便利店经营管理实务.docx
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便利店经营管理实务
1便利店业态环境分析
1.1便利店行业介绍
便利店是营业面积在50--200平米左右，经营品种在2000--3000种左右，根据所在商圈不同，营业时间可达15个小时以上甚至24小时，全年不休息的新型零售业态，其地点灵活，填补消费孔隙，销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。
1946年，美国德克萨斯州的南方公司（SouthlandCorporation）创立了世界上第一家便利店－7－Eleven。
1973年日本伊藤洋华堂集团与美国南方公司建立7－11便利商店连锁集团，加速了便利店行业的发展。
70年代末便利店模式登陆我国台湾，随后迅速发展。
我国内地市场起步较晚，是从1995年才在上海、深圳等发达地区出现了一批外资投入的便利店（7-11、华联罗森）。
便利店发展有其深刻原因：
首先，零售商店中大中型百货商店、超级市场发展，迫使小型零售商寻求新的经营类型，以适应环境变化。
其次，都市化发展，商圈扩大，通勤时间长，双职工、独身家庭增多，引起购买行为变化，要求新的经营类型以适应这种变化。
最后，批发企业面临经营成本增大，利润下降，乃至经营萎缩，为维持其功能与企业生存与发展，需要进一步加强对零售业特别是对中小零售店物流配送服务的深度与广度。
1.2市场综述
便利店相比其他零售行业的优势1.2.1
从（表1.2.1零售业态分类和基本特点比较）中，我们不难发现便利店作为零售业态分支之一，有三点优势：
1、距离的便利性：
相比超市，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行5至10分钟便可到达，使得消费者不必为急需的商品而花费时间去大超市购买。
2、购物的快捷性：
与超市相比，便利店商品种类少，但陈列的简单明了，使得顾客能在最短的时间找到所需的商品，实行进出口同一的服务台收款方式避免了超市结帐大排长龙的现象.根据笔者在门店的统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需要三分钟的时间。
3、时间的便利性：
一般便利店的营业时间16至24小时，全年无休，提供消费者“ANYTIME”式的购物方式。
业态
基本特点
选址
商圈与目标顾客
规模
商品经营结构
服务功能
管理信息系统
食杂店M/T便利店C/B中型超市C/A大型商超K/A
位于居民区内或传统商业区内
辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主
营业面积在50平米一下
以香烟、饮料、酒、休闲食品为主
间营业时小时以上12
没有，结帐以人工为主
商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区
顾商圈为客分种内步行5-7范围，目标顾客主要为单身者、年轻人，顾客多为有目的的购买
营业面积在50—200平米中间，利用率高
即时食品、日用小百货为主，有即消时费性、小容等特应量、急性种在品点，商品3000种左右
时间营业小时以上，16供提即时性食品的设施，服开设附加务项目
应用第三代以上的POS理系统
市、区商业中心、居民区
2辐射半径在公里左右、目标顾客以居民为主
营业面在6000平米以下
经营包括食品、日用生鲜食品和品，品类齐全，但缺乏深度
间营业时小时以上12
信息化程度高
市、区商业中心，城郊结合部，交通要道及大型居民区
在径射半辐配2.5公里以上，以班车个更远
营业在积面平6000米以上
大众化衣，食，日用品齐全，一次性购齐、注重自有品牌的开发
于设不低业营面积的的40％停车场，营业时间小时以在13下
信息化程度相当的高
表1.2.1零售业态分类和基本特点比较
现阶段便利店的发展情况1.2.2
中国的现代便利店起步于20世纪90年代初，由于外国企业引进的先进管理模式和本土品牌的迅速崛起，使得便利店行业在我国消费者刚刚接受概念，但还没有完成过渡期时就已经进人竞争期。
长期养成的消费习惯让便利店经营理念没有深入人心，有不少消费者还把便利店当成是“小超市”。
我国便利店的毛利率一般在20％左右，但是便利店竞争的加剧以及开在居民小区的便利店数量增加，令毛利率呈现出下降趋势，这反映了我国便利店存在很多不良情况。
说明便利店的竞争还缺乏手段，发展还不十分成熟，甚至有点类似于小超市，业态特征不显著。
沈阳市场便利店行业现状1.2.3
便利店的发展不仅取决于GDP、生活水平与生活方式，还与气候条件紧密相关，纬度越北、气候条件越恶劣，就越难普遍发展便利店。
由于沈阳所在北方严寒地区，其便利店的发展有很强的本土化特性，具体表现如下：
1、本土品牌的圈地运动
由于沈阳市场的特殊性，外资品牌没有一家介入。
行业主要以本土品牌为主，信盟、每之购、联众、皇寺365、鑫升级，唯一的外来品牌是天狮集团旗下的百亮便利。
而它们统一的特点就是都在做特许加盟，使得便利店行业在沈阳发展迅速。
2、市场尚未饱和
沈阳目前市区人口为5018469人，按便利店的定义，人均3000人就应该拥有一家便利店，沈阳便利店市场应该需要1600家门店。
而目前只有410多家，远远没有满足市场的需求。
3、密集开店，贴身竞争
过快的发展必然带来无序的竞争，几乎很多地区都出现了一条街上几家门店同时竞争的现象，联众便利中40％的店铺都与一个或是多个竞争对手比邻。
结果就是双方互相开始价格战导致门店利润下降。
便利店门店管理2
2.1便利店的商品选择
商圈决定商品的各品类比例2.1.1
便利店的商品选择与其商圈特质休戚相关。
因此，必须针对其商圈内“主要顾客群”的消费变化趋势，深入观察分析，借以定位其商品结构，以满足消费者需求。
商圈是指在便利店坐落的地点所能够交易的范围、规模。
一般可划分为：
住宅区、教育区、办公区、商业区、娱乐区。
例：
以联众位于住宅区商圈A门店和办公区的B门店进行说明，商圈不同，其商品结构也不同：
图2.1.1商品大类销售比率分析图
A店地处小区出口，消费人群相对固定，经调查该商圈内缺乏出售洗化，日用百货的专业门店，所以在商品选择上，扩大了洗化与日杂大类的品种数目。
B店位于商务写字楼附近，消费人群消费能力强，能够勇于接受新产品，外食族比例高，所以在商品选择上，加大休闲食品与即食品的陈列品种。
通过（图2.1.1）A、B店比对，可以看出在不同商圈，顾客对于商品有不同需求和购买规律。
对于日用百货和洗化类这些日常必需品和周期性购买的商品，住宅性商圈明显需求更大。
商品选择策略2.1.2
商品是零售企业经营的物质基础和保证，是获利的主要来源。
便利商店作为零售企业的一种形态，想在竞争日趋激烈的市场中脱颖而出，经营什么商品，商品如何定位和组合，如何制定和实施商品的开发策略等，构成了便利商店商品经营战略的主要内容。
1、以顾客的便利性与门店经营的有利性为的基准选择主力商品：
便利店的营业空间和规模不是很大，而且本着方便社区的经营宗旨，应该把经营的重点放在20％高利润、高销售额的主营商品上，选择范围见（表2.1.2
（2）便利店主力商品说明）
2、广度与深度的配合考虑，以形成商品的“丰富感”：
（1）所谓“广度”是指“关联购买”的方便性，使顾客的购买动机能达到，并能促使其顺便买到有关联的商品。
（2）所谓“深度”是指以下两种情况：
A.某一类商品（如汽水类）的品种数很多，而其他类（如酱油类等）的品种数较少；B.某一类商品（如汽水类）的某一品项（如350ml的铝罐装百事可乐）的陈列量较多，而其他同类商品的陈列量较少，以形成百事可乐铝罐装饮料的丰富感。
3、合理的商品规格
（1）体现门店经营的差异化：
超市和卖场都在追求大容量包装，而便利店则应该选择小剂量包装。
以妇女卫生巾举例，一般女士去便利店购买该商品多半的原因是身边正好没了，而又要急用，超市或卖场又存在距离，那么自然会选择附近的便利店购买。
一般卖场每包是20片装的，假设价格是20元（15％毛利率，1元/片），那么便利也卖20片装的话，由于毛利率要求，则价格就会是24元（30％毛利率，1.2元/片），那么给人的价格感觉就要高了20％。
那么如果便片），由于顾客对/元1.3％毛利率，35元（10.5片装，价格设在8利店选择卖．
于同规格的商品价格记忆比较清楚（因为经常购买，形成的价格定势），所以价格敏感度高。
但是很少有顾客会去换算每片的价格，所以她就会不那么敏感了，因此卖8片装给顾客的价格感觉会好于卖20片装。
顾客对便利店的价格形象也就改观了，会从对便利店价格的注意转向对方便和服务的注意。
再看绝对毛利额，卖8片装获得毛利额3.675元，较卖场的销售毛利额3元还要高一些。
（2）追求规格组合的最大销售收益：
每个商品都有3种以上的规格，由于便利店面积有限，所以只能进行最优方案选择：
表2.1.2
（2）便利店主力商品说明
规格\商圈住宅区教育区办公区商业区娱乐区
■■355ML
■■■■■550ML
■■■■1L
■1.25L
■2.25L
■■2.5L
以康师傅冰红茶为例进行说明：
550ML、1L为康师傅冰红茶几乎是每种类型店的必备主力商品。
355ML因为其体积小，适合顾客流动性比较大的商圈及校园点。
1.25L因于1L上规格相近，所以只有少数商圈适合2.5L适合固定消费人群及娱乐聚会场所销售。
表2.1.2
（1）商品属性
备注说明：
商品特点举例说明
项以5个项目，这10须满足销售排行榜前列商品1消费量多；
项相53、项与第上。
第1、2烟，酒，饮料2购买频率高；
87、4应而生；第3、项与第各品类中的本土品牌3品牌知名度高（形象亦
项，常常顾此失彼，追求第8佳）
而销售业绩忽略了其他要项，开架销售的商品4销售方法简单
项最难，必10不佳；其中第休闲食品5均质性高（质量保证）
信息POS须努力，并依靠现代即食品附加价值高6
才能管理系统不断进行调整，自有品牌竞争性高7
不断保证门店的吸引力％850日用百货平均毛利在毛利率高
桶状瓜子、雨伞、对联、巧9季节性强
克力
副食品等10能按商圈内主要顾客群
的日常要采购货物
门店商品陈列2.2
商品陈列目的2.2.1．
商品陈列是门店为了最大限度地方便顾客购买商品，提高营业额和利润水平，利用店铺的有限资源，合理规划店内总体布局，货架摆放顺序、商品摆放位置和堆码方式，创造便于顾客购物的环境。
它是门店日常经营管理工作的一项重要内容。
好的商品陈列
黄点是商品引进日期，红点为陈列调整日期
图2.2.1优乐美商品销售情况
在吸引顾客进店选购商品、激发顾客购买欲望以及达成交易中起着重要的作用。
据统计，店面如能正确运用商品配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10％。
例：
笔者在某文教区门店建议其引进“优乐美奶茶”这一近来在电视等媒体上大打广告的商品。
但前期销量很低，经调查后，发现门店将该商品陈列于休闲食品的最低层货架，位置很不明显。
经调整，将该商品用品牌陈列架陈列于面包架附近，结果销量明显提升。
可见商品陈列的最终目的就是提升门店销售业绩。
商品陈列的原则2.2.2
经调查为特定商品而到门店购物的顾客只占所有顾客的30％。
也就是说，在顾客所采购的商品中，有70％是属于冲动性的购买，即顾客本来不想购买这样的商品，但在闲逛中了解到商品的功能、特点和用法等因素后而产生了购买。
可见商品陈列影响顾客的购买和销售行为，在具体操作上遵循以下原则：
1、醒目原则：
要销售商品就要商品能醒目的展示在顾客面前。
这里包含两点：
一方面商品陈列的位置和大小恰到好处：
另一方面，顾客不仅“能看到商品”，而且“能很容易的看到”商品。
商品根据其目标顾客不同应陈列于其视线易于触及。
例：
小孩玩具糖、玩具饼干等儿童食品一般都陈列于该品类货架的下段，便于儿童的选购。
2、易见易取原则：
顾客越方便拿取的商品，实现销售的机会就越大。
依陈列的高度可以将货架分为三段：
中段为手最容易拿到的高度。
男性为70～160CM，女性为60～150CM，此高度为“黄金陈列线”（一般畅销排行榜上的主力商品、有足够库存的畅销品、重点推荐的高毛利商品、需要大量出清的商品）。
次上下端为手容易拿到的高度，次上端男性为160～180CM，女性为150～170CM，次下端男性为40～70CM，女性为30～60CM，一般用于陈列次主力商品，最下端一般陈列低毛利、补充性和体现量感的商品。
3、分类明确和关联陈列原则：
在1.2.1章节中就分析了便利店作为了零售行业生存的优势，那就是“便利”，商品陈列也要体现便利性，将各种商品按照各种不同的属性以及顾客购物习惯分门别类进行陈列，以方便顾客快速的浏览选购商品。
分类陈列时，商品按关联陈列的原则，将不同但相互关联的商品集中在一起进行销售。
其目的是使顾客在购买了某一商品，可以顺便购买陈列在旁边的具有一定关联性的商品，这样能有效的提高门店的客单价。
4、丰满原则：
即商品陈列要有一定的量感，给人以丰富、充实和值得信赖的感觉，以刺激顾客的购买欲望。
从顾客的心理角度来看，任何一个顾客都希望从丰富多彩的商品中挑选，如看到货架上只剩下为数不多的商品时都会疑惑，唯恐是卖剩下的“落脚货”，从门店角度，如陈列架常常空缺，一方面白白浪费了有效的陈列空间，降低了货架的销售与储存功能，降低了门店的商品周转率；另一方面，错失了大量的销售机会，使门店业绩不理想。
例：
某200平米的门店因为盘点需要，在盘点前4天内没有进货，以减轻盘点的压力，提高盘点结果的准确率。
但这4天由于缺货率增加到15％，导致门店业绩比同期下降了33.3％。
5、高效原则：
商品陈列要符合经济效率，在实际操作中不能一味地强调美观而忽略了陈列的实用性，应按照销售量决定排面的要求进行陈列，提高超市商品销售效率，实现销售最大化。
商品陈列也不是一成不变的，应根据季节、节日的变化，及时调整商品陈列、如冬季要相应扩大糖果、方面便、白酒的排面，压缩冰激凌、啤酒、饮料的排面，删除杀虫剂、电风扇等商品，夏季则反之。
这样才能高效的利用商品陈列。
商品陈列具体操作2.2.3
每种类型商圈门店的陈列在很多地方都有雷同点，下面归结的几点可以应用到实际操作中：
1、牛奶、面包等日配品，是现代社会人们生活中的必需品，顾客的购买频率较高，销售额和销售量较大，而且也是顾客进行价格比较的重点商品，是价格策略的主要商品，因此要配置在门店的前端。
2、在收银台通道附近陈列休闲类商品，如：
胶卷、电池、香烟、口香糖等，这些商品属于随意性较强的商品，往往是不在顾客的采购计划中的，通过这样的陈列，可以使顾客在等候收银时随手购买，从而增加商店的销售额。
3、TG货架是卖场中顾客接触频率最高的地方，顾客无论进出都要经过端头货架，特别是其中正对着入口处的TG，因此这里配置的商品要能够刺激顾客、留住顾客。
如：
特价商品、促销商品、新产品、换季商品、高利润商品等。
4、通道货架的商品陈列，要重视商品系列的互补性，实行配套陈列，特别是不同货架通道的转换和食品区通道与日杂百货区通道的转换，要注意商品的延续性。
例如，调味品与粮油制品、儿童用品、文具与儿童食品、厨房用品与速食品等。
5、便利店卖场的最后端的商品陈列，负有诱导顾客走向卖场最里面的责任。
一般来讲，用保鲜柜来陈列新鲜食品最为合适，而且要采用倾斜陈列的方式，使顾客的视线能够尽可能多地接触到商品。
2.3门店促销
门店促销目的2.3.1
促销是门店经营组成中不可缺少的环节，一般来说门店促销有以下几个目的：
1、增加来客数：
促销的最大目的在于吸引顾客，应让消费者在知道促销的消息后，能够主动的进店。
而且一旦顾客上门，总有一定比列的消费者会进行消费，以满足自身的消费欲望，门店借以提升销售，并扩大门店影响力。
2、提高客单价：
如果来客数受各种客观条件限制，短时间内无法因促销而即时增加，那促销的方向应为提高客单价，这样也能有效的提升业绩。
3、消化库存：
对于因故未能销售完的商品，也可通过促销如降价的方式，尽快出清存货。
这一类必须消化库存的商品，可能是未被接受的新产品、需换季寻求回笼资金的商品或快过期的商品等。
4、新产品推出：
在新产品推出时，常常有许多制造商参与促销，期望其商品快速占领市场，此时便利店不妨考虑共同配合促销，把促销成本降到最低。
5、节庆及周年庆：
配合节庆，应推出适时的商品促销，可将短期内的业绩得到提升。
而周年庆时，则应强调回馈，一般进行全面打折、特价或是送赠品。
节庆及周年庆的促销，同时也兼具增加来客数的目的。
6、面对竞争挑战：
促销有时是迫不得已的，由于一家新的竞争对手的出现，抢走许多顾客，促销也就势在必行。
门店促销特性2.3.2
便利店的特性，将影响促销方面的运作：
1、商圈特性
便利店的商圈狭小，主要顾客大体局限于500-1000米范围内。
在运作促销时，须参考商圈的特性，若想诱使远处消费者至本店购买商品，可利用折价卷进行促销，在规划的商圈内发放，若要使非本商圈的消费者成为固定顾客，则有其难度，所以便利店仍应将重点放在自己的商圈范围内。
2、顾客的特性
到便利店消费的顾客，大部分是因其便利，依据其购买可发现，顾客停留在店内的时间很短。
据统计，来店三分钟内完成消费的顾客占78.2％，3~5分钟完成消费的占16.6％，而几乎所有的人都会在5分钟内完成消费动作。
因此在店内消费流程设计，包括商品摆置、货架陈列、及促销信讯息，都必须配合迅速购买效果的要求。
3、价格特性
超市的特卖促销，门店不应跟进，由于超市的顾客并非价格忠实者，多仪对于影响毛利率的降价促销，应谨慎采用。
门店促销实际案例2.3.3
由于沈阳市场上便利店绝大多数为独立店（即特许加盟，独立经营者），很少有促销活动，主要原因一方面是独立店经营者缺乏应有经营理念，另一方面就是总部对其支持不足，后期管理不到位。
如何策划具有门店特色的促销就成为便利店行业探索的发展方向之一，下面是笔者为XX公司的形象门店策划的春节促销方案：
例：
133门店春节促销方案
该门店为沈阳某便利店品牌所管理的形象门店，面积为260平米，商圈位于沈阳高档小区出口处。
商圈内主要顾客对商品价格敏感度低，但对服务质量，与门店经营环境等要求很高。
节日促销主题：
“福满新年”
店内装饰：
以中国红为装饰基调，配以灯笼、福字、中国结等节日特有的装饰物来营制造节日的氛围。
配以节日期间的以新年为主题的音乐
商品组合：
以节日商品为主进行陈列，见表2.3.3
（1）
促销：
推出满26、38、56、88员的新年“新年佐客送福”活动，只要顾客在本店当日一次性购买以上等级金额就可获得相应等级“福”字，消费越多，福气越多。
陈列方式商品名称陈列位置大类名称
红布衬地酒、饮料重点货架红酒
地堆可乐系列、露露、雪花啤酒系列门店入口
加大排面礼盒系列、脑白金系列冲饮区冲饮
陈列日用百货TG“福”字、对联、红袜子、红内衣、红鞋垫日用百货区
加大排面福字纸杯日用百货区
陈列休闲食品徐福记节日礼糖、不老林糖门店入口TG
加大排面正林瓜子炒货区
地堆粮油区副食福临门色拉油（降价捆绑出售）
）春节促销商品组合（1表2.3.3
服务：
推出“新年送福大使”业务，只要是送货业务在配送商品的同时，送一个很小很小的福字。
对送货员进行业务培训，在送货的服务流程进行包装
、上门服务时“您好！
佐客送货员为您服务”1
”共计----“先生在交接商品时/女士，这是你要的商品吗？
您请核对一下，2、
财气多多”佐客祝您新年福气多多，/女士，这是佐客送您的福字，3、“先生
目的：
对送货业务进行宣传，并扩大本店的覆盖商圈，增加销售额。
元。
100006000促销效果：
促销期间日销售额上有之前平均元，提升到了送货业
％。
％增加到了务比率在促销期后得到明显提升，由原先的1520
黑箭头所指为促销开始日
图2.3.3
（2）春节促销销售额统计图
2.4门店形象管理
定价策略2.4.1
商品价格是门店的形象，也是衡量一个门店在消费者心中地位的尺度。
所以恰当的定价不仅能保证门店在顾客心目中质优价廉的形象，而且能保证门店的利益。
定价策略，是指门店为实现定价目标在特定的经营环境下所采取的定价方针或指导思想。
具体执行有以下几种方式：
1、按商品敏感程度来定价：
所谓敏感性高商品就是其在消费者心中已经形成了一定的价格定势，顾客会根据此商品来衡量门店的价格形象。
例：
可口可乐600ML，如果附近竞争门店卖到2.3元，那么消费者就会认为竞争对手的门店商品便宜。
所以门店就要在了解商圈内竞争对手时重点对其敏感性商品进行考察。
但也不能陷入价格战，一味追求低价，导致门店利润下降。
2、按消费者心理定价：
消费者的购买行为取决于消费者的心理。
门店必须针对不同的商品、不同的消费群体，采用灵活的心理定价策略，常见的主要有：
（1）应用招徕定价，门店利用某些很有诱惑性的优惠措施来吸引大量消费者前来光顾的的定价策略。
主要针对中低层收入的消费者。
许多人都有这样的体会，当看到敏感性商品在购买时，其价格降到低于想象时，会毫不考虑的加以购买。
（2）弧形数字策略，门店选用一些消费者喜欢的数字来制定商品价格的策略。
根据沈阳市场的调查，在生意兴隆的商场、卖场，商品定价时所用的数字按其使用频率排序，先后是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。
这种现象不是偶然的，带有弧形的数字。
如5、8、0等似乎不带有刺激感，易于被顾客接受。
重点产品的管理2.4.2
在门店经营中要管理2000—3000多种商品，作为门店，管理如此多的商品，如果每种都同等级别对待，工作量可想而知。
但应用20/80理论（门店销售中20％的商品带来80％的利润）进行管理后，管理就会很轻松。
图2.4.2碳酸饮料销售情况说明
例：
以饮料分类中碳酸饮料小分类进行说明，该类中有商品数42种，截止到某一天的销售为10132.2元，其中前9名的商品（即前20％商品）共产生7411.2。
可见对重点商品管理恰当，门店业绩基本能保％73元，占该分类中销售额的．
持稳定，在日常管理中针对这些商品在库存资金分配、商品陈列面设计、补货、订货都需要略加倾向。
这样就能保证该类商品不会错失销售机会，使得顾客在购物时能买到想买的商品，借以保证门店货品丰满的形象。
新品的开发与滞销品淘汰2.4.3
当今市场消费者的需求是在不断变化的，门店为了适应消费者就要从两方面下足工夫：
1、引导消费，即（新品的开发）不断开发适合所在商圈目标顾客的商品，满足其购物需求。
门店在开业初期，是根据总部要求同一配货，商品目录来自同类商圈的成功门店。
由于商圈之间必然存在的差异化，导致同种商品的销售情况也不会相同，这就要求门店在日常管理中有一套顾客信息反馈机制。
2、顺应消费，即（滞销品淘汰）
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