在线教育企业市场营销策略研究以猿辅导为例毕业论文.docx

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在线教育企业市场营销策略研究以猿辅导为例毕业论文

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要

现阶段，互联网教育已经成为了众多创业者的聚集地，像像腾讯、阿里等这样的互联网巨头们也纷纷扎堆互联网教育行业，并想在如今发展潜力巨大的互联网教育领域里挖掘更多的利润。

互联网技术的发展深深的影响着在线教育行业的发展，尤其在5G发展快速的背景下，无数的创业者更是将目光聚焦在了市场容量巨大的下线教育行业中。

现如今在线教育行业已经度过了粗放式发展的阶段，受到政治、经济、社会以及环境的推动已然走上了正规发展的快车道。

本研究选择猿辅导在线教育企业作为研究对象，首先，以猿辅导在线教育企业市场营销策略研究的背景出发，对猿辅导在线教育企业的市场营销现状进行说明，并且在此基础上对猿辅导在线教育企业开始进行分析。

在分析方法的采用上，主要有4p分析、PEST分析以及SWOT分析等，而本文在对猿辅导在线教育企业进行市场营销策略分析之时，主要采用的是PEST分析法对猿辅导在线教育企业宏观竞争环境进行分析，运用SWOT分析进行内外部竞争环境分析，继而从4p分析的角度来对猿辅导在线教育企业产品组合现状进行说明找出猿辅导在线教育企业营销策略存在的问题，并且针对猿辅导在线教育企业市场营销所存在的问题给出了优化猿辅导在线教育企业线上产品组合、采取认知价值定价法提高目标用户的认可、拓宽多种渠道引入有效客户以及充分调查市场后再做出促销决策等建议，以促进猿辅导在线教育企业市场营销策略的优化，并且也可以为同行业的在线教育企业提供经验借鉴。

关键词：

外部环境；SWOT分析；在线教育企业

Abstract

Atthisstage,Interneteducationhasbecomeagatheringplaceformanyentrepreneurs.InternetgiantssuchasTencentandAlihavealsogatheredintheInterneteducationindustryandwanttotapmoreprofitsintheInterneteducationfieldwithhugedevelopmentpotential.ThedevelopmentofInternettechnologyhasprofoundlyaffectedthedevelopmentoftheonlineeducationindustry.Especiallyinthecontextoftherapiddevelopmentof5G,countlessentrepreneurshavefocusedtheirattentionontheofflineeducationindustrywithhugemarketcapacity.Nowtheonlineeducationindustryhaspassedthestageofextensivedevelopment,andhasbeenonthefasttrackofformaldevelopmentdrivenbypolitics,economy,societyandenvironment.

Thisstudychoosesapetutoringonlineeducationenterprisesastheresearchobject.Firstly,basedonthebackgroundofapetutoringonlineeducationenterprises'marketingstrategyresearch,thispaperexplainsthecurrentmarketingsituationofapetutoringonlineeducationenterprises,andthenanalyzesapetutoringonlineeducationenterprises.Intermsoftheuseofanalysismethods,therearemainly4Panalysis,PESTanalysisandSWOTanalysis,etc.,whilethispaperanalyzesthemarketingstrategyofapeonlineeducationenterprises,itmainlyusesPESTanalysistoanalyzethemacrocompetitiveenvironmentofapeonlineeducationenterprises,SWOTanalysistoanalyzetheinternalandexternalcompetitiveenvironment,andthenitanalyzesapeonlineeducationenterprisesfromtheperspectiveof4PanalysisThispaperintroducesthecurrentsituationofproductmixofonlineeducationenterprises,findsouttheexistingproblemsofmarketingstrategiesofonlineeducationenterprisesofapetutoring,andputsforwardtheoptimizationofonlineproductmixofonlineeducationenterprisesofapetutoring,theadoptionofrecognizedvaluepricingmethodtoimprovetherecognitionoftargetusers,theexpansionofmultiplechannelstointroduceeffectivecustomersandthefillingofeffectivecustomersAfterinvestigatingthemarket,wecanmakethepromotiondecisiontopromotetheoptimizationofmarketingstrategyofapetutoringonlineeducationenterprises,andalsoprovideexperienceforonlineeducationenterprisesinthesameindustry.

Keywords:

externalenvironment;SWOTanalysis;onlineeducationenterprise

第一章绪论

1.1研究背景

“教育信息化”这一概念被提出的时间可以追溯到19世纪末，时至今日算起来已经有二十年余年，但是向教育信息化靠近的速度要明显的低于经济发展的速度，并且也没有发生较大的教育变革。

近些年来，我们国家信息网络不断优化，尤其是5G的兴起，更是让在线教育搭上了发展的顺风车，不断的融入到人们的生活之中。

现阶段，在线教育发展速度较快，只要有移动智能终端就可以随时随地的学习，使学习方式有了较大的改变，而智能移动终端也成为了在线教育变革的加速器。

以2016年6月为时间节点，我们国家网民总量已经突破7亿有余，而以手机为终端的网民也已经有6.5亿有余，互联网渗透到了全国各地。

在互联网所传播文化的影响下，不论是上网的网民，还是不上网的人们的认知都发生了巨大的变化。

在互联网快速发展下的数字化教育也就应运而生，它是以在线教育的脱颖而出为标志的，并且新一代远程教育模式也迅速的发展开来，这都极大程度推动了教育信息化的进程。

1.2研究意义

现阶段，互联网教育已经成为了众多创业者的聚集地，像像腾讯、阿里等这样的互联网巨头们也纷纷扎堆互联网教育行业，并想在如今发展潜力巨大的互联网教育领域里挖掘更多的利润。

互联网技术的发展深深的影响着在线教育行业的发展，尤其在5G发展快速的背景下，无数的创业者更是将目光聚焦在了市场容量巨大的下线教育行业中。

现如今在线教育行业已经度过了粗放式发展的阶段，受到政治、经济、社会以及环境的推动已然走上了正规发展的快车道。

通过对在线教育企业市场营销策略的研究，找出我国线上教育企业在营销策略上的优势与劣势，并对其加以分析，继而针对利用4p理论对营销策略加以重构，帮助线上教育企业获得更多的市场份额、更多的客户，提高竞争力，有助于未来更好的发展，同时对我国相关企业营销发展具有一定的借鉴意义。

1.3研究方法

（1）文献研究法。

本文的课题是在线教育企业市场营销策略研究，因此，针对这一课题，通过知网、龙源期刊等等网站，键入“市场营销”、“在线教育企业营销策略分析”、“产品组合”等等关键词，通过搜索，搜集和归纳几十篇关于各类在线教育企业市场营销策略研究的文章。

经过以上的操作，在文献中找到了很多对本文有用的信息，汲取前人成果，为本课题的书写提供了基础，

（2）案例研究法：

在本文中，选择了猿辅导在线教育企业为特定的研究对象，不断的搜猿辅导在线教育企业的新闻等资料，进而在此基础上，对猿辅导在线教育企业的相关分析进行梳理，并结合猿辅导自身的现状提出优化的建议。

1.4主要内容

本研究选择猿辅导在线教育企业作为研究对象，主要研究内容包括：

第一部分：

主要介绍猿辅导在线教育企业营销策略研究的背景意义，对猿辅导在线教育企业营销策略所用的大致方法进行了说明，并且对以下章节安排进行了简单的阐述；

第二部分：

主要对猿辅导在线教育企业营销策略研究的理论依据进行了说明，主要有4P理论、PEST分析、SWOT分析等等；

第三部分：

主要对猿辅导在线教育企业市场营销现状及存在的问题进行分析与阐述，首先对猿辅导在线教育企业进行了简单的介绍，以此基础上对猿辅导在线教育企业现存的营销策略现状进行了阐述并且梳理出猿辅导在线教育企业市场营销策略现存的问题；

第四部分：

主要具体说明猿辅导在线教育企业市场营销战略，用PEST分析来分析猿辅导在线教育企业进行宏观环境分析，用SWOT分析来对猿辅导在线教育企业优势、劣势、机遇与威胁四个方面的分析，继而对猿辅导在线教育企业所处的竞争环境进行分析，为下面第五部分猿辅导在线教育企业营销策略优化提供依据；

第五部分：

主要针对猿辅导在线教育企业在第三部分中提出的问题，在结合第四部分的分析以后，以4P理论的指导，对猿辅导在线教育企业的营销策略提出了具体的建议，以更好的优化猿辅导在线教育企业的内部营销管理；

第六部分：

为结论部分，对本文的研究进行总结。

第二章相关市场营销理论

2.1市场营销策略概念

对于市场营销策略来讲，它是以占据市场为目标的并且以外部竞争条件与内部竞争实际环出发而选择的具体的策略。

可以这么说，客户需求的起点也在于此，因为这些策略都是在充分调查客户购买能力以及预期想要达到的效果后作出的，因此这一策略也是一场委屈的顾客青睐的有计划的组织活动。

对于企业的营销计划来说，它是其指定的重要组成部分，究其实质来讲就是研究怎样使顾客觉得所购买的服务与商品较为划算与满意继而实现企业总体营销目标的过程。

企业的市场营销策略在指定的主旨就是盈利或者是为未来的发展做铺垫，故而这也是企业利用自身优先优势来攫取更多价值的过程，成功的市场营销策略无论是对企业的名与利来讲都会是有百利而无一害的。

2.2相关理论工具

2.2.1PEST分析

在介绍PEST分析之前，应该介绍一下什么叫做组织环境，而所谓的组织环境说的就是来自于组织外部的而且还能够对组织内部的实际竞争能力与环境造成影响与变化的诸多因素。

也就是说在对企业做战略分析之时，组织环境分析是必不可少的一环，也是整个分析的起点。

而我们所介绍的PEST分析就是组织换届分析的重点分析内容之一。

标题所说的PEST分析也可以说是宏观环境分析，不论是在对本选题猿辅导在线教育企业营销策略的分析中，还是其他企业的分析中通常都是以政治、经济、社会与技术为落脚点开始的。

表2.1所示的就是模型的简单介绍：

表2.1PEST分析模型简介

政治

经济

社会

技术

税收政策

利率/货币政策

消费者趋势

技术发明

国际贸易政策

经济增长

福利/安全感

技术更新周期

员工雇佣制度

失业保障政策

社会居民流动性

技术转让

组织竞争章程

政府开支情况

居民收入分布

产品技术更新

安全章程

汇率政策

人口统计学因素

税收政策

税收政策

消费者态度转变

互联网信息技术

消费者保护制度

经济周期阶段

技术成本收益

政府组织/态度

通货膨胀率

消费者生活环境

政府稳定性

消费者态度

社会教育情况

2.2.2SWOT分析

对于SWOT分析方法的使用来讲，在经营战略、市场营销策略以及未来的发展战略的制定上都能看到它的身影，它与上个章节说到的PEST分析说的是宏观环境分析，而此处说的是内部环境分析，但是二者的分析在很多时候也有重合的地方。

SWOT分析主要是能够让企业明白自身的外部有哪些的挑战与机会，并且也让企业知道自己本自身有哪些方面的劣势和优势，继而可以为未来各种策略的制定提供具体的根据与资料。

SWOT分析法主要内容如表2.2所示：

表2.2SWOT分析法主要内容

劣势（W）

优势（S）

威胁（T）

WT战略

ST战略

克服劣势

发挥优势

避开威胁

避开威胁

机会（O）

WO战略

SO战略

克服劣势

发挥优势

抓住机会

抓住机会

从上面的表2.2不难看出，整个表格整体上来看被分成四大部分，也就是上面所述的四大战略。

如果说企业外部环境可以为企业带来像政府扶持等等更多的发展机会，那么企业完全可以以自身的优势来带动外部发展机遇，为企业带来更多的利益而实施SO战略；如果说企业外部同样可以能带来更多机遇，但是现阶段自身的条件不够好，劣势较为明显，那么企业可以努力的克服劣势，尽可能的把发展的好时机把握住，也就是说可以实施WO战略；如果说当下的外部环境并不好，市场萎靡，那么抓住机遇就显得不是那么重要了，当下要做的就是以优势化解、规避风险，也就是说实施ST策略；如果情况再差一些，外部环境和内部环境均不佳，也就是说既没有机遇可以把握，有没有优势可以成为发展动力，那么就要以规避社会风险为当下主要任务，也就是要实施WT策略。

2.2.34P分析

提出营销策略组合的人是Neilborden，Neilborden着重的强调各种要素在企业整体目标下的协调性。

如果企业想要获得最大利益，就要对这些方方面面的要素进行调整与结合，以更好的状态来迎合市场需求，具体内容如下：

（1）产品策略。

我们所说的产品组合优化设计就是产品策略的一种表现形式，通过产品的组合来赢取顾客的心，并且实现扩大利益，通常情况下主要内容有产品开发策略、产品生命周期利用策略、产品定位、差异化营销策略、品牌策略等等。

（2）价格策略。

通俗的来讲，就是企业以市场导向为依托对自身的产品结合不同的影响变化因素来定价的方法，这样做的好处就是可以使商品的价格实时的迎合消费者心理，已达到实现商业目标的目的。

在价格策略中常见的影响因素有成本、产品生命周期、产品的需求量、消费者支付能力、是否已经有了品牌效应等等，企业通常结合这些因素来为不同的产品确定调整价格，即实现未来利润最大化的定价方法。

（3）渠道策略。

简单来说，就是可以将本企业的产品或者是劳务卖出去的个人或者是企业，劳务和商品的所有权可以直接落到其他企业中或者是个人手中或者是由其他企业将产品售卖给其他人或者企业的企业与个人。

如果企业没有好的渠道，产品的销路自然受阻，它是实现盈利目标的重要桥梁，并且也是调节生产者与消费者之间矛盾的桥梁，故而企业想要将产品成功售卖，渠道策略的优良有着关键的作用。

（4）促销策略。

从字面意思来看很容易让我们联想到商场的打折促销活动，可以这么说，此处的促销策略也包括我们常见的打折促销。

具体来讲就是企业用各种方式来吸引顾客购买产品，实现产品所有权的转移，将服务和产品传递给顾客。

换句话说，就是吸引顾客来买企业产品，达到扩大销售目标。

第三章猿辅导在线教育企业市场营销现状及存在的问题

3.1猿辅导在线教育企业经营现状背景

在整个K12在校教育行业中，猿辅导在线教育企业、学而思网校、作业帮可以说是用户量最多且最为活跃的，猿辅导在线教育企业一直致力于K12阶段学生教育工作，并且提供在线课程培训是企业主营业务。

为了配合国家的教改政策，猿辅导在线教育企业不断的更新APP，力求符合当下的教育潮流，并且备受学生家长青睐。

在2015年猿辅导在线教育企业成立，在此之前小猿搜题等等旗下的APP已经有了较高的口碑，这也为后期的用户导流开辟了捷径。

3.2猿辅导在线教育企业营销策略组合现状

3.2.1以提供全科在线真人辅导为主

对于猿辅导在线教育企业来讲，它的主要业务就是提供在线的真人教育，也就是以提供教育服务来创造收益。

整个业务是以直播为主要手段辅助学生利用碎片化时间进行学习。

在猿辅导下线教育企业中，老师的授课方式一般是一对多的直播教育辅导，并且在寒假暑假期间开设系统学习的班次，以更好的符合学生的学习需求。

在2019年暑假期间，猿辅导在线教育企业就招到了100余万的K12阶段的学生，现如今的估值奖金78亿。

3.3.2以低定价策略吸引顾客

猿辅导在线教育在课程产品的定价方面来看，现阶段的一元课程较为火爆，并且也吸引了很多的学生家长，一元钱虽少但是却能很大程度上提升K12家长对猿辅导在线教育企业平台的信任感。

这种种支付一元钱就能得到课程的策略可以将学生家长首次付费的风险降低下来，为下次的续报并且付费奠定了基础。

其次，猿辅导在线教育企业以大班辅导为主，因此学费也并不贵，团课以后最低可以达到几十块钱一节课，相当于拿着最少的钱享受着最优质的服务，家长们普遍较为满意。

根据猿辅导最新的（2020年2月17日）课程售卖价格，小学、初中阶段的春季系统班课程价格都是1200元（少数为1200~1450元），高中阶段的春季系统班课程价格是599元、799元、999元等；课时数为28~30节。

这样的价格对于普通的工薪阶层都是可以接受的，因此续报率自然而然也就上升到了如今的40%-80%左右。

3.3.3以网页推广作为接触用户主要渠道

猿辅导在线教育企业广告力度投入之大对用户的引流产生了巨大的作用，这些渠道主要包括网页推荐、同学介绍、APP广告植入、小猿搜题、最强大脑冠名等等。

在疫情期间，猿辅导在线教育企业的捐款、提供免费课程等等种种表现都被学生及学生家长赞誉，建立了极好的口碑。

在此期间，不少的学生通过猿辅导在线教育企业提供的学习资料了解了猿辅导在线教育企业，了解了猿辅导在线教育企业的服务质量，这也为将来的续报打好了基础，堪称名利双收。

对于带来巨大流量的另一款产品小猿搜题来讲，对于整个猿辅导在线教育企业的贡献尤为突出，正式它引来的流量才可以使猿辅导在线教育企业的营收连年增长，并且也使在2015年刚成立的猿辅导在线教育企业得以将营销成文降低下来，进而主攻教研内容研发以及精准化推荐。

以2018年为时间节点来看，猿辅导在线教育企业注册的用户已经有1.6亿，完成交易的用户量为100万，营收为15亿。

作为在线教育行业最为看中的续报率来讲，比2018年以前翻了一倍为如今的70%-80%，每个交易成功的有效客户的获取成本不足百元，而推广转化率则为42%上下。

3.3.4采用广告、社会公益等多种方式促销

猿辅导在线教育企业的宣传可谓是十分全面，线上主攻网页宣传与热门APP广告植入，线下主攻小区电梯广告等，利用多种促销方式来抓住潜在用户的眼球，而根据具体工具的使用来看，可分为社会公益、做节目以及降价促销等。

猿辅导在线教育企业在提高知名度方面来看，投入较大的并且具有一定的曝光度的事件就是成为了最强大脑2018年的合作方，以现有的猿辅导在线企业中的K12学生流量为其搭建了海选平台。

在价格促销方面来看，猿辅导在线教育企业对于学生家长的想法做了深度的调查，因此推出了大量的一元课程，让这些用户走进猿辅导在线教育企业中体验一下课程，一元钱也就是一瓶水的钱，因此很多家长愿意做个尝试，这也为第二次购买课程提供了契机。

在社会公益方面，由于今年年初疫情爆发较为严重的地区是武汉，故而猿辅导在线教育企业为其捐款了一千万用于抗疫，不仅如此猿辅导在线教育企业还为毕业年级的学生提供给了大量的免费课程，以助力学生学业发展，这些为猿辅导在线教育企业正面形象的树立大有裨益。

3.3猿辅导在线教育企业存在的问题

3.3.1线上产品组合有待完善

首先，猿辅导在线教育企业能够为K12阶段的学生提供的只要是直播与录播课程产品。

就录播而言，每节课时间与学生学校日常上课时间基本一致为45分钟，由于很多家庭都拥有所部手机、IPAD等终端也让学生有了便捷的上课工具。

但是学生们能够在网上学习的时间多为假期，本就较为疲劳，再让他们坐在家中枯燥的上课难免不会让他们心生厌烦，45分钟的课程时间对于那些本就贪玩的学生们来讲更是煎熬，因此利用碎片化的时间进行知识点的学习就显得尤为重要。

当下的猿辅导在线教育企业中，这种利用碎片化时间学习的微课并未被开发，因此学生是否会对现存的课长时间存在不满也会直接的影响未来续报率。

其次，猿辅导在线教育企业的辅导课程并没有针对不同的学生进行细致的分班学习，而是简单的按照年级所学科目直接分入到相应的课程产品中。

不仅如此，猿辅导在线教育企业对于K12阶段学生的教学产品有没有进行细致的开发，没有根据不同基础的学员进行相应科目产品的开发，这使得很多学生公用一款产品，难免不会出现基础本就差的学生跟不上学习进度，丧失学习信心吗，放弃继续选择猿辅导在线驾驭企业。

3.3.2价格战不利于长久发展

以短期的竞争来看，猿辅导在线教育企业使用这种低价竞争的方式并无太多坏处，但是如果想要将它应用到长期发展策略中去却是不可取的。

在对很多受访者的调查中发现，有七成左右的家长认为下线教育方式本就应该比面授课程的价格要低。

因此从猿辅导在线教育企业的产品定价组合来看，很多的录播课都是以免费的形式或者是超低价的形式卖给顾客，并且也一直用这种方式来引导注册用户的增加，虽然短期来看用户注册量确有增加，但是长此以往就是拉低猿辅导在线教育企业在消费者心理的层析，影响品牌价值。

二来当猿辅导在线教育企业课程价格回归到正常利润空间时，那么这么多因为低价而来的用户就会逐渐的出走到更为低价的在线教育企业中去，虽然现有的低价可以赢得很多的市场占有率，但是在线课程的体验的提升才是真正能够提高续报率并且提升用户忠诚度的关键。

优质的服务通常是以较高的成本投入为前提的，因此低价与高品质的在线课程本就是矛盾的。

3.3.3广告引流投入过大

“花钱买声量”在整个K12阶段教育行业中依然备受追捧。

不仅仅是学而思网校这样的老牌在线教育企业加入了这场烧钱的竞争中，作业帮、猿辅导在线教育企业也一头扎进了“花钱买声量”的大军中。

以去年的七月份作为时间节点来看，有媒体做过调查发现在线教育行业中的多家企业在广告上投的钱合计起来直逼40亿。

就拿其中的猿辅导在线教育企业来讲，在2019年的暑假招生战中狂撒