旅游度假地产杭州宋城案例研究分析报告.docx

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旅游度假地产杭州宋城案例研究分析报告

旅游度假地产杭州宋城案例研究分析报告

1.解读宋城

（1）开发思路

（2）获利模式

（3）产品规划

（4）发展策略

2.案例启示

项目类型：

旅游度假地产

开发模式：

以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发

投资开发商：

杭州宋城集团有限公司（民营）

总占地面积：

32万平方米

开发背景：

1995年，依靠杭州西湖的旅游资源和人气，以大宋文化为主题，“清明上河图”为蓝本，建造杭州宋城主题公园。

物业类型：

主题公园，度假别墅、配套

1.解读宋城

（1）开发思路

先旅游项目，提升版块土地价值，然后投资景观地产。

（2）获利模式

前期靠旅游项目获利（门票经济），后期靠旅游+地产项目获利。

旅游和地产项目的获利比例月为5：

3。

（3）产品规划

宋城目前主要规划是“山、海、城”：

“山”指龙泉山，为江浙第一高峰，是集森林旅游与山地会议中心功能于一体的休闲度假胜地；“海”指中国渔村，是中国最大的原生态海洋文化旅游项目；“城”指以杭州为中心的城市休闲旅游，包括休博园、宋城和山里人家。

旅游项目:

宋城主题公园：

《清明上河图》再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区以及南宋皇宫区、南宋风情苑区等部分。

杭州乐园（休博园）：

荷兰村主题公园、马可波罗主题公园、生态公园、山里人家四个主题公园；一个9洞高尔夫球场、一个水上高尔夫球练习场和一个18洞的迷你高尔夫球场，10个网球场。

美国城：

按1：

1建造了白宫，南草坪、玫瑰园、总统山、华盛顿纪念碑、迪斯尼圣诞街、丘比特邮局、漂流河婚庆教堂、印第安村落、夏威夷、快乐堡和华盛顿纪念碑。

龙泉山：

绝壁奇松、龙泉大峡谷、七星潭、、黄茅尖、、瓯江源。

中国渔村：

海洋生态。

第二居所地产项目：

荷兰水街私人酒店、地中海公寓、威尼斯商业街、绿野山庄

第一居所地产项目：

地中海别墅、苏黎士小镇。

文化教育项目：

幼稚园、小学、初中、高中，双语实验部（1－9年级）、雅思特色班。

（4）发展策略

1）1995年：

复制“清明上河图”，宋城公园成功。

区位资源上，宋城根植于杭州版块的历史沃土，又依托以大上海为中心的华东经济圈，只要找到消费者承受能力与公园给予的回报相称这一结合点（也就是公园的品味、档次、文化内涵等要真正让游客觉得钱花得值）即可成功。

从大环境上，当时杭州以观光为主的传统旅游方式已渐显不足，高品味的人文景观可以起到积极的互补作用。

基于以上思想，以“清明上河图”为蓝本，创建了融合浓郁宋文化和杭州地域特色表演的主题公园——宋城，并提出“给我一天，还你千年”宣传口号，获得成功。

2）1999年：

杭州乐园定位模糊，遭“冷遇”。

宋城集团继成功开发宋城主题公园之后，又相继开发了美国城和杭州乐园两大主题公园。

美国城依宋城而建，在空间上与宋城是一个“组团”，客源有一定保障。

杭州乐园是“主题公园群”，是一个集旅游、观光、休闲、度假、居住等功能为一体的综合性项目。

杭州乐园因为消费者心目中的形象并不清晰。

多数人对“乐园”有一个先入为主的心理定势，来了以后便有些失望。

所以，杭州乐园开业以来，营业额和品牌知名度及美誉度并未达到预期目标。

3）2005年：

借势休闲博览会，整合休闲旅游第一城。

2005年6月18日，为迎接在杭州举办的“2006世界休闲博览会”，杭州乐园闭园整改，纳入“世界休闲博览园”建设。

由单一主题公园到复合型主题公园升级换代。

2.案例启示

本案例启发我们，做旅游地产可以：

挖掘文化元素，无限放大成主题，然后对接相关旅游产业。

该案例的成功就是拿和杭州相关的大宋文化做主题，制造一系列景观和娱乐、饮食、剧目等欣赏和体验性的产品。

可以把房地产品做成景观，景房一体。

宋城很多地产都是就地势位置，设计成个性鲜明的山地别墅。

文化主题要单一、要能支撑地产开发。

杭州乐园的失利就是因为主题太复杂，如果不是其已有的品牌和后期巨大的投入改造，当是极大的失败。

社会、关系营销对旅游有巨大推动作用。

宋城集团和政府合作，“2006世界休闲博览会”的社会营销对品牌产生了巨大影响。

附、华侨城和宋城项目的比较

项目

深圳华侨城

杭州宋城

区位优势

深圳开发特区，华侨城是特区中的“旅游地产特区”。

位于西湖风景区西南，依五云山，临钱塘江。

借助西湖旅游的品牌优势。

可利用资源

基本无资源。

原来是荒滩，主要以浓缩世界文化为主，在一个区域克隆和创造景点，建设主题公园。

资源丰富。

西湖风景资源、城市旅游品牌资源、历史文化沉淀的资源。

项目定位

集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的文化旅游度假区。

项目规模

深圳华侨城7000多亩。

目前有四大主题公园和三大酒店、文化艺术馆、学校、写字楼和5个第一居所地产项目。

宋城总占地32万平方米。

从单一景区向多元化大型休闲社区发展，从单一领域向跨区域延伸，构建了“山、海、城”和“西湖观光，宋城怀古，休博园度假游”的杭州主流旅游线路，以及休博园、苏黎士小镇、地中海别墅、威尼斯水城等第一、二居所的地产项目。

主题定位

浓缩世界建筑文化：

“一步迈进历史，一日走遍世界”。

主打历史牌，宋文化为主题：

“给我一天，还你千年。

”

投资与获利

投资周期长。

先投资别墅项目“东方花园”，再投资旅游项目，后投资系列地产项目。

长线回报，周期长，5—8年获利。

前期旅游（门票）、酒店（商业合作）；后期地产（产权出售为主）。

投资周期长。

长线回报，周期长，3年后获利。

社会意义

成为深圳城市的一张名片，赋予更多文化地位。

打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局。

一、尾言

伴随着中国城市化进程加快，城市空间不断外扩，区域界限逐步消失；在生活需求上，由于城市中心地价飙升、环境恶化，人们不由自主向城区边缘扩散，从而催生了新的城市空间版图。

在这一背景下，旅游地产赢得了更大的市场空间，区域资源被置于广阔的地域范围内进行优化配置，使旅游地产价值更大化。

同时，旅游地产也逐步成为提升城市形象，改善城市品质的重要支撑，甚至在某种程度上牵引城市空间的发展走向。

可以说城市化与旅游地产将逐步体现出“双轮驱动”的并存态势，相互为用。

而旅游城市化是旅游作为推动城市化的一种动力8引导人口向城市集中的过程，是基于后现代主义消费观和后现代主义城市观的一种城市发展形式8能够在推动城市化的基础上，进一步合理调整城市空间、改善生态环境和人居环境、提高城市精神文化内涵，从而达到建设可持续发展的宜居城市目标。

大中型城市市内或市郊的城市化进程中，在没有资源优势的情况下，需要旅游地产在自我营造的旅游氛围中进行大型旅游项目开发，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改善区域基础设施条件和环境质量，靠旅游业的关联带动作用引来人流、物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引起景区附近地产升值，再趁势搞地产开发。

此类地产开发与旅游景观开发高度融合，地产开发即旅游景观开发，房产本身即是旅游景观载体或表现形式。

与旅游景观开发二位一体的房产开发。

景即是房，房即是景，景中有房，房中有景，直接提升住宅的环境品质，增加休闲功能，提高居民生活质量，将旅游地产开发提升到一个新境界。

多元化主题旅游地产的出现和发展，必将为我国的旅游市场和房地产市场找到切合点，并在互动中寻求更好的发展方向中和更快的发展速度。

但是国家相关管理部门对旅游地的概念尚示作出明确界定，地产商在进行这类投资行为时，实际上承担了来自政策、环境、需求等多方面的风险。

开发旅游地产首先需要有充足的理论准备，需要了解世界旅游的发展趋势。

现在旅游的地域概念及规划越来越大，而人样关注的只是某一特定景区的稀缺性和特殊。

另外要注意到旅游已从传统的“到些一游”，“走马观花”演变为分时度假、休闲渡假和户外探险运动等方式上。

最后必须清楚旅游地产投资是战略性投资。

严格的说，旅游地产不是在做项目，而是在做战略，旅游地产的投资特点是边投资边回收，随着时间的延长，利益回报成正比递增。

旅游地产项目的价值能否最大和度地体现出来，首先在于能否形成一条完整的产业链，这是旅游产业和旅游地产发展的需求，也是保证旅游地产长期经营发展的必然选择。

二是必须注重短期效益和长期效益的结合，旅游本身不是短期的概念，而是一个长期的概念。

三是必须处理好保护与开发之间的关系，保护不是机械的，而是通过保护自然资源和人文资源影响周边土地价值，以产生更大的附加值。

四是要坚持可持续性发展策略，这也是旅游地产发展的根本性策略。