全国国内民航旅客市场特征研究报告.docx
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全国国内民航旅客市场特征研究报告
2016年民航国内旅客
市场特征研究报告
第一部分项目概要
一、项目研究意义
当前，正是我国建设民航强国、确立民航在构建国家综合交通体系中战略地位的关键历史阶段，清楚地了解民航市场的结构与需求现状，准确把握民航市场的发展趋势，洞察潜在市场的发展前景，是前瞻性地制定民航发展战略的必要前提，是关系到正确制定我国民航发展规划，及时出台促进民航业相关发展政策的重要基础性研究。
同时，必须看到，“高铁”的兴起及其他运输方式的发展，使得运输市场的竞争变得越来越激烈，无论是民航的管理部门、航空运输企业，还是其他民航相关企业，都需要及时掌握民航旅客市场需求的特征及发展趋势，深入探询民航旅客的服务及产品要求，及时了解消费者的结构和消费偏好，才能实现以需求为导向制定民航企业的发展战略和有效的市场营销策略，增强民航企业的市场竞争能力。
旅客是民航运输市场的主体，深入了解民航旅客的构成及消费行为偏好是准确把握市场的关键，民航旅客市场特征的研究在民航界是备受关注的。
中国民航管理干部学院航空运输市场研究所对于我国民航旅客市场特征的研究开始于1999年。
十年来，我们已经先后五轮、共计九次在全国范围内开展大规模的市场调查，完成了对全国旅客市场构成、消费偏好的基础性研究。
该项目研究成果为民航政府行业政策制定，为很多航空公司的经营战略、策略和计划的制定，产品的设计都提供了有力的支持与帮助，提供了行业内关于旅客群体构成、消费需求偏好方面的权威研究报告。
二、研究路线及研究方法
本项目采取主要向候机旅客随机发放抽样调查问卷的形式第一手获取旅客真实有效的信息。
抽样机场覆盖全国主要大中型机场，根据抽样机场淡旺季的特点，全年共进行两次抽样调查。
对国内、国际出港旅客的调查分别使用中、英两种语言及中、英、日、韩四种语言设计问卷。
项目组成员到达每一个调查机场现场，参与、组织、监控整个调查过程，确保问卷回收数量及质量，问卷回收后组织问卷录入形成电子数据库，在甄别、筛选有效数据之后，用频数分析、交叉分析、聚类分析、因子分析等等方法分析研究2010年民航旅客的市场特征，并结合历史数据库探索民航旅客市场特征的发展趋势，提供有价值的研究成果。
（一）研究技术路线
第一，通过桌面调研方式收集资料了解当前民航市场基本情况，确定抽样机场及抽样时间，通过科学方法计算每个抽样机场所需有效样本量；
第二，在以往调查问卷的基础上，结合合作单位的不同实际需求，根据调查问卷的设计原则和方法，确定国内民航出港旅客调查问卷和国际民航旅客调查问卷，并请专业人士完成问卷的翻译工作；
第三，组织抽样机场两轮现场调查，确保回收问卷的数量和质量均达到要求；
第四，组织问卷录入，剔除无效问卷，形成真实有效的2010年民航旅客特征数据库；
第五，基于数据库分析研究2010年民航旅客的市场特征，并结合历史数据库探索民航旅客市场特征的发展趋势，完成研究报告。
（二）主要经济技术指标
1.定量指标
（1）民航旅客群体构成情况（年龄、年收入、行业、旅行目的、旅行频率、购票资金来源）等等；
（2）不同类型旅客的旅行偏好（转机需求、航空公司偏好、航空信息获取渠道、购票时所需服务等）、购买行为习惯（购买时间、购买方式、选择原因等）；
（3）不同类型旅客对承运人的认可与满意程度；
（4）不同类型旅客对航空公司的改进建议；
（5）不同类型旅客对航空、高铁的选择意愿及原因分析
（6）网上购票旅客的市场特征
（7）贵宾旅客的重要分类特征；
（8）各种票价旅客的市场特征。
2.定性指标：
（1）旅客购买行为方式选择的原因；
（2）旅客的承运人偏好及其原因；
（3）中转旅客选择转机的原因分析；
（4）分类旅客对上述问题偏好原因的不同分析结论。
（三）关键要素的确定
1.调查问卷的确定
问卷设计基本原则有二：
（1）仅收集无法从现有数据源收集的旅客信息，如果利用民航业现有数据源可以分析、研究得到信息，这样的问题不包括在问卷当中；
（2）充分听取各加盟企业的意见，在确保问卷质量的前提下力争尽可能多的收集企业需要的旅客信息。
2010年民航旅客市场特征研究国内调查问卷见附件。
2.抽样机场的确定
沿袭2008年的方法，2010年调查机场选择时我们仍然依据以下两条原则：
（1）根据民航总局公布的2009年机场生产统计公报，分析各机场2009年度国内旅客吞吐量，发现我国民航出港市场集中度很高，选择吞吐量前20位机场为问卷抽取机场可以很好地代表全国市场的旅客特征，并且可以比较理想地覆盖国内主要航线市场；
（2）考虑到各加盟企业对于市场研究的需要，允许每个加盟企业提出5个感兴趣的市场，经共同协商确定25个机场为问卷抽取地点。
2009年我国机场旅客吞吐量国内航线（不包括港澳台）吞吐量为43734.9万人次，项目组选择的上述25机场旅客吞吐量约32359万人次，占全国总吞吐量比例的比例为74％，所以选择上述25个机场可以反映全国旅客市场特征。
3.抽样时间的确定
本次市场调查分淡、旺季分别进行两次抽样。
分析各机场2008、2009两年的按月份旅客吞吐量规律，按照实际淡旺季时间段安排问卷调查时间。
在淡旺季时间段内选取一天进行抽样调查，要求从早上第一班开始抽到当天所有出港航班的旅客。
调查员要了解当天的机场出港航班时间及日出港高峰情况，将样本均匀地分布到各个航班。
但在实际调查日期的安排上，还要考虑项目组、调查地机场及配合公司等单位人员的实际情况，选择各方均可接受的日期，并且避开周末、国家法定节假日及调查机场有特殊情况的日期。
调查当天一般早7：
00到达机场开始调研，争取抓住机场出港的高峰期，并控制好每个航班的问卷发放数量，一般在19：
00左右结束当天调查任务。
4.抽样方法的确定
本项目采取在机场对候机旅客进行随机抽样的方法抽样。
（1）选择在机场候机厅（隔离厅）内进行抽样。
主要依据：
调查问卷所涉及的问题较多，旅客在隔离厅停留时间较长，在隔离厅抽样便于问卷回收，并且容易得到旅客的合作。
隔离厅旅客是本机场所有出港航班的旅客，调查结果反映始发市场旅客特征，采样具有普遍性和代表性。
对比在值机柜台或到港厅抽样，此方法较为可行。
（2）主要采用方法：
等距抽样。
不同的机场国内出港候机厅构成不同，在机场各个候机厅分别采取上述方法抽取样本。
在旅客人数较少的情况下，则选择所有的厅内旅客作为样本。
如果所选择的样本旅客拒绝填写问卷，则选择其旁边的旅客作为替代样本。
5.样本数量的确定
（1）各机场国内调查问卷数确定
由于各机场需要单独完成该机场的国内旅客市场特征报告，问卷数量必须保证足以反映该机场旅客特征，因此依据以下原则计算各机场抽样数量：
1）依据2009年各机场国内旅客出港数量，按照民航局旅客运输量14%的增长要求预测各机场2020年国内旅客出港数量；
2）按照数量经济学随机抽样方法，以95％的置信度计算各机场单独分析旅客市场特征所需样本量，并按照0.05的极限误差计算确定应抽问卷数量。
3）考虑到国内旅客现场调查有一定难度，因此适当放大问卷发放数量，以所需有效样本数量乘以系数1.25确定为该机场应抽样本数量。
采用样本总数取整原则，确定最终调查抽样样本数量。
各计算得到的机场抽样样本数量见表2，表3。
（2）全国国内出港旅客调查数据库构成：
本报告是对于我国国内出港旅客整体市场特征的研究报告，研究依据是2010年全国旅客市场特征调查数据库。
在市场调查项目实施过程中，各机场依据计算出的所需要问卷数量进行问卷抽取，但是各机场有效问卷回收率不同。
为保证准确反映我国国内出港旅客的整体市场特征，防止因各市场有效问卷回收率的不同造成对整体旅客市场特征的研究结论，我们依据2009年国内各机场旅客吞吐量的相对比例对国内旅客调查问卷构成的数据库进行了二次抽样，基本做法是：
1）确定本次市场调查各机场的问卷比例。
以2009年北京首都机场国内出港旅客数量为1，依据2009年各机场国内旅客出港数量，确定我国国内旅客市场特征研究所需各机场问卷比例。
举例说明，北京2009年国内出港旅客数量为26134727人，广州2009年国内出港旅客数量为16174678人，则2010年广州国内调研问卷的抽样比例应为16174678/26134727=61.9%，同理可得其他城市抽样比例。
各城市抽样比例如表1所示。
表12010年国内旅客数据库构成比例
机场
北京
广州
浦东
虹桥
深圳
成都
昆明
杭州
比例
100%
61.9%
27.3%
42.8%
44.8%
37.9%
33.5%
23.7%
机场
西安
重庆
厦门
武汉
南京
长沙
海口
大连
比例
26.2%
22.8%
17.1%
18.3%
17.8%
17.2%
15.2%
13.3%
机场
青岛
沈阳
三亚
郑州
乌鲁木齐
天津
长春
哈尔滨
温州
比例
14.0%
11.2%
13.5%
11.8%
11.7%
9.3%
6.7%
11.3%
8.6%
（2）依据以上比例，在各机场国内出港旅客问卷数据库中随机抽取问卷共计27017份，形成我国全国旅客市场特征研究数据库，问卷数量占各机场回收有效问卷总数的59.1%，以此作为分析全国民航国内旅客市场特征的数据基础。
三、项目调研情况及改进之处
（一）项目调研情况介绍
本课题以调查机场候机旅客作为调查对象，采用随机抽样、填写问卷、现场调查的方法取得样本数据。
课题组共进行了两轮、25机场的实地问卷调查，第一轮发放国内调查问卷24500份，回收有效问卷22475份,总体有效问卷比例92%；第二轮发放国内调查问卷25100份，回收有效问卷23866份,总体有效问卷比例95%。
表2第一轮国内问卷发放回收情况统计
调查地点
调查时间
所需样本量
问卷发放量
问卷回收量
回收率
1
北京首都
3月24日
1301
2200
2072
94%
2
广州
5月20日
1289
1800
1723
96%
3
上海浦东
4月20日
689
1000
960
96%
4
上海虹桥
4月22日
1077
1400
1126
80%
5
深圳
5月21日
1078
1400
1239
89%
6
成都
5月6日
1073
1400
1230
88%
7
昆明
5月11日
693
900
841
93%
8
杭州
3月31日
686
900
838
93%
9
西安
3月30日
688
900
772
86%
10
重庆
6月10日
685
900
869
97%
11
厦门
6月24日
677
1100
1053
96%
12
武汉
4月9日
679
900
826
92%
13
南京
4月13日
678
900
887
99%
14
长沙
4月23日
677
900
866
96%
15
海口
3月11日
672
900
803
89%
16
大连
4月22日
668
900
800
89%
17
青岛
5月11日
670
900
866
96%
18
沈阳
6月5日
469
700
643
92%
19
三亚
3月11日
668
900
821
91%
20
郑州
6月8日
470
600
589
98%
21
乌鲁木齐
3月31日
470
600
390
65%
22
天津
5月28日
464
600
582
97%
23
长春
5月6日
453
600
567
95%
24
哈尔滨
6月4日
469
600
559
93%
25
温州
4月9日
462
600
553
92%
总计
24500
22475
92%
表3第二轮国内问卷发放回收情况统计
调查地点
所需样本量
调查时间
问卷发放量
问卷回收量
回收率
1
北京首都
1301
8月10日
2500
2404
96%
2
广州
1289
8月3日
1800
1650
92%
3
上海浦东
689
7月13日
1200
1121
93%
4
上海虹桥
1077
7月15日
1600
1467
92%
5
深圳
1078
8月6日
1400
1355
97%
6
成都
1073
7月30日
1400
1371
98%
7
昆明
693
8月2日
900
888
99%
8
杭州
686
8月6日
900
859
95%
9
西安
688
7月15日
900
860
96%
10
重庆
685
8月19日
900
854
95%
11
厦门
677
8月19日
900
892
99%
12
武汉
679
7月20日
900
855
95%
13
南京
678
7月23日
900
856
95%
14
长沙
677
7月8日
900
842
94%
15
海口
672
6月24日
900
858
95%
16
大连
668
7月13日
900
850
94%
17
青岛
670
7月15日
900
886
98%
18
沈阳
469
8月12日
600
579
97%
19
三亚
668
7月1日
900
850
94%
20
郑州
470
8月17日
600
564
94%
21
乌鲁木齐
470
7月27日
800
741
93%
22
天津
464
8月12日
600
579
97%
23
长春
453
8月17日
600
594
99%
24
哈尔滨
469
8月12日
600
528
88%
25
温州
462
7月6日
600
563
94%
总计
25100
23866
95%
按照七大管理局划分，各区域回收问卷数量和比例如表4：
表4回收有效问卷分区域数据统计
区域
所含城市
有效问卷数
比例
东北
哈尔滨、长春、大连、沈阳
5025
11%
华北
北京、天津
5514
12%
华东
杭州、南京、青岛、上海、温州、厦门
12767
28%
西北
西安
1600
4%
西南
成都、昆明、重庆
6007
13%
新疆
乌鲁木齐
1106
2%
中南
长沙、广州、海口、三亚、深圳、武汉、郑州
13658
30%
总计
45677
（二）项目改进之处
为保持本项目研究内容的持续性和可比较性，保证趋势对比分析的科学性，项目组在设计调研问卷和组织调研实施过程中都尽量沿用往年一贯的做法，但在此基础上，2010年民航旅客市场调查项目也有一些改进之处。
1.优化调研题目，增加对当前热点问题的研究
高铁的兴起使部分航空运输市场受到了严重的威胁，航空公司市场研究部门普遍比较关注人们对航空和高铁的选择倾向及选择原因。
项目组紧跟市场发展动态，在2010年的调研问卷中增设了针对这一热点问题的调研题目，旨在了解民航旅客受到高铁冲击的力度，以及民航或高铁各自吸引旅客的优势所在。
调研结果可以为市场研究部门提供重要的数据支持和决策依据。
同时，各航空公司市场营销部门都在争先恐后地向市场推出各种各样的产品，旨在吸引不同群体的旅客，本次调查中增加了旅客对航空公司产品的偏好和选择意愿，调查结果可以为市场营销部门提供参考。
2．增加对网上购票旅客的探讨。
在线销售成为日益重要的民航客票销售渠道，各航空公司都非常重视客票直销，为适应我国民航客运市场的发展变化，《2010年旅客市场特征研究》课题组邀请“去哪儿旅游搜索引擎（Q）”对其网上购票的旅客数据进行研究分析，并以其数据为基础对在线销售市场旅客特征进行了专题研究。
有助于航空公司全面了解不同旅客群体的市场特征。
四、项目研究假设及局限性
（一）主要研究假设
1.淡旺季的不同类型旅客群体存在不同的消费需求偏好；
2．每天出港旅客很多，不可能对所有的旅客进行调查，严格根据统计抽样的方法和原则，随机抽取一定数量的样本进行统计分析研究，可以代表总体特征。
3.我国国内出港旅客以使用中、英两种语言为主，准备上述两种语言的问卷可以基本满足现场调查的需要。
（二）研究的局限性
1．随着经济的高速发展，我国国内市场的淡旺季特征已经越来越不明显，但是并不能因此认为我国航空市场没有季节性，要从长期的市场特征才能做出判断。
2.各调查机场对隔离区入场证的管理制度不尽相同，有些机场要在调查当天才能取得入场证件。
因此，部分机场没有抽到早航班旅客信息，为防止航班延误给项目带来的影响，也没有抽到最晚航班的旅客信息。
3.此次调查仅仅针对实际乘机旅客进行调查，并没有涉及到航空运输市场所有潜在的顾客群，因此，调查结果仅限于描述现有乘机旅客的特征。
第二部分项目研究分析结果
一、主要研究结论
本次调查所形成的重要结论，从国内市场总体特征、国内旅客构成特征、高票价旅客行为特征和常旅客行为特征四个方面分别进行描述。
首先，下文中提到的旅客群体及重要定义的界定范围如下：
两舱旅客：
指购买并乘坐头等舱、公务舱机票的旅客；
高票价旅客：
指持有8折（含）及以上经济舱机票的旅客、公务舱旅客和头等舱旅客；
常旅客：
调研题目中回答至少持有一张常旅客卡的旅客。
（一）国内旅客趋势变化特征
1.国内旅客构成和消费行为变化情况
◆2010年民航旅客年收入20万以上的高收入旅客群体比例比2008年有所增加；且淡季出港高收入旅客比例比旺季出港高收入旅客比例偏高；
◆与2008年比，8折以上高票价旅客比例增加，旅客平均票价提高。
◆与2008年相比，2010年国内出港旅客中，公商务旅客比例基本保持不变，而休闲旅客比例由2008年的45%增长到49%，特别是度假旅游旅客已经接近所有旅客的三分之一。
◆从旅客购票资金来源情况看，2010年自费旅客比例比2008年继续增加，达55%，由单位支付的约占40%。
旺季单位支付旅客比例明显降低，自费旅客相对上升。
◆出港旅客中年旅行4次以下最多达到38.5%，年旅行4-12次的旅客达到37.1%，与2008年基本持平。
年旅行13次及以上的旅客比2008年略有下降，不到25%。
旺季低频次旅客比例明显增加。
◆从性别比例看，国内出港旅客中男性旅客仍然占多数，与往年相比，男女结构变化不明显。
◆旅客的购票时间继续提前：
2010年提前4天以上购票的比率比2008年上升了近4%-7%，而提前7天以上购票的旅客上升了2%-4%。
◆不同旅行目的旅客购票关心因素不同：
公商务旅客首先关心的是时刻，其次是价格；而休闲旅客首先关心的是价格，其次是时刻；相比而言，公商务旅客比休闲旅客更加看重航空公司品牌及机型。
◆与2008年比较。
需要预定酒店、租车的旅客比例上升了，需要预定会议、旅游安排及座位的旅客比例则有不同程度的下降。
◆人们的支付手段正在发生悄然变化，传统的现金支付方式正在逐渐被电话支付、网上支付等新型的支付方式所替代。
◆通过网络途径了解航空公司信息的旅客越来越多，网络媒体对于宣传航空公司产品至关重要。
2.本年旅客构成及消费行为特征
◆从年龄构成看，国内民航旅客中20-40岁旅客比例最高，约为64.5%，其中20-30岁旅客比例高达33.9%。
◆机场出港旅客中只有不超过30%旅客是来源于机场所在城市，接近60%的旅客是外省旅客。
◆旅客所属不同行业所占比例超过10%的行业有：
商业贸易（19.5%）、政府部门（11.9%）和服务业（11.9%），其中比例最高的行业是商业，占19.5%，可见从商人员流动性较大。
另外，从事加工制造业、科教文卫等行业也都占有不小的比例。
◆全国旅客在购票时关心的问题依次为：
价格、时刻、是否直达、航空公司品牌、机型等。
其中，价格和时刻是主要影响因素。
◆自己购票的旅客中，通过航空公司官方网站订票的比例排在首位，达到23.6%。
代理人售票处订票数量居第二，为17.6%。
航空公司直销比例超过代理人销售比例。
网络销售超过40%。
◆最受旅客欢迎的旅游产品为有条件的优惠机票，其次是来回程套票，其他产品对旅客的吸引程度基本相当。
◆在全国民航旅客中，有74.1%的旅客更倾向于选择民航运输，有25.9%的民航旅客表示对高铁有兴趣。
民航旅客选择航空公司的主要原因是民航运输的总体旅行时间较短，其次是搭乘安全、舒适、时间合理和价格便宜。
旅客选择高铁的原因主要是高铁乘坐安全、搭乘便捷和价格便宜三个方面。
◆旅客首选的航空公司前四位依次为南航（29.8%）、国航（26.3%）、东航（13.7%）和海航（10.8%）。
◆全国旅客认可航空公司的主要因素依次是：
时刻（22.4%）、班次（18.9%）和机上服务（18.1%），三者加起来比例约占60%。
◆55%左右的旅客愿意向别人推荐自己喜欢的航空公司。
◆在旅客希望航空公司加以改进的服务项目中，排在前三位的依次是机上餐饮、座椅舒适度和机上娱乐设施。
3.高票价旅客消费行为特征
◆高票价旅客以公商务出差为主，公商务旅客比例超过50%。
◆高票价旅客的总体出行频率明显高于普通旅客。
◆价格、时刻是高票价旅客购票考虑的主要因素。
与全国平均水平相比，高票价旅客对价格因素关注明显降低，更多关心时刻因素。
◆全国高票价旅客的首选的前四家航空公司仍然是南航、国航、东航和海航，其中青睐南航的比例仍占到29.8%（与全国水平相同）。
国航和东航这一比例均高于全国平均水平的26.3%和13.7%。
海航的结果略显逊色，高票价旅客比例低于全国平均水平的10.8%。
◆高票价旅客选择航空公司的首要原因仍然是合适的时刻，位居第二位的因素是班次，对该因素的关注比例高于全国平均水平18.9%，达到20.7%，高票价旅客对价格的敏感程度相对较低。
（二）常旅客群体消费行为特征
◆国内旅客中拥有常旅客卡（拥有一张或多张）的旅客占全部调查旅客的57.2%，其中持有一张常旅客卡的旅客占常旅客的80.2%。
◆南航明珠卡和国航知音卡的持卡旅客最多，分别占常旅客卡总数的28.9%和24.8%，接下来依次为东航（14.3%）、海航（12.7%）等，其他航空公司所占比例不足20%。
◆持卡旅客中男性旅客比例接近61%，两舱旅客比例接近10%，高于全国平均水平（6.8%），是无卡旅客两舱旅客比例的3.3倍。
贵宾旅客比例差异更加明显，持卡旅客中15.8%的旅客为贵宾旅客，这一数值是无卡旅客贵宾比例的4.5
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