统一乌龙茶行销计划.docx

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统一乌龙茶行销计划

统一乌龙茶1998年上市行销计划

观唐广告

Vision&Value

一、市场背景及消费环境

1.茶类饮料作为一种休闲时饮用的非汽非水饮料。

在中国有其

稳定的空间，是繁杂的饮料市场中相对稳定的细分市场。

2.从茶饮料的消费群体特征可以看出,目前的茶饮料市场已经

分化为两类:

1）调味茶—年少的女孩子为主力消费群

从竞争范畴看,这一类茶的对手主要是果汁

2）纯茶—成年工作男性为主力消费群

现象上,在与饮用水竞争,同时又带有和咖啡一致的附加价值

3.茶饮料的消费者有基本共通的基本存在:

解渴和味道好喝.这是茶饮料必不可少的条件

同时,自然健康以及和咖啡一致的附加价值是茶饮料所特有的

4.上海的茶类饮料市场在96年形成,主要为统一冰红茶、冰绿

茶所领导。

而97年，三得利切入纯茶类市场，成功使茶饮料

市场成为纯茶与调味茶“二分天下”之势。

而调味茶中康师

傅也分得了一个市场，特别在上海以外的地区，更不容忽视，

同时，康师傅将在5月初推出PET乌龙茶。

5.调味茶中，目前只有冰红茶被认同，而三得利有无糖、低糖

两支产品，综合考量有较大空间

6.从产品力看,无论纯茶还是调味茶,不同产品的口味已基本满

足各自的消费者,相对较弱的项目是茶香和包装的漂亮.

7.从包装与产品属性概念以及对主要消费群的作用看,三得利

在包装上的突破是领导这一新类别异军突起的重要原因.

8.从口味的角度讲,如果界定目前三得利的使用者就是纯茶的使

用者,对其产生吸引力的主要还是乌龙茶。

9.从形象上,三得利占据了流行、时髦、国际化的特点，而统一在大众化和值得信赖上较为突出

综合考量后的上市理由

●纯茶市场做为新发市场，市场空间很大

●通过三得利的成功切入，证明市场机会较大

●中国人休闲时的饮茶传统，使纯茶口味的饮料具

有广为接受的市场基础

●统一做为国际背景的大企业，有实力也有必要进

入该市场并成为强势品牌

二、产品SWOT分析

三、品牌策略

清爽口感清爽身心

消费者:

●20岁-30岁有健康时尚意识、

进取精神，对流行敏感，追求休闲独立，户外活动较多，信赖名牌的年轻男女（重点为25岁-30岁都市工作男性）

产品力:

●PET500瓶装,末端消费3.50元

●口味低糖

●长期积累的具信赖感的品牌形象

竞争者：

●首要范畴是切入水市场

●纯茶市场是

三得利（超越水的功能）

康师傅（渴望可即）

SWOT分析

品牌定位分析

●品牌定位清爽口感、清爽身心的健康新饮料

●品牌资产统一国际化，可信赖的形象

●品牌概念比起无色无味的水来，除了体味清爽味道、深度

解渴的畅快外，更能让人体会闲逸、清爽的新自

然主张。

那一份清爽与清净，随时都在你身边，

随时都能拥有

●品牌远景比水更有价值的健康饮品

●品牌个性清爽、清新、清净的自然品位

五、行销策略

PET低糖口味500ml×24入

CAN低糖口味350ml×24入

1.产品策略

产品线

阶段：

●第一阶段先以低糖乌龙茶口味切入市场、占领市场、

占领品牌地位

●第二阶段积极研发绿茶、茉莉等口味，以差异性产

品系列化发展。

扩大市场占有空间，强化领导品牌

形象

2.价格策略

●末端售价水平与竞争者一致（3.50元）

●通路毛利额比竞争者更优厚

品名

包装形式

出厂价

末端销售

三得利

PET

CAN

60元

61.2元

3.50元

3.50元

统一

PET

56元

3.50元

*消费者促销说明*

（开瓶有奖争盖王）

*通路促销说明*

（想要就来，集齐就给）

*商场陈列特卖说明*

（MIT）

*高校巡回赠饮车说明*

统一乌龙茶上市推广计划目次

一、市场背景及消费环境

二、产品SWOT分析

三、品牌策略

四、传播策略

五、行销策略

六、推广策略

七、媒体策略

八、预算分配

九、作业进程

九、作业进程表

四、传播策略

1.广告策略

广告任务

广告目的树立统一乌龙茶清爽自然的健康形象

广告要解决的问题认知认同统一乌龙茶的主张与价值

期望的消费者反应喝水不如喝茶,喝茶就要喝统一乌龙茶

广告诉求

●诉求重点清爽口感、清凉身心

●广告对谁说话25－30岁的工作男性

●利益点既能清爽解渴，还是诸多好处

●支持点1.乌龙茶的清爽口感

2.茶文化的沉静内涵

3.乌龙茶分解脂肪,安神醒脑的功效

九、媒体及SP预算估计

地区

目标销量

主题广告

（TV）

“开瓶有奖争盖王”

SP活动（TV,NP）

“开瓶有奖争盖王”

预估执行成本

合计

上海

48万箱

120万

102万

25万

247万

北京

24万箱

100万

119万

25万

244万

武汉

12万箱

25万

33万

25万

83万

沈阳

12万箱

32万

40万

25万

97万

合计

96万箱

277万

294万

100万

671万

●注:

该预算不含“开瓶有奖争盖王”奖金、奖品部分。

七．媒体策略