国际市场营销学.docx
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国际市场营销学
第七章：
国际服务市场营销
简答题
一、简述国际服务商品市场包括的内容？
（1），从一国的国境向任何其他国的国境内提供服务。
（2），从一国的国境向任何其他国的服务消费者提供的服务。
（3），一国的自然人在任何其他国境内提供的服务。
（4），通过一国（服务提供实体-----法人）想任何其他国境内（商业）存在的人与物提供的服务。
二、简述国际服务市场的发展趋势。
（1）国际服务贸易发展迅速；
（2）国际服务贸易构成项目全面增长；（3）国际服务市场发展不平衡，发达国际占据主导地位；（4）国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高。
三、简述我国开放国内市场与拓展国际服务市场相结合战略的要求。
我国是发展中国家，因此开拓国际服务市场要采取开放国内服务市场与开拓国际服务市场想结合的战略。
这就要求我们从社会主义经济建设全局出发：
（1）使国内服务产业与国际服务市场同步发展，使国际服务业有就诶是的基础；
（2）使国际劳务输入与国内建设需求紧密结合，通过国际法务输入促进提高我国经济建设的现代化水平；（3）坚持以我为主，有步骤分阶段地开放国内服务市场；（4）力争使我国的国际服务市场活动得到多边保障，维护国家利益。
四、简述服务的含义和特点。
服务。
亦称劳务，在英语中都是service。
服务泛指不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。
服务在经济学上是指一种特殊形式的劳动产品。
服务劳动生产出来的产品既是商品。
马克思指出，对于提供这些服务的生产者来说，服务就是商品。
服务商品与有形商品比较有它自身的特点;
（1）生产与消费紧密结合。
（2）价值与使用价值的转移分离。
（3）提供活劳动与货币的交换。
五、国际服务贸易自由化的原则主要有哪些？
（1）最惠国待遇原则
（2）透明度原则（3）市场准入原则（4）承认原则（5）国民待遇原则（6）发展中国家的更多参与原则。
论述题
一、试论健全我国国际服务市场宏观调控的途径。
健全对国际服务市场的宏观调控有许多作用:
（1）转变经营机制，健全服务产业的现代企业制度。
（2）今早建立与完善我国各类服务贸易市场的专项法规，是我国服务市场开放与管理政策统一、协调与透明。
（3）建立完善服务市场经济体质，使企业在竞争性的服务市场中成长。
尽快形成社会化服务体质。
（4）加紧服务贸易总协定的对策研究，制定开放国内市场，吸引外资服务业拓展国际服务市场的规划，扬长避短，维护国家权益。
（5）建立和完善国际通行的服务行业的统计、预测和监控方法系统，量化国际服务业的发展情况变化，使国家宏观调控建立在可靠基础之上。
二、试述国际服务市场形成与迅速发展的主要原因。
（1）生产社会化发展的必然结果。
（2）消费结构变化的客观要求。
（3）世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础。
（4）国际旅游业蓬勃发展。
第八章跨国公司经营
简答题
一、简述跨国公司的经营特点。
（1）以对外直接投资为基础经营手段
（2）经营组织地域配置的分散性（3）经营环境的跨体制性（4）公司内部文化的多样性（5）内部贸易与外部贸易的并存。
二、简述跨国公司市场竞争战略的类型。
（1）市场领导者战略
（2）市场挑战者战略（3）市场追孙哲战略（4）市场后起者战略
三、简述跨国公司以收购方式进入外国市场的优点。
（1）有利于迅速进入市场
（2）有利于扩大产品经营范围（3）有利于管理（4）有利于学习先进技术，取得被收购企业的特有资产（5）有利于市场竞争（6）有利于资金融通（7）有利于廉价购买资产。
四、简述影响跨国公司融资形式选择的因素。
（1）债权人报酬。
股本融资须向投资者支付股息和红利，债务融资须向债权人支付利息。
这是债务人使用资金必须支付的基本成本。
（2）融资税负。
不同国家对境内债务人支付债权人报酬通常实行不同的税务政策，征收一定的税收，由此构成国际融资另一项重要成本。
（3）公司财务结构与经营控制。
股本融资与债务融资对企业财务结构与经营控制产生着矛盾的影响。
五、简述跨国公司短期资金经营的职能。
（1）资金安置。
指的是公司对所有流动资金安置地点的选择及持有何种货币的安排。
（2）资金调配。
即母公司总部将一家子公司的剩余资金调配到需要资金的其他子公司的活动，目的是实现统一使用公司集团内的流动资金。
（3）资金成本最小化。
实现资金成本最小化的主要方法有;加速资金转移；消除重复转移；统一协调个子公司对交易和投资活动的资金需要。
六、简述市场领导者的国际营销战略目标及其策略。
市场领导者的战略目标是在不断扩大市场规模的条件下保持甚至扩大自己的市场份额，巩固自己的市场领袖地位
他们一般实行如下营销策略：
（1）产品标准化和系列化策略
（2）相对稳定化的价格策略（3）专业化和高控制度的销售渠道策略（4）标准化的促销策略
七。
、简述不同类型的跨国公司内部贸易联系形式的优缺点。
（1）中心型。
这种配置形式的优点是能保证最终产品的大批量和标准化生产，实行生产自动化和集中的质量控制，降低成本，实现规模经济。
其缺点则是中心工厂的投入品供给收到更多国际环境因素如各国政策、汇率变化和产品结构变迁的影响，同时主要以出口方式销售成本也不利于对国外市场的控制和占有。
（2）分散型。
这种方式的优点是可以降低运输成本，减小国际环境因素变化的影响，加强对产品销售市场的控制。
缺点是不能充分利用大工厂生产的规模经济。
（3）整合型。
这种方式相对于高度分散的交换方式可以获得较大的规模经济和较低的生产成本，另一方面也避免了中心联系方式下公司生产经营不能灵活调整，对市场占有的控制度低等弊端。
但这种方式要求公司进行合理化程度较高的专业分工和及时有效的运作管理。
八、简述企业跨国经营的动因。
（1）西方主要资本主义国对殖民地的争夺和占有、跨国直接投资成为它们实行殖民扩张政策的重要手段。
（2）资本主义企业尤其是已在本国内居于垄断地位的大企业对利润特别是超额利润的强烈追求，驱使其走上对外直接投资、国外就地生产的道路。
（3）工业国家国内市场的相对趋于狭小，使得生产能力不断扩张的企业希望用跨国生产经营方式来扩大其生存发展的市场空间。
论述题
一、结合当前实际谈谈我国企业发展跨国经营的必要性。
（1）从当前国际经济环境方面看，至少有如下四个因素促使我国企业必须走跨国经营的道路。
a,跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式；b.当代科技革命深入发展的客观要求；c,地区集团化与贸易保护主义的挑战；d，服务产业的国际化发展。
（2）从我国经济发展的宏观利益看，发展企业跨国经营也具有如下重要作用：
a.有利于我们学习和吸取国际市场经济的发展经验，加快我国社会主义经济体制的建设和同国际市场经济体系的接轨；b.有利于提高我国国内市场的竞争水平；c.有利于我国更广泛地吸取和利用世界资源；d.有利于我国进行产业结构调整；e.有利于国家增加外汇收入。
（3）从企业本身的经营发展来看，在条件和能力允许的情况下发展跨国投资和经营，乃是企业经营成长的重要基础和标志。
a,跨国经营有利于企业扩展市场空间；b.跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源；c.跨国经营有利于企业发现和捕捉新的经营机会；d.跨国经营有利于企业提高综合经营效率。
二、试述跨国公司如何选择对外投资环境。
（1）跨国公司进行国外投资环境的选择，就是要通过对经济、社会、法律和企业业务环境诸因素的评估，来提高对外投资决策的准确性，以排除环境风险可能造成的损失，使其最终达到风险最小化和机会最大化。
（2）对外投资环境是一个综合概念，按其易于变化的程度，大致可以划分为物质环境和社会环境两个方面。
（3）影响投资环境的各种因素并非一成不变。
随着时间的推移，被跨国公司选为投资对象过的环境条件也在变化。
其中人为自然因素的变化，对于能否吸引跨国公司前往投资特别关键。
（4）投资环境各种因素在不同国家的作用大小是不同的，这些因素的作用对不同部门和项目有具有差异性。
因此，跨国公司在选择投资对象国时，不是简单地求出各种环境因素之和，而是根据自己的投资目标和项目特点，对环境因素综合分析，权衡利弊，作出投资与否的抉择。
三、试述跨国公司如何选择融资来源。
（1）公司内部资金融资
（2）东道国融资（3）第三国及多过融资（4）国际资金市场贷款（5）国际经济组织贷款
跨国公司十分重视拓宽资金来源的选择范围，尽可能地夸大来源构成，实行融资来源的多元化。
四、试述跨国公司运用转移价格的限制因素。
跨国公司在运用转移价格策略时，会遇到这种各样的限制因素，比较主要的可归纳为两类：
（1）各国政府的政策和态度。
跨国公司运用转移价格，利用各国法律和政策的差异来增加利润，不可避免地会引起各国政府的广泛关注。
为保护自己的财政收入和其他利益，一方面各国政府常常作出这种政策规定，限制跨国公司运用准以价格造成对本国利益的损害。
这涉及跨国公司的母国，也涉及到子公司所在的东道国。
另一方面，接受接受外资较多的发展中东道国，为纺织跨国公司和保护本国企业及投资者，也在实行比较定价原则，调整税收体系，加强财务监督等措施。
各国政府的有关措施，对跨国公司运用转移价格构成了一定的限制。
（2）跨国公司内部管理的困难和矛盾。
第九章国际市场定价策略
简答题
一、简述企业应对国际市场商品价格升级的措施
减少或抵消国际市场商品价格升级可以采取的措施有;
（1）降低在国际市场上商品的价格（但要防止造成倾销而遭受反倾销法制裁），以减少关税和运费；
（2）使部分零部件在目标市场国家里生产货装配，以降低生产成本和关税水平；（3）缩短销售渠道，这对那些按商品流通渠道各个环节征收增值税的国家特备有效；（4）在目标市场国家组织生产与销售，以增强商品在国外市场的竞争能力。
二、简述企业的定价程序。
（1）选择定价目标
（2）测定需求（3）预测成本（4）分析竞争者的反映（5）选择定价方法（6）确定最佳价格。
三、简述边际成本定价法的原理和作用。
（1）边际成本定价法是以变动成本和盈亏平衡分析原理为基础的。
（2）边际成本定价的意义在于，帮助企业分析成本、利润和销量处于动态变化的情况下，制定不同的定价策略。
这种定价策略可以分析：
a，不同销售量条件下的成本基础，为企业提供一定利润的最低价格；b，在一定成本、利润基础上，确定产品价格水平；c，结合不同销量、利润和价格变化情况，确定最佳价格。
四、简述需求弹性定价法的含义和定价步骤。
（1）需求弹性定价法是根据需求价格弹性（系数）的原理，分析在不同的需求价格弹性下，采取提价或降价的定价策略，以刺激（或调整）需求变化，保证企业定价目标的实现。
（2）需求弹性定价的具体步骤如下：
a，调整收集某产品在一系列价格下消费者可能购买的数量；b，计算总收入和边际收入。
商品总收入是需求量与价格的乘积。
边际收入是指没增（减）一个单位的需求量而带来的总收入的变动额，它是通过计算需求量变化一个单位后前后总收入的差异而得的；c，采取定价决策。
根据价格、需求量、总收入和边际收入之间的变化情况，可分别采取不同决策。
五、简述供求关系对按质论价、优质优价定价发的影响。
（1）当商品供给大雨需求时，往往是优质产品在市场交换价值的实现中起主导作用，适当拉大质量差价幅度，有利于淘汰质次价高的落后商品。
（2）当商品供给小于需求时，劣质商品容易在市场交换中实现价值，这时适当缩小质量差价幅度，可以抑制劣质商品的销售，促进优质商品的企业增加供给量。
总之，应根据质量差别定价的原则，影响商品供求关系，使生产优质商品的企业在市场竞争中处于有利地位。
六、价格弹性的定义，是指价格变动引起供求量的变化程度，也既是价格影响供求量变化的灵敏程度。
七、国际市场定价方法主要有哪些？
（1）成本导向定价；
（2）需求导向定价（3）市场竞争导向定价（4）心理导向定价
论述题
一、试述价值规律在国际市场与国内市场的作用不同的原因。
决定商品价值和价格的价值规律，也同样适用于国际市场商品，只不过价值规律在国际市场的作用与国内市场大不相同。
商品的价值是由生产该商品所花费的社会平均必要劳动时间决定的，当商品超出国家进入世界市场时，商品的价值就不再是任何一个国家的社会平均必要劳动时间所决定，而是二十要由国际市场生产该商品的社会劳动时间来决定，它的计量单位是世界劳动的平均单位。
这样，每个国家生产商品所花费的社会平均必要劳动时间，在国际市场上只能表现为个别价值或国别价值，各国生产的国际市场商品的国别价值，在多大程度上表现为国际价值，会因各国自然资源的丰度不同，科学技术高低状况，劳动强度与生产效率高低不同，而存在很大差别。
就是说，社会劳动生产力高的国家，它生产的商品的国别价值会低于国际市场商品的国际价值，从而在国际市场商品交换中取得较多的经济利益。
与此相反，生产力发展水平较低的国家，它生产的商品的国别价值往往高于国际市场商品的国别价值，从而在国际市场商品交换中处于劣势地位，总之，国际市场商品价值形成的特点，说明在国际市场商品交换中受着两种价格尺度制约，既要用国内的社会价值来衡量，又要用国际价值来衡量，使世界市场的国别价值与国际价值统一起来。
二、试述国际市场商品价格形成的影响因素。
国际市场商品价格，收到国际市场价格规律、供求规律、竞争规律、商品流通规律等的影响。
由于世界商品要素在国际市场间不能充分流动，世界市场是垄断竞争性市场，具有强大经济实力的垄断企业往往具有操纵价格的长期优势，加上各国政府对外贸易政策的干预与汇率、税率等金融、财政调控措施，使国际市场商品价格的形成受着诸种因素的影响。
（1）成本要素
（2）市场供求与竞争（3）税收和关税（4）货币与汇率（5）通货膨胀（6）中间商环节（7）公司集团价格协议（8）政府干预
目标利润下单位产品价格=（总固定成本+单位变动成本*销量+目标利润）/销售量
需求价格弹性系数=—需求量变动的百分率/价格变动的半分率
第一十章国际市场促销策略
简答题
一、简述国际促销与国内促销的不同之处。
（1）促销的对象不同。
不同国别的消费者文化背景、消费习惯、购买力水平、价值取向等方面存在很大的差异；
（2）面临的营销环境不同。
包括社会、政治、经济、法律等方面都具有特殊性；
（3）在传播渠道及费用等方面也有很多不同点。
二、简述国际促销的跨文化信息交流的性质。
国际促销是一种跨文化的心里交流。
属于一种民族文化的信息传递者要与属于另一种民族文化的信息接受者进行交流，就面临着文化差异的广泛影响。
这些文化差异主要来自于不同国家的文化标准、语言、价值观、习惯、社会结构及生活方式等。
如果我们对目标国家的文化特征缺乏了解，而以本民族、本国的眼光看待别国人的所想所为，文化差异就可能导致我们犯错误，妨碍信息的沟通。
文化差异导致星系传播的失误可能发生在传播过程任何一个环节上。
这些失误主要表现在:
（1）要传播的信息没有反映目标市场的需要，信息本身存在错误
（2）编码不当，使信息失去原有意义（3）媒体选择不当，信息不能到达接受人那里（4）接受与解码不当，信息被无解。
显然，跨文化信息交流较之于统一文化内各成员见的交流要复杂的多。
文化差异越大，不同文化成员感知信息符号的一致性就越小。
信息传递着要提高传递与接收的一致性。
首现要从对本国文化价值的“情感依恋”中解脱出来，要自觉认识到不同文化中的人们对事物的认识和感受往往是不同的，深入研究来自异国文化的语言、价值观、社会结构、行为准则和生活方式等，从而获得对异域文化的理解和感觉。
三、简述国际促销的主要作用。
（1）提供信息情报
（2）扩大产品需求，加速流通（3）突出产品特点，建立产品形象（4）稳定销售
四、简述制定国际市场促销策略的一般程序。
（1）决定促销在国际营销中的强度
（2）识别/估测目标受众（3）提出购买建议（4）决定最优促销组合（5）促销信息有效表达
五、简述导致国际促销失败的原因。
（1）揣地的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接收；
（2）信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异；（3）虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服接收者按传递着期望的方式去行动。
六、简述影响国际广告标准化决策的因素。
（1）要考虑各国消费者购买动机是否一致；
（2）要考虑市场的共同点；（3）要考虑产品的性质和潜在市场的大小。
七、简述国际广告文稿翻译的原则。
（1）翻译人员的任务应该是翻译原文的意思和观点，而不是只提供字面解释；
（2）必要时可参照原文重新撰写广告稿本；（3）避免使用生僻的成语或俚语；（4）挑选的专业翻译，他的母语最好是广告稿本所需要翻译的语言；（5）译稿必须经过当地人的审查。
八、简述影响国际广告代理商选择的因素。
（1）覆盖范围
（2）服务质量（3）国际公司自身实力（4）联系与控制（5）国际协作的必要性（6）形象（7）公司组织
九、简述国际市场人员推销的特点。
（1）人员推销是人与人面对面的接触，在接近顾客、提示产品、促进购买行动以及针对性和灵活性方面具有明显特点。
（2）人员推销与各国、各地区的社会特点、文化特点及语言的联系比其他市场营销活动更为密切。
（3）人员推销是国际公司在使用国外代理商或经销商以及在目标市场上建立销售分公司必须完成的只能。
（4）人员推销的传播面十分有限，且费用很高，在许多情况下找不到符合条件的推销员，所以人员推销收到一定限制。
十、简述国际公司对当地聘用人员培训的重点及方法。
培训的重点内容包括：
公司的历史、公司的经营产品、公司的宗旨、奉行的政策、技术资料和本公司采用的销售方法等。
培训方法：
（1）在当地进行培训
（2）将某些当地人员集中到总部或其他机构进行培训，由于这种培训费用很高，所以一般限于经理级的人员。
（3）公司派遣专家到各国进行移动培训。
这种方法多用于推销新产品。
十一、公共关系也叫公众关系，是指一个企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。
论述题
一、试述产品不同生命周期阶段的广告政策
产品处于不同的生命周期发展阶段，其市场竞争状况、消费者心理、市场营销策略等都具有不同特点。
因此，广告标语、诉求重点以及表现形式也应该有所差别，需要采用不同的策略。
（1）导入期和成长初期采用告知性广告策略
（2）成长期和成熟期阶段采用说服性广告策略（3）成熟期后期和衰退期采用提醒性广告。
二、结合实际论述国际公共关系实施时应注意的问题。
国际公共关系对象复杂，在实施时应该注意以下问题：
（1）公关活动的针对性
（2）市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响（3）公关活动组织的问题（4）市场国政府的规定。
三、试分析企业应如何决定最佳的促销组合。
信息传播的方式（或途径）主要有四种：
人员推销、广告、公共关系和营业推广。
基本上可分为人员的和非人员的。
人员推广是依靠人员面对面地传递信息;广告和公共关系依靠非人员渠道抵达广大受众；而营业推广则依靠人员和非人员两种途径，随其性质而定。
（1）人员推销也叫做派员推销或直接推销。
是通过推销人员，直接向购买者宣传介绍产品，以达到销售目的。
（2）广告是大规模促销的最主要渠道。
它可以使用各种具体的传播媒介，将信息传至广大受众。
（3）与广告一样，公共关系也是一种非人员的大众传播方式。
但不同的是，它主要向公众传播关于公司或产品的商业性重大新闻，一般不需要付费。
（4）营业推广。
包括旨在充实和加强人员推销、广告和公共关系的所有促销活动。
由于每一种促销方式都有格子的特点，其作用实际上是相互补充、相互替代的。
企业一般都采取一种方法为主（主要是人员推销或广告），其他方法为辅的原则制定自己的促销组合策略。
可以肯定地说，组合运用的促销手段比单一的促销手段更有成效。
第十一章国际市场营销渠道策略
简答题
一、简述国际市场销售渠道的构成。
（1）出口国销售渠道，生产企业或外贸企业即可通过批发中间商、出口中间商出口产品，也可由自行设置的出口机构直接出口。
（2）出口商与进口商之间的销售渠道，如出口中间商包括出口商、出口代理商、出口佣金商和企业自设的出口机构；进口中间商包括进口商、进口代理商、进口佣金商等，通过进出口中间商衔接交换跨越国界的有本国市场进去另一国家或地区的产品。
（3）进口国的销售渠道，通过进口国的经销商、批发商和零售商，将商品转到消费者或用户手中。
以上三个环节的全过程构成了国际市场营销渠道。
二、简述国外市场中间人的类型及其格子的特点和作用。
国外市场上的中间人有不同的类型和特征，按其是否拥有商品的所有权可分为国外代理商和国外经销商两大类。
（1）国外代理商。
国外代理商又称东道国代理商，他们通常是为佣金或固定酬金而工作的，对商品没有所有权，其功能与国内代理商基本相同。
在国际市场上，经济人、国外代理人最为常见。
a，经济人。
国外经纪人与出口国国际经济人想类似，特闷是按专业分工处理大宗货物的交易，撮合买卖双方，帮助商谈协议或合同。
b，国外代理人。
包括销售代理、包销代理、营业代理，委托代理商等。
他们严格履行销售区域的代理职责，并不承担外汇、信用和市场的风险。
（2）国外经销商。
常见的国外经销商有：
a，经销人。
国外经销人通常指在特定的地区或市场上享有独家销售权，和制造商有比较长期、固定的合作关系，这种关系一般是通过特约代营或者所有权协议形式得以建立的。
采用经销人这一渠道，制造商可以对价格、经销方式、存货、服务和其他销售活动实行一定程度的控制。
b，返货商。
又称为工业品经销商，他们是将工业品和耐用消费品出售给用户的中间商，处于销售渠道的最后环节。
返货商通常与他们的供应者之间建立有持久的关系，并在某个特定的区域市场内拥有对其供应产品的特许经销权。
c，进口批发商。
进口批发商亦可称为之为进口商，他们直接从国外制造商处采购商品，然后再出售给国内的批发商、零售商或者工业用户，获取商业利润。
他们自行决定市场价格，并承担市场风险，但制造商对他们也缺乏控制力。
d，批发商与零售商。
不论规模大小的批零商都同样搞直接进口，这一方面是为了自己销售，另一方面也是为了再转售给较小的中间人。
三、简述影响国际市场销售渠道决策的因素。
（1）产品因素包括产品单价、产品的体积和重量、产品的易腐性和易毁性、产品的技术性和服务的要求、新产品等
（2）环境因素，即各国的政治、经济等因素。
（3）市场因素主要有：
消费者的数量和分布状况、销售量大小、潜在顾客的数量、消费者购买频率、消费者的购买习惯、竞争者的渠道等。
（4）出口企业的条件，即出口企业的主观条件。
包括：
信誉和资金、企业的销售能力、企业控制渠道的愿望、经济效益的大小等。
四、简述直接出口方式的有点。
（1）销售级时
（2）节约费用（3）加强推销（4）提供服务（5）控制价格（6）了解市场
五、简述出口销售渠道长度的决策。
对渠道长短的决策是以间接销售为前提的。
越短的渠道，生产企业承担的销售任务就多，但信息传递快，销售较及时，能较有力控制渠道；愈长的渠道，批发商、零售商就要完成大部分销售职能，信息传递缓慢，流通时间较长，成产企业对渠道的控制就弱。
在确定渠道长度时，应综合分析生产企业的特点、产品的特点、中间商的特点，以及竞争者的特点并加以确定。
一般来讲，当生产企业有较强的营销力量、有较强的经济能力、有控制渠道的较高愿望；在地理上接近市场、顾客在地理上集中度高；技术性强、顾客选购水平高的产品，以及专业化程度较高的产品、时尚产品与季节性产品；中间商经销实力较强、有推销该产品的经验，在这种情况下，有必要减少渠道层次，采用较短渠道。
相反，在产品简单、价格低廉、需要大批量销售、市场广阔而分散，就应该增加渠道的层次，采用较长的渠道。
还应从经济效益上对渠道的长短进行比较。
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