服装消费行为学.docx
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服装消费行为学
1、研究的理论背景与实际意义；
1）企业与时尚杂志的紧密合作。
2）时尚杂志的在较年轻女性消费者群体中是否产生较为重要的作用。
3）时尚杂志在某种程度上来说，针对年轻女性消费者而言，是否会影响或形成品牌忠诚度。
2、提出研究假设（明确的提出研究的具体问题）；
假设一：
被实验者分为两组看过欧美与日韩时尚杂志之后，对于同一批服装的款式区分会产生不同。
假设二：
被实验者在日韩/欧美时尚杂志的引导下，针对较高相似度的服装，会对日韩/欧美品牌有更高的购买倾向。
3、研究方案设计；
实验一：
a.样本研究对象：
年龄控制在20-25岁之间，先对其进行简单的问卷调查，再对其尽量公平的进行分成日韩组和欧美组，保证两组的样本对象尽量对称。
（附录一）
b.杂志选取：
选取三期《瑞丽》作为日韩时尚杂志代表、以及同时期的三期《ELLE》作为欧美时尚杂志代表。
实验者必须看完所有部分（包括除服装外的美妆、鞋帽、品牌故事、街头板块等）。
c.研究所需的日韩/欧美女装品牌选择：
挑选codescombine、Rome、优衣库、iimk中的当季的夏装和上季的冬装作为日韩女装的代表，挑选ZARA、欧时力、GAP、ONLY的当季的夏装和上季的冬装作为欧美女装的代表。
d.研究过程—预备部分：
为保证研究对象能够充分阅读杂志，并尽量能够收到时尚杂志的影响来满足研究需要，研究者在旁利用不完整句子和提问的方法对研究对象进行暗示与指引，使研究对象能够更加深入仔细的浏览时尚杂志。
（附录二）
e.研究过程—实验部分：
在浏览之后立即对研究对象进行之后实验部分。
日韩组与欧美组分别对同一组服装进行分类，研究者统计数据。
f.数据分析：
对已得到的数据进行第二次统计分类。
分为：
不受干扰组、稍收干扰组、严重干扰组。
之后在对不同的分组进行研究。
实验二：
a.研究时间：
对同一批研究对象根据之前的分组继续进行第二个项研究，研究时间为一周。
在这一周内，每天两次向研究对象提供研究材料，每次时间都控制在半个小时左右。
b.研究材料：
提供网络材料。
上午：
针对不同的组别，分别让其浏览瑞丽和ELLE网络杂志。
下午：
针对不同的组别，分别让其浏览瑞丽和ELLE的官方网页的某一个或两个板块。
c.研究过程—预备部分：
为了尽快让研究对象能够表露出因为时尚杂志而受到的影响，加大了研究材料的数量和研究对象的阅读量，加快了浏览的频率。
甚至利用其他剩余的研究时间与研究对象讨论研究材料。
d.研究过程—实验部分：
1.针对服装类型相对而言比较类似的品牌对两组分别进行试验。
针对某件女装，分别对不同的组别进行欺骗试验。
具体举例：
用同一件优衣库的女装，日韩组被告知的品牌是优衣库，欧美组被告知的品牌是GAP（或者出现品牌相反的情况），然后来确定研究对象购买意愿的实验。
目的：
通过时尚杂志的熏陶，服装款式相类似的女装，确定消费者是否会对特定的女装品牌有购买倾向。
2.假设研究对象拥有3000元的资金用于购买服装，让研究对象在可选项中选择自己会购买的服装。
研究者在研究对象的选择中进行归类统计。
目的：
在实际消费过程中，品牌倾向不明确的时候，消费者是否因为时尚杂志的熏陶而拥有判断女装品牌倾向的能力。
e.数据分析：
研究者对记录数据进行数据整理，之后进行数据统计，根据统计结果忠诚数据、针对数据、冗余数据、其他数据。
拿GAP打比方解释四个数据：
忠诚数据：
因为GAP才会买（优衣库就不会买）
针对数据：
因为是GAP才不买（优衣库就会考虑买）
冗余数据：
是不是GAP都不会买
其他数据：
由于款式、颜色等其他因素导致购买意向。
4、研究执行与数据分析（请用图、表、文字相结合的形式）；
实验一：
研究执行：
a.通过小问卷确定研究对象（16）的属性类型，分为日韩组（8）和欧美组（8）
b.日韩组浏览《瑞丽》，欧美组浏览《ELLE》。
在浏览的同时，研究者可以用不完整句子以及提问的方法来让研究对象更好的、更深入的受到影响。
c.研究对象对一群女装进行单向选择（不是欧美款就是日韩款）。
d.研究者记录数据。
数据分析：
总数据
128
可用数据
114
正确判断数据（正确率）
77（67.5%）
日韩组在选项中选日韩比率（A）
71.3%
日韩组选将日韩错选欧美比率（B）
81%
欧美组选在选项中欧美比率（C）
67.1%
欧美组选将欧美错选日韩比率（D）
77%
1、各组在仔细看过分别的时尚杂志之后，明显影响深刻，所以比率A、C相对较高。
2、由于受到杂志的一定影响，研究对象对相对风格的选择出现了偏差,从B、D的数据上来说，这种偏差在某种程度上来说还是比较严重的。
实验二：
研究执行：
a．在一周的时间内，研究对象每天用1个小时来接收与《瑞丽》或《ELLE》相关的信息（电子杂志以及官方网站的专栏模块）。
b．研究对象在单项女装（给定品牌）选择自己的购买选择，研究者由此来确定研究对象的购买意向。
c．研究对象在被假设有一定金钱的情况下，在一定范围的女装选项中（只有价格没有品牌）选择自己会购买的服装，研究者对此进行统计，来确定时尚杂志对研究对象造成的影响。
数据分析一：
总数据：
128
购买量：
93
忠诚数据：
27
针对数据：
15
冗余数据：
39
其他数据：
47
冗余数据与其他数据占有较大比重，说明本实验被一定的外在因素和内在因素所干扰。
主要是：
偏好、款式、颜色等。
忠臣数据表现出部分研究对象开始对于某个或某些品牌产生了品牌忠诚度。
仅有一小部分的研究对象会对某个或某些品牌产生厌恶。
数据分析二：
表格：
日韩组购买情况
4
3
2
3
3
1
1
3
2
2
3
1
3
2
1
3
1
3
1
2
日韩品牌购买量：
24
金额：
11756
欧美品牌购买量：
20
8635
购买总量：
44
20391
欧美组购买情况
2
4
1
3
2
0
2
4
4
3
2
2
3
2
0
1
3
3
0
2
日韩品牌购买量：
19
金额：
8751
欧美品牌购买量：
24
11581
购买总量：
43
20332
1、品牌占有率分布饼图
2、销售额比率饼图
5、结论；
1）消费者会因为时尚杂志在一定程度上影响到自己对于服装风格的理解，甚至会影响到自己对此的判断。
2）时尚杂志会在一定程度上改变消费者的审美标准，逐渐深入，逐渐影响。
如果影响一定深入之后，会影响到消费者的品牌忠诚度、购买倾向、消费习惯等。
3）时尚杂志在的的确确能对企业下的很多服装品牌造成影响。
这种影响不仅仅能在业绩上表现（即销售额、顾客购买量），也同样能在同行业界中赢得一定的市场份额以及不错的口碑。
4）时尚杂志对于消费者而言，不仅仅是从服装本身切入，同样在搭配（包括配饰、鞋帽等）、并且从妆容以及人物故事（内涵上）切入。
不仅改变了消费者的消费习惯，也通过改变消费者的心理状态，在消费者的内心中建立起他们梦想中的自我，由内而外的逐渐构成消费者购买倾向和自我定位。
6、研究结果的营销应用；
1）服装品牌在开拓新市场的时候，可以通过时尚杂志来铺路。
给消费者带来先入为主的消费理念，在消费者内心中先建立起自己的品牌形象，给消费者时间来自我定位称为品牌的目标消费者和忠实消费者。
2）在市场上占有一定份额的服装品牌仍然可以通过时尚杂志的宣传，不仅仅指的是服装单项的宣传，同样可以通过，街拍、品牌故事、专栏等形式来传达，这样的宣传更具有深度，而消费者同样更倾向于这样多元的宣传形式。
3）为了能够更好的刺激市场、促进销售，时尚杂志不仅要把杂志本身做得更加有吸引力，能够一定程度上引领时尚风潮、结合T台和街头、指引消费者；也可以通过建立自己的官方网站、微博、微信等方式多元的方式把一些小众品牌、新品牌带给消费者。
尤其是微博，这种方式不占版面，既不会抢占了大牌们的风头，也能够保证一些新兴品牌、小众品牌能够有一席之地。
7、附录
附录一：
研究对象基本调查小问卷
1、您平时是否关注星尚频道？
是否
2、在购买服装的时候，你最关注服装的？
款式风格材质色彩做工其他
3、您认为您适合什么样风格的服装？
欧美款日韩款其他
4、您平时是否关注时尚杂志？
如果关注，您最重视的一部分是？
服装版块彩妆版块发型版块
街拍版块专题版块其他
不，我不关注
5、您是否认为时尚杂志能够帮助读者更好的解读时尚？
是否
附录二：
实验一：
请指出下列服装属于日韩款还是欧美款？
日韩款欧美款
日韩款欧美款
日韩款欧美款
日韩款欧美款
日韩款欧美款
日韩款欧美款
日韩款欧美款
日韩款欧美款
附录三：
实验二：
您是否会愿意购买以下服装品牌的女装。
Roem
ONLY
Ochirly
Roem
Ochirly
iimk
Basic
House
ONLY
CodesCombine
ZARA
LILY
Roem
附录四：
实验二：
假设您有3000元现金用于购买服装您会购买？
（单位：
元）
899
Roem
399
ZARA
249
UNIQLO
459
ochirly
459
Roem
359
ochirly
659
ochirly
399
CodesCombine
349
BasicHouse
699
ZARA
249
H&M
799
ZARA
399
iimk
549
Roem
349
BasicHouse
499
iimk
499
ZARA
799
ochirly
249
iimk
399
ONLY
备注：
1、红色倾斜小字为服装品牌，做实验时，研究对象并不知道各女装属于什么品牌。
（欧美品牌10，日韩品牌10）
2、服装价格基本参考服装原价（无折扣）。
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