策划案王老吉.ppt

策划案王老吉.ppt

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内忧外患自身劣势，面临不进则退局面国际国内同类产品竞争强烈取长补短，感性诉求beyourtruelife核心概念

（一）宏观市场分析

（二）微观环境分析行业发展状况

（1）市场占比碳酸饮料：

可口可乐、百事可乐等茶饮料：

统一、康师傅等果蔬饮料：

统一、汇源等功能饮料：

红牛、脉动等饮用水：

娃哈哈、康师傅等

（2）市场结构属于垄断性竞争的市场结构，市场格局较稳定，强势品牌，强势竞争，新兴企业和品牌举步维艰。

（3）市场规模饮料市场规模在不断扩大，随着消费者生活水平的提高，最近两年我国消费的饮料数量处在不断的上升之中，饮料市场大有发展空间。

（4）市场竞争市场竞争激烈，国际品牌不断创新亮剑中国，民族品牌巩固阵地战争升级。

未来发展态势

（1）功能营养型是主流

（2）不可忽视的中老年市场（3）越来越流行的家庭消费（4）分众消费时代下的饮料市场（三）产品分析王老吉产品性能：

清热解毒、预防上火产品原料：

精选中草药产品质量：

严格的原材、加工、检验程序，让您喝的放心产品包装:

罐装、盒装、瓶装产品种类：

固体、低糖、无糖，种类多样产品价格：

瓶装310ml（3.5元）、盒装250ml（2元）、500ml（4.5元）产品形象：

百年老字号，凉茶始祖产品定位：

预防上火产品宣传口号：

怕上火，喝王老吉（四）目标消费者1835岁，以在校大学生以及年轻上班族为主直接竞争者（五）竞争者分析间接竞争者哇哈哈、可口可乐、百事可乐等饮料大牌（六）SWOT分析核心概念分析主题思路分析：

营销目标：

11、重塑王老吉的品牌形象，提高消费者对这一品牌的认可重塑王老吉的品牌形象，提高消费者对这一品牌的认可度和忠诚度，扩展市场份额，增加销售量，扩大市场占有率。

度和忠诚度，扩展市场份额，增加销售量，扩大市场占有率。

22、赋予王老吉独特的传播理念，对品牌进行一次深层次赋予王老吉独特的传播理念，对品牌进行一次深层次的推广。

的推广。

渠道策略：

农村渠道示意图：

活动一：

活动主题：

激情夏日王老吉海上冲浪大赛活动说明：

我的专属声明谁说炎炎夏日只能呆在家里，无聊是你活该，有本事出去溜达溜达，变黑怎么啦，我照样45度自拍活动口号：

夏日恋神马当然是王老吉活动目的：

提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值参赛人群：

在校大学生参赛学校：

广州大学、中山大学、暨南大学、深圳大学、汕头大学、厦门大学六所高校。

活动宣传：

在个大学校网站、腾讯、人人网网站进行赛前动员参赛时间：

6月1日6月30日报名7月10日7月17日七天参赛说明：

1、参赛分为初赛、预赛、和决赛2、参赛地点为美丽的海滨城市厦门3、期间饮料供应全部由王老吉提供4、参赛设备的租赁费用也由王老吉承担5、本次比赛设第一、第二、第三各一名，另取第四到第十作为优秀奖参赛奖励：

第一名（8000元）第二名（5000元）第三名（3000元）第四到第十名（1000元）活动二：

活动主题：

激情的绽放王老吉青春摄影大赛活动说明：

用影像来诉说故事，用故事来充实人生。

活动目的：

让广大参赛者参与进来，提高品牌知名度,传播王老吉新的品牌形象和产品内涵。

活动口号：

喝王老吉，绽放青春无限精彩参赛人群：

所目标消费者以及爱好摄影或者是想用照片来和大家分享故事的人。

活动宣传：

在各大门户社交网站及摄影贴吧论坛进行宣传参赛方式：

参赛者在新浪上传照片（一人只限一张），然后采取不记名投票的方式投票（一人一票），票高者为胜。

时间：

征集作品5月10日6月1日网上投票5月10日7月1日奖励：

第一名（10000元）第二至四名（5000元）第五至十名（2000元）活动三：

活动主题：

“上山下乡”王老吉青春学子生活实践大赛活动说明：

为了给广大学子提供一个学习实践的机会，提供一个进入社会的平台，同时为了活跃校园生活，开阔大学生视野，充实大学生内心，我们鼓励大学生到农村基层中去，体验生活。

活动目的：

整合社会高校资源，为王老吉在乡镇农村的推广做好前期工作。

活动口号：

有目标才会有动力，有实践才会有成长，王老吉与你一起见证绽放的青春。

活动实施：

1、系统随机抽取一所高校（限一省一所，港、澳、台除除外）2、实践地点和内容有校方联系确定，王老吉只负责赞助，实践前由校方组织专业人员对队员进行为期七天的培训。

3、每所高校限10名队员，一名指导老师，另配一名公司人员作为监督。

4、实践时间为半个月5、实践完成后回学校做一个专题报告会活动宣传：

各大校园网、人人网、腾讯（QQ，微博、微信）活动时间：

9月中旬活动奖励：

表现优秀者经学校推荐，再经过督导员同意，将获得王老吉公司为其一个月的实习机会。

活动宣传海报：

活动四：

活动主题：

王老吉实惠看的见大促销活动口号：

实惠看得见，实惠天天见活动目的：

开拓终端渠道，丰富队伍的营销经验活动地点：

各大超市、便利店入口，食堂门口、网吧、KTV、电影院。

活动人群：

所以目标消费者。

活动方式：

1有买有赠，买三罐罐装王老吉送一盒盒装王老吉2抽奖，购买三罐王老吉以上的可以参加抽奖，奖品一为带有王老吉商标的精美礼品，中奖率40%；二为绿盒或者瓶装王老吉，中奖率10%。

3ID号兑换活动，将在每个王老吉产品上印制上一个用于刮抹的ID号，但只有两位，需要凑齐完整的八位才行，凑齐之后可以在网上进行兑换10元、20元、50元价值不等的金额用于网上王老吉旗舰店消费。

活动时间：

贯穿整个营销策划活动的始终活动五：

活动主题：

王老吉原创标语大赛（也可以是最想对王老吉说的一句话，也可以是你的座右铭）活动说明：

通过这么一个活动提升和巩固消费者对王老吉的品牌忠诚度。

活动口号：

原创的就是最好的！

活动方式：

1在目标消费者所热衷的社交媒体、朋友圈、微博、贴吧中进行宣传。

2所征集的作品在王老吉官网上进行公布，接受大家投票。

活动人群：

所有目标消费者及富有创造性和文采的公众。

活动时间：

78月（征集作品）78月10（投票）活动奖励：

票数前一百名的选手作品将作为版权独有的形式被王老吉收录，同时这些标语将制作成精美便签放在产品上。

此外，入选选手将赢得广药集团生产的保健品一套。

文案广告平面广告站牌广告影视广告脚本不同媒体的组合，贯穿目标消费者日常生活，形成有机循环不同媒体的组合，贯穿目标消费者日常生活，形成有机循环媒介形式宣传主题选择项目投放形式投放比例投放频次时间长短网络形象产品各大贴吧论坛微博微信门户网站网络广告35%每天四个月电视形象央视及各大卫视15视频广告15%每天一到两次三个月移动互联产品手机平板等移动终端web20%每天三个半月分众传媒形象产品广场地铁等地的15宣传片15%每天两个半月户外产品公交车车身候车站站牌站牌广告10%每周一更三个月POP产品招贴展架等卖场广告5%七天一更两个月媒体排期广告设计与制作费用类别总价影视120000平面22000媒介投放费用媒介选择具体类别数量（天）总价网络登陆页广告及左右侧广告栏1209600000电视央视各大卫视903000000移动互联WEB1054800000分众车站机场751500000户外车体候车站牌902700000POP展架招贴603000活动预算摄影大赛37000上山下乡实践大赛赞助1560000促销活动10000冲浪比赛23000其它活动资金5000总费用：

总费用：

23380000消费者效果评估认知关注度可识别度态度评价态度喜好行为购买欲接触吸引力注意力市场运行效果评估销售方面销售量购买频次铺货量终端纵深品牌方面忠诚度美誉度认知度知名度