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市场营销1—4章练习及参考答案

一、名词解释

市场营销学　　生产观念　　产品观念　　销售观念　　市场营销观念　　社会市场营销观念　　企业战略　　密集性增长　　一体化增长   多角化增长　　企业市场营销管理过程　　企业　　市场营销环境　　总体营销环境　　个体营销环境　　政治环境　　经济环境　　文化环境　　科技环境　　法律环境　　消费者行为　　态度　　相关群体　　社会阶层　　生产者购买行为

二、填空

1、市场营销学是本世纪初在________产生的。

2、生产观念和产品观念都属于以____为中心的经营思想，其区别在于前者注重______，后者注重____。

3、社会市场营销观念要求求得____、____、____三者之间的平衡与协调。

4、相对市场占有率是指业务单位________与________市场占有率之比。

5、努力使现有产品打入新的市场叫做________。

6、企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。

因此，企业的基本目标包括三方面，即_____________、_______________和___________。

7、宏观营销环境大致包括五个方面内容：

________、________、___________、__________、___________。

8、消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即____动机和____动机。

9、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。

这是利用了____对消费者的影响。

10、生产资料购买行为可分为三种类型，即____、____和______。

三、单项选择

1.市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（  ）。

A.18世纪中叶           B.19世纪末至20世纪30年代

C.本世纪50年代        D.19世纪初

2.1912年（ ）写出第一本以“Marketing"命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。

A.赫杰特齐            B.菲利普.科特勒

C.彼得.杜拉克         D.鲍敦

3.市场营销观念的中心是（ ）。

A.推销已经生产出来的产品      B.发现需要并设法满足他们

C.制造质优价廉的产品          D.制造大量产品并推销出去

4、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。

A、买卖双方进行商品交换的场所

B、买卖之间商品交换关系的总和

C、以商品交换为内容的经济联系形式

D、某种商品需求的总和

5、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（ ）。

A、拓展    B、维持    C、收割   D、放弃

6、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（  ）。

A、前向一体化     B、后向一体化     C、横向一体化     D、多角化

7、市场营销组合是指（ ）。

A、对企业微观环境因素的组合

B、对企业宏观环境因素的组合

C、对影响价格因素的组合

D、对企业可控的各种营销因素的组合 

8、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（  ）战略。

A、市场渗透   B、多角化   C、产品开发  D、市场开发

 9、一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。

A、引起需要   B、筹集经费   C、收集信息    D、决定购买

四、多项选择

1、传统的营销管理指导思想包括（ ）。

A、生产观念       B、产品观念      C、推销观念

D、市场营销观念      E、社会市场营销观念

2、对问题类业务单位，适用的投资战略有（ ）。

A、拓展策略    B、维持策略     C、收缩策略    D、放弃策略      E、渗透策略

3、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ ）等方面因素的影响。

A、需要和动机   B、年龄和性格   C、消费者的收入水平

D、知觉   E、信念和态度

4、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（ ）。

A、通过促销影响和引导消费   B、对市场进行细分

C、选择好目标市场   D、提高服务质量   E、不断开拓新市场

5、企业的任务书应当做到以下几点：

（ ）

A、合理确定营销费用

B、贯彻市场营销观念

C、切实可行

D、鼓舞人心

E、既高度概括又具体明确

6、列因素中，企业可控的是（ ）：

A、产品    B、政策   C、促销   D、分销    E、价格

五、简答

1.市场营销学的学科性质与研究对象如何？

2.新旧两类营销观念的区别何在？

3.企业战略的特点是什么？

4.企业的战略规划包括哪些主要内容？

5.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

6.经济环境是怎样影响市场营销活动的？

7.个体营销环境包括哪些主要内容？

8.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。

9.消费者购买行为主要有哪几种类型？

10.生产资料购买者行为的特征如何？

六、论述

1、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。

2、从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。

部分习题参考答案：

一、名词解释

市场营销   是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销观念   是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

企业战略   企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

它与为达到局部目的所制定的“营销战术”对比使用，并以战略规划的形式体现。

企业市场营销管理过程  是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

通过这个过程使企业的活动与外界环境的发展变化相适应，在不断的调节过程中发展壮大自己。

市场营销环境  泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

可分为总体环境与个体环境两部分。

消费者行为  指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

二、填空

1、美国； 2、企业、产品数量、产品质量； 3、消费者需要、企业利润、社会利益； 4、市场占有率、同行业最大的竞争者；  5、市场开发； 6、经济利润目标、消费者满意目标、社会责任目标； 7、政治、经济、社会文化、法律、科技； 8、生理、心理； 9、相关群体； 10、直接续购、修正重购、新购。

三、单项选择

1、B；2、A；3、B；4、D；5、A；6、A；7、D；8、B；9、A。

四、多项选择

1、ABC；2、ACD；3、ADE；4、BC；5、CDE；6、ACDE。

五、简答题

1、 市场营销学是出现在西方发达国家的一门”很接近实务“的经济学科，是在经济学、行为科学、现代管理学等科学；理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。

其研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。

2、两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别：

（1）企业营销活动的出发点不同。

旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；

（2）企业营销活动的方式方法不同。

旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；

（3）营销活动的着眼点不同。

旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

3、企业战略一般特点有七个方面。

（1）长远性，是从时间角度进行分析。

（2）全局性，是从空间角度进行分析。

（3）指导性，是从其所起的作用进行分析。

（4）抗争性，是从矛盾的本质上进行分析。

（5）客观性，是从实践意义上进行分析。

（6）可调性，是从运动的角度进行分析。

（7）广泛性，是从其产生及接受的范围分析。

 5、企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：

企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。

6、经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。

经济环境研究一般包

括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况，物质环境状

况等。

（1）经济发展状况

   主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。

（2）人口与收入

   对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标。

主要有：

人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成等、人口的密度和地理分布、）收入等。

（3）消费状况。

主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。

在此，恩格尔系数是一种有效手段。

（4）物质环境状况。

企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。

企业要避免由物质环境变化带来的威胁，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势。

最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会。

7、个体环境（也有称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境），指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。

8、影响消费者行为的内在因素。

即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。

（1）动机。

消费者行为的直接原因是动机。

消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：

生理动机和心理动机。

（2）需要。

是人们对于某种事物的欲望或要求。

消费者的购买行为是由动机推动的，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。

（3）感受。

指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。

（4）态度。

通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。

作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响。

（5）学习。

即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

9、由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。

主要有以下三种。

（1）经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。

一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。

面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。

（2）选择性的购买，也叫有限地解决问题。

这种类型复杂于前一种。

消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。

这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

  （3）探究性购买，也叫广泛地解决问题。

指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。

此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。

企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

 10、生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。

生产资料购买的特征可归纳如下：

（1）购买者的数目少。

与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。

（2）交易量大。

生产资料的订货金额数量通常比消费品大。

由于生产上的要求，交易频度低，而一次进货量大。

（3）区域相对集中。

一类生产资料的购买者往往集中于少数地区。

（4）需求受消费品市场的影响。

生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。

 （5）需求缺乏弹性。

生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。

在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。

（6）需求受社会影响较大。

生产资料的购买虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。

（7）专业性采购。

由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方商的特殊要求，企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。

（8）需要产品服务。

由于生产资料技术强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。

（9）直接采购。

与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。

（10）品质与时间的要求。

对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。

对供货时间，生产资料的购买要求也较高。

（11）由多数人影响购买决定。

生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。

六、论述题

  1、从１９世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种：

（1）生产观念。

即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。

企业常常是尽全力扩大生产量，改进现有技术以降低成本，然后利用它的低成本来降低商品的销售价格，扩大市场规模，以求得市场领先者的地位。

生产观念是__种最古老的经营指导思想。

企业营销活动的重点在于有效地利用资源，提高劳动生产率，降低成本。

企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的利润。

（2）产品观念。

即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。

这类企业常常在生产高价值的产品上下功夫，不断改进现有产品，努力使产品日臻完美。

在这类观念指导下的企业常常易陷入对自己产品的深深的迷恋之中不能自拔。

这两种观念略有不同，一则强调“价廉”，一则强调“物美”，但没有本质上的差别，基础都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。

 （3）销售观念。

又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。

以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品，为争夺顾客，甚至出现了许多欺骗和硬性推销的行为，招致消费者的反感。

尽管销售观念有诸多问题，但是，企业从生产观念到销售观念的转变仍被看作是一个进步，它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置，第一次将销售列入企业的经营活动日程。

 （4）市场营销观念。

是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

它是在这种买方市场形成的条件下产生的。

企业家们认识到，消费者的需要是推动企业活动的轴心。

只有了解消费者现在需要什么，将来需要什么，并且想方设法去满足他们这种现实的或潜在的需求，企业才有出路。

市场－消费者是企业整个营销活动的起点，而不是以往认为的企业活动的终点。

市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。

它的出现，在市场学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称作“营销革命”，对市场营销观念的作用的估价，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。

（5）社会营销观念。

社会营销观念是20世纪７０年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

社会营销观念与市场营销观念没有本质的差别。

社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善。

我们仍把它归为市场营销观念阶段。

2、消费者购买决策过程的主要步骤

消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。

（1）确认需求。

消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。

这种需求既包括对商品本身的，也包括对价格、商标等方面的。

（2）寻求信息。

这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。

当然寻求信息要付出代价，有时也可能白费力气、花时间。

消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息。

 （3）估价比较、决定购买。

在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。

企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。

 （4）购后评价。

消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。

企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。

以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。

售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。

这就需要企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者对商品有个全面的了解，以避免期望过高而造成的不满意感。

当交易过程结束后，营销人员不要以为大功告成，还应关心消费者的购后反应。