的资金用于项目的建设，剩下的资金缺口由销售房屋的收入补充。
具体见下表：
资金来源表
项目
比例（万元）
备注
自有资金
4999.42
25%
土地抵押贷款
2381．93
12%
银行商业贷款
4729．51
23.650%
股东投资
999．88
5%
销售收入
2887．40
14.44%
承建商带资承包
3999.54
20%
承建商垫资的建安成本折算而来，通过设定招标条件实现！
合计
1999768
100%
（表二十一）
6项目建设策划
6.1 施工单位的选择
当前期工作和小区设计工作都完成了，我们公司将向社会公开招标，其中招标条件有要求承建商带资建设，到工程有销售收入时一起返还。
（其所带资金按银行利率计息），然后从中选择最优的承建商。
6.2 建设风险控制
6.21成本及质量控制
首先选择值得信任的施工单位签订详细的合同，为保证房屋质量提供法律的保障；其次我们要定期定量地对施工单位购买的材料进行抽检，检验他们购买的材料与申报的材料是否一致，从而进一步防止施工单位偷工减料。
6.62施工安全控制
在拥有值得信任的开发商的基础上，我们要求施工单位严格按照施工的要求，确保施工人员的安全，杜绝豆腐渣工程而引发安全事故，为项目的销售打下坚固的“实体”。
6.3项目建设进度计划
根据广州市建设的相关技术水平和要求，我们得出我们的工程建设期为19个月即09年4月到10年10月，具体见下表：
施工进度表
工程项目
2005年（月份）
2006~2008年
2009年（月份）
2010年（月份）
12
···
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
第一阶段
前期准备（拿地、拆迁、平地及调研等）
第二阶段
打桩
第三阶段
主体结构
第四阶段
竣工验收
第五阶段
环境工程及配套设施建设
第六阶段
装修及施工单位撤离
（表二十二）
6.4 资金的使用计划
不同的阶段要求的使用的资金额是不同的，为了控制项目的资金安全，最大的控制资金风险。
保证项目的实施得到强大的物质支撑，制定了资金的使用计划如下：
固定成本投资计划
序号
时间
投资项目
第一
阶段
第二
阶段
第三
阶段
第四
阶段
第五
阶段
第六
阶段
第七阶段
（后期销售）
1
土地费用
3402.75
前期工程费
653.17
2
桩基础
99.76
3
建安工程
8785.44
4
竣工验收
计入工程管理费及期间费用中（见下）
5
公共配套设施费及基础设施费
193.01
6
工程管理费
分摊比例10%
9.78
分摊比例15%
14.66
分摊比例40%
39.1
分摊比例10%
9.78
分摊比例5%
4.89
分摊比例20%
19.55
7
其他费用及不可预见费
分摊比例18%
70.92
分摊比例10%
39.4
分摊比例40%
157.61
分摊比例10%
39.4
分摊比例10%
39.4
分摊比例10%
39.4
分摊比例2%
7.88
8
期间费用
分摊比例2%
60.08
分摊比例5%
150.19
分摊比例15%
450.57
分摊比例19%
576.72
分摊比例19%
576.72
分摊比例28%
841.06
分摊
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