市场营销学吴健安第三版重点笔记最终版.docx
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市场营销学吴健安第三版重点笔记最终版
市场营销学重点笔记
第一章市场和市场营销
1、什么是市场/市场营销
市场：
营销角度的市场认识：
市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）
根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：
1、市场营销的最终目标：
使个人或群体满足欲望和需要
2、核心：
交换，满足需求的社会和管理过程
3、关键要素：
产品或价值能否满足顾客需求
2、需求产品服务（特征）
需求：
是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：
在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第一章市场营销管理哲学及其贯彻
1、市场营销管理
概念：
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：
是需求管理（估计会出填空题）
基本目标：
建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知
需求的实质：
对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：
自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况
（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：
高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：
分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：
陌生产品）解决：
把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
（如：
无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。
对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。
（4）、下降需求。
市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
解决：
分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。
（5）、不规则需求。
市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。
解决：
市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。
（6）、充分需求。
某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。
（7）、过量需求。
某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。
（8）、有害需求。
市场对某些有害物品或服务（如：
烟酒毒品等）的需求。
对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。
4、各种市场营销管理哲学理论演进
市场营销管理哲学的核心：
正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学演变：
生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
注：
前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。
具体如下：
以企业为中心的观念：
1生产观念：
基本观点：
定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：
市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
2产品观念：
认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（12观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）
3推销观念：
认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
以消费者为中心的观念：
（又称市场营销观念）
市场营销观念：
核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：
目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
以社会长远利益为中心的观念：
社会营销观念：
企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：
5、顾客满意概念：
顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意与顾客忠诚：
顾客满意：
（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。
顾客忠诚：
分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。
顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。
只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。
新顾客是老顾客成本的4~5倍。
6、顾客认知价值基本方向
顾客认知价值（cpv）：
指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。
顾客购买总价值又：
产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
第二章规划企业战略和市场营销管理
1、战略战术
（1）、战略的理解：
筹划与谋略、决策模式
（2）、战略的特征：
全局性、长远性、抗争性、纲领性
（3）、企业战略的层次机构：
总体战略：
资源配置、经营范围等，高层制定与落实
经营战略：
事业部、子公司的战略
职能战略：
职能部门的任务、要求以及管理职能等
战略与战术：
凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。
战术从属于战略。
2、规划总体战略（第二节）波士顿矩阵多因素投资矩阵
（1）市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64图
如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化
市场成长率：
该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率：
是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
相对市场占有率：
指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
类型
特征
分析
问题类（如经营成功会成为明星）
高增长率，低相对市场占有率
提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。
（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。
明星类
高市场增长率，高相对市场占有率
要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。
但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。
（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）
奶牛类
低增长，高相对市场占有率
如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。
对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）
瘦狗类
低增长，低占有
企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。
（2）多因素投资组合矩阵
影响因素：
市场大小成长率占有率产品质量分销能力
绿色地带：
采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：
维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：
采用收割或者放弃战略。
3、规划成长战略（兼并收购）
企业在不同市场竞争机会下的发展战略：
（1）、密集式成长战略
该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。
三种情况：
1、市场深入（市场渗透）。
这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。
如：
促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。
可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。
3、产品开发。
指向现有市场提供新产品或改进的产品。
（2）一体化成长战略（重点）
若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。
收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。
如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。
2、前向一体化。
收购、兼并下游的厂商。
如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。
3、水平一体化。
争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。
这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
（3）多角化成长战略（重点）
如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。
1、同心多角化：
面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。
如冰箱和空调。
（关键技术是制冷技术）风险较小
2、水平多角化。
针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。
如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。
风险较大
3、综合多角化。
企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。
如电脑软件开发商进入保健行业。
风险最大
4、竞争战略（看一下）p71第五个选择竞争战略
1成本领先战略2差别化或别具一格战略3重点集中或市场“聚焦”战略
第四章市场营销环境
1市场营销环境（宏观微观包括哪一些）
市场营销环境含义：
存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
2、营销环境所表现的特性、特征
（1）客观性
（2）差异性（3）多变性（4）相关性
3，微观营销环境：
指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。
微观因素
（1）营销渠道企业:
供应商，营销中间商
（2）顾客
（3）竞争者1欲望竞争者；2属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者5品牌竞争者
（4）公众
4，宏观营销环境：
1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境，5科学技术环境，6社会文化环境
4、人口环境有哪些（属于宏观营销环境）
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别
5、收入可支配收入
市场消费需求是指人们有支付能力的需求。
个人可支配收入：
从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
重点章第五章消费者市场和购买行为分析
按照顾客购买目的和用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场
1、消费者市场的概念
概念：
是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
影响消费者购买决策过程的因素主要有：
消费者个体因素，环境因素，市场营销因素三类。
重点章第八章目标市场营销战略
1.、市场细分（概念）注意：
市场细分是对顾客群体的细分
概念：
企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2、市场细分的理论依据
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。
根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种偏好模式。
这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。
（1）、同质偏好各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心
（2）、分散偏好若该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。
（3）、集群偏好市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。
有定位于中央（无差异营销）定位于最大或某子市场（集中营销）定位于不同市场（差异营销）
3、市场细分的标准
一、消费者市场细分的标准：
（1）地理因素
（2）人口因素（3）消费者心理因素（4）消费行为因素
市场细分的有原则：
1可衡量性2可实现性，3可赢利性4可区分性
4、市场选择（选择目标市场）p206
选择目标市场的首要步骤，是分析评估各个细分市场：
对细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，企业目标和资源等情况进行详细评估。
目标市场：
是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
目标市场的5种参考的市场覆盖模式：
场集中化：
最简单。
企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。
产品专业化：
企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。
市场专业化：
企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
选择专业化：
企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场。
市场全面化：
企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
5、目标市场战略（无差异性差异性集中性）
（1）无差异性营销战略：
企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营销组合对待整体市场。
最大优点：
成本的经济性
（2）差异性营销战略：
把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
最大优点：
有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。
但是，费用大大增大。
（3）集中性营销战略：
将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。
为“弥隙”战略，适合资源较少的企业，经营者承担风险较大。
6、市场定位概念：
也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。
）
市场定位方式：
避强定位；迎头定位；重新定位。
市场定位的步骤：
1识别潜在竞争优势2企业核心竞争优势定位3制定发挥核心竞争优势的战略
市场定位战略：
产别化是市场定位的根本战略差别话的表现1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差别化战略
重点章第九章竞争性市场营销战略
1、行业结构类型（5种）
完全垄断：
指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全寡头垄断：
是寡头垄断的一种类型，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。
（无差别寡头垄断）
不完全寡头垄断：
指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为产品或服务存在差异，称为差别寡头垄断。
垄断竞争：
某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
完全竞争：
某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别。
2、判定竞争者的战略实力反应回避
战略差别体现：
产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围
评估竞争者的实力：
资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点（竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力）
评估竞争者的反应模式：
从容型、选择型、凶狠型、随机型p230
进攻与回避对象的选择：
（1）强竞争者与弱竞争者；
（2）近竞争者和远竞争者；（3）好竞争者与坏竞争者
3、市场领导者概念/努力（3个方面）
市场领导者：
指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
努力：
扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额p232
市场领导者的防御战略有1阵地防御2侧翼防御3以攻为守4反击防御5机动防御6收缩防御
4、市场挑战者概念/战略
市场挑战者：
指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
战略：
（1）正面进攻
（2）侧翼进攻（3）多面进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻
5、市场追随者方式利基者特征
市场追随者：
是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
类型/方式：
紧密跟随；距离跟随；选择跟随
利基者市场：
规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。
理想的利基市场特征：
1具有一定的规模和购买力，能够盈利；
2具备发展潜力；
3强大的公司对这一市场一般不感兴趣；
4本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；
5本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
重点章第十章产品策略
1、产品的概念
产品：
指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
2、产品整体概念五个层次来表示
（1）核心产品：
（2）形式产品（3）期望产品
（4）延伸产品（5）潜在产品
3、产品的分类：
（1）非耐用品、耐用品、服务
非耐用品：
指有一种或多种消费用途的低值易耗品。
与生活息息相关，要以广告吸引
耐用品：
使用年限长，价值较高的产品。
多倾向于人员推销和服务
服务：
为出售而提供的活动，如理发。
需要更多的质量控制，供应商信用以及适用性。
（2）消费品的分类（消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品）
便利品：
频繁购买或需要时随时购买的产品。
（分为常用品冲动品救急品）如香皂
选购品：
在选购过程中，对适用性，质量，价格，样式等基本方面做认真权衡比较的产品。
如家具服装（分为同质品和异质品）
特殊品：
具有特征和品牌标记的产品。
如特殊样式的花色商品，小汽车
非渴求品：
不了解或即便了解也不想购买的产品。
如墓地百科全书人寿保险
4、产品组合（宽度长度）
产品组合：
企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成即企业的业务范围。
产品组合宽度：
指产品组合中所拥有产品线数目。
产品组合长度：
指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
5、产品生命周期（重要）
概念：
指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
注：
产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定
产品生命周期阶段划分：
引入期：
销售增长缓慢，引入费用高
成长期：
销售量迅速增长，获利
成熟期：
销售增长放慢，市场保持稳定
衰退期：
销售呈严重下降趋势
产品生命周期各阶段特征与营销策略
一引入期的市场特点与营销策略
特点：
♦销售额低、增长缓慢、费用高。
♦竞争者数少，只生产最基本产品。
♦营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。
♦顾客是求新求异者。
营销策略：
快速掠夺缓慢掠夺快速渗透缓慢渗透
成长期的市场特点与营销策略
特点：
销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多
营销策略：
♦改进产品质量，增加新特性，并改进款式
♦增加侧翼产品
♦进入新的细分市场
♦进入新的分销渠道
♦改变广告内容，促使人们购买
♦适当降低价格，以吸引低端顾客
三成熟期的特点与营销策略
特点：
1成长成熟期：
各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场
2稳定成熟期：
市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降
3衰退成熟期：
销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。
营销策略：
市场改良：
A.转变未使用者B.进入新的细分市场C.与竞争者争夺顾客
产品改良：
改进产品以寻求新的、更广泛的用途。
营销组合改良：
价格、分销、促销、服务等
四衰退期的特点与营销策略
特点：
产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。
营销策略：
1集中策略2维持策略3榨取策略
发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是暂时现象
坚守阵地：
留到最后的就是赢家
放弃该产品，生产另一种产品
6新产品（哪些是新产品新产品开发程序）
新产品：
一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。
包括：
全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品；成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。
新产品开发的组织形式：
1产品线经理2新产品经理
3新产品开发委员会4新产品部5新产品开发小组
新产品开发程序：
新产品构思——>筛选——>产品概念的形成与测试——>初拟营销规划——>商业分析——>新产品研制——>市场试销——>商业性投放
十一章品牌与包装策略
1、什么是品牌
品牌：
用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。
2、包装
对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。
有运输包装和销售包装两种。
3、包装策略
1、类似包装策略：
相同或相近图案、色彩等特征
2、等级包装策略：
不同级别彰显不同品质与价值
3、分类包装策略：
购买目的的差异而分类包装
4、配套包装策略：
关联性产品组合在同包装内
5、再使用包装策略：
除包装作用外，可以他用的包装
6、附赠包装策略：
附带有刺激消费的赠品策略
7、更新包装策略：
改变原有的包装，提升形象
第十二章定价策略
1、定价
影响定价的主要因素:
定价目标：
维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化
2、确定价格基本方法（成本导向需求导向竞争导向）p315看书
3、定价的基本策略（重点注意折扣心理定价新产品定价）
一折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。
主要类型：
现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。
二地区定价策略FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价
三心理定价策略声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法
四差别定价策略指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务分为顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定价；销售时间差别定价
五新产品定价策略撇脂定价；渗透定价p324
六产品组合定价策略产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价
4、价格调整（什么情况可以降价）
价格保持：
保持价格稳定应当成为企业定价的最基本原则。
长期稳定的价格可以给顾客诚实、可靠、强大的印象。
降价的情况：
生产能力过剩也许降价是扩大需求的唯一途径。
市场份额下降只有低价才能夺回。
采用低成本策略发生战略转变，由差异化到标准化。
第十三章分销策略
市场营销渠道：
指配合起来生产，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人
1、分销渠道的概念
概念：
促使某种产品或服务顺利转移给
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