房地产项目营销策划方案.docx
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房地产项目营销策划方案
房地产项目营销策划方案
篇一：
某房地产项目营销策划方案
天津某房地产营销策划方案
第一篇：
分析篇
一、市场背景：
汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。
汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。
汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。
其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。
天津一城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。
随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。
汉沽当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。
在比较初级的汉沽房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。
其中绿地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。
汉沽天津一城，位于汉沽文化街（迎宾路）与东风路的交接处，由于东风路连接着汉沽未来的旅游区，因此其具有较高的升值潜力。
社区南临汉沽区重点中学一中、八中，文化氛围浓重。
社区规划建筑面积约12万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业服务提供为顺驰物业公司，从整体上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。
从产品上看，天津一城仍沿续顺驰地产开发的传统，保证社区的均好性及高价值价格比的特点。
自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。
二、竞争对手分析：
由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。
1.在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢？
我们说是井田·蓝月湾，因为井田·蓝水湾自入市以来，始终以跟随性的竞争手法来截取我们的客户资源，并得到了相对较好的市场业绩。
我们将井田·蓝月湾作为直接竞争对手理由还有：
1）同处东风路延线，隔文化街相望；2）销售均价与第壹城只差100元左右，且部分楼栋立面价格要高于第壹城；3）产品类型与第壹城有相似之处，且目标客户相近。
但井田·蓝月湾也有其不足之处，其中有：
1）在户型设计上，其客厅的面宽大部分都不超过4米，居住舒适度不够；2）由于其地块为L型地，在景观设计的均好性上不足以与第壹城相竞争；
3）产品的细节部分不确定性太多，且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。
2.在汉沽我们的间接竞争对手？
在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下：
绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。
富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不
对第壹城销售造成直接威胁；
绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。
而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态；
绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。
竞争项目基本信息：
项目名称规划面积销售均价基本情况
富达花园6万平方米1620与第壹城一路之隔，均价相对较低，社区内设网球场及幼儿园，绿化率39%，容积率1.39，购房需另交配套费及购买地下室。
绿地人家27万平方米1760社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。
滨河小区12万平方米1584社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单装修。
井田·蓝月湾6万平方米2050L型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。
分析：
从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。
在两室的销售当中主要以a、B、E户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。
3.楼栋售出率分析
分析：
在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。
出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。
但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。
4.已售出产品面积区间与总价格区间分析：
分析：
我们从已售出的产品面积区间来看，当地消费需求在80—100㎡之间，而总价区间大量集中于15—20万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期产品的设计提供了相应的依据。
四、已购客户分析
1.付款方式分析：
分析：
我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。
2.年龄结构分析：
分析：
我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。
而且我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有更多的需求，比如：
子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。
由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的关注较多。
3.行业分析：
行业累计销售套数累计百分比
天化5830.05%
石化52.59%
个体及私营3618.65%
银行94.66%
学校94.66%
医院52.59%
盐场63.11%
税务52.59%
规划局21.04%
保险21.04%
其它5629.02%
总计193
分析：
从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。
由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。
而这样的客户在汉沽当地的数量较多，为我们提供了较好的市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。
4.居住区域分析：
分析：
从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。
五、产品前期市场推广简要分析：
天津一城在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。
其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。
在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。
一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑；三是宣传中对产品的价值宣泄不足。
六、分析总结：
1.对市场、产品、消费者的总结：
我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：
市场：
在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说20XX年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。
对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。
我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。
在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。
如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。
产品：
在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。
虽然
目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。
消费者：
在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。
虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。
同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。
2.我们现存的问题与机会
我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的项目的存在的问题与机会进行一个总结，以便为我们提出我们的营销策略提供基础依据。
◎我们现在存在的问题：
1）市场对“顺驰——第壹城”的品牌认知度较高，但对产品的认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目的值价不符，并形成了不利于项目的负面口碑宣传；
2）由于产品设计的均好性、现场工程节点部位的支持不足及产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值，而只是让其感觉我们的价格高；
3）由于前期的项目宣传缺乏主题性，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供充足的客源支持；
4）由于一期产品的立面价差较小致使优势楼层的快速市场释放，为项目后期的销售工作制造了相应的难度。
◎我们的机会：
1）通过前期的宣传工作，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分消费者认可了我们的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础；
2）随着时间的推移，我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目，我们就有机会扭转市场对我们项目的不良印象，使项目成为市场的领跑者；
3）二期项目的开盘不但会增强项目的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势；
4）虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为市场的领跑者提供了机会。
3、我们的工作目标：
在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总结为：
制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点
第二篇：
策略篇
一、项目营销目标：
为了配合集团公司04年的总体发展规划，要求我们项目要在未来九个月的时间内将项目的
一、二期全部销售完成，这样就给我们造成了相对较大的压力，当然在压力面前我们要把压力变为动力，以积极的心态完成我们的高目标，为集团总的财务指标的完成贡献一份力量。
1.项目的总体销售目标：
天津一城在04年的总体回款指标为：
21032万。
2.分阶段的销售目标：
月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月
17001600220XX400230025002500250017001632
二、项目整体营销策略：
1.项目主题的重新定位：
天津一城在项目前期的营销推广过程中，由于推广及销售现场对产品的高价值、价格比的宣泄不足，致使项目未能在短时期内形成符合其产品特征的相应市场形象，故此流失大量的客户资源，也由此形成了顺驰产品只是价格高的市场印象，这是与产品的实际特征相背离的。
因此，我们现下最紧要的工作即是重新塑造我们产品的市场形象，通过有效的手段重新使市场关注我们的产品，使我们的产品重新成为市场的热点。
在第壹城前期的营销推广过程当中，我们的产品在汉沽区当地取得了较高的品牌知名度，而由于对产品的价值宣泄不足使其产品的关注度有所下降，从而导致了现下销售现场客源不足的问题。
那我们通过怎样的手段，使项目重新获得市场的高度关注，并为我们将产品实际价值的宣泄找到通路，成为了我们首要的工作目标。
在我们对项目已购客户及汉沽市场消费者的需求状况进行了梳理以后，并结合项目所独具的区位优势，我们将项目的主题进行了重新的定位：
天津一城——汉沽区首座主题教育社区
其理由有以下几点：
a.汉沽区当地居民对子女教育问题的普遍关注性，通过主题教育社区的宣传再次引起市场关注；
b.项目紧邻汉沽区重点初中、高中校，与竞争对手形成的区位差异；
c.项目主力购买对象的年龄层次及家庭结构情况，决定了其对教育的附加需求；d.顺驰地产支教、重教的企业文化。
2.项目整体营销思路：
篇二：
某房地产项目营销策划书
某房地产项目营销策划书
一、项目简介：
某房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈
商品大世界、名优建材市场等分开。
某房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。
一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。
一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成某房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。
现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。
其中159.7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127m2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。
二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。
预售许可证预计20XX年5月底办下。
由此可见，目前某房地产的可售资源由三种不同的物业组成：
期房小户型、现房大户型和商铺。
其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。
如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。
型将社区同周边的
二、市场概况及基本竞争格局：
a、东南板块及郑汴路商圈。
郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：
郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。
郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。
在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。
某房地产位于这一区位之内。
与英协、建业几乎是一路之隔。
但某房地产在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。
东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。
航海东路与107国道沿线是20XX年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。
其中燕归园是某房地产二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和某房地产一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。
（详见附1：
郑汴路市场调研报告）
B、小户型市场概况。
自20XX年底时尚PaRTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形
态迅速发展起来。
尤其是20XX年初，青年居易（EaSY-Go）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。
今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。
燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。
燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型和100平米的三室两厅。
这与我们的市调结果完全一致。
此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。
可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。
（小户型市场详见附2：
郑州市小户型的调查报告）
c、商铺市场
商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。
目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。
某房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。
人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。
和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。
三、项目SwoT分析
一）优势
1）郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁
的制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。
市场细分如下：
a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分
是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。
b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，
属过度消费和终极消费的结合。
c、复合市场。
某房地产一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，
属中低档楼盘。
某房地产二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。
本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。
如果某房地产二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。
（详见郑汴路市场调研报告）
郑汴路市场调研报告
调查目的：
了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受
程度（某房地产购房消费支撑力度）
调查方法：
分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样
调查范围：
郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品
大世界
调查时间：
20XX.4.14
郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。
了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。
20XX.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者对房地产市场敏感度不够。
消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。
对建材市场调查发现：
1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广
的成本较高
2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足
3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感4、市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有
的建材市场要做升级换代
5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位
6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍
7、附近都市村庄较多，租务市场一般80—150元/月
8、作为首次购买者，最重要的还是价格
9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净
10、相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售
11、同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，
故一般员工无福利分房的可能
12、普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更
篇三：
某房地产项目营销策划方案书（doc44页）
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a房地产项目营销策划方案
内容摘要：
近年来，我国房地产业高速发展，成为了国民经济的支柱产业，推动和支持了国民经济持续、快速的发展。
同时房地产业又是一种投资大、风险高、回报显著的行业，房地产营销策划对房地产项目的开发成功与否至关重要，但是，也存在着不少房地产开发商对房地产营销策划的重要性还缺乏认识，结果造成大量房屋闲置和资金积压，使房地产开发项目没有达到所期望的效益。
本文应用市场营销理论与方法，分析“a”房地产项目的市场环境，在特定的竞争环境下和区位环境下，制定出该项目有效的市场定位和营销策略。
本文共分五部分：
第一部分为项目概况。
第二部分为市场分析，包括宏观经济、政策环境、大连房地产市场概况及预测、区域环境介绍、竞争项目分析以及项目SwoT分析。
第三部分为定位分析，该部分主要从市场定位、目标客户群体和产品定位等方面阐述。
第四部分为营销策略，该部分基于市场定位，制定出项目产品开发策略、生产组织策略、价格策略、渠道策略、推广策略以及销售管理策略。
第五部分为项目风险回避与控制。
关键词：
房地产市场a项目营销策划
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ThemarketingPlanningofThe“a”RealEstateitem
3项目概况1
SuiFeng
abstract:
Realestatehasexperiencedhigh－speeddevelopmentandhasbeenthepillarindustryofournationaleconomyintherecentyear．ithasalsogivenimpetustoournationaleconomyandresultedinthecontinuousandhighspeeddevelopment．Realestateischaracterizedbycapitalintensity，highriskandhighreturn．Realestatemarketingplanninghavecriticimpactonthesuccessofrealestateprojectdevelopment．ofcourse，therearesomerealestateagentswholacktheknowledgeofmarketingplanninginhousingdevelopment．Thishasledtoalargenumberofidlehousesandidle－lyingfundsandfinally,realestateinvestmentcan’tbringexpectedprofits．
Thethesisapplythetheoryofthemarketing,analyzingthemarketingcircumstancesoftherealestate,workingouttheeffectivemarketingorientationandmarketingstrategy.Thethesisisdividedintofiveparts:
First,theintroductionof“a”item.Second,th
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