中国企业的品牌管理之路.ppt

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中国企业的品牌管理之路中国企业的品牌管理之路联系方式：

hh_课程目的课程目的通过基础管理和营销沟通沟通管理两个维度，对中国企业的品牌管理水平做出四种归类，进而阐述不同阶段的企业应有的品牌发展之路。

课程目标课程目标n1掌握中国品牌分析的二个维度。

n2熟悉中国企业的四种品牌阶段类型。

n3.了解四种品牌类型的各种特点。

n4.知道品牌权变管理模式的三种路径。

课程目录课程目录n11面临的问题面临的问题n22现状解读现状解读n3.3.管理之路管理之路n4.4.总结与展望总结与展望11面临的问题面临的问题1.面临的问题面临的问题n市场市场从完全封闭的计划经济状态快速转入全球开放的自由竞争状态n企业企业没有经历过成熟而理性的市场经济洗礼。

品牌管理起点低。

No.1本土企业品牌管理与西方企业的最大区别n本土企业：

在“品牌”旗帜下做一般营销管理，甚至忙着为基础管理补课。

n西方企业：

在完善的企业基础管理下迈向品牌专门化管理阶段。

No.122现状解读现状解读2.现状解读现状解读n品牌管理要放在企业管理的大课题中n品牌的两个属性符号性和战略本性n品牌管理分析的两个维度营销沟通管理企业基础管理+（符号性）（战略本性）No.2四种品牌阶段的类型花瓶型灯塔型茶壶型绿洲型企业基础管理水平企业基础管理水平营营销销沟沟通通水水平平No.2“灯塔型灯塔型”企业企业No.2“灯塔型”企业n品牌管理形式属于品牌平衡管理模式n适合类型对企业的要求较高“灯塔型”企业n要求企业已经建立现代企业制度，具有较为成熟的管理体系，有着完善的营销组织结构和管理职能，有很多广告或营销的专家；n要求其处在其细分市场的领导地位，有着明确的战略目标，公司旗下拥有的明星品牌或者明星产品为消费者耳熟能详，正迈向国际化，追求更高、更长远的发展。

“灯塔型”企业-例子n家电行业的“海尔”，IT行业的“联想”，电信行业的“中国移动”，服装行业的“鄂尔多斯”，葡萄酒行业的“张裕”等。

“灯塔型”企业-现存的操作流程n“内外兼修”，内部需成立品牌领导的组织机构，明确品牌战略的核心地位，建立企业的品牌文化；外部不断强化营销沟通职能、提升品牌形象，累积品牌资产，达到对顾客的价值承诺和关系维系。

n而采取这一品牌管理模式的企业像“灯塔”一样，为行业中的其他企业指明了前进的方向。

“灯塔型”企业-该阶段的任务和目标n为企业的闲散资金寻找是否有更好的去处，或者是走国际化道路。

n不适合采用以“整合营销传播”这样的战术性部门承担品牌管理的所有大事，而是需要一个品牌战略管理部门（委员会）或领袖（团队）来负责品牌管理。

“灯塔型”企业-注意的问题n注意对品牌形象的保持和继续加强内部管理，大企业病是每个在此象限的公司都要注意的问题。

“花瓶型花瓶型”企业企业No.2“花瓶型”企业n品牌管理形式属于营销沟通驱动模式n适合类型资金和实力有限，不能进行大规模的品牌投资的本土中小型企业。

“花瓶型”企业-例子n孔府家酒、秦池、“脑白金”、五谷道场、春都、三株、孔府宴、飞龙、爱多、太阳神、巨人等。

“花瓶型”企业-现存的操作流程n以强化营销沟通职能、提升营销沟通水平为品牌管理的核心任务。

n暂将品牌管理当做是品牌传播。

n从三个阶段进行推进。

现存的操作流程的三个阶段1）首先，找到产品的USP（独特的销售主张），通过宣传产品的USP提高品牌知名度；2）其次，着眼于塑造品牌形象的传播，使得品牌获得消费者的认同；3）再次，真正的整合营销传播，表现为有外部沟通，也有内部沟通，内外一致，是从终端用户而非公司运作的角度来规划传播从以产品类别为基点转变到以目标市场为基点上来，从而培育消费者忠诚。

“花瓶型”企业-该阶段的任务和目标n必须加大品牌的长远战略规划，在通过“营销沟通驱动模式”获得一定的品牌知名度后，应及时加强企业的基础管理建设，向“品牌平衡管理驱动模式”转换，做到企业基础管理与营销沟通“两手都要抓，两手都要硬”。

“花瓶型”企业-注意的问题n“营销沟通驱动模式”快速打造出超高的品牌贡献率，没有基础管理做支撑而单靠营销沟通来管理品牌，使得其品牌如花瓶，看似亮丽，但却容易在缺乏根基的盲目扩张中走向香消玉殒。

“茶壶型茶壶型”企业企业No.2“茶壶型”企业n品牌管理形式属于基础管理驱动模式n适合类型基础管理较好的大中型企业，尤其是所属行业特征为产品技术含量较高或者顾客购买产品时直接体验服务的企业。

“茶壶型”企业-例子n平安保险“茶壶型”企业-现存的操作流程n1）此类企业品牌形象的塑造更多依靠高性能的产品、优质的服务水平、迅捷的信息管理系统、独特的竞争资源等，企业经营战略水平的高低将直接决定品牌形象塑造的结果。

n2）单纯的广告投入对于消费者的购买行为和品牌形象影响有限。

n3）将基础管理夯实，从战略高度管理顾客资产，建立顾客导向的组织机构，引入和建设顾客关系管理系统（CRM），维持并发展和顾客的互动关系。

“茶壶型”企业-该阶段的任务和目标n首要的是保持并改进企业的基础管理，后期辅以一定沟通传播手段，在总体战略规划下充分地利用公关、事件、广告、忠诚计划等多种形式，有计划地进行持久的企业品牌形象塑造和品牌管理。

“茶壶型”企业-注意的问题n一味单纯追求基础管理的改进、不能与消费者做到有效沟通的企业就像一把“茶壶”，内涵丰厚却因壶嘴太小而无法将企业独特的技术优势和产品优势完全呈现给市场。

“绿洲型绿洲型”企业企业No.2“绿洲型”企业n品牌管理形式属于品牌权变管理模式n适合类型有一定品牌认知度但陷入困境的企业。

“绿洲型”企业-例子n中药连锁“同仁堂”，黄酒行业中“女儿红”“绿洲型”企业-现存的操作流程n长期以来缺少现代的营销理念和传播手段，造成品牌缺少鲜明的品牌形象和独特的品牌内涵，品牌呈老化态势，n传统管理机制的一些沉疴也使得品牌基础管理机制僵化，营销职能不全，缺乏组织保障和专业人员，n没有总体的营销计划，忙于应付促销广告和软闻等，n有限的传播预算，没有实施顾客导向的有效手段等。

“绿洲型”企业-该阶段的任务和目标n当务之急是建立一个强大的市场营销部门。

除了销售部门外，营销部门要依赖大量的市场调研从事新产品开发、包装设计、顾客服务、通路设计等。

在不断完善营销职能、提高营销水平的过程中进行品牌管理。

以中高层品牌管理专业人员充当协调营销职能的角色，将品牌专门管理与企业基础管理相结合。

“绿洲型”企业-该阶段的任务和目标n这类企业的品牌管理关键点是如何利用现代传播工具将逐显老态的“名牌”转化成在市场经济条件下具有持久企业竞争优势的品牌，同时夯实企业基础管理，向现代企业制度转换，为企业品牌可持续成长提供养料。

3.3.管理之路管理之路No.3No.34.4.总结与展望总结与展望No.4