戴德梁行广州琶洲写字楼市场定位及策划建议228293530.doc

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目录

[壹] 物业概述 1

[贰] 市场定位 2

1 写字楼定位 2

1.1 新型写字楼的趋向 2

1.2 定位依据 3

1.3 形象与功能定位 5

1.4 目标客户群 5

2 公寓定位 6

2.1 定位依据 6

2.2 功能定位 6

2.3 目标客户群 6

3 商场定位 9

3.1 商场目标客户群 9

4 价格定位 9

4.1 写字楼、公寓 10

4.2 商场 11

[叁] 项目建议 12

1 项目命名建议 12

1.1 商场 12

1.2 写字楼 12

1.3 公寓 12

2 项目功能分布建议 12

3 项目整体设计建议 13

3.1 商场 13

3.1.1 规划设计建议 13

3.1.2 配套设施建议 14

3.2 写字楼 14

3.2.1 规划设计建议 14

3.2.2 配套设施建议 15

3.2.3 装修标准建议 15

3.3 公寓 16

3.3.1 规划设计建议 16

3.3.2 硬件设施建议 16

3.3.3 软件管理建议 17

3.3.4 服务式公寓管理服务内容及要求 17

3.3.5 装修标准建议 18

[肆] 销售策略 19

1 价格策略 19

2 推广策略 19

2.1 推出时机选择 19

2.2 相关推广策略 20

2.3 销售模式 20

2.4 建立分销网 21

2.5 编制“琶洲第一中心完全工作手册” 21

3 配合推广的广告安排 22

3.1 在香港的广告安排 22

3.2 在广州的广告策略 22

4 销售渠道 22

4.1 点对点的销售方式 22

4.2 网上推广 23

4.3 客户网络 23

[伍] 实施计划 24

1 开发进度与销售的配合进度安排 24

2 有关销售配合工作 24

2.1 接待中心布置方案建议 24

2.2 工地现场包装建议 24

2.2.1 广告牌等户外广告宣传 24

2.2.2 工地围墙处理 25

2.3 样板间选址及表现建议 25

2.4 接待中心内销售工具摆放建议 25

[陆] 策划顾问服务内容 27

1 前期策划顾问 27

1.1 项目可行性研究分析（略） 27

1.2 定期提供相关的最新市场信息 27

1.3 策划顾问 28

1.3.1 细化目标客户群 28

1.3.2 规划建议 28

1.3.3 开发/销售计划建议 28

1.3.4 推广策略的制定 29

1.3.5 推广执行方案建议 29

1.3.6 制定工作流程表及工作安排表 30

1.4 设计物业管理模式 30

1.5 协助发展商甄选广告公司并监督其工作 30

1.6 协助发展商甄选模型制作公司 31

1.7 协助准备招商有关文件 31

1.8 策划并指导参与一切推广宣传活动 31

1.9 地盘包装建议 31

1.10 现场展厅布置建议 32

1.11 参与有关项目的工作会议 32

2 建筑规划顾问 33

2.1 项目设计阶段的建筑顾问服务 33

2.2 物业施工阶段的工程顾问服务 33

2.2.1 评估物业规划设计及相关之建议 33

2.2.2 评估机电房的规划位置,机电设备合理充份利用及布置 34

2.2.3 绿化的规划 34

2.2.4 水电供应容量问题 35

2.2.5 安全保卫系统的设置 35

2.2.6 垃圾处理设备 35

2.2.7 消防设备的设置 35

3 招商服务 35

3.1 具体操作方案 35

3.2 现场展厅与海外展厅的管理 36

3.3 检讨销售策略 37

3.4 市场信息 37

4 服务期限 37

4.1 前期顾问期 37

4.2 招商代理期 37

[壹]物业概述

项目所处的琶洲地区北临珠江，周边有珠江新城、广州高新技术产业开发区、广州生物岛、赤岗领事馆区、长洲文化旅游风景区、海珠果园保护区等城市重要发展区，是广州市未来的会展板块和城市副中心区，具有良好的发展前景。

本项目位于琶洲岛中部，紧邻会展中心，因为教师新村的阻隔，故项目分为大小两块土地（PZB1603地块和PZB1702地块），整体性较差。

项目用地的西北面正对广州新国际会议展览中心，东北面是琶洲村和琶洲公园，南面是永不开发的万亩果园，自然环境优越，但配套设施极为不足。

项目在交通方面也有相当的优势：

华南快速干线、东南环高速路的已建成通车，新港东路正在拓宽，琶洲岛环岛路即将建设，地铁二号线的建设正如火如荼地进行，并计划于2003年全线开通观光运营。

根据贵司的发展计划，PZB1603地块（小地块）将会先行开发，初步拟建一栋二十四层写字楼及一栋十九层服务公寓。

因为本项目位置的特殊性，同时也是琶洲地区第一个综合性物业，故会在该区域的房地产市场中引起较大注意力，亦会成为该地区早期的指标性物业。

但由于项目所在区域还是一全新的概念区域，各种不确定性因素较多，在贵项目周边大环境还不明朗的情况下，有必要对项目的前期发展定位进行多次研讨和论证，务求更准确的确立项目的市场定位。

为此，本方案将通过更深入的市场分析，综合楼盘自身的特点，对项目的市场定位进行优化调整，并在此基础上制定相应的价格策略、推广策略、广告策略，为整个楼盘的营销推广提供指导。

[贰]市场定位

1写字楼定位

1.1新型写字楼的趋向

在写字楼市场的规范和进步中，新型写字楼的“新”已不是刚刚竣工意义上的崭新，而是体现出写字楼的新概念的经营，具有高、新设施设备已成为任何一个新型写字楼所必备的条件：

▌开放、共享式的商务综合能力：

写字楼与服务式公寓、购物中心和俱乐部等形式综合配套设施。

▌园林绿化环境：

如同现今的住宅市场一样，写字楼的也越来越注重内外部园林绿化环境的规划。

▌“环保”意识强：

物业的塑造利已利他的形象，力争达到世界环保建筑标准。

同时，还采用符合环保要求的建筑材料，如国际流行的第三代幕墙就可以有效地解决城市光污染的问题。

▌人性化的设计：

在现代科技给人们带来无限便利的同时，人们又感受到了理性的冰冷和压力，“以人为本”的人性化设计已成为衡量和提高产品设计品质的主要因素之一。

就高档写字楼这种特殊的产品而言，这种人性化的设计亦成时尚。

▌豪华大气的艺术性渲染：

除了追求外观的独特外，内部装饰也要求别具一格。

采用大理石、微晶玻璃材料，呼应出晶莹优雅的空间。

▌职业风范的体现：

在各种微小的方面渗视和烘托写字楼物业的职业风范，体现物业的品质。

在国外的许多新型写字楼中，尤其是日本东京的许多新型写字楼中，还有许多更为新型的配套设施。

如生态中庭，是作为一种为员工放松精神、调节情绪用的配套设施。

此外，还有一类更为新型的配套设施则是为IT类员工量身订做的。

这类的员工都背负着高科技产业的激烈竞争压力，对他们来说通宵加班是一件非常正常的事情，而且在正常的工作中也是不分白天黑夜的，为了减轻这些员工的身心压力，方便他们的休息，使他们不用在写字楼和自家之间跑来跑去，而为他们在写字楼中专门设计了盒子式的舱体客房。

这类的舱体客房面积都很小，仅容一人，但有着完善的卫生间设施，这样可以让IT类员工在加班后，能够在其中洗浴、放松、休息，更有甚者，目前他们还推出了一种可以调节室内氧气含量的舱体客房。

这样，通过调节氧气浓度，可以让员工在其中用更短的时间恢复体力。

　　这类的新型配套设施，还包括楼层内的公司吧、氧吧，在有些楼内还设有小型的阳光游泳池，这种带有交往性质的公司休闲空间，不但能使员工放松神经，还能够让他们在相互的交流中，相互激发灵感，产生更多有利于工作的创意。

这些新设施设备的出现，都是写字楼人性化的一种趋势，表明了现在写字楼的设计更为注重从人的角度出发，来营造一个信息时代的效率空间。

此外，随着21世纪知识经济时代的到来，数字化写字楼将会成为现代化商务生活的新宠。

数字化写字楼是在5A智能化写字楼的基础上更加强化综合布线、计算网络和网络服务功能，使信息传递的速度和网络性能大大加强。

1.2定位依据

▌计划经济向市场经济过渡，公司的形态将会由极少数的特大型公司和为数众多的中小型公司组成，特别是随着近年高科技革命日益普及和信息时代的到来，企业间的竞争将是取决于知识的竞争，因此，大量的中小知识型企业不断涌现，知识经济时代的公司相对工业时代的公司经营模式亦发生了巨大的变化，他们需要的经营场所与传统的大公司截然不同，传统写字楼设计是针对大公司而设计：

大面积、中央空调、统一的营业时间，远远不能适应中小知识型企业对“智能化、酒店式、小面积”的新型写字楼的需求。

而互联网络的应用和现代化通信工具的普及，使人们比以往任何时候都更注重和强调生话质量与工作效率，信息化使居住与办公一体化成为一个主要运行形态。

▌根据加入WTO谈判中的承诺，“入世”以后，国外的金融、保险、旅游、法律、会计、管理咨询、商业零售、交通运输、邮电通讯、建筑设计、咨询服务以及计算机相关服务等部门将进入国内市场。

广州市作为中国的南大门，改革开放的前沿，其良好的经济发展基础和相对优越的投资环境和较为完善的配套设施建设，将吸引众多的境外投资者开展金融、保险、贸易、生产、旅游等经济活动，从而刺激办公用房的需求增加，为商务写字楼的开发建设带来新的发展契机。

▌根据国内外的经验，展览博览业的发展可有效地带动交通运输、酒店、旅游、金融、保险、通讯、咨询、印刷、传播等行业的发展。

为此，受会展中心展览、商务等功能的辐射，将会吸引这类公司、企业聚集于此，从而刺激区域内写字楼的需求增强。

据我司了解，现时广交会周边写字楼租用率保持90%以上。

▌地铁二号线的通达，亦将大大带动该区的商业、办公氛围。

地铁一号带旺中山路沿线写字楼就是明证。

▌从长远来看，住宅禁商这一政策的严格执行，将有效保证写字楼发展。

▌目前广州写字楼整体市场开始回升，甲级写字楼租赁市场甚至还出现供不应求的状况，适宜于优质写字楼项目的发展。

而琶洲作为未来的广州城市副中心及商贸区，其写字楼市场潜力更大。

▌从目前会展中心规划方案看，会展中心用于商贸办公的面积为4206平方米，占总建筑面积的比例仅为约0.7%；从目前会展中心周边的控制性规划看，紧邻会展中心并规划为写字楼物业的相对较少，贵项目以写字楼为定位，正好弥补该地段写字楼市场的空白，且会有较强的竞争力。

1.3形象与功能定位

以数字化、综合化、生态化、个人化为特征的，满足未来信息社会发展需要的现代化小型公司集合式写字楼（公寓式写字楼、SmallOffice）

1.4目标客户群

▌中小知识型企业。

这类企业包括贸易、广告、IT、律师、装潢设计和咨询等行业，多数是因会展中心的辐射和吸引而聚集于此，他们需要自由的工作时间，自在的工作环境。

故而，需要一个能够集休息、休闲于一体的办公场所，以免除在办公和住处两地的往返，节省时间和精力。

故此，公寓式办公楼将会是这类公司的理想选择。

▌创业型公司。

这类公司正在起步和发展阶段，规模有限，经济实力有限，小型写字楼正迎合了他们的需求。

▌省内外企业驻穗办事处。

随着广州作为华南地区中心城市地位的日益显现，进一步增强了广州对外开放这一窗口功能，会有越来越多的省内外企业在广州开设办事处，以求进一步拓展业务。

本项目因有会展中心的带动，相信可以吸引到不少的这类客户群。

▌市场需求带动投资型买家入市。

写字楼租务市场的活跃，及琶洲会展中心规划建设的带动，将会吸引众多认同项目定位的投资者购买写字楼，以谋求高租金情况下的高的投资回报。

此外，租金的升高必然会使更多的用家转而购买写字楼，以减少未来租金上涨所带来的办公成本上的压力。

▌港澳地区的投资人士。

近年来，随着内地快速的经济发展，使港澳人士纷纷关注内地的发展，并作为投资的焦点。

而琶洲是广州的新发展区域，而且受会展中心的带动，有着相当乐观的投资前景。

而贵项目将会是琶洲地区首个推出的商业项