第二章市场营销环境分析.ppt

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第二章市场营销环境分析学习目标：

1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容3.掌握分析企业对市场营销环境变化的对策知知识识能能力力通过掌握内外部市场营销的有关概念及其构成，要求通过掌握内外部市场营销的有关概念及其构成，要求学生能初步分析一个企业所面临的特定的内外部营销学生能初步分析一个企业所面临的特定的内外部营销环境因素，并根据环境的变化制定相应的对策。

环境因素，并根据环境的变化制定相应的对策。

教学重点教学难点企业面对市场营销环境的对策企业面对市场营销环境的对策1.1.市场营销环境的含义。

市场营销环境的含义。

2.2.微观环境和宏观环境的主要内容微观环境和宏观环境的主要内容o企业所处的环境是动态企业所处的环境是动态变化着的，企业须积极、实时变化着的，企业须积极、实时调整自身的观念、组织、战略调整自身的观念、组织、战略和策略才能适应市场营销环境和策略才能适应市场营销环境的变化并利用这种变化带来的的变化并利用这种变化带来的机会，应对威胁，取得企业经机会，应对威胁，取得企业经营和营销的成功。

营和营销的成功。

中国移动中国移动营销营销技术电信业电信业其他其他厂商厂商人口经济经济自身实力用户用户中秋有好礼，何必苦费力？

中秋有好礼，何必苦费力？

哈根达斯月饼冰淇淋哈根达斯月饼冰淇淋讨论：

11、想象一下在你学校附近开一家、想象一下在你学校附近开一家食品店，要考虑哪些影响因素？

食品店，要考虑哪些影响因素？

22、为什么要分析环境？

、为什么要分析环境？

9第一节第一节市场营销环境概述市场营销环境概述一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点三、市场营销环境分析的意义三、市场营销环境分析的意义三、市场营销环境分析的意义三、市场营销环境分析的意义一、市场营销环境概述

（一）市场营销环境的内涵是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件的总和。

各种外部条件的总和。

（一）市场营销环境的内涵市场营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境市场营销的微观环境和宏观环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然自然政治政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术技术文化文化人口人口竞争者公众供应商企业中间商顾客微观营销环境（直接营销环境）（直接营销环境）对企业营销能力构成直接影响的各种力量。

营销营销活动活动企业企业竞争者竞争者公众公众供应商供应商营销中介营销中介顾顾客客科技环境科技环境宏观营销环境（间接营销环境）（间接营销环境）作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。

企业企业直接直接环境环境人口环境人口环境经济环境经济环境政法环境政法环境文化环境文化环境自然环境自然环境一、市场营销环境概述

（二）市场营销环境的特征（P30P3031）31）客观性差异性多变性相关性（三）市场营销环境分析的意义环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机会营销的机会营销环境分析目的两个：

寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）避免营销威胁（使损失最小化）17第二节第二节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析一、人口环境一、人口环境一、人口环境一、人口环境二、经济环境二、经济环境二、经济环境二、经济环境三、自然环境三、自然环境三、自然环境三、自然环境四、科技环境四、科技环境四、科技环境四、科技环境五、政治法律环境五、政治法律环境五、政治法律环境五、政治法律环境六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境1、人口环境人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。

（1）人口数量人口数量是影响基本生活资料需求、基础教育需求的一个决定性因素。

由于人们的购买力是先投向基本消费品，人口越多，这部分基本消费需求及派生出来的生产资料需求的绝对量就会越大，公司的营销机会极多。

两个指标：

人口数量和人口增长率对营销的影响：

对营销的影响：

其他条件不变时，人越多，市场越大其他条件不变时，人越多，市场越大引起需求增加，盈利增多引起需求增加，盈利增多引起食品、能源供不应求，物价上升，利润减少引起食品、能源供不应求，物价上升，利润减少人口结构自然结构社会结构年龄结构性别结构家庭结构民族结构职业结构教育程度第二章第二章营销环境营销环境国内时下流行的划分1970年到1979年（70后）1980年到1989年（80后）1990年到1999年（90后）2000年到2009年（00后）2010年到2019年（10后）注：

这种划分人口世代其目的是为了分析消费者特点。

是为了更好地区分这些人（消费者）在市场营销中的意义。

8080后后最具牺牲精神的一代最具牺牲精神的一代当我们读小学的时候，读大学不要钱；当我们读小学的时候，读大学不要钱；当我们读大学的时候，读小学不要钱；当我们读大学的时候，读小学不要钱；我们还没能工作的时候，工作是分配的；我们还没能工作的时候，工作是分配的；我们可以工作的时候，撞得头破血流才勉强找份饿不死人我们可以工作的时候，撞得头破血流才勉强找份饿不死人的工作做；的工作做；当我们不能挣钱的时候，房子是分配的当我们不能挣钱的时候，房子是分配的.当我们能挣钱的时候，却发现房子已经买不起了；当我们能挣钱的时候，却发现房子已经买不起了；当我们没有进入股市的时候当我们没有进入股市的时候,傻瓜都在赚钱；傻瓜都在赚钱；当我们兴冲冲地闯进去的时候当我们兴冲冲地闯进去的时候,才发现自己成了傻瓜。

才发现自己成了傻瓜。

世界人口结构趋势：

人口老龄化趋势（65岁以上人口比率达到7%以上或60岁人口比率达到10%）问题：

市场机会有哪些？

出生率下降问题：

市场机会有哪些？

性别结构地区性差异（城市、农村）受教育程度的不同第二章第二章营销环境营销环境（3）性别结构：

女性是服装、化妆品、家庭日用品的购买者，男性是烟酒、高档消费品的购买者；女性购买多冲动，男性多理智；犹太商法：

经商要眼睛紧盯犹太商法：

经商要眼睛紧盯“女人的口袋，女人的口袋，孩子的嘴巴孩子的嘴巴”第二章第二章营销环境营销环境（4）家庭结构家庭类型：

独身家庭同居家庭丁克家庭（DoubleIncome,NoKid）单亲家庭核心家庭传统家庭离巢家庭第二章第二章营销环境营销环境一般把家庭决策方式概括为四种类型：

妻子主导型妻子主导型丈夫主导型丈夫主导型自主决定型自主决定型联合决定型联合决定型厨具、食品、化厨具、食品、化妆品、妆品、清洁用品、清洁用品、服装服装室内装饰用品室内装饰用品汽车家电汽车家电家具保险家具保险个人生活用品个人生活用品家庭日常用品家庭日常用品子女教育子女教育住宅购买住宅购买装修度假装修度假（5）人口地理分布市场需求与人口的地理分布密切相关。

一方面，人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，不同的地区也会存在差异。

人的流动：

导致市场的兴衰人的流动：

导致市场的兴衰从农村流向城市从农村流向城市:

实现现代化的需要实现现代化的需要城市市场需求增大，农村市场需求减少城市市场需求增大，农村市场需求减少从市中心流向郊区从市中心流向郊区农村农村:

追求生活环境的需要追求生活环境的需要城市空心化，中心商业区萧条，零售网点布局改变城市空心化，中心商业区萧条，零售网点布局改变郊区住宅区出现，建筑、公路、汽车、市政大发展郊区住宅区出现，建筑、公路、汽车、市政大发展寻找工作的流动寻找工作的流动寻求舒适生活的迁徙寻求舒适生活的迁徙追求精神愉悦的旅游追求精神愉悦的旅游2、经济环境1、收入与支出状况、收入与支出状况2、消费者的储蓄与信贷、消费者的储蓄与信贷3、消费结构、消费结构4、经济发展状况、经济发展状况2.1收入可自由支配收入：

可自由支配收入：

总收入总收入可支配收入可支配收入=所得税所得税可自由支配收入可自由支配收入日常消费支出固定支出日常消费支出固定支出可自由支配收入的多少决定旅游、轿车、教育等市场可自由支配收入的多少决定旅游、轿车、教育等市场的大小的大小消费者收入的变化，会对生产经营消费资料和服务的消费者收入的变化，会对生产经营消费资料和服务的企业的营销活动产生重大影响。

企业的营销活动产生重大影响。

中国成为世界奢侈品消费大国全球著名奢侈品牌全球著名奢侈品牌2.2消费支出结构即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方，其对企业的营销决策有重要意义。

个地方，其对企业的营销决策有重要意义。

消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。

主要是各种消费在总支出的比例关系。

化。

主要是各种消费在总支出的比例关系。

恩格尔系数：

恩格尔系数：

人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为称为“恩格尔系数恩格尔系数”。

恩恩格格尔尔定定律律家家庭庭收收入入食食品品支支出出率率住住、电电、水水、气气服服装装娱娱乐乐保保健健教教育育交交通通恩格尔系数恩格尔系数=购买食品支出购买食品支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。

高。

2.3消费者储蓄与信贷

（1）居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。

在一定时期内货币收入不变的情况下，股票等。

在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加便增加。

（2）消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。

消费者信贷的种类繁多，最权，然后按期归还贷款。

消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。

常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。

如住房按揭贷款，购车贷款。

消费者信贷已成为经济如住房按揭贷款，购车贷款。

消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。

因为它允许人们购买超过自己增长的主要动力之一。

因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。

刺激经济增长。

3、自然环境自然资源短缺趋势自然资源短缺趋势地球上的自然资源可分为地球上的自然资源可分为3类：

无限供给、有限但可类：

无限供给、有限但可再生的和有限不可再生再生的和有限不可再生某些原料的短缺会给一些企业带来危机。

保持某些原料的短缺会给一些企业带来危机。

保持年增长率为，则工业增长率应该在年增长率为，则工业增长率应该在10左左右。

我国有色资源的供求关系已经存在巨大的差距，右。

我国有色资源的供求关系已经存在巨大的差距，尖锐的供求矛盾将对国民经济长期稳定增长产生重大尖锐的供求矛盾将对国民经济长期稳定增长产生重大影响，原木，水等。

影响，原木，水等。

能源成本上升环境污染加剧政府干预为生产替代产品的企业带来了无限的创新机会。

“有变化就有机会”对营销的影响对营销的影响

（1）企业经营成本的增加）企业经营成本的增加资源的开采成本增加资源的开采成本增加绿色产品的生产成本增加绿色产品的生产成本增加

（2）新兴产业市场机会增加）新兴产业市场机会增加替代能源及原材料