建材卖场规划不是贪大求全.doc

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建材卖场规划不是贪大求全，而是量体裁衣（2007-12-1011:

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分类：

家居卖场营销　 

    做建材家居卖场，近几年在各个地方的热潮比较浓，目前，有许多规模和经营种类都较大的建材家居综合性卖场出现在国内的不同地域。

   从投资规模和开发体量来看，投资企业都比较有实力和资本，肯在这个行业不惜血本砸钱进去。

从投资形式和经营形式来看，租售经营和专业经营相并行，两种都有。

前两者，无可厚非，一是正因为看好这个具有发展潜力的行业，才会蜂拥而至；二是获利形式也比较熟悉，知道该如何获得不同价值。

但是，从整体卖场布局和规划上看，有些综合性、体量较大卖场存在严重问题，缺乏周密、长远考虑，只管找土地、建市场，而没有一个整体适合项目本身的规划和经营计划，也就是说招商不成问题，给后期经营带来严重影响和不便。

   这样因后期经营陷入困境的卖场，成都、西南地区有之，沿海周边城市亦有之。

之所以出现经营上难以维系下去或者无计可施的局面，笔者觉得主要有以下几方面的因素：

   一、整体环境趋于饱和的情况下，综合性大卖场市场竞争优势不太明显。

从目前国内权威部门的统计数据来看，国内家居建材卖场大大小小加起来，数量确实不小。

而从整体经营形式来看，有逐步下降趋势。

原因是，市场趋于饱和状态，各卖场之间的竞争压力增加，中、小型卖场逐渐被淘汰出局。

于是，一些投资者为了能够更好地垄断市场资源，不断投资大规模综合性建材家居整体卖场，或商场式，或平铺式，开发面积和占地面积较之以往都有显著变化。

但是，从国内一些经营综合性大卖场的建材家居市场来看，其经营状况除个别突破难题的企业外，基本上在后期经营上面都显得较为吃力，并没有真正发挥综合性卖场的优势。

   二、虽然建材家居产品近几年销售量不错，但是整体竞争异常激烈，招商成功未必经营也就成功。

由于一个地域，本地建材家居卖场的数量都趋于饱和，所以在这些卖场相互竞争过程中，拼杀程度也异常激烈，一些地域除了和本土企业竞争以外，还要和其他业态企业（超市类）及国外企业进行激烈的市场份额争夺战。

可谓是杀得热火朝天，寒光凛冽。

   由于，还有一些本地新的投资方继续加入这个市场，因此，给整个市场的竞争更是雪上加霜。

新投入卖场为了在体量和气势上，压倒本地小卖场，不断在卖场环境建设和卖场体量上增加筹码，前期招商攻势也算凶猛，活拉硬扯地把商家找了进去，但是在经营上，基本是难以扭转价格和广告拼杀的局面，僧多粥少的局面，确实很难喂饱一个体量和规模都较大的卖场。

假日经济一说，也就经常在这些大卖场上演。

   三、卖场在体量上过大，贪大求全后，对卖场本身管理造成严重压力。

由于，任何一位投资家居建材卖场的企业，都不一定是熟悉这个行业的高手，所以，在前期招商方面还可以借鉴房地产行业商业地产的招商经验，但是要落实到具体经营上来，不同行业的经营方式和不同产业的经营形式都各不相同，要想一下子统一协调起来，给卖场管理方本身造成的压力是巨大的。

   现在的市场，已经由卖方市场转为买方市场，因此，吸引更多不同的买方成为市场管理方的重点和难点问题。

也就是在一个规模巨大的卖场里，把卖场人气迅速提升起来，这个任务是相当艰巨而复杂的。

加之，建材家居产品本身的特殊性，并不是象日常消费品一样，一搞促销就能带来较好的人气。

这个人气的带动与客观环境有关，与消费者的需求有关，是多种因素的集合体。

这就给卖场管理方，带来较大难度和麻烦。

商家要销量，才有租金；市场只有带来巨大销量，才能留住商家。

   四、人才瓶颈，制约大规模卖场的良性发展。

从目前，家居建材市场的管理方来看，整个行业都缺乏经营和见识的管理人才。

大规模的综合性卖场，更是如此，一般建材家居卖场的经营不同与房地产中的商业地产销售或经营，也不同与日常消费品卖场的经营和管理，而是很特殊的一个经营卖场。

这对专业人才的要求，比其他卖场来说，更高更复杂。

   而在现实中，多数建材家居卖场的经营策划人员，都不是特别熟悉这个行业经营与管理，因此，在方法和策略上面，很容易陷入本动尴尬的境地。

   五、综合卖场在整体规划和布局上不合理，给消费者选择造成难度。

规模和体量较大的家居建材卖场，在整体布局和规划，没有科学合理考虑的，其在消费者选购、休息、进出等方面都会造成很多不便之处。

消费者要么是找不到想要的产品，要么是对整个卖场失去方向感，找不到出入口，要么是走得太累，而丧失继续走下去、逛下去的兴趣。

总之，一些细节性的规划、指示和引导没有到位的话，综合性大卖场并不会给消费者产生多大兴趣。

   六、宣传形式单一，细致工作不够。

一个单一的建材家居卖场在吸引人气方面宣传可以是单一的，但是对于一个规模和体量都比较大的综合性卖场而言，其必然要突破传统单一的促销宣传形式，而是要在细节工作上，需要不断探索和发现属于自己特色的宣传卖点，来通过各种渠道吸引消费者。

   然而，在现实中，由于大多数综合性卖场的地理位置比较偏远，在宣传形式上又比较单一，因此，前期经营吸引人气和培育市场，都出现不少问题。

最后，不是经营转向，就是固步自封找不到出路。

介于以上几点原因，现提出以下建议，供这些大卖场经营者参考。

   一、大体量、大规模、周期性卖场，要高度重视前期整体规划布局及定位。

大体量、大规模、周期建设较长的家居建材综合性卖场，在前期规划布置上重点注意以下几点：

（1）卖场整体区域布局要清晰，区域划分尽可能合理化；

（2）卖场整体定位要清晰，不能大而全，必须有所偏重；

   （3）卖场大区域划分以后，根据卖场整体定位，在细分区域的划分上，要依照品牌大小来进行规模展示；

   （4）卖场整体开发周期确定以后，要分批次、分周期培育各个建设过程的专业卖场人气，通过人气散发状来逐渐推进后期开发建设的进度；

   （5）卖场在区域划分上，一定要考虑消费者选择的喜好，把品牌产品和非品牌产品交叉展示，在店面形象展示上要统一规范，统一布置，统一形象；

   （6）卖场指示标牌的制作及整体平面图制作要醒目，及时在重要路口摆放；

   （7）方便客户选择，在休息和乘坐交通工具上，给予完善和补充；

   （8）注意卖场周边自身形象规划与指引。

   二、贪大求全不是提升市场竞争优势的关键所在，要根据本地市场实际情况量体裁衣。

贪大求全容易让一个卖场的经营管理方陷入进退两难的境地，为避免这样局面的出现，在大规模

综合性卖场建设和开发投资时，笔者觉得要重点注意几个方面：

（1）前期开发步伐要注意节奏；

（2）要从整体规划和布局上要综合考虑；

   （3）虽然是综合性卖场，但是在各个区域划分经营时，要尽可能安排适合本区域的人员来进行特定区域的管理与掌控；

   （4）把专业放在综合的第一位，先要对经营的每一个专业区域吃深吃透，不管是向商家学习，还是向行业人士请教，一定要找熟知行业运作的，否则在后期经营上，会带来巨大障碍；

   （5）面积和规模，前期不宜规划太大，要根据市场实际竞争需要，量体裁衣。

   三、组建一个熟悉大卖场经营规划的团队，至关重要。

团队建设，是综合卖场能够顺利经营的前期，组建这样一个团队，需要注意：

（1）尽可能细化每一个区域的岗位职责；

（2）招纳熟悉产业经营的专业人员；

   （3）建立整体作战，集体攻坚的企业作风；

   （4）分工明确，责任到人；

   （5）引入现代化管理统计设备，维持卖场环境的稳定和安全；

   （6）统分结合，灵活自如。

   四、考察学习借鉴目前各地既有大卖场成功经验很有必要。

虽然，建材家居卖场大体量成功的还是少数，但是在国内还是有比较成功的。

那么要建设一个规模体量较大的新卖场，对既有先进卖场的学习和借鉴、参观，必不可少，谦虚学习，可能对本身的经营和布置考虑会有一定的借鉴意义。

   五、充分考虑消费者喜好，多管齐下吸引消费人群。

大卖场的开发建设，不仅考虑前期招商问题，更重要是考虑如何吸引人气的问题。

一个体量和规模巨大的卖场，不能够很好解决这个问题，那么对卖场后面的进一步发展就带来巨大隐患。

   多管齐下吸引消费人群，一是需要卖场前期对消费人群的综合定位，二是需要不断开发各个专业部门，建立小区推广部、网络营销部、促销整合部、活动策划部、房产联合部等多个职能部门，从各个环节去发现消费人群和资源，从各个层面去吸引消费者的到来。

举办丰丰富多彩、各具特色的互动活动，或者是定时的大型促销活动，这是不可或缺的聚气方式。

   六、宣传前期一定要重点攻击，避免遍地撒网。

一个投资规模巨大的卖场，前期宣传方面，可能是遍地开花的广告狂轰乱砸，这样的方式，对消费对象相对有限的人群来说，不是一个很明智的举措，与其浪费大量的宣传费用，还不如把握时节，重点围绕一个话题或一个主题，集中子弹重点攻击，这样可能对外界的影响力更大的宣传来说，尤为重要。

因为，综合了，很容易让人在宣传上，找不到位置，而丧失宣传效果，对提升行业和消费者心中的知名度更为有效。

   此外，宣传要照准宣传点，不是漫无目的的遍地开花，也不是单纯价格上的突然来潮，更不是毫无宗旨和延续性的即兴表现。

宣传到位，宣传点准确，对大综合性卖场