最新流量池读后总结修订版精选.docx
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最新流量池读后总结修订版精选
流量池读后总结
最近阅读了《流量池》一书颇有感触，《流量池》由著名的神州优车集团CMO、luckincoffeeCMO杨飞所著，这是作者实践的心得。
从“如何获取流量、流量如何更有效转化、流量的运营和再发掘”三个思维层次来为本书进行重点剖析。
自序中附有一图移动营销的流量池思维图来概括品牌、品牌广告、裂变营销、微信社会化营销、事件营销、数字广告、直播营销、跨界营销等7个部分进行了观点和案例的阐述。
第一章：
流量之困
创业品牌和互联网营销的第一痛点：
头部的移动互联网巨头已经形成，剩余流量甚少，由于线上线下等各流量源的巨头垄断，导致流量费用高企，获客成本的持续攀高。
流量池思维和流量思维是两个概念：
流量思维指获取流量然后变现流量，这显然已无法解决今天的企业流量困局。
流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量
初创企业流量面临的三个问题：
1、流量少：
（原因整体增速放缓；竞争的个体成倍增长。
）
2、流量贵：
（原因：
流量增速放缓是导致流量贵的一个直接原因；导致畸形市场发展的另一个重要原因是巨头垄断。
除了线上流量巨头之外，传统媒体、视频网站的刊例价（媒体官方对外报出的价格）
3、流量陷阱：
2016年纽约广告周上，“透明”和“信任”成为大会热议的关键词，流量作弊已是营销行业的全球性问题。
广告主不敢投放数字广告，企业对数字广告行业的不信任达到临界点。
这一章节中提到流量下乡成了互联网新的唯一流量出路、当前营销已经分成两个流派：
品牌流（以传统媒体或者广告公司、公关公司为主，偏重品牌带增长的营销方式）和效果流（是互联网时代的产物。
从传统互联网到移动互联网，从PC端到移动端，以数字精准投放的形式，以效果为导向来做营销）、急功近利营销方法。
急功近利解析：
•“急功”，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。
•“近利”，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。
第二章：
品牌是最稳定的流量池
1、不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销，即使其最终目的是导购。
但是此类营销路线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程中变得模糊。
百雀羚失败案例：
缺少点击转化入口，错失良机。
（花费180万元进行头部自媒体KOL（关键意见领袖）投放，销售转化不足8000元；而百雀羚这次的创意，指向的是淘宝旗舰店促销活动，加上其他各方面，总投放预算估计在300万元左右，然而天猫店的总销售额不到80万元。
）
2、品牌即流量：
始终要解决的品牌问题就是6个字：
认知、认同、认购。
3、最犀利有效的三种定位方法：
对立型定位：
（是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。
瓜子（没有中间商赚差价）、特仑苏（不是所有的牛奶都叫特仑苏）。
USP定位：
（人无我有）独特的销售主张，USP定位最容易形成的就是场景型口号，即在某种场景（或问题）下，你应该立即选择我的产品，“……就用……”是常用句式。
斯达舒（胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”）
OPPO（“充电5分钟，通话两小时”）
红牛（“困了累了，喝红牛”）
农夫山泉（“农夫山泉有点甜”）
升维定位：
与第一种对立型定位的思维方向正好相反，作者把第三种定位称为升维定位。
同样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。
小米、乐视、RIO
定位之道，说法很多，系统方法论也很多，但上面三种是我画出的重点，对应的是流量池思维的核心思想——快速获取流量。
只有定位准确，“定”住了用户需求，这个定位才能快速立足并带来流量。
4、强化品牌符号（视觉篇）
产品logo、主题色、产品包装、传播形式、品牌代言人匹配识别度、投放场景
5、强化品牌符号（听觉篇）
听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个：
口号与韵曲。
很多广告语因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。
我觉得，只能看、不能说的口号太书面，还是差点儿意思。
“只可意会，不可言传”代表着还不够直白、不够落地，传播会打折扣。
脑白金（送礼就送脑白金）
网易（网易严选的零食好吃到哭）
锤子（“漂亮得不像实力派”）
饿了么（“饿了别叫妈，叫饿了么”）
神州专车（除了安全，什么都不会发生”）
瓜子二手车（“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”）
天猫（“理想生活上天猫”）
恒大冰泉（“一处水源供全球”）等等
第三章：
品牌广告如何做出实效
运用了大量案例，多个方面讲解品牌广告如何做出时效。
1.场景营销：
只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话”，才有可能迅速带来转化。
初创企业在品牌落地时，多做利基切割，集中优势占领一个或几个关键场景，为以后全面占领市场积蓄力量。
2.品牌接触点：
在品牌和用户能够接触的地方，充满了用户体验的细节，也是用户对产品视、听、感的全方位了解。
品牌要选择和用户接触最多的地方发力，让定位能够点滴呈现出来，与用户建立最持续的依赖关系，从而实现口碑引流。
3.品牌战略：
品牌定位要与用户体验一致，口碑效应才会被放大，为品牌带来增益。
尤其是初创产品，品牌定位务必要与产品设计同步，甚至产品在设计时，还进行如何放大品牌传播等构思。
另外，在投放传统品牌广告时，明确投放场景，强化品牌关联。
区别于互联网流行的原生广告，需要简单、直接、重复，非常硬朗、迅速地让用户看到并记住。
同时，给用户提供互动方式（如用产品活动带品牌、制造营销事件等），尽可能地让用户接受到广告信息时，立刻进行保留和转化，在当下与品牌建立联系。
第四章：
裂变营销：
最低成本的获客之道
1、移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。
企业要善于借助社交平台（微信公众号、微信群、朋友圈）的力量，在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点
2、AARRR：
从拉新到裂变；AARRR分别是指：
获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）。
企业要想实现流量获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。
裂变营销：
用1个老用户找来5个新用户
利益、趣味、价值，永远是营销裂变的核心驱动力。
只有让用户获利，才能让产品自带广告效果，才有可能实现增值，通过第一：
强调分享，第二后付奖励。
裂变技巧一：
App裂变
App裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。
裂变技巧二：
微信裂变
4种：
分销裂变、众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡。
裂变技巧三：
线下裂变
包装裂变、O2O积分或现金红包、产品设计的社交化
第五章：
如何玩好裂变营销
在裂变的营销逻辑中，有三个起始性关键因素需要重视：
种子用户、裂变诱饵和分享趣味。
掌握这三个因素，裂变效果才更有保证。
1、裂变的三个成功因素：
A、种子用户的选择用于裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征：
第一，活跃度高、影响力大的产品用户。
第二，种子用户的质量高于数量。
第三，种子用户需要反馈产品建议。
B、裂变诱饵的投放（福利补贴、创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。
）
C、分享趣味的满足（是决定其发酵程度的重要一环。
）
D、提供互动谈资
E、塑造个人形象
2、游戏化思维：
如何让老用户越来越信赖你
3、流量裂变系统的技术部署
流量裂变=平台+创意+福利+技术
3、存量找增量，高频带高频”
第六章：
微信社会化营销的流量改造
微信日活用户9亿，每天打开10次以上，所以很多企业注册了微信公众号，各种小程序，但是“无趣”“无效”“无聊”是当下企业在微信运营时的三个普遍问题。
所以企业微信账号要做成超级App，就得满足以下几个基础功能：
广告信息的展示告知（企业在做服务号的推送内容时要珍惜每一次的推送，把内容做成精品，通过一次次的累积叠加最终实现用户的增长。
）客服咨询功能、微信一定要实现企业产品功能
“肯德基微信支付合作、自助点餐”“花家，鲜花月配送”
在做公众号的过程中，两点经验：
第一，创意驱动。
让受众觉得有趣、好玩儿，就会形成自传播的力量，带来更多流量。
第二，利益驱动。
让用户觉得有实惠、有福利，就可借助利益刺激完成更多分享和转化。
企业玩转社会化营销，两方面技巧：
第一，轻、快、有网感；第二，用社会化营销（social）引爆话题与事件。
氢互动为神州专车打造的H5“Michael王今早赶飞机迟到了”刷屏朋友圈。
不要“太像广告”，这样的作品更有可能引发大家的共鸣与转发，比如美图秀秀、某App推广的性格标签生成、脸萌的Q版头像、支付宝年度账单、“520”结婚证，还有2017年建军节刷屏的“我的军装照”等
企业可以根据自身情况有针对性布景开发，注意创意、娱乐性、带入性、趣味性参与感，打造分享点击爆款
第七章：
事件营销：
“轻快爆”的流量爆发
事件营销一定要“轻快爆”地出创意，见效果。
“轻”指的是内容要轻，媒介选择要轻，媒介最好是选择线上的投放形式
“快”指的是传播速度、发力速度要快
“爆”指的是事件营销的爆点要强而有力
事件营销技巧的5个关键槽点:
热点、爆点、卖点、槽点和节点。
（热点：
借势营销；爆点：
比如#逃离北上广#、#BeatU#、#丢书大作战#等；卖点：
紧跟自己产品的核心卖点；槽点：
第一要能够引发话题争议，第二槽点要简单，便于网友介入；节点：
正常的事件营销时间最好安排在周二到周四，竞争型话题一般都选在周四，这样竞品很难迅速在周五做出反应）
做事件营销，就是4个字：
借势，造势；
借势：
借助热点，迅速上位比如杜蕾斯，“2017年曾经刷屏朋友圈的漫画《我们是谁？
》闪送的借势营销成功转移了注意力关注点，并且大量的线下广告”；
造势：
企业完全“无中生有”，自己制造事件和话题，案例：
丧茶迅速崛起，趣的快闪店、切中情绪的丧茶菜单，恶搞羊驼王三三，引发了全网关注和吐槽，丧茶店不仅成为排队网红店，而且大量的图文（尤其是菜单）网络刷屏。
好的营销事件一定是结合爆款借势而为，快准狠，结合品牌推出自己的热点爆款，把握好流量导流事件的本身／或品牌，造势要注意不要自嗨。
第八、九、十章：
数字广告（上、中、下）
（一）数字广告上：
怎样投放广告最有效
现阶段的广告投放大致可以按照媒介形式的不同区分成两种：
一种是传统媒体的品牌型广告投放，另一种是基于互联网和移动互联网，通过大数据分析标签定向技术而实现的精准广告投放，比如搜索引擎营销、信息流广告、DSP等互联网效果广告。
互联网广告容易产生作弊行为，展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产生流量作弊，只有当用户使用、交易的行为越深，作弊的难度才会越大。
用户转化成企业潜客（交付定金）、用户下达的订单量以及最终的交易量，在这三个环节几乎不会存在流量造假。
数字广告开始出现流量作弊行为，针对数字广告流量作弊，有几点应对方法：
1、制定科学的KPI（关键绩效指标）
企业可以将KPI考核多定在潜客量、订单量甚至最终成单量上，才能更加准确地了解正常点击、曝光和转换数据范围，一旦超出正常范围就要提高警惕。
2、企业要建立全程数据监测
把投放的“三端六环”（三端：
媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：
展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通
微信朋友圈广告：
1、LBS定投广告，适合下有实体店的零售商家。
借助LBS技术，朋友圈本地推广可以精准定向周边3~5公里人群
2、排期品牌广告，因为第一条定投贵，可以选择排期，流量合约的锁定
效果广告是否真正有效，关键在于：
三端数据能否实现互通共享。
品牌自建第一方数据管理平台，把数据掌控在自己手中，同时还要有能力安全地对接其他第三方数据，最大化挖掘数据价值。
投放前进行趋势分析，不断更换关键词，不断优化激活成本和拉新成本，不断优化落地页，才有可能提升投放效果。
同时，将广告变成内容，通过场景化、定制化、融合性的内容和当前页面环境融合，实现一体化阅读体验，加强受众认知并减少其抵触心理。
DMP作为2018最关注的数字营销技术，将第一方数据和第三方数据整合、分析，为企业主和品牌提供完整的用户画像，帮助企业主和品牌获取流量，运营管理流量，从而获取更多的有效转化。
（二）数字广告中：
搜索入口的大流量获取
SEO作为投入少、投放效果较好的营销搜索方式之一，可减少企业营销成本同时彰显品牌优势。
企业做一次SEO优化，至少可以保持半年以上的良好排名，节约企业营销成本。
SEO的优化技巧：
1.结构优化：
TDK（T：
title标题D：
description网站描述K：
keywords关键词）优化；要有301重定向和404报错页面的制作；至少三级以内的目录层级；关键词布局及密度；四词一处（TDK+尾部/锚文本）；网站导航与相应TDK保持一致。
2.内容优化：
文章质量要高，不是原创也要是高度伪原创，让爬虫判断为网站原创，加大收录机会。
3.内链优化：
增加站内的连接密度（首页、栏目页、文章页和LOGO的链接跳转等）。
4.外链优化：
增加高质量的链接，通常在30个左右较好。
ASO：
（应用商店优化）利用应用商店里的排名和搜索规则，让App更容易被苹果用户搜索到的推广技术。
电商平台的力量获取技巧
1.产品标题优化：
根据自身产品特点、买家需求和搜索习惯设置产品标题关键词；利用淘宝指数、XX指数等工具分析并找出人气指数高、搜索频率上升快的词，优先使用。
2.数据优化：
迎合电商搜索规则算法，提升产品自然搜索排名。
3.大方向优化：
设置相应无线端专享优惠，提升无线端数据，迎合平台大方向，提高搜索排名。
4.定位优化：
根据产品自身找准优化定位方向，从人气或销量爆款突破，后续专为全面开花突破。
电商活动流量、付费推广流量、直通车（CPC计费模式）、钻石展位（CPM计费模式）、淘宝客（CPS计费模式）
（三）数字广告下：
落地页是第一生产力
落地页作为数字广告重要的一环，承载着获取用户信息和提升购买率的目的。
所以，落地页一定是将企业要传达给用户的信息尽可能地突出重点展示，同时不要给用户留下思考的时间，在用户接收到广告信息立刻操作留存，但要确保操作简单，如果太复杂同样会流失客户。
高转化的落地页面逻辑架构的六大要素：
1.梳理出核心卖点和品牌、活动信息、
2.品牌的整体印象（高端、优质的设计排版风格）与产品口碑（用户使用情况或用户评价）
3.消费者益处
4.权威认证（资质证明或KOL背书）
5.用户留资
6.索取有效信息（但不能贪心，仅需1-2个关键信息即可微信号/手机号）
第十一、十二章：
直播营销的流量掘金与跨界营销的流量技巧
（一）、直播营销的流量掘金
目前，制约移动直播营销发展的因素有两点：
第一，直播平台的内容不太具备沉淀性和黏性，优质内容较少；
第二，直播能为企业带去品牌曝光，但销量转化未知。
企业只有把这两点制约因素打通，才能真正实现移动直播营销的流量转化。
直播可以快速制造新鲜的热点话题，促成巨大的流量获取和传播效果，这一点和社会化营销具有相似的特性。
企业在做直播营销时：
在内容设计上，遵循年轻化、趣味性和爆点密集的三大特点。
其次，在平台选择上，如果企业希望通过直播获取品牌宣传声量提升，建议选择综合型的直播平台；如果企业希望通过直播获取直接的销量转化，建议选择电商类直播平台，也可选择电商和综合类直播平台搭配进行传播。
最后，在流量吸引上，企业需要将直播看作一次事件营销来操作，前期微博宣传话题预热，为直播的流量爆发做铺垫。
同步直播或直播后期，借助微信宣传做营销沉淀，这样才能让整个直播营销真正落地，达成实效。
电商平台直播可以打造导购型消费场景，通过实时互动改变消费的场景和路径，是流量落地变现的最直接方式。
电商直播的四大优势：
1、电商直播可以更全面、更直观地传递商品信息，促进了用户的购买决策。
2、讲解从一对一变成一对多，降低了售前咨询的负担和成本。
3、通过聚集人气营造团购氛围，进而提高转化效率。
、
4、直播过程中可直接跳转购买页面，让流量的转化效果立现。
喜欢□一般□不喜欢□IMBT是idea&IP（创意和IP）、media（媒介）、benefit（福利）、technology（技术）的首字母缩写。
直播营销从来就不是单点作战的营销，而是要在每一个环节都仔细考量并且必须具有规范化流程。
电商直播是最具实效转换的直播形式。
当品牌在做直播时，必须以内容创意为爆破点，以媒介平台为载体，以福利为驱动，以技术手段为保障，才有可能达成品效合一，实现流量转化变现。
功能性手工艺品。
不同的玉石具有不同的功效，比如石榴石可以促进血液循环，改善风湿和关节炎；白水晶则可以增强记忆力；茶晶能够帮助镇定情绪，缓解失眠、头昏等症状。
顾客可以根据自己的需要和喜好自行搭配，每一件都独一无二、与众不同。
（二）、跨界营销的流量技巧
（3）优惠多BD跨界营销已经是品牌合作中常见的策略。
品牌之间的联合既可以为企业和消费者带来全新的视角，也能让双方获得“1+1>2”的效果收益。
跨界合作的好处是显而易见的。
十字绣□编制类□银饰制品类□串珠首饰类□第一，可以丰富品牌内涵。
如果顾客在消费中受到营业员的热情，主动而周到的服务，那就会有一种受到尊重的感觉，甚至会形成一种惠顾心理，经常会再次光顾，并为你介绍新的顾客群。
而且顾客的购买动机并非全是由需求而引起的，它会随环境心情而转变。
第二，低成本的流量获得。
创业首先要有“风险意识”，要能承受住风险和失败。
还要有责任感，要对公司、员工、投资者负责。
务实精神也必不可少，必须踏实做事；第三，达成品牌传播和销售的双赢。
显然，跨界营销的最终目的是达成销售，只有让双方品牌在有曝光量的同时促进成单量，品牌跨界合作、企业的BD运作才有实际意义。
一般情况下，BD合作会有4个不同的阶段。
一：
联合创意
Ｂｅａｄｗｒｋｓ公司还组织各国的“芝自制饰品店”定期进行作品交流，体现东方女性聪慧的作品曾在其他国家大受欢迎；同样，自各国作品也曾无数次启发过中国姑娘们的灵感，这里更是创作的源泉。
二：
内容、平台合作
三：
产品、技术合作
１９９６年“碧芝自制饰品店”在迪美购物中心开张，这里地理位置十分优越，交通四通八达，由于位于市中心，汇集了来自各地的游客和时尚人群，不用担心客流量的问题。
迪美有３００多家商铺，不包括柜台，现在这个商铺的位置还是比较合适的，位于中心地带，左边出口的自动扶梯直接通向地面，从正对着的旋转式楼梯阶而上就是人民广场中央，周边４、５条地下通道都交汇于此，从自家店铺门口经过的９０％的顾客会因为好奇而进去看一下。
四：
订单交易合作
在技巧上，BD经理要做到真诚、务实、高调和“捞过界”。
真诚：
有同理心，站在对方角度考虑合作，先判断是否能够全部或部分满足对方的KPI，再做下一步谈判。
务实：
充分了解自身平台实力与现状，充分尊重合作方的平台现状和需求
附件
（一）：
高调：
BD合作一定要高调，宣传力度要强。
与此同时，上海市工商行政管理局也对大学生创业采取了政策倾斜：
凡高校毕业生从事个体经营的，自批准经营日起，１年内免交登记注册费、个体户管理费、集贸市场管理费、经济合同鉴证费、经济合同示范文本工本费等，但此项优惠不适用于建筑、娱乐和广告等行业。
捞过界：
了解产品、技术、财务、法务、市场等相关协作部门的工作内容及流程，能够为合作方提供他们感兴趣的优势内容，如创意、设计、话题等。
企业的BD合作是一个循序渐进、循环往复的过程。
只有一步步稳定搭建合作渠道，逐步实现合作的生态闭环，并且在这个闭环中不定期地进行不同主题的营销活动，才能更有利于自身企业的优质资源积累和后续传播中的资源互换，让合作双方实现品牌共赢，同时达到双方的品牌提升，最终实现减少成本、增加收益的营销目的。
除了跟产品属性直接相关的场景型合作外，跨界方面，企业BD一定要重视娱乐资源和金融资源。
实体企业与互联网企业置换的核心目的在于，实体企业需要获得线上流量支持，节省广告成本；互联网企业则相反，需要补充线下流量，提高品牌曝光。
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