怎样写“软文”(中级记者).ppt

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如何写“软文”目录回顾软文回顾软文写软文之前需要做什么写软文之前需要做什么软文写法软文写法回顾软文第一部分前言软文何时在市场被运用，已经无从软文何时在市场被运用，已经无从考证。

考证。

应该可以这么说，从市场经济改革应该可以这么说，从市场经济改革开始，就已经出现了软文，只是那时开始，就已经出现了软文，只是那时不称为不称为“软文软文”而已。

而已。

软文，顾名思义，即软性文章。

软文，顾名思义，即软性文章。

软文是指通过少花钱、或不花钱，以软文是指通过少花钱、或不花钱，以隐性（将所要宣传的对象不暴露、或不隐性（将所要宣传的对象不暴露、或不赤裸裸地宣传某一对象）的文章来达到赤裸裸地宣传某一对象）的文章来达到宣传的目的（产品品牌或销量、企业形宣传的目的（产品品牌或销量、企业形象、服务、危机公关、某一个人或某一象、服务、危机公关、某一个人或某一种概念等），通常也被称为隐性广告。

种概念等），通常也被称为隐性广告。

企企业业为为提提高高企企业业、品品牌牌知知名名度度和和美美誉誉度度，经经常常通通过过各各类类形形式式的的公公关关活活动动（公公益益活活动动、事事件件营营销销等等）来来达达成成目目的的，活活动动过过程程中中提提供供给给媒媒体体拟拟好好的的文文稿稿。

这这些些“素素材材”、“材材料料”一一般般称称为为公公关关稿稿，也也可可称为软文。

称为软文。

什么是软文软文有两个特征少花钱、或不花钱。

当前许多被称为软文的广告，少花钱、或不花钱。

当前许多被称为软文的广告，以广告的价格购买媒体版面，以长文案做宣传，只能以广告的价格购买媒体版面，以长文案做宣传，只能称之为广告，不能算作软文称之为广告，不能算作软文.“隐性隐性”。

这一点在当前也少有企业能够做到，只。

这一点在当前也少有企业能够做到，只在少数大型企业的公关稿、搞会议营销和服务营销保在少数大型企业的公关稿、搞会议营销和服务营销保健品企业的广告文案中可以做到健品企业的广告文案中可以做到“隐性隐性”。

软文的两。

软文的两个特征中，个特征中，“隐性隐性”特征最为重要。

特征最为重要。

软文的应用：

软文通常使用在以下几个方面：

软文通常使用在以下几个方面：

产品品牌宣传、产品销量、企业形象、产品品牌宣传、产品销量、企业形象、某一服务理念、消费理念、企业领导、某一服务理念、消费理念、企业领导、危机公关、战略意图、产品的概念等。

危机公关、战略意图、产品的概念等。

软文的切入角度：

新闻性：

这点已广为绝大多数的厂家和企业所采用。

新闻性：

这点已广为绝大多数的厂家和企业所采用。

猎奇性：

比如前面提到的猎奇性：

比如前面提到的“脑白金脑白金案例。

案例。

实实证证式式：

用用普普通通消消费费者者或或者者业业界界的的杰杰出出代代表表。

“别别克车主的故事克车主的故事”便是很好的例子。

便是很好的例子。

故故事事性性：

通通过过一一个个个个完完整整的的故故事事讲讲产产品品或或品品牌牌置置于于其中，有点象电视剧中其中，有点象电视剧中“产品陈列产品陈列”方法。

方法。

观念倡导：

比如沪上观念倡导：

比如沪上“白领公寓白领公寓”和小房型的推出。

和小房型的推出。

概念创造：

赛欧概念创造：

赛欧“1010万元家庭轿车万元家庭轿车”的炒作。

的炒作。

操作软文的标准：

清晰的信息传达清晰的信息传达同消费者生活密切相关同消费者生活密切相关趣味性趣味性新颖感新颖感说服力说服力区别性区别性品牌联系度品牌联系度新闻发布会的目的：

新品发布新品发布企业上市企业上市研发突破研发突破股东大会股东大会重大突然事件重大突然事件软文的战略作用：

有效地传递企业的信息有效地传递企业的信息详细地说明产品的卖点详细地说明产品的卖点软文可以威慑竞争对手软文可以威慑竞争对手帮助企业应对各类危机帮助企业应对各类危机软文规格：

价格要求为广告价的价格要求为广告价的40%40%以下。

以下。

周围无广告、不能加黑框、形状不周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加规则、热线不要加软文禁忌：

价格与广告一样；电话、地址惟恐不够醒目，能有价格与广告一样；电话、地址惟恐不够醒目，能有多大就多大。

一看就是广告，早已不是软文。

多大就多大。

一看就是广告，早已不是软文。

“长文案式广告长文案式广告”与软文有着根本的区别，但并不与软文有着根本的区别，但并不能否认能否认“长文案式广告长文案式广告”在国内市场对产品销售具有在国内市场对产品销售具有非常大的杀伤力。

如果能写好非常大的杀伤力。

如果能写好“长文案式广告长文案式广告”，再，再加上企业的产品力、执行力，成功的可能性很加上企业的产品力、执行力，成功的可能性很大。

大。

软文的准备：

对对企企业业自自身身资资源源认认识识要要清清，对对企企业业整整体体战战略略、营营销销战战略略认认识识要要清清；因因为为软软文文并并不不仅仅是是文文案案的的事事，它它关关系系到到各各个个方方面面：

企企业业本本身身的的定定位位、产产品品的的定定位位、文案自身的定位、对市场及消费者的调研等文案自身的定位、对市场及消费者的调研等写软文之前需要做什么？

第二不部分引言由由于于软软文文通通常常不不是是用用来来“卖卖货货”，但但在在目目前前，被被称称为为“软软文文”的的“广广告告文文案案”的的主主要要目目的的就就是是销销售售，这这已已经成为一篇软文水平高低的衡量标准。

经成为一篇软文水平高低的衡量标准。

针对市场，写广告文案需要做什么呢？

针对市场，写广告文案需要做什么呢？

软文的三大宏观原则：

销售是目的销售是目的从产品定位出发从产品定位出发围绕目标人群、产品为消费者围绕目标人群、产品为消费者提供的核心价值展开诉求提供的核心价值展开诉求文章文章标题体现宏观原则标题体现宏观原则内容深入浅出，把支撑材料功内容深入浅出，把支撑材料功夫做足，材料必须典型夫做足，材料必须典型不浪费一个字，每句话说到读不浪费一个字，每句话说到读者的心坎里者的心坎里软文的三大微观原则：

需要定位吗?

产品的定位模式产品的定位模式产品的营销模式产品的营销模式如何给文章定位：

广告软文三境界：

最差境界：

垃圾广告最差境界：

垃圾广告中等境界：

正面报道中等境界：

正面报道最高境界：

最高境界：

“三赢三赢”做法做法垃圾广告：

它的特点是：

一般都在报纸的广告专版，很少有它的特点是：

一般都在报纸的广告专版，很少有图片，有的还加了边框，其内容从头至尾都是王婆卖图片，有的还加了边框，其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业，诸如产品技术如何高、功能如何强瓜似的吹嘘企业，诸如产品技术如何高、功能如何强等等。

等等。

这类软文几乎全是付费的，因为对于报纸来讲，这这类软文几乎全是付费的，因为对于报纸来讲，这些版面是当作广告版面销售的。

真正看报纸内容的读些版面是当作广告版面销售的。

真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了。

因而它的传播效果者一般连看都不看一眼就翻页了。

因而它的传播效果极差。

企业为这种软文花了大量的广告费用，却得不极差。

企业为这种软文花了大量的广告费用，却得不到良好的效果，实在是可惜。

到良好的效果，实在是可惜。

这这类类软软文文是是境境界界最最差差的的。

但但是是大大多多数数企企业业却却停停留留在在这这个个阶阶段段。

它它们们往往往往疲疲于于应应付付产产品品研研发发、资资本本运运作作、销销售售渠渠道道等等工工作作，广广告告制制作作也也都都全全权权交交给给广广告告公公司司去去做，而对软文方面根本不重视。

做，而对软文方面根本不重视。

正面报道：

此类软文属中等境界。

常常出现在报纸的正文版此类软文属中等境界。

常常出现在报纸的正文版面，特点是文章篇幅不大，属于新闻报道式的。

其内面，特点是文章篇幅不大，属于新闻报道式的。

其内容是以媒体的视角来报道企业，在字里行间或含蓄或容是以媒体的视角来报道企业，在字里行间或含蓄或直白地把企业赞扬一番。

从而为企业进行直白地把企业赞扬一番。

从而为企业进行“客观客观”的的宣传。

不过，随着宣传。

不过，随着“有偿新闻有偿新闻”的泛滥，读者的眼睛的泛滥，读者的眼睛也越来越亮，迟早要影响到文章的阅读率。

也越来越亮，迟早要影响到文章的阅读率。

此类软文需要注意：

一要注意编辑、记者将报道写此类软文需要注意：

一要注意编辑、记者将报道写得过于平淡，甚至有些负面味道（后者可能是公关未得过于平淡，甚至有些负面味道（后者可能是公关未做好）；二做好）；二要防止他们不负责任，把企业要防止他们不负责任，把企业给的宣传资料不加改动就照发，要把稿给的宣传资料不加改动就照发，要把稿件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上。

件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上。

“三赢”做法：

软软文文的的最最高高境境界界是是：

不不管管你你怎怎么么看看都都很很难难确确定定它它是是不不是是软软文文。

它它是是“三三赢赢”的的，即即读读者者、媒媒体体、企企业业三三方方都都获获益益。

这这类类软软文文说说起起来来较较为为复复杂杂，从从某某种种意意义义上上说说，这这种种软软文文已已经经不不是是普普通通意意义义上上的的“软软文文”了了，而是媒体自发地发表出的代表其而是媒体自发地发表出的代表其“公正性公正性”的文字。

的文字。

它它一一般般分分为为两两类类，一一类类是是企企业业无无需需付付费费，文文章章中中的的内内容容是是企企业业提提供供的的非非常常有有价价值值的的东东西西；另另一一类类则则是是媒媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。

体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。

总总的的来来说说，这这种种软软文文的的特特点点是是：

媒媒体体产产出出了了有有价价值值的的文文章章，读读者者获获得得了了有有益益的的信信息息，企企业业经经媒媒体体报报道道提提升升了了知知名名度度和和美美誉誉度度。

这这种种“三三赢赢”的的结结果果应应当当是是所所有软文操作人员梦寐以求的。

有软文操作人员梦寐以求的。

软文写法第三部分一、软文组成软文组成文案的目的：

销售文案的目的：

销售文文案案的的作作用用：

与与客客户户进进行行“深深度度沟沟通通”，告告诉客户想知道的诉客户想知道的文文案案的的写写法法：

“剪剪刀刀+浆浆糊糊”、一一根根“红红线线”串起若干串起若干“钻石钻石”。

文文案案的的形形式式：

文文无无定定式式，适适合合自自己己的的就就是是最好最好的，不必拘泥于形式。

的，不必拘泥于形式。

文文案案的的主主题题：

市市场场营营销销策策略略围围绕绕客客户户展展开开，软软文文要要配配合合营营销销战战略略，针针对对客客户户心心理理展展开。

开。

软文组成软文的文字：

用最浅显的文字告诉客户最软文的文字：

用最浅显的文字告诉客户最透彻的道理。

透彻的道理。

软文的问题：

由于房地产市场环境的特殊软文的问题：

由于房地产市场环境的特殊性，软文必须解决品牌、产品信任度、性，软文必须解决品牌、产品信任度、性价比、升值等问题。

性价比、升值等问题。

通过丰富有趣的素材、有说服力的素材对通过丰富有趣的素材、有说服力的素材对客户攻心、说明企业实力、研发力量，客户攻心、说明企业实力、研发力量，切不可成为切不可成为“王婆卖瓜式王婆卖瓜式”文案。

文案。

二、软文要素软文六要素WHENWHEN（何时说（何时说文案每阶段写作重点）文案每阶段写作重点）WHEREWHERE（何地说（何地说文案发布媒介和区域）文案发布媒介和区域）WHOWHO（对谁说（对谁说文案读者对象）文案读者对象）WHATWHAT（写什么（写什么文案写作内容）文案写作内容）WHYWHY（为什么（为什么文案写作目的）文案写作目的）HOWHOW（怎么说（怎么说文案的表达方式）文案的表达方式）三、软文标题标题的分类：

情感类情感类新闻类新闻类流行类流行类恐吓类恐吓类财经类财经类权威类权威类标题中常见的语法：

对比法对比法疑问法疑问法数字法数字法四、软文正文软文正文引引文文相相当当于于新新闻闻的的导导语语，提提纲纲挈挈领引入话题领引入话题抛抛出出有有用用材材料料有有三三种种方方式式，“数数据据法法”、“新新闻闻突突发发法法”，“两两者者混混合合法法”分分析析问问题题（与与客客户户深深度度的的沟沟通通）从从产产品品研研发发、科科学学性性、财财经经趋趋势势、市市场场前前景景度度等等各各方方面面，以以财财经经观观点点的的口口吻吻解解释释问题的内因。

问题的内因。

产产品品造造梦梦巧