无锡中海紫郡名都营销执行方案及开盘前工作计划.ppt

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中海紫郡名都营销执行方案及开盘前工作计划中海紫郡名都营销执行方案及开盘前工作计划营销中心营销中心2011年年4月月23日日11目录目录第一章、准确把握市场走势第一章、准确把握市场走势实现最佳业绩实现最佳业绩第二章、准确定位第二章、准确定位提纯产品核心竞争力提纯产品核心竞争力第三章、精准营销第三章、精准营销打造全方位推广通路打造全方位推广通路第四章、全效渠道运用第四章、全效渠道运用实现策略目标实现策略目标第五章、开盘前工作计划第五章、开盘前工作计划22基本目标基本目标确保销售成功确保销售成功进阶目标进阶目标收获更大利润收获更大利润更高目标更高目标建立紫金高建立紫金高端品牌形象端品牌形象营营销销目目标标33

（一）顺利完成销售目标

（一）顺利完成销售目标速度、利润完美结合速度、利润完美结合1414个月销售周期，个月销售周期，实现实现9.269.26亿亿元销售总额元销售总额44高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度和提高品牌美誉度有重要影响；同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品线项目，因此其成功开发对金洋品牌的价值提升有着非常重要的作用。

（二）提升金洋品牌的价值提高金洋品牌价值55做现有标准的领跑者？

做现有标准的跟随者？

还是创造新标准，成为新领袖？

（三）重新标定区域价值11、做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权66开发意识开发意识+开发商实力开发商实力+精准营销成为领跑区域发展的领袖精准营销成为领跑区域发展的领袖（三）重新标定区域价值22、实现基础：

、实现基础：

77第一章第一章准确把握市场走势准确把握市场走势实现最佳业绩实现最佳业绩88

（一）可比项目分析1、可比项目情况分析2、可比项目营销经验及启示99可比项目情况分析可比项目情况分析数据来源：

市场调研部和销售现场内部信息序号楼盘名称总建筑面积（单位：

）总套数/已售数/可售数（单位：

套）建筑类型房屋现状近一年平均成交均价（单位:

元）近3个月成交均价（单位:

元）目前报价（单位:

元）备注可可比比典典型型项项目目1山语银城30万711/315/35多层、小高层现房现房7110-72507150起价：

6500均价：

7250最高价：

8300与本项目竞争关系最大，主推山居文化和节能住宅，现房销售，以三房为主，面积在130-140平米。

2瑜璟湾55万1665/891/776高层、小高层现房现房7800-79007400（二期）起价：

7000均价：

7500最高价：

11000沿梁溪河的景观高层单价在8000以上，二期推出沿鸿桥路两幢高层，价格在7400左右3金色江南11.6万1831/1798/33多层、小高层、高层、联排别墅现房现房6800-70006800起价：

6746均价：

6800最高价：

7600金色江南还剩最后200套房子左右，未推出。

三房居多，主推114小三房，4蓉湖山水32万822/779/45洋房、小高层、高层现房现房6700-68506300起价：

5898均价：

6800最高价：

7570首推洋房，目前主推高层公寓，在北塘区是首次推花园洋房产品的项目可比典型性项目产品线丰富多样（有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型），可比典型性项目产品线丰富多样（有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型），可售房源充足。

可售房源充足。

而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系。

而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系。

1010近期推出竞争性项目情况分析近期推出竞争性项目情况分析数据来源：

房地产信息网/金网络市场部目前受整体市场环境影响，客户观望氛围浓厚，整体市场低糜；提高项目性价比显得尤其重要。

目前受整体市场环境影响，客户观望氛围浓厚，整体市场低糜；提高项目性价比显得尤其重要。

新开盘的同区竞争项目供应量增大，它们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁，分流地域性新开盘的同区竞争项目供应量增大，它们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁，分流地域性客群。

客群。

序号楼盘名称总建筑面积（单位：

）总套数/首批推出套数/认购套数（单位：

套）首批推出房源类型房屋现状客户蓄水周期/意向客户数量首批推出房源整体均价（单位:

元/平米）推出后实际成交均价（单位:

元/平米）备注近近期期推推出出竞竞争争项项目目情情况况1阳光嘉园11.6万994/376/211沿粱溪河景观房4#、5#、6#、7#楼期房期房12个月/约700组交付5000排号金8000（130平米以上赠送车位）7200由于房价含有车位，客户普遍反映价格高2万达广场70万2200/426/140沿梁青路1#、2#、3#、5#、6#、7#、11#、11#期房期房4个月左右/约170组交2000意向金72007000目前客户对价格非常敏感，觉得万达得价格相对还是高了；万达的户型比较单一，除了2梯3户就是2梯4户1111可比典型项目10年销售量及价格监测项目山语银城瑜璟湾金色江南蓉湖山水年份月份销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）201010088600876800117000700020011860056800770007000300982001669001370007000487720078500157110711011700070005587250686003764001460006347150675001168003680079715027740056800463008871109750012680026000数据来源：

房地产信息网可比项目情况分析可比项目情况分析自自1010年以来，以上项目的销售量呈递减趋势，量价齐跌趋势明显。

年以来，以上项目的销售量呈递减趋势，量价齐跌趋势明显。

1212可比典型项目10年价格走势：

（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水）从上图可以看出从上图可以看出1010年可比典型项目房价普遍走低，个别项目从准现房到现房价格年可比典型项目房价普遍走低，个别项目从准现房到现房价格不升反跌，成熟社区价格不升反跌，可以从侧面反映，整体市场价格走向不容乐观。

不升反跌，成熟社区价格不升反跌，可以从侧面反映，整体市场价格走向不容乐观。

数据来源：

房地产信息网单位：

元可比项目情况分析可比项目情况分析1313单位：

套可比典型项目10年每月成交套数走势：

（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水）数据来源：

房地产信息网从上图可以看出可比典型项目从上图可以看出可比典型项目1010年以来成交套数普遍走低，个别项目月成交量出现了年以来成交套数普遍走低，个别项目月成交量出现了个位数。

个位数。

反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势。

反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势。

可比项目情况分析可比项目情况分析14141、可比项目情况分析2、可比项目营销经验及启示1515可比典型项目营销经验及启示客户策略可比典型项目营销经验及启示客户策略例证：

例证：

山语银城山语银城背景：

背景：

南京银城地产首次进入无锡所开发的项目，占地177110平米，总建247000平米。

开发形式中包括多层及小高层住宅、社区配套公建会所、商业娱乐设施以及一个12班幼儿园。

注：

绿色建筑、节能住宅，一直是银城的开发特色，并获得了多项国家级、省部级荣誉。

是我们重点关注的同区域项目。

策略：

策略：

以全方位的品质诉求为内容，以强大的推广攻势为载体以全方位的品质诉求为内容，以强大的推广攻势为载体，综合拔高项目的高品质整体形象，得到客户的认同以及购买。

效果：

效果：

综合的品质诉求，激发了中高端客户群需求以及攀比心理。

现在，山语银城已经成为无锡高品质楼盘的典型代表（事实上很多山语银城的成交客户之所以接受其较高的价格，综合品质占了主导因素）。

经验：

经验：

以全方位的品质诉求为内容，强大的推广攻势为载体，以全方位的品质诉求为内容，强大的推广攻势为载体，立体的进行地段、产品、环境、配套、品牌等价值诉求，让客户群关注、认同、追捧从而真正实现成交。

启示：

启示：

客户认同价格是在认同产品综合客户认同价格是在认同产品综合品质基础之上的，同时强大的推品质基础之上的，同时强大的推广攻势是客户短期认知的有效方广攻势是客户短期认知的有效方式。

做足产品内功、强化推广、式。

做足产品内功、强化推广、精做区域客户耕耘，快速去化房精做区域客户耕耘，快速去化房源，从而与山语银城相抗衡。

源，从而与山语银城相抗衡。

1616例证：

例证：

瑜璟湾瑜璟湾背景：

背景：

栖霞建设首次进入无锡所开发的项目。

地段在梁溪河畔，无锡热点的居住板块，占地268555平米，总建540000平米。

注：

栖霞建设目前在江苏省内开发企业排名列位第一，同时也是上市房产企业。

策略：

策略：

强调企业实力及品牌，高价格进入无锡市场，控制放盘量，价高价格进入无锡市场，控制放盘量，价格高开高走，格高开高走，并采用买房送车位的形式搭售车位，对有车族形成购买诱惑。

效果：

效果：

提前预支了未来价格上升空间，同时卖房送车位使客户来源变的相对单一。

目前二期产品虽采用大幅度明折明扣的方式，但整体房源去化也较为缓慢。

经验：

经验：

在产品优势不突出，缺乏特色的背景下，对自身品牌和市场过于乐观。

以高价格进入市场，存在高风险。

可比典型项目营销经验及启示客户策略可比典型项目营销经验及启示客户策略启示：

以务实的价格策略，获得客户启示：

以务实的价格策略，获得客户的追捧，广开客户渠道，快的追捧，广开客户渠道，快马加鞭去化房源，保证资金链，马加鞭去化房源，保证资金链，在目前的市场环境中较为可取。

在目前的市场环境中较为可取。

1717例证：

例证：

山语银城山语银城现场展示能让潜在客户提前感知在社区生活中的场景，对房地产项目前期销售有着重要的作用。

如山语银城在销售前期在销售前期便完成、并有效利用这些展示成为了销售的主要道具便完成、并有效利用这些展示成为了销售的主要道具。

足够以及充分的现场展示设置，一方面显示发展商的实力，一方面显示发展商的实力，同时也是告知客户同时也是告知客户这是未来生活的展现，给予客户信心，这是未来生活的展现，给予客户信心，从而推动其购买。

启示：

开盘前启示：

开盘前“展示先行、充分到位展示先行、充分到位”可比典型项目营销经验及启示现场展示策略可比典型项目营销经验及启示现场展示策略1818例证：

例证：

山语银城山语银城可比典型项目营销经验及启示现场展示策略可比典型项目营销经验及启示现场展示策略展示标准：

展示标准：

材料展示、样板房、示范区会所、准现楼（建筑、环境）1919例证：

例证：

山语银城山语银城前提：

首先完善现场展示吸引客户眼球，以优越的自然环境以及高前提：

首先完善现场展示吸引客户眼球，以优越的自然环境以及高水准的现场展示将项目形象拉升到高位。

水准的现场展示将项目形象拉升到高位。

在长时间蓄水后，开盘的价格策略采取平开策略，同时在开盘价格基础开盘的价格策略采取平开策略，同时在开盘价格基础上，推出四重开盘优惠方案，上，推出四重开盘优惠方案，营造火爆的销售场面，开盘认购250余套，在逆市中成为了滨湖区的聚焦点,但仍然低于开发企业预期目标。

开盘后通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次，开盘后通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次，价格却始终未有上调。

价格却始终未有上调。

后期通过客户网络的扩张，客户口碑的提高，但销售量却呈递减趋势，整体销售状况不容乐观。

山语银城开盘优惠政策山语银城开盘优惠政策1、银城会会员优惠1%2、开盘期优惠1%3、一次性付款优惠、纯商业性贷款优惠1%4、预付壹万元车位定金购房优惠1%5、银城地产业主凭产权证优惠1%可比典型项目营销经验及启示价格策略可比典型项目营销经验及启示价格策略2020启示启示开盘一定依赖高品质的现场展示。

开盘一定依赖高品质的现场展示。

在观望氛围浓厚的市场背景下，应以高性价比的策略火爆入市，在观望氛围浓厚的市场背景下，应以高性价比的策略火爆入市，快速成为市场热点。

快速成为市场热点。

通过连续不断的推广，业主口碑