中国白酒行业高端市场开拓策略研究及建议.docx

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中国白酒行业高端市场开拓策略研究及建议

2019年中国白酒行业

高端市场开拓策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章高端市场开拓策略的主要途径和策略选择2

一、产品策略2

二、价格策略2

三、品牌策略2

四、销售渠道策略3

第二章2018-2019年中国白酒行业市场现状分析4

第一节中国白酒行业发展概述4

一、白酒的分类4

二、经营模式6

三、产业链分析6

四、周期性、季节性、地域性8

五、白酒发展十五年兴衰沉浮8

第二节2018-2019年中国白酒行业发展情况分析9

一、2018年中国白酒行业发展情况分析9

二、2018年白酒行业消费升级情况分析13

三、2018年白酒行业转型情况分析14

四、2018年中国白酒产量增长情况分析15

五、白酒行业是消费升级和消费降级并存18

六、2018年中酒展发布白酒市场白皮书19

第三章2019年白酒行业高端市场开拓策略研究及建议23

一、优化完善产品品质23

二、产品结构性包装23

三、发掘卖高价的亮点23

四、塑造产品传奇故事24

五、开发多样化个性化需求24

六、渠道创新是出路24

七、打破传统传播方式24

八、创造深度的服务模式25

九、高价高质，建立信任感25

十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值25

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略27

一、企业失败的原因27

二、提高胜率的策略28

第一章高端市场开拓策略的主要途径和策略选择

一、产品策略

产品的使用价值是生命基础。

打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。

如果我们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。

全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。

诞生于1838年的“百达翡利”（PatekPhilippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。

时间是品质的保证，可见一斑。

为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。

这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

二、价格策略

高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。

对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。

高端品以高价位彰显其高贵。

三、品牌策略

针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广

1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。

塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就想到这个品牌。

因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。

2.品牌推广。

品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。

因而，企业的任何营销活动都应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。

四、销售渠道策略

高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

第二章2018-2019年中国白酒行业市场现状分析

第一节中国白酒行业发展概述

白酒为中国特有的一种蒸馏酒，是世界六大蒸馏酒（中国白酒Spirit、白兰地Brandy、威士忌Whisky、伏特加Vodka、金酒Gin、朗姆酒Rum）之一。

白酒系以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的蒸馏酒产品。

一、白酒的分类

白酒产品由于地理条件、气候条件、原料品种、用曲、生产工艺、酿酒设备的不同，品种繁多、名称各异，一般可按以下几种方法分类：

（1）按使用原料分类白酒使用的原料多为高粱、大米、小麦、糯米、玉米、薯干等含淀粉物质或含糖物质。

常将白酒以这些酿酒原料冠名。

其中以高粱做原料酿制的白酒最多，酒质好。

（2）按使用的曲分类白酒生产过程中，由于糖化、发酵使用的曲不同，而产出的酒名称各异。

A、以大曲做糖化发酵剂生产出的酒，称为大曲酒。

B、以小曲做糖化发酵剂生产出的酒，称为小曲酒。

C、用麦麸做培养基接种的纯种曲霉做糖化剂，用纯种酵母为发酵剂生产出的酒，称为麸曲酒。

（3）按发酵方法分类

A、固态发酵法：

在配料、蒸粮、糖化、发酵、蒸酒等生产过程中都采用固体状态流转而酿制的白酒，称为固态发酵白酒。

其工艺特点是：

配料时加水量多控制在50-60%之间，是全部酿酒过程的物料流转都在固体状态下进行，发酵容器主要采用地缸、窖池、大木桶等设备，多采用甑桶蒸馏。

固态发酵的酒之较好，目前的国内名酒绝大多数是固态发酵白酒。

B、液态发酵法：

液态发酵法白酒，一种是生产出食用酒精，在经过勾兑或串香而生产出的白酒；另一种是在小曲酒生产中采用固态糖化、液态发酵，液态蒸馏而生产的白酒。

（也作半固半液态发酵）。

前者是目前液态发酵生产白酒的主要形式，其特点是发酵成熟醪中含水量较大，发酵蒸馏均在液体状态下进行，生产相当部分采用酒精生产设备，只是在工艺中加强了蒸馏时的排杂工作。

（4）按白酒的香型分类

白酒香味成分决定着白酒的风格，各种白酒中香味成分的种类基本相同，但其含量却差别较大，且影响着白酒的风格质量和口味，对白酒的发展具有深远的意义。

在1979年原轻工业部主持的第三届全国评酒会上，首次按香型、生产工艺和糖化剂、不同的地域、不同的工艺以及不同的酒体风格进行评比，科学地将中国白酒划分为不同的香型。

随后各地相继对所属地域优质白酒的传统工艺进行科学总结，并在继承的基础上有所创新和发展，白酒香型至今已具有大小12种香型：

酱香、浓香、清香、凤香、米香、兼香、药香、特型、豉香、芝麻香、老白干香型及馥郁香型。

白酒香气成分研究为香型确定、提高质量、改进工艺提供了科学依据，推动了白酒生产的发展。

A、浓香型白酒：

浓香型白酒又称窖香型白酒。

从工艺上分，一种是以五粮液酒为代表的，以五种粮食为原料的循环式的跑窖生产，其质量特点为：

香气悠久、味醇厚、入口甘美，落喉净爽，口味协调，恰到好处，并以酒味全面著称。

另一种是以泸州老窖为代表的以高粱为原料的本窖还本窖的定窖生产，质量特点为：

无色透明，醇香浓郁，饮后尤香，清冽甘爽，回味悠长。

在一种是以高粱为原料采用老五甑生产工艺的，如古井贡酒、洋河大曲、双沟大曲等。

浓香型大曲酒的主体香为己酸乙酯，都采用继糟混蒸，泥窖发酵固态生产的。

B、酱香型白酒：

酱香型酒是以贵州茅台酒为代表。

其酒的风格特点是：

酱香突出，口感柔和，优雅细腻，回味悠长，空杯留香持久不散，酒度低而不淡。

主体香：

一般认为前香实有低沸点的醇、醛、酸类物质组成，后香主要是由高沸点的酸类物质起作用。

工艺特点是：

以高粱为原料，使用高温曲，经高温润料，高温堆积回酒发酵等特殊工艺酿制而成。

C、清香型白酒：

清香型白酒是一汾酒为代表。

其风格特点是：

清香纯正，口感柔和、协调，绵甜净爽，饮后有余香。

在含有各种芳香物质的比例中，乙酸乙酯是主体，围绕乙酸乙酯构成了各种芳香物质的配合比例使酒味协调。

工艺特点是以高粱为原料清蒸清烧、地缸发酵。

D、米香型白酒：

米香型白酒以桂林三花酒喝全州湘山酒为代表的小曲米香特点的蒸馏酒。

其风格特点是：

米香纯正、入口绵甜，落口爽净，回味怡畅。

一般是以大米为原料小曲作糖化发酵剂，经半固态发酵酿成。

Ｅ、其他香型：

酿酒工艺中由于各种条件的差异或使用生产工艺的不同，有的酒独具风格，其他香型的酒现有六种：

药香型（贵州遵义董酒位代表）、兼香型（湖北松滋白云边为代表）、凤型（陕西凤翔西凤酒为代表）、特型（江西樟树四特酒为代表）、豉香型（广东佛山玉冰烧为代表）、芝麻香型（山东景芝白干为代表）。

主要的白酒香型类别包括：

二、经营模式

采购方面，酒企除从农户或粮食经纪人处收购粮食等酿酒原料外，行业内规模较大的酒企一般会采取竞标的形式采购生产所用包装物等材料。

生产方面，由于基酒需要存储较长时间才能加工为成品酒对外销售，故其生产并不能简单的以现销定现产，而是基于企业对市场的未来预期来提前安排生产计划。

销售方面，白酒企业实行市场化定价策略，销售方式多为经销与直销模式并存。

三、产业链分析

白酒行业的上游行业主要是包装材料行业、粮食种植业、白酒生产设备供应行业等；下游行业是白酒批发零售业等消费渠道或终端，主要包括经销商、酒店、商超、专卖店、团购等。

白酒行业上下游关系

资料来源：

公开资料整理

对于白酒生产行业而言，白酒作为连接上下游的核心，对于客户及供应商来说至关重要。

因此，在这种形势下，国内的一些大型白酒企业，借助品牌位以及资本优势，在产业链中拥有较强的供应商议价能力。

随着国民经济消费持续升级，下游终端消费市场对白酒需求相对较大，当上述终端消费市场形成较强采购能力时，会对上游供应商企业形成议价压力，从而形成后向一体化，影响上游企业的盈利能力，也较容易对下游其他小型企业形成压力。

从白酒行业的附加值方面看，目前白酒在附加值主要体现在酿造工艺技术与品牌方面。

良好的品牌有利于提高白酒的市场价格及市场竞争力，从而给白酒厂商带来一定的附加值；另一方面，酿造工艺技术研发能够提高厂商运行效率，进而提升行业的综合竞争力，提高行业附加值，因此未来白酒行业的附加值提升主要集中在品牌建设与酿造工艺技术研发方面。

白酒作为我国特有酒种，目前外国消费者尚未普遍接受，境外白酒市场仍处于培育开发阶段。

随着我国经济全球化步伐的持续加快、海外华人数量的不断增加，境外白酒市场具有较大的发展潜力。

四、周期性、季节性、地域性

（2）周期性

白酒生产从投料到成品销售，主要经历制曲、酿造（发酵、蒸馏）、陈化老熟、勾调和包装等工艺，生产周期较长。

从消费的角度而言，白酒属快速消费品，宏观经济的波动对其影响较小，对经济波动具有较强的抵御能力，无明显的周期性。

（3）季节性

白酒行业在销售环节并无明显的季节性特点，行业的季节性主要体现在生产环节。

夏季，由于气温较高，酒醅入池后，窖池温度较高，容易遭到有害菌的感染和破坏，而在每年9月份至次年6月份，由于自然气温较低，有利于酵母等微生物的培养繁殖，可保证酿造质量，故该段时间为白酒基酒生产的旺季。

因此，一般每年6月份起，所有酒醅均入池后，白酒生产企业不再连续生产基酒，即所谓“压窖”，至当年9月份气温降低时，白酒生产企业重新开始加料生产。

通常情况下，勾调、包装等成品酒生产环节在夏季并不停止连续生产。

（4）地域性

白酒酿造对自然资源要求很高，优质白酒对水质和酒窖池的要求更高。

其中，白酒酒窖池的酿酒时间越长，窖池附着的微生物越多，越利于白酒品质的提高，由于历史原因，白酒的酒窖池具有一定的地域性。

另外，白酒酿造所需的主要原料小麦、大麦和高粱，只有在日照充沛、雨水