古北水镇运营报告.docx
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古北水镇运营报告
2014年景区运营行业分析报告
中青旅
2014年3月
一、概述：
中国景区第一股，打造连锁景区运营平台
1、概况：
“一体两翼，结合策略投资”的业务结构
中青旅作为综合旅游龙头，形成了以旅行社业务为主体，景区运营和酒店管理为两翼，并辅以房地产销售、IT等策略投资的业务结构。
从2012年的利润结构来看，景区管理〔乌镇景区〕是公司业务的最大亮点，净利润占比40%。
2、中国景区第一股：
拥有领先的景区开发、运营能力
中国旅游形态正由观光游向休闲游转型，而位于城市周边、行程简单、利用短假期的短途休闲“微旅游”拥有巨大市场空间。
中青旅旗下的乌镇和古北水镇正是瞄准京沪周边的“微旅游”市场，打造观光+休闲+度假的复合型景区。
中青旅具备国内最领先的景区开发能力，将先天条件一般的乌镇打造成江南水乡的封面，是中国净利润规模最大的单一景区、浙江省客户满意度最高的古镇，以及最符合休闲游定位的景区，乌镇西栅成功留住休闲散客，酒店入住率超过60%，客单价远高于其它古镇。
乌镇的成功模式可总结为1〕整体规划：
强调景区整体风貌，管线地埋、修旧如故等模式保证了原有的古朴景观；2〕集中产权：
收回景区内所有产权，酒店、餐饮和大部分店铺均为公司直营，防止商铺雷同、商业化气息过重的风险；3〕注重休闲：
乌镇西栅在保留了明清古建和老街长弄的同时，在内部充实现代化的配套设施，为游客提供舒适的居住环境和全方位的休闲娱乐，符合游客“休闲游”需求。
3、后续催化剂
〔1〕古北水镇开始试运营，成为市值增长和股价表现的持续催化剂
北京市存在巨大的短途休闲游需求，但周边又非常缺乏优质旅游景点供应，野三坡、十渡等景点年客流均超过200万。
古北水镇交通位置便利，并由乌镇原班人马打造，保证了景区的高端品质。
古北项目定位“观光+休闲+会议”的复合型景区，除了包含4A级景区司马台长城的美丽风光，还拥有酒店民宿、餐饮、温泉、演艺等配套设施，满足休闲、度假和会议需求。
我们预计古北项目整体估值116亿。
古北水镇已于13年10月底开始试营业，随着景区品质和前景逐渐被市场和消费者所认知，公司资产价值和发展潜力有望逐渐获得市场认可，得到估值提升。
〔2〕乌镇强劲表现带动14年净利润高增长
受禽流感、炎热天气和三公消费下滑影响，1-3季度乌镇客流同比下滑约5%。
14年客流有望实现低基数下的反弹。
同时考虑收购15%的乌镇旅游股权，预计公司14年净利润同比增长33%。
〔3〕“走出去”战略进一步发挥公司领先的景区开发、管理能力
公司目标成为连锁型旅游目的地开发公司，充分利用领先的景区开发能力，形成平台模式。
古北水镇是公司“走出去”战略的第一步。
根据新闻报道和我们的调研，未来与乌镇同处桐乡的濮院古镇有望成为公司下一个异地复制的项目。
新项目宣布将有望进一步打开市值空间。
二、古北水镇：
打造京郊最成功“微旅游”景区
1、市场潜力：
京郊“微旅游”市场前景广阔
我们预计北京市短途休闲游潜在市场规模在5000万人次/年，但城市周边又缺乏优质的短途旅游景点。
京郊的休闲度假游项目，假设能拥有优秀的品质和服务，能够填补短途旅游供应缺口，激发居民的出行欲望，未来发展潜力巨大。
►需求：
短途休闲游潜在市场在5000万人次/年：
1〕市内居民产生需求4500万。
北京市城镇人口数量1700万人，拥有私人汽车370万辆，假设拥有汽车的家庭每年短途出游4次，没有汽车的家庭每年平均出游1次。
2〕到访游客产生需求500万：
北京市一年到访游客数量达2.1亿人，其中观光、休闲度假游游客到达约1亿人，假设其中5%会参与周边旅游。
►供应：
北京周边缺乏优秀休闲游目的地：
整个河北省仅有5个5A级景区，相比而言，上海周边的浙江省、江苏省共拥有25个5A级景区，年接待量都超过60万人次。
目前北京周边的景点已经被挤得人满为患，表达出景点供应的稀缺性。
北京欢乐谷的接待游客人数已到达345万，野三坡也到达265万人次。
►现状：
密云旅游初具规模：
受益于京津冀城镇群的巨大旅游需求，密云县2012年接待游客869.6万人次〔住宿业128.6万、旅游区103.5万、民俗旅游637.4万〕，营业收入达36.5亿元。
2、案例分析：
面向会议旅游的九华山庄和面向观光旅游的十渡景区
九华山庄：
位于昌平区小汤山，占地2000余亩，定位北京地区的商务会议市场。
拥有超过60000平米100余个不同规格的会议场所，并配套有温泉、体育、保健等休闲娱乐项目。
2011年公司整体收入达5.7亿元，占据北京会展市场约25%的市场份额。
九华山庄98%的客流来自于会议和年会，年会尾牙的季节性很强，每年10月份到春节前的业务占整体收入的75%以上。
这种淡旺季的过大差异影响了经营效率，总是形成淡季人去楼空，旺季忙不过来的现象。
另外，受三公消费下滑和其它大型会议中心开业的分流影响，近年来九华山庄的收入增长停滞不前。
十渡景区：
位于北京市西南的房山区，拥有中国北方唯一一处大规模喀斯特地貌，2005年成为中国4A级景区。
景点主要定位北京居民的自然观光游，2011年十渡镇接待游客333万人次，实现旅游收入6.9亿元。
十渡的旅游高峰期间在每年的5-10月，冬季基本没有游客，与九华山庄恰恰相反。
另外由于十渡主要为自然景区，景区门票、项目收入占比70%，客单价水平较低，仅为200元左右。
3、开发基础：
交通便利、政策支持、整体开发、渠道完备
良好的区位位置、政府的大力支撑，以及乌镇成功的设计经验和整体运营开发将成为古北水镇项目的品质保证。
中青旅本身的旅行社渠道和会议展览客源也将成为古北水镇客流来源的重要渠道。
►交通便利：
景区距离北京市区约120公里，驱车约一个半小时能够到达〔走京承高速，从司马台出口下高速即到〕。
这段距离远近适中，既方便北京市居民在周末、假日的出行，又不会过近，提高了游客在景区过夜的可能性。
►政策支持：
古北项目获得了北京市政府的大力支持。
2012年古北项目获得密云县财政局4100万的基础建设补贴，参与古北项目融资的京能集团也是北京市政府的全资子公司。
市政府还在公路交通、行政审批方面给予项目帮助。
►整体开发：
古北水镇项目由原乌镇团队打造，该团队拥有丰富的景区整体开发经验。
整体开发保证了景区的设计统一、风格完整和规划合理。
能够防止其它景区易出现的产权纠纷和过度商业化的现象。
►渠道完备：
公司可利用中青旅本身的旅行社资源来引导团队游客。
另外，中青旅是国内规模最大的商务会议旅游服务商，会议旅游也将成为古北的重要客源。
4、项目介绍：
观光+休闲+会议复合型景区
►欣赏长城风光：
司马台长城是国家4A级景区，是北京周边保护最好的一段野长城，山形险峻，风景优美，被长城专家评价为“中国长城之最”，被《中国国家地理》评为中国十大秋色之一。
古北项目对司马台长城进行进一步维护，加上夜光工程，便于在夜晚欣赏长城景色。
►感受北方文化：
古北水镇突出展示北方文化。
古镇建筑以清代、民国的北方四合院类型民宿为主，并且设有10个展示体验区〔小型博物馆〕，介绍关于北方酿酒、染坊等传统工艺。
►休闲项目丰富：
古北项目内涵丰富，定位城市居民休闲度假需求，远不仅仅只是自然观光景点。
景区内计划建有两个五星级酒店、6个高档会所〔会所中包含自然温泉〕、400余个民宿。
并设有特色餐饮区，日月岛演艺区、长城书院、童玩馆、毛猴馆等配套休闲设施。
►会议/活动理想地点：
古北水镇预计建设两个大型会议中心。
乌镇目前会议市场的客流占比到达20%以上，北京拥有更多的企事业单位，未来古北的会议市场前景更加看好。
另外，古北还建有特色教堂，瞄准北京婚宴市场。
总体而言，古北水镇既具备十渡的美丽风景，适宜自然观光；又拥有九华山庄的休闲、度假和会议设备，再凭借乌镇团队领先的开发能力，未来古北水镇的容量和定位将是“十渡+九华”，有望成为京郊最成功的旅游度假景区。
古北水镇已于13年10月份开始试营业，预计在14年实现一期开业。
公司计划主要针对北京市场中高端消费人群。
目前预计景区门票定价在200元左右。
司马台长城单独收费，预计价格在50-60元。
另外司马台索道也需要单独收费，预计价格在50-80元。
五星级酒店市场价格定位在1500元以上，民宿价格在500-3000元的价格区间左右。
另外，古北二期预计以旅游度假公寓住宅为主，占地面积约300亩，预计至最早要到2016年逐步奉献净利润。
5、股权结构：
中青旅权益占比36%
此前中青旅由于涉及房地产业务，A股的再融资业务难以进展。
但古北水镇自2011年开设建设后资金需求巨大，前期投资规模超过30亿元。
公司通过先后引入乌镇旅游、IDG、北京和谐成长投资和京能集团等战略投资者，来实现古北水镇的项目筹资。
目前中青旅直接控股25.8%，并通过乌镇旅游间接持有15.48%的股权，实际权益比例占36%〔25.81%+15.48%*66%〕。
6、估值：
预计古北水镇总价值在116亿元
占据广阔的北京市场需求，并且拥有高档的品质保证，古北水镇的成功将是大概率事件，预计项目培育期为2年，自2015年起形成业绩增长的重要推动力。
►收入假设：
我们预计到2018年，古北水镇合计游客人数能够到达270万人次〔日内游客162万人，隔夜游客112万人〕，合计营业收入达11亿元。
►成本假设：
预计项目成熟后运营成本在5-6亿元左右，其中折旧摊销约1.6亿元、人工成本在2亿左右〔总职工数约3000人〕，财务费用约4800万元，另外其它耗材、水电、餐饮费用约2亿元。
根据折现现金流计算，我们给予古北水镇项目估值116亿元。
中青旅在古北水镇权益占比36%，因此古北水镇将为中青旅带来市值增加42亿元。
三、乌镇模式，开启“走出去”战略
1、乌镇开发：
江南水乡的封面，古镇开发的标杆
►先天一般的基础下脱颖而出，成为客户满意度最高、盈利能力最强的江南古镇相比其它的江南古镇，乌镇的先天基础并不突出：
开发时间远晚于周庄、同里；与上海市区的距离较远；除了原有的茅盾故居，也并没有特别突出的文化内涵。
但是乌镇吸取了此前古镇的开发经验，凭借优秀的开发和管理能力，成为六大古镇中客流量第二大、收入最高的景区。
乌镇景区2012年的综合客单价为115元，远高于周庄、同里等景区30-40元的客单价。
目前乌镇已成为全国净利润规模最大的单一景区公司。
►过去5年年均客流增长25%，收入增长34%
受益整体旅游市场的蓬勃发展和乌镇持续的开发创新，2007年-2012年乌镇旅游公司年均客流增速25%，年均收入增长34%。
2012年乌镇旅游接待游客601万人次，实现收入6.9亿元。
2、开发历程：
从“观光小镇”到“度假小镇”到“文化小镇”
►开发之前〔-2001年〕：
乌镇在向城市化、工业化迈进的过程中，逐渐失去以河道为中心的江南古朴水镇风光，新建筑、老建筑、破建筑掺杂，河道污染严重，另外文化资源也相对匮乏，仅有茅盾故居一个景点。
►观光小镇〔2001年-2007年〕：
1999年，时任桐乡旅游局长陈向宏成立乌镇古镇旅游投资，开始东栅保护工程，在吸取了周庄等其它古镇的开发经验和教训后，为保证景观整体风貌，首创“整体开发”、“管线地埋”、“整旧如故”等模式，拆除不和谐建筑、清理河道、为居民进行改厕工程、同时采用泛光工程提升乌镇夜景。
乌镇东栅2001年对外开放。
河东以小型展览馆为主，包括江南百床馆、酒坊、染坊、茅盾故居等。
河西以特色商品销售为主。
►度假小镇〔2007年-2013年〕：
2007年西栅景区对外运营，西栅内居民全部迁出，保护和修缮工作进行的更加完整，西栅面积比东栅大三倍。
景区内的酒店、餐饮、商铺基本都为公司直营，形成了国内较少有的“观光加休闲体验型”古镇景区。
►文化小镇〔2013年-〕：
挖掘小镇民俗文化，与中央电视台合作展现地方特色的年夜饭、长街宴、堂会等民俗活动。
与黄磊、赖声川等演艺界人士合作，举办乌镇戏剧节，增加乌镇的文化元素，创建更难以复制的旅游文化壁垒。
3、乌镇模式：
整体规划、复合经营、注重休闲
乌镇成功的开发被联合国专家考察小组誉为古镇保护之“乌镇模式”，成为“中国古镇保护进程中值得推广的典型”。
总结来看，乌镇模式主要包括三点：
整体规划、集中产权、注重休闲。
►整体规划：
公司建设初期就进行一次性整体的规划，强调保存水镇风貌。
拆除不符合风格的新建筑，用“修旧如故”的方式保护原有老旧建筑。
而管线地埋、河道清淤等方式保存了原有的古朴景观。
使得游客能够更直观和强烈地感受到小镇的江南水乡特色。
►集中产权：
乌镇开发时吸取其它古镇开发的经验教训，把景区内所有店铺的产权都拿回，西栅内的居民全部迁出，酒店、餐饮和大部分的店铺均为公司直营，防止景区商铺过于雷同、商业化气息太重的风险，直营模式也保证了经营质量，提升游客体验。
►注重休闲：
西栅建设更侧重体验性的旅游消费，高档会所、精品酒店、民宿满足了各个层次的住宿需求，同时结合中青旅自身优势，侧重发展会议旅游，符合旅游形态由“观光游”向“休闲游”转换的需求，也增加了游客在乌镇的逗留时间和人均消费。
4、收入结构和发展前景
乌镇目前的经营业态包括：
门票〔东栅100元，西栅120元，东西栅联票150元〕，酒店餐饮、商铺租赁〔约200余房间〕和娱乐项目〔乌镇游船和新建的乌镇剧院〕。
其中，门票占比40-50%，酒店餐饮占比30-40%，租赁、游船和经营公司占比10-20%。
往前看，乌镇仍具备持续增长前景：
1〕西栅景区定位散客休闲游，旅游需求持续旺盛。
13年受禽流感和炎热天气影响，整体浙江团客客流出现明显下滑，以团客为主的东栅上半年客流下滑19%。
但西栅定位休闲度假游，客流以散客为主，上半年仍然实现了19%的强劲客流增长，并拉动整体乌镇收入增长10%。
未来乌镇西栅客流和客单价的提升将成为整体景区收入增长的主要动力。
此外，2014年底即将试营业的上海迪士尼乐园和位于乌镇周边由周星驰投资的“大话西游”影视公园，都将成为刺激客流长期增长的重要因素。
2〕戏剧节吸引观演客流，创造难以逾越的旅游文化护城河。
2013年5月乌镇旅游与黄磊、赖声川、孟京辉等戏剧节知名人士成功举办首届“乌镇戏剧节”，获得成功的业界反响和客流提升效应。
为乌镇景区打造了独特的竞争优势。
往后乌镇剧院计划打造常态化的戏剧演出，进一步延长消费者盈利产业链。
2014年木心美术馆也即将开业。
3〕乌镇南、北栅还拥有开发空间。
乌镇旅游公司具备南栅和北栅的开发经营权和部分土地储备，未来拥有进一步的开发空间，拓展乌镇景区的面积范围。
预计13年/14年乌镇净利润增长为16.1%/19.5%，考虑到中青旅收购IDG15%股权将于今年4季度并表，预计中青旅拥有的权益净利润增速为19.9%/49.7%。
5、乌镇模式开启“走出去”战略，成为“连锁型旅游目的地开发公司”
乌镇成功的开发成为了中国古镇景区开发的标杆，也吸引了多地方政府希望能够与乌镇旅游公司进行联合开发。
乌镇旅游曾计划在港股单独上市，实现“走出去”的连锁经营战略。
后由于景区门票问题而搁浅。
古北水镇的开启将是乌镇旅游实现外地扩张的第一步，未来预计将会有新的景区开发项目诞生。
日前，桐乡市正式获国家旅游局批复，成为全国首个旅游综合改革试点县，计划建设“中国旅游第一大县”。
将以桐乡城区为游客集散地，打造四大旅游特色精品小镇，即乌镇世界一流风情小镇、濮院时尚旅游购物小镇、石门乡村休闲体验小镇和崇福运河文化小镇。
根据新闻报道和我们与桐乡政府的沟通，处于桐乡市东部，紧挨乌镇的濮院基本确定由乌镇旅游公司来进行合作运营开发。
濮院在明清时代曾被誉为“江南五大镇”之一，未来规划成为以“历史文化和时尚购物”为主题的5A级景区。
桐乡政府还计划将乌镇和濮院通过运河之水连接，串联整个桐乡旅游业。
今年起濮院已开始建设样板区，连接濮院和乌镇的道路也在建设，从14年起将征收土地产权。
四、旅游、酒店和策略投资：
关注互联网O2O转型
1、旅行社业务：
关注会展业务和O2O转型
三大问题导致整体旅游行业困境：
1〕中国旅游出行方式正逐渐由组团游向自由行转化，新旅游法出台后提高了旅行团价格，更加剧了团客市场萎缩的速度；2〕行业门槛较低使得竞争过度激烈；3〕经营效率较低，而且大量的收入为现金结算，很多是后台返点、回扣等灰色收入的形式，企业层面难以监控。
行业困境反映在财务数据上，中青旅的旅行社毛利率处于逐年下滑的趋势，2012年毛利率下滑至8.8%〔包含会奖业务〕。
同行业的国旅总社的毛利率也同样呈现逐年下滑的趋势，2012年净利润率仅为0.3%。
会奖业务是旅行社行业中的亮点。
会奖游客具备规模大、人均消费高、逗留时间长的特点。
中青旅从02年开始发展会奖业务，近三年收入复合增速高达46%，被评为“2011年度中国会奖旅游行业20强”榜首。
然而今年以来三公消费的控制使得公款出行的游客显著下滑，上半年公司会奖业务同比仅增长5%。
我们认为会奖行业同样存在门槛较低的问题，更多的民营旅游公司也在快速发展这一业务，未来利润仍然可能持续下滑。
中青旅积极进行互联网和移动端布局。
从成熟市场发展经验来看，在线旅行社业务将占到50%，而目前中国在线旅游渗透率仅为6.6%，具备极大的发展空间。
中青旅是中国大型旅行社中最先触网，最先布局移动端的公司（港中旅、康辉、中国国旅迄今都未实现真正意义的互联网布局）。
遨游网被评为“2012年传统企业电子商务之星”、“中国出境游最正确旅游社电子商务网站”。
公司在最新的非公开发行预案中，拟投入3.3亿元进行遨游网的平台化、网络化和移动化升级，再次突出互联网和移动端渠道布局。
中青旅的优势在于线下充足的门店优势和会员资源，假设能实现全面O2O，带来线上线下的良性互动，将能提升客户体验，实现线下客户回流和经营效率提升，未来想象空间巨大。
另外，关注新旅游法实施带来的旅行社格局变化。
新旅游法打击了小旅行社以不合理低价获得市场份额的行为，有利于改善旅行社行业的竞争格局。
中青旅、国旅总社等品质高、品牌好的大型旅行社相对更为受益。
预计13/14年旅行社整体收入同比增长7%/19%，13年受三公消费控制和禽流感影响，整体收入增速放缓，预计从14年起在遨游网带动下恢复约20%的收入增速。
2、酒店业务：
帝苑酒店亏损拖累增长
截止2012年，公司拥有29家山水酒店，全部为直营模式，定位时尚经济型，价位在约300-400元。
另外，公司还拥有桂林帝苑酒店，该酒店原侧重接待入境游旅客，但由于店龄时间长、竞争激烈、入境游客流增长停滞，酒店连续三年处于亏损状态。
预计2013年/2014年中青旅酒店部分净利润为105万和629万元。
3、IT投资：
稳定增长
公司主要通过风采科技和创格科技两个控股公司来进行IT策略投资。
风采科技在云南、四川、贵州三省发行电脑福利彩票，抽取彩票销售收入的2%-3%作为服务费。
预计这部分收入能够稳健增长。
创格科技为客户提供IT技术产品的解决方案，H3C业务在全国总代理商的市场规模排名第一，但由于行业竞争激烈，2012年净利润率仅为2%。
整体来看，预计IT部分2013年和2014年的净利润为8400万和9600万元，同比增长8%和14%。
4、房地产投资：
地产收入结算即将完成
中青旅的房地产业务由公司和绿城集团合作建立“中青旅绿城投资置业”。
预计13年和14年将把慈溪项目剩余的4-5亿尾盘结算完成。
未来暂不会有其它新的地产开发项目。
另外，公司06年投入使用的中青旅大厦基本实现满租，预计未来仍能够保持稳定增长，并为其它业务发展提供稳健现金流。
5、商业地产：
桐乡旅游广场
公司在10月15日公告的非公开发行方案中，募投项目包括投资3.15亿元建设桐乡旅游广场。
该项目位于桐乡高铁站北侧200米。
桐乡高铁站是沪杭高铁线中间站除嘉兴高铁南站外通车数量最多的车站。
该项目规划有高端酒店〔年接待量超过15万人次〕、沿街商场和旅游集散中心。
项目立足于整体桐乡客流的快速增长，突破乌镇景区的接待瓶颈。
预计广场将于15年完工，短期不会对盈利产生显著影响。
五、盈利预测
1-3季度公司实现收入69.96亿元，同比下滑12%〔扣除房地产影响，收入同比增长10%〕。
实现净利润2.14亿元，同比下滑19%，扣非后〔房地产业务和政府补助〕净利润同比增长17%。
虽然受到禽流感、炎热天气和三公消费下滑的影响，乌镇整体客流下滑5.9%，但得益于西栅客流占比增大和客单价的提升，仍然实现收入同比增长11%，净利润同比增长18%。
预计2013-2014年营业收入为95.6亿和114亿元，同比变动-7%和19.7%。
预计2013-2014年净利润为2.59亿和3.44亿元，同比变动-12%和33%〔扣除地产影响13年净利润增速26%〕。
乌镇股权并表拉动14年业绩增长，古北项目从15年开始奉献净利润。
预计今后3年业绩年均增速超过30%。
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