促销管理终端促销活动类型.docx

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促销管理终端促销活动类型

（促销管理）终端促销活动类型

常见的针对顾客的促销工具有：

①免费样品

厂商免费提供给顾客使用的产品样本，目的是为了建立顾客对产品信心，且期望通过试用达到销售的目的。

样品可逐户派人赠送、邮寄赠送、店面分送、附于其它产品上或通过广告发布信息。

②折价赠券

即可抵充购买款项的赠券，或于继续购买产品时作为零售价格的折扣凭证。

能够用邮寄、附于其它产品上或插于广告印刷内等方式送出，其效果和样品相似，可是较为便宜。

④现金退回

其功能和折价券相似，作为购物价格折扣。

然而，不同的是必须将产品证明（如产品商标、号码）连同购物发票壹同寄至产品XX公司（或制造商），再由该XX公司将现金寄仍给购物者，不像折价券能够于零售店直接使用。

⑤多买多送

将产品以组合包装的方式降价促销，大多直接将优待券贴于产品组合包装上。

⑥减价优惠

即能够将原定价格打壹折扣优惠，其方式有三中：

单包减价；多包减价；搭配减价。

⑦赠品

当购买某特定产品时以极低价格销售或免费赠送产品来鼓励购买另壹种产品。

有随货赠奖或邮寄赠奖俩种方式。

方法有：

随袋赠送小玩具；赠送可用于包装的用具；通过索函邮寄赠奖。

⑧抽奖或竞赛活动

提供给使用者壹些活动，使其有机会可免费获得壹些奖品、奖金、旅游机会等，饮料界常举办开瓶大赠奖，于瓶盖或拉环下印有奖品或奖金数，可向厂商直接兑换。

营销“沟通工具”应用指南

1）理清各类“沟通工具”的应用思路（详见下表）

沟通工具

详细说明

1．折价手段

说明

适用于具有知名度、已有壹定品牌形象的成熟产品

优点

1）见效快；2）增加短期内的销量；3）可增加顾客的购买量；4）紧急对抗竞争者的行动最有效；5）受分销商欢迎。

缺点

1）无法帮助长期的销量增长；2）不能解决营销的根本问题；3）导致产品价格难以提升复原；4）有损企业利润；5）长期持续的降价会损害品牌形象；6）造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；7）有损于顾客的“品牌忠诚度”；8）吸引新顾客的效果不大；9）易引发价格战或竞争者的反击。

2．附送赠品

说明

赠品的不同用法可使用于不同情况的产品。

优点

1）营造产品于售点的差异化，增加吸引力；2）通过赠品传达、强化品牌概念；3）凭借赠品达到市场细分的目的；4）能吸引新顾客尝试购买；5）能吸引老顾客再次购买；6）可增加产品的使用量，加速重复购买；7）能够帮助对抗竞争者的市场行动。

缺点

1）差的赠品反而会给销售带来致命打击；2）促销成本不低，且易造成赠品积压；3）赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；4）易中途遗失，影响顾客的确受益；5）众口难调，顾客对赠品的反映较难预测；6）分销商不欢迎体积较大、影响运输和货架陈列的赠品。

3．集点换物

说明

适用于知名度高的成熟品牌，切购买频繁、消耗量大的产品。

优点

1）鼓励顾客反复购买，有利于培养购买习惯；2）活动费用成本较低；3）作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；4）提高产品的防御竞争能力。

缺点

1）顾客兴趣较低；2）分销商积极性较低；3）吸引新顾客试用效果较差。

4．联合促销

说明

适用于各种产品

优点

1）降低成本；2）借联合者之力，快速接近目标顾客；3）增加对顾客的吸引力；4）能有针对性的选择目标顾客群。

缺点

1）无法强调产品优点；2）筹划、举办较困难。

5．免费使用

说明

适用于新产品、新品牌，能明显感受到差异性之处的产品。

优点

1）顾客接受度较高；2）帮助达成阅读广告的任务；3）能吸引顾客购买；4）提高产品入市速度；5）能够有针对性地选择目标顾客；6）对提升品牌知名度和形象有帮助。

缺点

费用成本较高；2）对同质性强或个性色彩弱的产品较差；3）活动操作管理难度较大。

6．抽奖模式

说明

适用于知名度高、品牌形象较好的产品。

优点

1）能覆盖范围宽广的目标消费群；2）对销售有直接的促进作用；3）吸引顾客注意到广告；4）吸引顾客尝试购买；5）促使老顾客再次购买或多次重复购买。

缺点

1）顾客的参和热情且不是想象的那样高；2）对品牌无助益，甚至会因未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的好感；3）较高的媒体宣传力度；4）难以预估参和率和活动成效；5）对新品牌帮助不大。

7．有奖竞赛

说明

适用于各种产品。

优点

1）帮助建立或强化品牌形象；2）增加广告吸引力；3）可针对特定目标消费群；4）提高了顾客对了解产品的兴趣。

缺点

1）活动的参和率低；2）参和者不壹定是目标顾客；3）竞赛活动的创新较难；4）对销量帮助不大。

8．促销游戏

说明

适用于知名度高的成熟品牌。

优点

1）提高顾客对产品的注意和兴趣；2）激励顾客重复购买；3）有助于加深品牌形象；4）可针对特定目标消费群。

缺点

1）吸引新顾客效果不佳；2）参和者有限；3）媒体费用较高。

9．竞技活动

说明

适用于各种产品

优点

1）帮助顾客接受新产品；2）有助于传达和提升品牌形象；3）提高顾客的注意力；4）可区隔特定的目标消费群。

缺点

1）费用成本较高；2）对销量帮助不大；3）参加者不壹定是目标顾客；4）效果较难预估。

10．公关赞助

说明

适用于各种产品。

优点

1）提升品牌知名度，建立品牌形象；2）创造有利于企业的公众环境；3）直接促进产品的销售。

缺点

1）需结合或创造特定时机；对组织能力要求高；投资费用高。

11．会员营销

说明

适用于新品牌或品牌形象良好的产品。

优点

1）培养顾客的品牌忠诚度；2）加强营销竞争力；3）不易被竞争者觉察。

缺点

1）回报较慢；2）费用较高；3）效果难以预估。

12．现场展售

说明

适用于各种产品

优点

1）引起顾客更多注意；2）刺激顾客的购买冲动；3）投资费用相对较低。

缺点

1）知名度不高的产品难以得到零售商的支持；2）有效的时段、过度的竞争会降低展售的作用；3）场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。

13．人员推广

说明

适用于各种产品。

优点

1）进壹步弥补广告和促销的信息沟通的不足；2）促成顾客完成购买行为；3）提高产品于渠道中的竞争力。

缺点

1）单位成本高；2）管理困难；3）对目标顾客覆盖面不广。

14．退费优待

说明

适用于新入市品牌或已有壹定品牌的产品。

优点

1）吸引新顾客试用；2）对品牌影响较小；3）费用成本较低；4）有助于收集客户资料；5）不易引起竞争对手的激烈反击；6）可激励老顾客再次购买。

缺点

1）对顾客吸引力低，激发力较小；2）对回应率较难估计，使制定预算较为困难。

15．凭证优惠

说明

适用于有壹定知名度，已有壹定品牌形象的产品。

优点

1）能吸引新顾客购买试用产品；2）能使老顾客再次购买，培养购买习惯；3）可针对特定目标顾客群。

缺点

1）顾客对优惠券信任度不高；2）对顾客的激发力较小，参和率低；3）分销商如不合作会严重影响活动开展；4）新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；5）兑换率较难预测；6）频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。

16．渠道激励

说明

适用于各种产品。

优点

1）有利于增强产品于市场中的竞争力；2）能帮助解决最紧急的销售不良情况；3）能配合对顾客促销活动的开展；4）提高产品铺货率，确保顾客能买到产品；5）争取更多的货架空间或POP等展示的支持；6）操作比较简单。

缺点

1）造成渠道成本不断增加，分销商要求增多；2）很难预计促销奖励回报；3）影响对顾客的促销预算，影响品牌建树。

于制定了活动所要达到的目标，及选定了所需要使用的沟通工具后，营销人员必须开始明确下列事项（以表格的形式来阐述）：

销售促进方案的关联事项

事项

详细阐述

1．可提供的奖励幅度、数量和品种

如折价促销中的折扣率、赠品促销中的赠品价值和数量、抽奖活动中的奖项设计和兑奖率。

2．参和活动的条件设置

参和条件务必明白易懂，尽可能说明清楚，以免引起顾客的误解。

通过参和条件的设置，常常有助于界定目标消费群，达成活动的目标。

如，为吸引竞争品牌的顾客，可要求顾客提供其他品牌的空包装盒。

3．活动持续时间

各个活动均有其合适的活动时间，但至少需保证大约95%的促销产品能有足够的时间达到顾客的手中。

总体而言，以促进销售为目的的短期激励性质的工具不宜使用过频，壹般每季度使用三周，且参照本产品顾客的平均购买周期的长短。

4．活动传播途径

不同传播途径可达成不同的销售目标，如优惠券被附于产品包装上，以产生更多的重复购买客户；而邮寄的方式，则能够吸引更多的新试用者。

同样，于不同的地方开展的活动，可吸引不同特征的消费群。

5．活动预算分配

促销成本的预算壹般应考虑的因素有：

广告宣传费用、管理组织费用（如印刷费、邮费和人员费等）和附加利益费用（投入的奖励及回收率）等。

6.协同任务分配

协同任务包括，需要制定出配合活动开展的日程安排，以便安排生产、销售和分销，以及礼品供应商、社会力量等企业外部成员的配合。