XXX香水营销推广方案.docx

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XXX香水营销推广方案

第一章香水简介

香气最初是埃及人宗教仪式的一部分，他们燃烧熏香、没药（树胶和一种从亚非林木里提炼出的树脂乳香）和乳香，后来开始使用香精油和药膏。

在17世纪，香水开始风靡社会。

18世纪，随着古龙香水的出现，香水制造业取得了革命性的进展，迷迭香、橙花油、香柠檬油和柠檬配制而成的混合剂，不仅提神还被广泛运用。

19世纪，随着工业和艺术的发展，香水进一步演变。

品味的转变和现代化学的发展为香水奠定了基础。

到21世纪初，香水的种类多达2万多种。

20世纪以来香水产业空前繁荣，诞生了像兰寇等香水品牌企业，同时世界许多着名的服装公司、化妆品公司纷纷推出自己的香水，如香奈儿、迪奥、波士、贝纳通、雅顿、雅诗兰黛、纪梵希、露华浓等。

由于香水从原料选择、耗时的制作工艺到调香技艺要求的严格，香水自诞生之日就奠定了它成为奢侈品的地位，而香水生产企业也将香水赋予深刻、独特的内涵，或绚丽奢华、或妖娆浪漫、或自然清新……香水商出售的不仅仅是产品，更是一种生活品质和品位。

第二章产品背景

一、奢侈品在我国的消费现状

2007年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。

预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。

由此可见，香水行业的发展潜力在中国是非常大的。

二、香水在中国的消费现状

中国的香水行业还远远不及国外，还处于很不成熟的幼年时期，首先，中国的经济发展水平影响了国民的消费观念，在一定程度上制约了香水行业的发展；其次，在中国几乎找不到一家国产香水企业是真正在做自己的产品的，他们所谓的系列产品，总能找到许多国际知名品牌香水的痕迹。

中国香水生产企业亟需改变这种模仿的方式，建立自己的香水文化，加大科研投入，积极进行产品的开发和创新。

第三章香水市场调查

2007年—2010年中国11城市香水市场成长轨迹

学生人群接受价位分析

学生香水使用阶段

第四章香水市场分析

随着经济的发展，人们的可支配收入增加，越来越多的消费者都会发现香水的迷人之处，中国香水市场日益扩大。

这种需求随着中国消费者对品牌的香水文化的认知不断加深和拓展，也在不断升级。

目前中国市场上的香水产品主要分为高档香水、中偏低档香水和低档香水三类。

高档香水以进口的国际品牌为主，包括：

雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻、迪奥等。

中偏低档香水主要是价位在20元-50元之间，以国产品牌香水为主。

低档香水主要是价位在20元以下的廉价低质香水，产品以小容量玻璃装包装为主，向三四级市场销售。

总体来说，中国香水市场还略显幼稚。

第五章市场细分

人口变量细分：

按性别分为男性、女性，然后按年龄分为60年代以前出生的人、60后、70后、80后、90后以及00后。

60年代以前出生的人：

这类群体已经步入老年，对香水的需求极少。

60后：

这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。

受传统思想影响较大，强调自然的美丽，使用香水多为别人赠送的，或者自己所购买的香味多为显示女性大方得体香型的香水。

她们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上。

70后：

在使用香水上在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于60年代的女性。

这一群体的女性多在办公室等日常场合使用香水，她们所使用的香型也不同于60年代人的保守类型，在馨香的程度上也要高于60年代人。

80后：

新一代80后对于香水有新的要求，对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。

文化变化的因素使这类群体对于香水香型的多元化要求也是远高于前两个群体的。

香水开始成为80后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品。

90后：

这一新消费群体不可忽视，已成为新一代消费大军。

她们对新产品的追求和渴望，以及对新产品的接受程度，都是我们应该重视的。

第六章目标市场选择及目标消费者研究

主要市场：

18—25岁的在校女生

次要市场：

18—25岁的在校男生和非学生群体

设定对象：

虽然没有经济基础，却有稳定的经济来源，追求时尚，具有新的消费理念，不少人已经开始使用香水。

一般使用场合：

在校期间参加活动、外出逛街、休闲游玩、约会

使用状况：

大多数选用清淡的花香型或果香型香水

购买状况：

追求品质、资金充足的人会购买名牌香水

消费心态：

用完再买；没用完，看到喜欢就买；亲友赠送

第七章产品定位

产品：

Share香水系列产品

类型：

清新果香型

产品自身体现的形象：

以清新果香为主调，清新自然，并有各种奇妙的香氛元素组合；充满青春、活力的气息，能释放自身热情，焕发对青春的渴望，体现出时尚、自然、活力，甚至爱情。

品牌定位：

高档

价格：

89元/10ml

消费者利益：

（1）携带、使用简便

（2）天然、温和，不刺激皮肤

（3）体现青春活力

第八章产品的SWOT分析

产品的优势：

（1）采用纯植物提取，天然，特别适合学生使用

（2）温和滋润、清淡宜人，适合四季使用

产品的劣势：

（1）产品香味持续时间短

（2）价格稍贵

产品的机会：

（1）新产品，迎合顾客的好奇心理

（2）目标市场追求时尚，消费观念新，易于接受新产品

（3）学生香水市场正在蓬勃发展，还未饱和，易进入

产品的威胁：

（1）新产品，品牌知名度低，不易接受

（2）各种香水品牌的竞争

第九章竞争者分析

竞争者

产品优势

产品劣势

价格

香奈儿

品牌知名度高；产品经典

产品单一；价格高

720元/50ml

迪奥

品牌知名度高;

产品品种多

香味太浓；

价格较高

650元/50ml

兰蔻

品牌知名度高；

价格较低

香味持续时间短

589元/50ml

第十章Share果香香水系列

为满足消费者不同的需求，我们设计系列香水，提高对香水市场的占有率。

苹果味——Share青苹果女香

　　前味：

小黄瓜、葡萄柚、木兰花

　　中味：

白铃兰、紫罗兰、玫瑰、夜来香

　　后味：

檀香木、黄金木、白琥珀

　　Share青苹果女香在香味的呈现上，综了清新的果香以及多种异国花香调，让人就像咬了一口苹果，炎热的夏日感受清新的青苹果，让您在使用香水的同时，也能够感受活跃的生命力。

甜橙味——ShareOrang橙钻魅力淡香水

前味：

甜橙

中味：

纯净花香、香橙花

后味：

檀香、橄榄木、香草

ShareOrange橙钻魅力，这款香水呈现ShareOrange橙钻魅力女生的特质，就像橘色所代表的正向意义，活力、积极与温暖。

香水以甜苹果的香味为前味展现清新迷人女性的第一印象。

同时，中味结合纯净花香以及香橙花，带来悠闲的品味。

最后，基调由檀香、橄榄木以及香草创造出深层的美感，使香调更具层次感。

水蜜桃——Sharemakemehappy水蜜桃味香水

前味：

鲜果实和蜜桃香氛

中味：

白桃味香气

后味：

清甜桃果酱的残香

综合桃子，菠萝，西番莲清新香味混合。

甘甜、充満新鲜果实的香氛气息，周围的人都会被你的清新所吸引。

香水的气味同样甜美诱人，当你闻到这种气味的时候，仿佛刚刚吃过甜甜水蜜桃的满足感觉。

柠檬味——Share柠檬香水

前味：

覆盆子、小红莓、柠檬

中味：

梨花、紫罗兰

尾香：

桧木、水晶琥珀

Share跟市面上一般的香水不同，它不会埋没你的个性，它不只令你香气怡人，这款柠檬味道的冰淇淋香水，你可以从气味中感受到它的冰爽、清凉、甜美，结合了香浓的奶油，令人忍不住现在就想要咬一口柠檬冰淇淋，让你无时无刻都能享受夏日清甜的滋味，是每一个会宠爱自己的女生都无法抗拒的气味。

产品包装：

针对不同果香香水，设计不同的包装（如：

柠檬味香水的瓶身设计成柠檬形状），体现香水的个性化，符合学生群体对个性化的追求。

在我们对影响香水购买因素的调查中得知，瓶身设计对消费者购买香水有很大的影响。

所以，独特的瓶身设计也是我们产品的卖点之一。

注：

由于条件限制，我们无法设计出图片，请老师见谅。

第十一章分销渠道设计

我们的香水是一款充满青春气息的中高档产品，主要针对人群是在校女学生。

影响分销渠道设计的因素因素：

（1）顾客特性：

顾客人数多，小批量购买。

（2）市场特点：

市场分散，但销售对象比较单一。

（3）企业特点：

企业本身是生产化妆品的企业。

分销渠道的长度：

较长

分销渠道的宽度：

较宽

第十二章影响香水购买因素及购买渠道调查

香水购买渠道

影响香水购买因素

第十三章渠道策略

直接销售渠道：

1、建设自己的网站及论坛。

2、对公司网店进行完善，美化店铺。

3、在“淘宝网”、“聚美优品”自建网站等电子商务平台实现网络销售。

也可以选择XX推广链接及主要的门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传比如网站首页广告、视频广告。

网络上投放香水广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出。

间接销售渠道：

1.选择分销：

精心挑选一部分中间商来经营此款香水，中间商数目较少，可以降低企业的销售费用，有利于分销渠道的控制管理。

这种策略适合于新产品的推广。

分销渠道：

企业—代理商—零售商—消费者

在百货商场、屈臣氏等设立香水专柜，并且设香水加油站。

2.利用原有化妆品的分销渠道。

（由于企业本来是生产化妆品的企业）

区域市场的选择

在产品的导入期，先重点在各省的一线城市，如北京、上海、广州等城市推广。

等产品知名度提高后，再面向全国市场推广。

（考虑到企业是中型企业，而且产品是新产品，如果一上市就面向全国推广，难度比较大，所以现面向区域市场推广。

）

第十四章促销

一、广告

广告目标：

（1）由于Share香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一目标是宣传介绍产品，提升品牌的知名度。

（2）使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。

人们甚至可以凭借使用Share果香香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质。

进而促进消费。

广告媒体：

以电视广告为主，互联网、杂志广告为辅

广告目标人群：

18—25岁的学生群体

广告预算：

800万元

电视广告策略：

1.创意说明：

通过年轻人对清新自然的香味的情有独钟，推出一款果香味香水，吸引大家的注意。

2.加深品牌印象——密集广告、重点消费者（学生）培养。

广告效果：

促进销售及指名购买

（一）电视广告脚本（括号中的内容是解说词）

在一个阳光明媚的下午一群大学生（用学生做广告主角，符合香水的目标消费人群）在公园进行团日活动……

玩得正开心时，一个男生忽然闻到了很新鲜的柠檬香味，就问谁带柠檬了（说明香水气味天然），于是一个女孩神秘地从包里拿出一个很好看的小瓶子，里面装有浅色的液体，开心地说：

“你说得是这个吗？

”并用眼神示意旁边的几个女孩，男生好奇地看着她们。

女孩们都从包里拿不同味道、不同设计风格的香水瓶（包装展示），一起大声地说：

“这是我们的果香香水。

”

大家都开心地在阳光下笑着。

附加画面：

女孩们都把自己的香水放在镜头前（包装展示），各种颜色的香水折射出不同的光芒，在天空映出“清新果香，分享好心情”（广告词）的香水主题。

最后大家声音说出Share（香水品牌展示）。

广告说明：

整个广告不仅体现了产品纯天然的特性，展示了包装的个性化，而且体现了当代大学生分享友谊、快乐、青春，整个广告的诉求内容与我们的产品完美的结合。

电视广告媒体投放选择

经过调研，我们选择几个学生群体喜欢的电视台及电视节目投放广告。

频道选择

播放频率

播放周期

时间选择

湖南卫视

一天三次

三个月

2014年1月—3月

晚间黄金档

如金鹰剧场

江苏卫视

一天三次

三个月

2014年2月—4月

重点节目中间插播

如《非你莫属》

东方卫视

一天三次

三个月

2014年3月—5月

晚间黄金档及每周主打节目前后

（二）户外广告

1、POP海报，在各大商超专柜、个人用品护理店专柜张贴。

2、在石家庄主要交通要道的LED屏幕上，如中山路与建华大街交叉口、火车站附近等，播放Share香水的电视广告。

（三）杂志广告

选择一些学生喜欢看的时尚杂志进行宣传，如：

瑞丽、时尚伊人、昕薇等等。

在杂志中较好的版面占据一席之地，让年轻人在阅读中增加对本款香水的印象，从而扩大影响。

二、销售促进：

时间设定：

学生放假日

1、在各大商场专柜进行有买有赠活动：

凡购买share香水系列任一款即可获赠精美小礼品一份（100份赠完为止）。

2、与经销商达成协议，如在屈臣氏、娇兰佳人，凡购买share香水系列产品的会员即可获得10倍积分，不是会员的消费者购物满300元即可获得该店会员资格。

3、在广告杂志或报纸上刊登share香水在促销活动期间的促销活动通知，附带消费者个人信息卡片，消费者填好信息后凭该卡可到各大商超免费领取share香水试用装一份。

三、人员推销：

通过在商超安排导购，实施“贴身”战术，开展人员推销，加强与消费者的一对一沟通，讲解宣传share香水系列。

特色促销：

校园推广

1、在各个大学招聘此款香水的校园代理。

2、推广的前期宣传：

在校园发放单页（凭单领取试用品），粘贴海报，校园广播等等。

3、入户介绍及推销：

推广期间，两人一组在各女生宿舍进行推销。

4、分别创建会员制和普通制的QQ群作为交流平台并可进行网上交易。

5、在校园里建立临时专柜进行产品的介绍、推广（专柜有独立的展台，醒目的产品展示，有创意的布置）。

第十五章效果评估

1.提高share香水公司的品牌形象，为share香水的销售做宣传。

增加公司公司的销售额。

2.使share香水得到消费者的认可，并且长期购买。

3.到活动截止日期为止，共有许多家媒体发布了有关信息，有利于产品的宣传。

4.报道时机把握得很好，系列报道的方式符合消费者的接受习惯。

5.正确的形象代言在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为share建立一个良好的形象——青春活力的形象。

第十六章推广目标

短期目标

一年：

因为share果香香水系列是新产品，所以在短期内我们的重点是大力宣传介绍产品，提高知名度，打开学生香水市场。

三年：

提高学生香水市场的占有率，取得对整个学生香水市场15%的市场占有率。

长期目标

五年：

成为学生香水市场的领导者