传统文化运用在市场营销.docx
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传统文化运用在市场营销
传统文化运用在市场营销（总16页）
摘要
关键词
引言
第一章绪论
研究目的与背景
研究目标、主要内容和研究方法
第二章中国传统文化推动营销的案例
正面案例
反面案例
第三章中国传统文化与现代市场营销的关系论述
相互联系
相互作用和影响（利）
相互作用和影响（弊）
关系综述
第四章具有代表性的传统文化及其对市场营销的影响
儒家的义利观与诚信为本
儒家文化与营销道德
儒家文化与营销观念
《孙子兵法》与营销策略
第五章启示
从二者关系中得到的基本认识
如何更好地以传统文化推动市场营销
在现代市场营销中如何注重传统文化保护
第六章运用传统文化时需要注意的事项
要辩证抉择
运用恰当
多家融合
第七章结论
参考文献
摘要
在市场经济蓬勃发展的今天，一般的物质需求已不能满足人类要求。
中国传统文化在广告业有着非常深厚的本土文化渊源，中国传统文化为其提供了成长的沃土。
那么如何让市场营销工作者提高自身附加值以及尽量最大化的收货利益是营销主体必须的思考所在。
如今现代广告的组织语言组合、内在精神品格、外在价值取向都强烈受到了传统文化的积极的深刻影响。
就像商业品牌创造品牌的目的是为了打响知名度。
如此也在市场营销上，以文化含量和科技投入为基础的刚性营销起着决定性的作用。
但随着科技的进步以及人们对文化的要求提升，市场营销必须要以传统文化为基础的柔性营销结合起来。
广告是“说服的艺术”，是以营销为最终目的的大众传播方式。
因此，广告在传播商业信息的同时，也应极力营造出能够感染受众的文化氛围，努力的寻找与民族文化传统相契合的传播方式来打动受众的心。
广告制作应该汲取传统文化精华，凸显民族特色，积极探寻中国现代广告未来的健康发展之路。
我国的传统文化博大精深，其中许多内容对现代市场营销活动有指导意义。
因此，研究传统文化与现代营销的关系具有重大的现实意义。
本文探讨了儒家文化对营销道德和营销观念的指导意义以及《孙子兵法》对营销策略的启迪。
市场营销学自80年代初引入中国以来，许多企业运用西方市场营销原理、技术和方法，改进了企业管理，提高了企业效益，在“洋为中用”方面取得了明显效果。
但是我认为作为五千年文明古国的后代，要建立自己的市场营销理论，仅仅学习国外远远不够（虽然这方面我们还有许多工作要做），还必须深入了解我们的传统文化，从中获得启迪，汲取营养，“古为今用”，为社会主义现代化建设服务。
本文拟就中国古代的市场营销思想进行研究。
因篇幅所限，这里，仅就早期的一些重要市场营销思想进行初步探索，以期引起同行专家对这一问题的重视。
此论文在需求层次的理论基础上，分析了许多传统文化在经济学上的运用，以及在市场营销中的运用。
充分运用了传统文化不仅在市场营销学上，更在人们精神层面需求上成为了一种很常见的手段。
优秀的传统文化在营销活动中已经被运用的很充分了，人们也逐渐运用传统文化表现营销手段。
并且运用一定的传统文化在营销学中，可以使得营销更加得心应手，并使企业的营销活动得到巨大的改善。
关键词
现代广告优秀传统文化民族特色市场营销规范化市场
引言
中华民族有悠久的文明史，我们伟大的祖先在漫长的历史岁月里创造了极为丰富、璀璨辉煌的古代文化，形成了令世界注目的独具特色的文化传统。
虽然中国传统文化经历了“西学东渐”以来域外文化的全面冲击，但是在对民族文化进行深刻反思和严肃评判之后，人们最终发现它在本民族文化精神构建中仍具有不可替代的价值意义。
民族传统具有超越时代、超越政治体制之功能。
中国传统文化至今仍影响和制约着中国人的文化精神和思维方式，即使是最富有时代气息的现代广告，也在不同程度受中国传统文化的影响。
在高度密集的信息时代，广告已深入到社会的每个角落，从四大媒体到大街小巷，形形色色的广告铺天盖地，不管是否愿意，我们都必然地生活在这个广告无处不在的世界中。
广告作为人类社会的一种特殊文化现象，它必然要受到它所属民族文化的深刻影响。
现代广告作为一种文化传播形态，它在传播商业信息的同时也极力营造能够感染人的文化氛围。
在此过程中它对传统文化既有继承创新，也不可避免地显现出种种缺失。
在经济市场发展的现今社会，物质上的人类需求已经逐渐得到了满足。
然后精神层面上，人类需要更多的提高，所以优秀的传统文化于市场营销学的运用对于人类的发展起到了至关作用。
在市场营销学中，注重优秀传统文化的发展已经成为每一个营销活动者不可忽视的一个关节。
在市场经济蓬勃发展的今天，一般的物质需求已不能满足人类要求。
中国传统文化在广告业有着非常深厚的本土文化渊源，中国传统文化为其提供了成长的沃土。
第一章绪论
研究目的与背景
上述市场营销思想与现代市场营销理论所强调的“重视市场需求的研究与预测,把符合市场需要的商品在适当的时间、适当的地点、以适当的价格提供给市场”以及其他相关理论是有着很大的相似性的。
研究目标、主要内容和研究方法
一、市场营销观念：
市场营销观念是贯彻于企业营销过程的指导思想，它决定了企业一切营销活动的价值取向和行为规范，是构建市场营销理论和方法的核心与基点。
现代市场营销观念要求人们以市场需求为导向来组织企业的全部经营活动。
二：
研究的主要内容：
1.环境与市场分析
环境与市场分析是市场营销活动的基础性工作。
通过分析影响企业营销活动的宏观环境和微观环境，分析顾客的需求和购买行为，指出企业在不断变化的营销环境中可能会面临的机会和威胁，为企业及时正确地制定战略提供依据。
2.市场营销的战略与策略
这一部分是市场营销学的核心。
它的所有内容都是围绕市场经营决策而展开的，研究的是如何在市场营销活动中运营各种市场营销战略、策略和手段去保证企业营销目标的实现。
3.市场营销的组织与控制
这是从管理角度进行研究：
为了实现市场营销的目标，应如何制定正确的营销计划，建立合理的营销组织与控制体系，采取有效的措施和方法等。
第二章中国传统文化推动营销的案例
正面案例
广告首先宣传自己是百年老字号药铺,重视品质信誉,深受顾客信赖。
接着对太和阁药价高于其他药铺的原因做了合理解释:
因为本店所选都是上等药材，能保质量，价格虽然贵一点,但一分价钱一分货，所谓“货真”才“价实”。
然后用较大篇幅记述一个冠冕堂皇的降价理由:
“为感谢神人保全店主性命及财产安全,特用降价表达对神灵的感恩戴德”[2]。
最后提醒顾客“认明本阁字号图章”,显示出商标专利保护思想。
其创意之精妙,丝毫不亚于现代精品广告。
这些广告凝聚了古代中国人的商业经验和智慧创造。
只是在这个传统的农耕文化的国家里,从官府到民间都信奉“重农固本”思想。
几千年来,“重农抑商”的不变“国策”和中国人内敛含蓄的民族性格使我国古代商品经济及商业广告的发展受到严重遏制,广告的价值功能长期被人们忽视。
民间一直流传着“酒香不怕巷子深”,好商品是“皇帝的女儿不愁嫁”的说法,广告在传统社会里始终没有发展成一种广泛存在的成系统、成规模的商业运作形式。
在广告业繁荣的现代社会,我们应该积极回顾我国古代广告的发展史,更好的认识古代广告蕴涵的民族文化精神和商业智慧,更好的发掘、研究和利用之,使之成为现代中国广告发展中极为宝贵的历史借鉴
表达了该产品神奇、超强的去污力。
这些话语组合言公益广告宣扬中华传统美德和人文精神,可以达辞虽短,但却将最想表达的信息准确无误地全盘托到教育大众,提升国民素质的目的;而商业广告若巧出,既符合广告用语言简意赅的要求,又具有汉语以妙的利用传统文化,能够在中国人的传统价值观念和简洁为美的民族特色。
广告中特别强调“中国人,奇思维方式上做文章,也可以达到良好的营销目的。
以
弘扬中华民族崇尚道德的文化传统。
“在文理在社会生活秩序的建构和调节中,具有至关重要的关系。
在传统文化系统中,伦理道德是对社会生活秩序和个体生命秩意义。
”[3]因此,“家国意识”是中国传统文化的一个至关重要点。
伦理道德是中国传统文化的核心,也是核心内容之一,也是中西文化的重要区别之所在。
即是中国文化对人类文明最突出的贡献之一”[3]。
使在今天,对家庭、家园、故土、祖国的依恋,依然是弥与西方文化相比,中国传统文化的鲜明特色之一即是漫于中国人心头的民族意识的具体体现。
因此在广其崇尚道德的文化精神。
文化传统具有顽强的传承告中融入“家国意识”,是商家吸引受众、感染和打动性,所以无论是公益广告还是商业广告都把弘扬民族受众的最重要的手段之一一样,拥有广阔的胸怀,以宽容谦虚的态度对待万物。
情味,并借此影响受众心理。
如佳洁士广告词:
“佳广告语出自儒、道两家不同学术派别的经典著作,儒节,是厖”画面表达:
在落雪的山村,空旷的山野和家和道家在先秦的“百家争鸣”中虽然有过针锋相对农家的红对联、窗花以及人们的红围巾形成鲜明对的论辩,但他们在阐述中华民族道德精神上却殊途同比,突出浓浓的年味和团圆气息,每个人都笑口常开、都崇尚宽厚、谦虚的道德品格。
反面案例
第三章中国传统文化与现代市场营销的关系论述
相互联系
中国的传统文化与现代市场营销有着密不可分的关系。
第一，中国传统文化中蕴含着许多现代营销的理念和观点。
例如“民本”观念、“和谐”观念、“人本”观念、“变易”观念、“义利”观念、“兼容”观念等。
这些观念都与现代市场营销息息相关，甚至直接存在于现代市场营销的观念理念之中，有的观念理念对于现代市场营销有着密切的推动作用，当然也有些观念对市场营销产生了阻碍的作用。
现代市场营销的发展也必须吸收中国传统文化的精髓，现代市场营销的发展离不开对中国传统文化的挖掘和运用。
然而中国传统文化作为一种软性应用在市场营销中起到的作用也越来越大了。
相互作用和影响（利）
相互作用和影响（弊）
关系综述
第四章具有代表性的传统文化及其对市场营销的影响
儒家的义利观与诚信为本
在市场营销实践中，义利之辩，古已有之。
孔子说：
“义者宜也”。
宜即合理之意，人的行为必须合理，要有“义的自觉”，“君子以义为上”。
义和仁、礼、智合起来被儒家视为人的“四端”（端是为人的起点）。
孟子称:
“义,人之正路也”。
做人要讲义,而营销要赚钱,这就是矛盾,这就是义利之争在市场营销活动上的具体化。
如何对待义和利的矛盾,儒家的态度是:
“见利思义”、“见得思义”、“义然后取”,“义,利之本也;利,义之和也”,把义放在首位,义为利的前提。
晏婴说:
“义以生利,利以丰民。
”（《国语晋语一》）还说:
“夫义者利之足也,厖废义则利不立。
”（《国语晋语二》）墨子曾提出其“交相利”思想,指出:
“利人者,人必从而利之,厖害人者,人必从而害之。
”（《墨子兼爱中》）
总之,这一时期市场营销思想的一个共同点是:
在交换中,应考虑到对方的利益,而不是一味地追求自己的利益,交换是互利的交换。
孔子还有一句至理名言:
“己所不欲,勿施于人。
”这条准则对于现代市场营销思想的发展,仍具有重要意义。
商品生产是分工条件下的生产,生产的是社会使用价值,首先对别人有用有利,才能实现生产者的利益,人们从事生产和消费,都要依赖别人,又为别人提供条件,在互利的等价交换中,社会经济才能正常运行。
经济利益的互补性和互存性,决定了人们必须为他人的利益着想。
用现代市场营销理论的说法,就是通过满足目标市场的需要和欲望,来取得利润收入,求得企业的生存与发展。
谈到欲望问题,子产曾有过精辟的阐述。
他说“无欲实难,如果人们皆得其欲,便可以从其事而要其成。
”（《左传襄公》）
义利观的倡导者儒家同时又很强调信。
孔子认为,活政必须有“足食、足兵、民信”三条,在不得已的情况下可以去掉“兵”和“食”,但“信”必须坚持,“自古皆有死,民无信不立”。
荀子提出“诚为政本”的观点:
“君子养心莫善于养诚,致诚则无它事矣。
”“不诚厖民犹若未从也,虽从必疑厖不诚则不能化万民,不诚是疏厖不诚则卑。
夫诚者,君子之所守,而政事之本也。
”（《荀子王制篇》）诚信才能取得人民的“从”即拥护,去建功立业,并且可以“化万民”而建立和谐的治理秩序。
“故用国者,义立而王,信立而霸”。
如果欺骗人
民也厖不偷取一时,则民无怨。
不欺其民,则下亲其上。
”为政不可欺骗人民,骗了一次,第二次就不灵了,叫“不可复”,“诈则不信于民,夫不信于民则乱,内动则危于身。
”“使天下疑己,不可以为天下。
”“法度未立,号令未信,财用未足,欲有所为而不能遂。
”（《管子乘马篇》）诚信是树立管理权威的条件。
把诚信运用于市场交换,就形成了市场营销道德。
我国历来有提倡诚商信贾的传统,对后来的市场营销活动影响很大,由此孕育出一些治生格言,如:
“虽使五尺之童适市,莫之或欺。
”再如:
“诚招天下客,信揽四方财”等。
儒家文化与营销道德
儒家文化博大精深,内容丰富。
儒家文化作为中国传统文化的主流,东方文化的代表,与西方文化思想相比存在很大的差异。
研究这些差异,分析儒家文化对营销管理的影响,对提高营销管理水平是很有必要的。
儒家文化有“重修身、讲仁义”的特点,即重视伦理道德修养,主张个人修身养心,“修身”被摆在第一位,通过“修身”达到“齐家、治国、平天下”的理想境界。
躬身修己首先讲“仁”。
“仁”作为生活的最高道德标准,它同时也涵括了忠、恕、礼、恭、敬、勇等世俗道德的全部内容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲达而达人”,即“正人先正己”,既要洁身自好,有所作为,又要助人、爱人,并从道德上积极引导人。
但“修身”本身不是目的,而是一种达于“治平”的理想社会的手段:
人们自我内省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,这样一来,人与人之间便没有冲突,关系和谐,社会也就成为太平盛世。
其次讲“义”。
关于义利关系,儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”。
在这里,孔子并不是一概否定人的欲求和谋利心理,他承认“富与贵,是人之所欲也”,关键是要得之以“道”,甚至说“富而可求也,虽执鞭之士,吾亦为之”。
但他主张“义然后取”、“见利思义”“君子喻于义,小人喻于利”。
倘若义利相冲突,宁可选择义而放弃利。
儒家文化的这一特点对营销的影响,表现在营销活动中即正确处理“义”和“利”的关系,“君子爱财,取之有道”,绝不能把“义”和“利”对立起来。
在营销活动中,要“义利两全”。
重义,即让人们成为“金钱的主人”,不搞欺诈行为,避免纯功利主义造成极端个人主义,导致人们道
德沦丧;求利,即对物质利益的追求,通过全心全意地为顾客服务,提高企业的经济效益。
在这一方面日本现代企业管理的先驱——涩泽荣一提出的“《论语》+算盘”的经营思想,生动形象地反映了儒家文化的义利观。
儒家文化与营销观念
二、儒家文化与营销观念
（一）儒家文化中“天人合一”观念与现代营销中“绿色营销”观念在儒家文化看来,人是整体宇宙中心的一部分,天人相互协调,天和人是同类。
“天命之谓
性,率性之谓道,修道之谓教。
”即认为人性与天性相通、人道与天道同源、人命与天命合一。
先秦诸家以孟子为代表的天人合一思想,强调发挥人的主体性,思诚致仁,“尽心、知性、知天”,以人心昭显天下,体证天心,在精神领域完成天人合一的追求。
天人合一的思想,注重人伦道德教化,以人伦道德教化代替对物质世界的征服,以对人身理想的追求代替人身现实的享受,从而说明人与自然的关系不是征服与被征服的关系,而是人与自然间的相互适应、和平共处、相互促进的关系。
在现实生活中,不是人与自然的对立,而是人和自然的和谐统一。
现代社会在飞速进步,人们改造自然的能力不断增强,在享受征服自然成果的同时,也遇到了自然资源有限的挑战。
怎样正确处理人与自然的关系怎样才能保证经济的可持续发展在这个问题上儒家文化“天人合一”的思想指明了前进的方向。
这种以人为中心的天人整体观,促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律,不仅要推己及人,还要推己及物,追求人——社会——自然的和谐。
儒家文化关于人与自然关系的思想,符合可持续发展理论的要求,适应了现代社会发展环保的需要,体现在营销上就是树立绿色营销观念、实行绿色营销（GreenMarketing）。
绿色营销就是在充分满足消费者需求、争取适当企业利润的同时,兼顾社会环境利益,由此开展的系统性营销活动。
（二）儒家文化“重责任,讲奉献”特点与现代营销中社会营销观念儒家文化把伦理道德的地位置于一切社会发展因素之上,无论是为人还是治世,都是以道
德取向高于一切,“君子务本,本立而道生”,伦理道德成为支配人们的价值观念和日常规范。
在儒家思想中,个人和群体、家族是无法分开的,这样个人的言行就不再是为自己负责,而是为群体和家族负责,个人价值在他所处的群体中变成个人对群体的义务和责任,个人价值也是通过他对集体、国家、君主的个人牺牲和奉献来实现。
儒家文化的这一特点对营销管理的影响,集中体现在企业营销的全局观念上,企业营销不仅要考虑自己的利益,而且要满足消费者和社会利益,企业应为社会作出较大的贡献。
即企业在营销中应树立社会营销观念。
（三）儒家文化“重感情,讲仁和”特点与现代营销中关系营销观念儒家文化有“重感情,讲仁和”的特点。
儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界,把“仁”
释为“仁者爱人”,重视人的地位和作用,主张人与人交往要待之以礼,待之以诚,互敬互爱,“礼之用,和为贵”。
人们崇尚礼仪,能以宽容态度待人,推己达人;追求天下大同的“治平”理想,以及个人价值只能在宗法家族交织的关系网中得到体现,使人们特别重视亲缘、物缘、业缘等感情,认为“天之所覆,地之所载,日月所照,霜露所坠,舟车所至,人力所通,凡有血气者,莫不尊亲”。
人们追求的是人际感情合一和社会的和谐。
“凡有血气者,莫不尊亲”,使企业的管理者认识到人际关系在营销中的作用,学会利用公共关系打开市场和占领市场。
即企业在营销中应树立关系营销观念,实行关系营销。
《孙子兵法》与营销策略
（一）《孙子兵法》的主要营销思想1.未战先算。
《孙子兵法》的第一句就提出了遇事要进行调查研究的思想。
“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。
”关系人民生死、国家存亡的战争是这样,同理,关系一切组织和个人生存发展的大事也是这样,必须认真考查研究。
目前,市场营销已成为关系每一个组织和个人生存发展的关键,必须进行周密的调查研究和预测,在此基础上制定正确的营销战略和策略,才能在激烈的市场竞争中取胜。
2.知彼知己。
对未来的预测需要了解敌我双方的情况。
其了解的程度决定着战争的胜败。
“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知己不知彼,每战必殆。
”因此,管理者不仅要有自知之明,更重要的是了解对手的情况。
3.随机应变。
为了掌握战争的主动权,要求其统帅必须根据战场上的形势变化,做到随机应变。
“兵无常势,水无常形;能因敌我变化而取胜者,谓之神。
”就是讲的必须根据自身条件的变化来制定战略策略。
所以用兵的原则是,拥有十倍于敌人的兵力就包围敌人,拥有五倍于敌人的兵力就进攻敌人,拥有两倍于敌人的兵力就设法分散敌人,兵力相等就要努力抗击敌人,兵力少于敌人就要坚壁自守,兵力弱于敌人就要避免决战。
“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。
”“不可胜者,守也;可胜者,攻也。
守则不足,攻则有余。
”企业营销中的竞争战略就是依据兵法中“随机应变”而制定的。
4.避实击虚。
兵家取胜的规律之一是“避实而击虚。
”如果违背了这一规律,就必然吃败仗。
避实击虚首先要真正了解对手的虚实,在此基础上制定自己的作战方案,“善用兵者,避其锐气,击其惰归,此治气者也。
以治待乱,以静待哗,此治心者也。
以近待远,以逸待劳,以饱待饥,此治力者也。
”就是说,在战场上,要避开敌人初来的锐气,等到敌人松懈疲惫时再去打它,这是考虑士气的作用。
以自己的严整来对待敌人的混乱,以自己的镇静来对待敌人的轻狂浮躁,这是掌握军心的方法。
以自己的部队靠近战场来对待敌人的长途跋涉,以自己部队的从容休整来对待敌人的鞍马劳顿,这是掌握战斗力的方法。
企业在竞争中也应善于发现对手的弱势及优势,避开对手的优势,以自己的优势去攻对手的弱势。
5.出奇制胜。
《孙子兵法》的重要军事思想之一是“攻其无备,出其不意。
”通过出奇兵取胜也是市场竞争的重要方法。
出奇的核心是创新,只有通过创新,才能在战场上稳操胜券。
因为“善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。
”用兵打仗是一种用计取胜的行为,“兵者,诡道也。
”因此,出奇制胜要做到:
能打装作不能打,要打装作不要打;要向近处装作要向远处,要向远处装作要向近处。
对贪图小利的敌人就用利益引诱它;对混乱的敌人就乘机攻取它;对力量充实的敌人要注意防备它;对兵强马壮的敌人就暂时避开它。
对于易怒的敌人要设法刺激它;对于谦卑慎行的敌人要使之骄横;对于休整良好的敌人要使之疲惫;对于内部和睦的敌人要离间它。
要在敌人没有防备处发动攻击,在敌人意料不到时采取行动。
出奇制胜的另一种表现是“兵贵神速”,“兵贵胜,不贵久。
”“兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。
”就是说要选择敌人措手不及的时机,走敌人意料不到的道路,攻击敌人没有戒备的地方,以取得事半功倍的效果。
（二）《孙子兵法》主要营销思想在市场营销中的应用1.掌握“奇”“正”变化的规律,积极开展营销创新。
作战的方式方法不过“奇”、“正”两种类
型,“奇”是指作战的特殊方法,“正”是指作战的常规战法,“凡战者,以正合,以奇胜。
”在战场上,人们总是用常规的方法进行战斗,但总是出奇兵取胜。
“奇”和“正”是不断变化的,并且永远未可穷尽,当人们都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取胜;当“奇”广为人知后,“奇”就变成为“正”;这时,新的“奇”出现。
“奇”与“正”就是这样不断地相互转化,无始无终。
在市场营销活动中,必须把握“奇”“正”变化的规律,并通过市场营销创新,出奇制胜。
首
第五章启示
从二者关系中得到的基本认识
中国传统文化作为推动市场营销前进的一点重要因素，
如何更好地以传统文化推动市场营销
在现代市场营销中如何注重传统文化保护
第六章运用传统文化时需要注意的事项
要辩证抉择
运用传统文化于市场营销中，必须要辩证的祛除其中不利于市场经营活动的某些思想。
采用有有利的，摒弃阻挠和不利。
只有这样，才能真正将传统文化中优秀、符合现实社会发展情况的精髓与市场营销活动相结合起来，从而促进双向的共同发展！
中国传统文化是建立在自然经济基础上的农耕文化、封建文明，这就决定了它在某种程度上会与我们正在建立和发展的市场经济体制相对立。
这种对立，贯穿了资本运动的各个阶段。
传统文化在很多方面都具有复古保守、重道轻器的特征。
孔子本人就非常推崇“周礼”，把变革视为“礼崩乐坏”，西汉的董仲舒也很保守，主张“天不变，道亦不变”。
传统文化又属于伦理政治型文化，重视修身养性，道德文章
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