市场营销.docx
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市场营销
第1章、市场与市场营销
1.市场营销：
个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。
2.市场营销的核心概念的要素：
基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场等
3.基本需求：
是市场营销最基本的概念，是人类经济活动的起点。
包括①生理需求②安全需求③社交需求④教育需求⑤受尊重需求⑥求美需求⑦自我实现需求
4.欲望：
是人们为了满足以上七种基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”。
5.产品需求：
指对某一特定产品或服务的“市场需求”。
市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。
6.产品：
任何一个“有形体”的实物或“无形体”的服务和思想，只要它能够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品
7.价值：
真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本（理解“产品选择系列”和“需求系列”）
8.交换：
是市场营销理论的中心。
交换的五个因素：
①至少有两个以上的买卖（或交换）者
②交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价值）
③交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力
④交换双方都拥有自由选择的权利
⑤交换双方都觉得值得与对方交易
9.交易：
是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值。
交易的方式：
①现金交换，如用钱买车、食物等
②非现金交换，如以物易物、补偿性交易等
10.市场：
不单是一个商品交换的地点，而是一群有需求、有一定购买力并且乐意交易的人
第2章、市场营销环境分析
1.营销环境的含义：
指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，是企业生存和发展的各种外部条件。
2.营销环境的内容：
①微观营销环境：
指直接影响和制约企业经营活动的各种力量，它包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。
②宏观营销环境：
指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，它包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。
3.营销环境的特点：
①动态多变性②复杂性③差异性
4.分析市场营销环境的意义：
企业的营销既要适应环境又要设法改变环境。
营销环境是企业经营活动的约束条件，企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。
企业对环境的适应并非是消极、被动的，它是一种主动、能动的活动。
企业既可以用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境。
第3章、市场营销战略规划
1.企业使命：
是企业的根本任务、目标、责任和性质。
反映了企业管理者的价值观，表明了企业应为自己树立的形象，揭示了本企业与其他企业根本性的差异，界定了企业为社会服务的范围和所满足的社会基本需求，是企业战略体系的总纲，指引全体员工朝着一个方向努力。
2.企业使命的内容：
①企业生存目的的定位。
应该说明企业要满足顾客的某种需求，不是说明企业要生产某种产品
②企业经营哲学的定位。
企业经营哲学由于受文化的影响具有较大的共性；同时，不同国家的企业在管理理念上表现出明显的区别
③企业的公众形象定位。
对企业形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识
3.影响企业使命的主要因素：
①企业的历史②企业所有者与最高管理层的偏好③企业周围环境的变化④企业的资源状况⑤企业特有的能力
4.编制企业任务报告书：
①要以消费者的需求为依据②要明确界定、切实可行③具有鼓舞性和激励性④要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整
5.企业目标的含义：
指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。
6.企业目标的特点：
①可度量性②可操作性③构成体系④时间相关
7.企业目标的构成：
①顾客的服务目标②财力资源目标③人力资源目标④市场目标⑤组织结构目标⑥产品目标⑦物质设施目标⑧生产率目标⑨盈利能力目标⑩研究与开发目标⑾社会责任目标
第4章、消费者行为分析
1.消费者的购买角色：
①发起者②影响者③决策者④购买者⑤使用者
2.购买行为的类型：
①按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分
⑴习惯型⑵冲动型⑶理智型⑷疑虑型⑸经济型⑹模仿型⑺情感型
②按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分
⑴复杂的购买行为⑵减少失调的购买行为⑶习惯性购买行为⑷寻找品牌的购买行为
3.消费者购买过程研究：
①确认需要。
可以是由内在的刺激印发的，也可以是由外在的刺激引起的
②信息收集。
信息渠道：
⑴个人来源⑵商业来源⑶公共来源⑷经验来源
③方案评估。
即对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，作出购买选择。
评价方法：
⑴单因素评价⑵多因素综合评价⑶互补式评价⑷排除式评价
④购买决策。
作出决策的因素：
⑴他人的态度⑵未预期到的情况。
决策方式：
⑴品牌决策⑵卖主决策⑶数量决策⑷时间决策⑸支付方式决策
⑤购后行为。
消费者购买商品后，往往会通过使用与他人交流等，对自己的购买选择进行检验，评价自己的购买行为
第5章、组织市场购买行为
1.组织市场：
由一切购买物品和劳务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。
2.组织购买：
各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。
3.组织市场的构成：
①生产者市场（产业市场），由所有这样的个体和组织构成。
②中间商市场（转卖者市场），由所有以盈利为目的的从事专卖或租赁业务的个体和组织构成。
③社会团体与政府市场。
社会团体（非营利性组织）目的是对本团体所照顾、看管的人员提供商品和劳务。
政府市场是由需要采购产品和劳务的各级政府机构所构成的市场，目的是执行政府机构的职能。
4.组织市场的特点：
①市场结构和需求特性②购买单位的性质③购买者面临更复杂的购买决策④买方和卖方的关系⑤其他特点
（直接销售、互购贸易、租赁业务等）
5.组织购买行为模式：
P95图5-1
第6章、市场营销调研
1.营销调研的定义：
利用系统性、客观性和完整性的方法对于各种市场活动有关的全部事实，加以搜集、研究与分析、预测，作为决策者作决策时发现机会和降低风险的参考和依据。
2.营销调研的内容：
①产品研究②销售研究③市场需求的调查与预测④购买行为研究⑤广告及促销研究⑥销售预测⑦产业及市场特性的研究
3.营销调研的作用：
及时地提供给营销决策者所需要的信息，减少企业市场营销决策时的不确定性，降低决策错误的风险，协助决策部门制定有效的市场营销决策。
第7章、竞争战略
1.成本领先战略：
指通过有效途径，是企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。
2.成本领先战略的类型：
①简化产品型②改进设计型③材料节约型④人工费用降低型⑤生产创新及自动化型
3.成本领先战略的优点：
①在与竞争对手的斗争中，企业具有进行价格战的良好条件
②能够承受购买者要求降低产品价格的压力
③在争取供应商的斗争中，有足够的对价格上涨的承受能力，能够获取廉价的原材料和零部件，便于和供应商建立稳定的协作关系
④在与潜在进入者的斗争中，削弱了新进入者对低成本的进入威胁
⑤在与替代品的斗争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之不被替代产品所替代
4.成本领先战略的缺点：
①投资较大
②技术变革导致大量的投资和高效率丧失，给对手以更低成本进入的机会
③导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣
④对新技术的采用一级技术创新反应迟钝，升值采取排斥态度
5.成本领先战略的适用条件：
①市场需求具有较大的价格弹性
②所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位③实现产品差异化的途径很少
④多数客户以相同的方式使用产品
⑤用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。
6.差异化战略：
指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。
7.差异化战略的优点：
①利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。
②顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。
③产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应者讨价还价的能力。
④由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。
⑤由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与替代品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。
8.产品差异化战略的缺点:
①保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发
、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。
②并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。
同时，买主对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本低价格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。
③企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。
9.差异化战略的适用条件：
①有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。
②消费者对产品的需求是不同的。
③奉行差异化战略的竞争对手不多。
④具有很强的研究开发能力，研究人员有创造性的眼光。
⑤企业具有以其产品质量或技术领先的声望。
⑥具有很强的市场营销能力。
11.集中战略：
是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。
12.集中战略的类型：
1产品线集中战略：
对于产品开发和工艺设备成本偏高的行业，如汽车工业和飞机制造业，通常以产品线的某一部分作为经营重点，易于凝聚成强大的战斗力，活的竞争优势。
2顾客集中战略：
将经营中心放在不同需求的顾客群上，是顾客集中战略的主要特点。
有的厂家以市场中高收入顾客为重点，产品集中供应注重最佳质量，而不计较价格高低的顾客。
3地区集中战略：
划分细分市场，可以按地区为标准。
如果一种产品能够按照特定地区的需要实行重点集中，也能获得竞争优势。
此外，在经营地区有限的情况下，建立地区重点集中战略，也易于取得成本优势。
4低占有率集中战略：
市场占有率低的部门，通常被企业视为“瘦狗”或“金牛”类业务单元。
对这些部门。
往往采取放弃或彻底整顿的战略，以便提高其市场占有率。
13.集中战略的优点：
1经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上。
2熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势。
3由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。
14.集中战略的适用条件：
①具有完全不同的客户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。
②在相同的目的细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。
③企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。
4行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他细分部门更有吸引力。
15．集中战略的风险：
1以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场的潜在进入者，构成对企业的威胁。
这时企业要在产品及市场营销各方面保持和加大其差异性，产品的差异性愈大，集中战略的维持力愈强；需求者差异性越大，集中战略的维持力也愈强。
2该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成了对企业的威胁。
这时选用集中战略的企业要建立防止模仿的障碍，当然其障碍的高低取决于特定的市场细分结构。
另外，目标细分市场的规模也会造成对集中战略的威胁，如果细分市场较小，竞争者可能不感兴趣，但如果实在一个新兴的，利润不断增长的较大的目标细分市场上采用集中战略，就有可能被其他企业在更为狭窄的目标细分市场上也采用集中战略，开发出更为专业化的产品，从而剥夺原选用集中战略的企业的竞争优势。
3由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。
第八章、STP战略
1．市场细分的定义：
企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。
2．市场细分的作用：
①有利于企业发现新的市场机会
②有利于中小企业开拓市场
③有利于企业确定目标市场进而制定全面、细致、有效的行销组合策略
④有利于企业（最）优化其资源
⑤有利于及时反馈各方面信息并适时作出相应的调整
⑥有利于评价企业的营销策略
3.消费者市场的主要细分变量：
地理、人口、心理和行为
4.地理细分：
将市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、城市、城镇。
5.人口统计细分：
根据人口统计这一变量，按国籍、性别、民族、收入等具体细分变量将市场细分。
性别：
按性别可将市场细分为男性市场和女性市场
年龄和生命周期阶段：
不同年龄段的消费者，处于不用的生命周期阶段，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费者的需求往往存在很大的差异。
收入：
收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。
可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五个群体。
6.心理细分：
根据购买者的个性特征、生活形态或价值观点，将其划分为不同的群体。
生活方式：
生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的性行为、兴趣和需求偏好。
个性：
消费者不同的个性会对他们的购买行为产生很大的影响。
7.行为细分：
根据不同的购买行为来进行市场细分，通常包括购买的时机、原机的使用频率、消费者对产品的了解和态度。
时机：
许多产品的消费具有时间性。
企业可以根据消费者产生需要、购买或使用产品的时间来进行市场划分。
追求利益：
顾客从同一种商品中追求的利益可能不同
使用者状况：
根据顾客是否使用和使用程度，市场可以细分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者五大类。
使用数量：
根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场，通常可分为大量使用者、中度使用者和少量使用者。
忠诚度：
根据消费者的品牌忠诚度进行划分，分为核心忠诚者、中度忠诚者、易变型忠诚者和经常转换者。
8.组织市场的主要细分变量有：
地理人口、经营状况、采购方式、产品用途和个性特征。
9.地理人口：
根据购买产品的公司所从事的行业、公司规模和所在地区进行细分。
10.经营状况：
根据顾客重视的技术、使用者情况和顾客能力进行市场细分，可分为大量、中度、少量使用者和非使用者。
11.采购方式：
包括客户的采购职能组织（高度集中还是高度分散）、权力机构、标准要求和采购制度等次要细分变量。
12.产品用途：
根据顾客需求的紧急程度、订货量、产品对顾客是否具有特殊用途等方面进行市场细分。
13.个性特征：
根据购销双方的相似点、对待风险的态度或忠诚度将市场进行细分
。
14.有效市场细分标准：
①可度量性②有价值③可接近性④差异性⑤可行性
15.合理评价细分市场：
①各细分市场现在和潜在的获利能力
②各细分市场的容量，特别是潜在的市场（需求）容量，即市场规模
③进入和开拓的成本及难易程度
④竞争对手（包括潜在的竞争对手）的大小和强弱
第九章、CS营销战略
1.CS的含义：
英文customersatisfaction的缩写。
企业界将CS从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销、甚至经营活动。
2.CS营销战略：
站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。
第十章、品牌战略
1.品牌价值评估方法的理论基础：
①消费心理理论：
又称“消费者心理”，是消费者购买适用消费品的一系列心理活动，是消费环境、条件和实践在消费者头脑中的反应。
②市场价值理论：
市场价值理论是说企业的品牌价值评估一般采用折现的现金流去衡量，即以账面价值为基础，同时考虑品牌资产的市场效率。
2.品牌价值评估的传统方法：
①成本法：
又称为重置成本法，是指在评估品牌时，按照被评估品牌的现时重置成本减去应扣除的各项损耗价值来确定被评估品牌价值的一种方法。
②市场法：
也称现行市价法，是以现行市场价格为依据评估品牌价值的一种方法。
4收益法：
也称收益现值法，是以未来预期收益作为品牌资产存在状态的价值反映并采用适宜的贴现率对预期收益进行折现，得出品牌资产价值的一种评估方法。
4.基于企业的品牌价值评估方法（具体看书P208）：
1英特品评估法：
由英国著名咨询公司英特品公司创立，是全球影响力最大的一种评估方法。
公式为V=P*S。
（V为品牌价值；P为品牌收益；S为品牌乘数）
2MSD评估法：
根据世界品牌的六大特征并结合中国品牌竞争的发展现状而创立的方法。
5.基于消费者的品牌价值评估方法（P212）：
1品牌测评模型
⑴品牌价值十要素模型
⑵给予消费者的品牌价值模型
2忠诚因子法：
V=Q*N*R*（P-P0）*K
Q是周期购买量，N是时限内的周期数，R是理论目标顾客基数，P是单位产品价格，P0是单位无品牌产品价格。
第十一章产品策略
1.什么是产品：
产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。
包括有形的劳动产品，也包括无形的服务类产品。
2.产品层次（图见P224）：
一般来说，现在营销学的产品整体包含三个层次的内容。
一个是产品的核心利益或服务，是顾客真正要购买的实质性内容，通常叫核心产品，是整体产品的基本层次。
第二层成为有形产品，也叫形式产品，是指核心产品借以实现的形式。
所谓形式，是向市场提供的实体或劳务的外部表现。
现在营销学将形式归结为由五个标志构成，即品质、特征、形态、品牌、包装。
第三层是指销售产品时同时提供的服务或利益，叫做附加产品或者外延产品，包括运送安装、培训维修、信贷保证、售后服务等。
3.产品分类（P225）：
1根据购买意图分类：
消费品和工业品
2根据产品的有形性和耐用性分类：
耐用品、非耐用品和服务
3根据消费者购买习惯分类：
便利品、选购品、特殊品和非需品。
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