开题报告营销.docx

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开题报告营销

毕业论文（设计）开题报告

（适用于经管、人文、法学、外语、艺术类专业）

课题名称

副标题

学院（系）

经济与管理学院

工商管理

专业

市场营销

学生姓名

学号

2008

年

3

月

20

日

一、选题背景（国内外现状研究）

爱美之心，人皆有之。

随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对美的追求表现得越来越强烈，对化妆品的消费能力也在不断增强。

在中国2001年加入WTO之后，越来越多的外资化妆品企业涉足国内市场，使得竞争更加激烈。

而跨国企业在进入策略、竞争策略、营销模式、品牌形象的建立等方面积累了很多成功的经验，值得国内企业学习与借鉴。

因此，上海——作为中国经济发展的龙头，更是各大外资化妆品企业逐鹿的主要阵地。

本文通过对上海化妆品市场中的代表企业，主要是一些知名的外资企业营销策略的相关分析，从中提取有助于我国化妆品企业了解和学习跨国公司的战略与经营策略，以期提升本土化妆品企业未来的竞争力。

二、文献综述（要求：

列出相关文献的名称、出处及主要观点，并提出自己的评述。

字数不少于4000，文献不少于10篇部）

1．市场营销相关定义

1.1市场营销

吴泗宗[2005][1]在《市场营销学》一书中指出：

本书以美国西北大学教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler）的定义为准：

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。

FredR.David[2001][12]：

AmarketingissueofincreasingconcerntoconsumerstodayistheextenttowhichcompaniescantrackindividualsmovementsontheInternet,andevenbeabletoidentifytheindividualbynameandemailaddress.Individuals’wanderingsontheInternetarenolongeranonymousasmanypersonsbelieve.MarketingcompaniessuchasDoubleclick,Flycast,AdKnowledge,AdForce,andRealMediahavesophisticatedmethodstoidentifywhoyouareandyourparticularinterests.

1.2利润源

陈凌云[2004][5]在《利润点——优化企业盈利模式的黄金指引》中指出：

利润源是企业商务结构中商务交易的对象，即企业产品或服务的消费者群体，他们是企业利润的唯一源泉。

利润源的特色主要来自企业对产品或服务所面向的消费者群体的独到理解。

首先，企业必须清晰地界定产品或服务的最后使用者——顾客；其次，企业需要对消费群体进行细分——市场细分，并针对不同细分市场顾客的偏好提供独特的产品或服务；最后，在可能的清况下，在市场细分的了基础上，对消费者群进行更进一步的分割——微型分割。

1．正确界定顾客。

顾客是产品或服务的最后使用人。

谈到“顾客”，总比是“某一”顾客。

但是“某一”顾客，通常不会是“唯一一种”的顾客，至少总有两类以上。

顾客人人不同，每一类顾客都有其不同的期望和价值，均有其不同的购买决策，因此也各界定不同的企业。

2．细分市场

细分市场（marketsegmentation）被正式定义为将一个市场根据其需要的相似性划分为若干部分的过程。

这样每一个部分可能会对一个具体的市场战略有积极的反应。

市场是由那些具有购买欲望和购买能力的顾客和潜在的顾客构成的群体。

虽然一个企业的目标市场可简单的定义为“有活人的那个市场”但明确这个定义是极为有用的。

为了将整个市场进行恰当的细分，企业家必须考虑细分变量：

利益变量与人口学变量。

3．微型分割

供应商辨别出更多不同消费者群偏好和需求的特点，顾客从得到分割服务发展到得到微型分割的服务——这种分割甚至可以细致到每位顾客得到的专门服务。

这个机会由消费者群日益发展的多样性和技术革新引发，它们支持目标高度明确的市场营销，提供改进、沟通和服务。

2．中国消费市场现状

2.1中国市场的环境特征

迈克尔·R·所罗门[2006][3]在《消费者行为学》一书中指出：

多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：

“中国市场太大、太复杂、变化太快……”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”，达到终点的标志是：

政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入WTO为界。

在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不断转型，由此将中国市场称为转型市场。

显然，转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相同的奇异点。

这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。

中国转型市场的环境特征，可以用以下五个字简要概括和描述。

●大：

地域辽阔，前景巨大，赚钱的天堂（中国富豪录）

●变：

发展快，变化快，政策多变，法规不健全。

●异：

区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。

●乱：

假冒侵权严重，市场秩序混乱，反常怪事多，信誉（商业伦理）缺乏。

●燥：

短期导向的行为，大起大落，过度竞争。

2.2中国美容业现状

张少龙等[2005][2]在《中国消费市场报告NO.1》一书中指出：

诞生于改革开放时代的中国美容业，历经20多年的发展，已具备完整的产业链和相当的产业规模，产业特征十分明显。

由于其投入少、进入门槛低，因此成为民营资本占主体的、劳动密集型的第三产业之一，是我国典型的新型产业。

为形象服务的是美容经济，为心灵服务的是人本经济。

美容经济偏重于物质层面，人本经济注重于精神层面，前者为发展的初级阶段，后者是发展的高级阶段。

前者为美丽服务，后者为人民服务。

美容经济发展的哲学依托，是形式与内容的辩证统一，精神与物质的相互转化。

从产业特征上看，美容经济具有“反边际效应”的特点，即不存在效益递减现象，原因在于人对美的追求是无限的。

投入越大，效益越好；效果越好，投入越大。

同时，美容经济还有一个“奥肯法则”，即GDP每增长1%，美容人数增加0.08%。

在产业层面上，人本经济属于服务型经济，为人的生存、发展和享受等各种需要提供物质和精神支持。

从美容经济到人本经济，是从现象到本质的转变，是从实践到理论的飞跃，是人类认识和观念的巨大变革。

2.3美国企业在华投资情况

从相关的统计数据可以看出，美国企业在华投资所取得的盈利水平是很高的。

1997年，当时的外经贸部和国家统计局评出的中国最大的500家外资企业中有50家美国企业。

这50家美国企业的平均销售额为12.7亿元人民币，利润1.8亿元人民币，总资产10.3亿元人民币。

而全国500家最大外资企业的平均销售额为9.4亿元人民币，利润6800万元人民币，总资产9.8亿元人民币。

50家最大美资企业的经营业绩明显高于全国最大500家外资企业的平均水平。

目前，美国的可口可乐公司、百事可乐公司的可乐、汽水，柯达公司的胶卷，宝洁公司的护发护肤品，Novell的电子办公产品等在中国市场的占有率均位居同业首位，甚至控制了50%以上的市场。

[冼国明，陈继勇,2007][6]

3．产品与服务

特里·A·布里顿，戴安娜·拉萨利[2003][8]认为：

服务人员能够真正解决问题么,还是让顾客感到失望，而靠自己解决问题呢？

第一线员工是传达出顾客至上的企业文化呢，还是仅仅与平常一样例行公事呢？

你能更愉快地处理公司事务么？

你是不是通过一些内部的运作而使你的生活更轻松，而使别人的生活却更困难呢？

只有你自己能够回答这些问题。

但是无论你的服务文化现状如何，只要你专注于这惟一的目标——关心顾客，你的现状就会变得更好。

服务可以使你的产品从众多的产品中脱颖而出，吸引新的顾客，从而提高产品的价值。

提供了好的服务，通常会赢得顾客的忠诚。

根据《忠诚效应》一书的作者弗雷德里克·F·赖克赫德（FrederickF.Reicheld）的观点，顾客忠诚度只要增加5%就会带来利润增长35%～95%。

任何人都会对这些数字感到激动吧，即使是那个最低的增长率，也带来那么多潜在的利润。

对于每一个公司来说，仔细分析其服务构成，是十分有意义的，这是千真万确的，即使服务在贵公司中并不是最主要的一部分。

因为每个公司所提供的产品都有一些服务的内容，所以每个公司都可以通过改善服务来增加利润。

苏尼尔·古普塔，唐纳德·R·莱曼[2006][4]认为：

总的来说，产品或服务的客户价值可以分为三类。

如果公司能够证明与竞争对手的产品相比，客户使用其产品可以省钱，那么该产品就具有经济价值。

在很多情况下，表现出显著的经济利益是比较困难的。

产品价值是体现在其功能或特性以及利益之中的。

价值的第三个来源是心理方面的，往往来自品牌名称和相关的无形因素。

（一）经济价值

价值的基本来源是客户使用产品而得到的经济利益，比如，在产品使用寿命期之内，比起其他可替代产品，使用某产品具有的纯经济上的优势。

（二）功能价值

产品提供给客户的可衡量的功效或效用利益。

换句话说，价值是由产品的绩效功能带来的。

通常来说，用钱来表现功能特性的经济利益是比较困难的。

尽管如此，许多功能和利益还是可测知的，并且可以很好的被界定。

（三）心理价值

经济价值和功能价值反映了产品或服务的有形利益，而心理价值则关注无形利益，如品牌名称以及特定品牌的形象和联想。

随着市场的成熟以及竞争对手在技术和产品特性上不断的相互赶超，心理利益成为关键的差别因素。

已经有一些方法可以用来测量客户层次上的品牌权益，这些方法基本可以分为五大类：

（1）认知度。

对品牌的认知通常是购买的前提，而且可以降低类似购买选择可能带来的风险，从而带来更满意的选择结果。

（2）联想。

与总体质量相关的形象以及具体产品属性和使用者特点会影响对品牌产生的反应。

（3）态度。

对于品牌的整体满意情况是品牌权益的关键部分。

这种情况的一种具体形式是将其列入备选集合，或者也可以说是可接受性。

（4）忠诚。

对于品牌的忠诚是权益的最高形式，这对商家也是最为有利的。

在极端情况下，忠诚可以带来终身的收入流。

（5）活力。

品牌的铁杆支持者会成为其拥护者，他们不仅搜集品牌信息，还传播正面口碑，并迫使销售渠道一直对该品牌备有存货。

4．主要代表企业的情况

4.1欧莱雅

欧莱雅作为生产化妆和美容产品为主的企业，其责任就是向世界传递美丽，让每一位女性都拥有动人的容颜，因此，欧莱雅将“传递时尚之美”作为营销理念。

所谓时尚，就是欧莱雅一贯以创新为原则，随时了解女性的需求，为她们提供赋予崭新理念的产品，让她们走在时代、美丽的前沿。

同时，这一营销理念也是欧莱雅对自己的产品定位，通过专业的技术不断完善产品，使它愈加精致，完美；从不为提高销量而生产劣质产品，赚取巨额利润。

欧莱雅的时尚之美，并非是遥不可及，只适用于贵族的产品，而是价格定位中等偏上，包装和内容都非常高档，从而向消费者传递优雅、浪漫、考究的气质，以及触手可及的奢华。

从踏入中国市场那一天起，欧莱雅就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象，用品质优良的产品，将美丽融入消费者的生活当中。

然而，毕竟中国市场与欧洲市场有着明显的差异，想要将中国长期以来的审美观念改变似乎并不是那么容易，欧莱雅当然也意识到这一点，它并没有急于向中国消费者灌输欧洲人的审美观念，而是将中国本土的两个品牌羽西和小护士并入欧莱雅集团。

这一举措引起了化妆品行业人士的广泛关注，一直倡导“时尚之美”的欧莱雅为什么要收购两个中国本部品牌，这不是与其营销理念相悖吗？

而对于欧莱雅来说，这不仅不违背“传递时尚之美”的营销理念，反而正是体现这一营销理念。

[傅雷,2007][7]

4.2雅诗兰黛

Afterthe1990censusfocusedmarketers’attentiononminoritygroups’increasingbuyingpower,thecosmeticgiantEsteeLaudertargetedAfricanAmericanswithspecialproductlinesdesignedfordarkerskintones.Inthefallof1992,EsteeLauder’ssubsidiary,Prescriptives,launchedan“AllSkins”lineoffering115differentfoundationshades.TheseniorexecutiveofcreativemarketingatPrescriptivescreditsAllSkinsfora45percentincreaseinsalessincethenewlinewaslaunched.[PhilipKotler,2001][11]

三、论文研究内容

（一）分析上海化妆品市场目前的竞争格局

1．代表企业有哪些

2．其所占的市场份额

3．近几年的增长速度

（二）分析其中的代表企业（法国、美国、日本各一）

1．进入战略（何时以何种形式进入中国市场）

2．竞争策略：

用STP框架

3．优劣势的比较：

SWOT分析

（三）着重分析其营销模式及具体做法

运用相关的理论知识：

品牌，渠道，定价，整合传播等

（四）总结出对于未来提升本土化妆品生产企业可借鉴的内容

四、参考书目

[1]吴泗宗著.《市场营销学》第二版.清华大学出版社，2005年.

[2]张少龙，国世平，范剑平等著.《中国消费市场报告NO.1》.社会科学文献出版社，2005年.

[3]迈克尔·R·所罗门著.《消费者行为学》第六版.电子工业出版社，2006年.

[4]苏尼尔·古普塔，唐纳德·R·莱曼著.《关键价值链》.中国人民大学出版社，2006年.

[5]陈凌云编著.《利润点——优化企业盈利模式的黄金指引》.地震出版社，2004年.

[6]冼国明，陈继勇主编.《当今世界经济格局下的中美经贸关系》.中国经济出版社，2007年.

[7]傅雷编著.《世界500强企业顶尖营销理念》.海天出版社，2007年.

[8]特里·A·布里顿，戴安娜·拉萨利著.《体验——从平凡到卓越的产品策略》.中信出版社，2003年.

[9]余世维著.《市场竞争策略分析与最佳策略选择》.北京大学出版社，2004年.

[10]刘明远,傅长林编著.《国际营销竞争策略》.中国大百科全书出版社

，1995年.

[11]PhilipKotler，，TentheditionTsinghuaUniversityPress.2001

[12]FredR.David，〈StrategicManagement-ConceptsandCases〉Eighthedition,TsinghuaUniversityPress.2001

五、审核意见

指导教师审核意见：

（针对选题的价值及可行性作出具体评价）

指导教师签名

年月日

专业审核意见：

负责人签名

年月日

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