某城一期2营销方案_精品文档.ppt

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山水凤凰城一期西区山水凤凰城一期西区营销方案营销方案经纬行（南宁）山水凤凰城项目组经纬行（南宁）山水凤凰城项目组2005年年8月月8日日山水凤凰城一期新户型营销推广的意义山水凤凰城一期新户型营销推广的意义1总结前期营销策略和销售执行上的利弊，及时改进取其精华弃其糟粕；2真正做到策划周密、严谨，提高执行力，勇于总结，敢于创新,抢占市场先机，占领市场空间；3塑造和提升项目品牌形象，展示开发商实力，为整个项目的后期开发过程创造有利条件；4按目前的销售进度，经纬作为一家专业的代理公司，这是我们远远不能接受的，本着责任和双方互利互惠的原则，则需要把目标提前化，把风险最小化，把利润最大化。

山水凤凰城一期新户型营销推广的原则山水凤凰城一期新户型营销推广的原则11山水凤凰城品牌的延续和利用，并充分提升项目山水凤凰城品牌的延续和利用，并充分提升项目的产品附加值；的产品附加值；22对目标客户群体的界定较前面方案提出的要有深对目标客户群体的界定较前面方案提出的要有深层次的创新和挖掘。

层次的创新和挖掘。

目录总纲目录总纲市场篇市场篇推广策略推广策略销售策略销售策略媒介策略媒介策略活动策略活动策略市场篇方案总体思路市场篇方案总体思路市场分析市场分析一一市场环境市场环境二二项目项目SWOT分析分析三三、项目定位项目定位四、目标客户定位四、目标客户定位五、近期项目滞销原因总结五、近期项目滞销原因总结市场环境市场环境桂林市别墅盘主要集中在西城板块，西城桂林市别墅盘主要集中在西城板块，西城板块别墅盘均处于中、低价位，有很强的板块别墅盘均处于中、低价位，有很强的升值潜力；升值潜力；市面市面在售在售别墅楼盘有别墅楼盘有6个，分别是山水凤凰个，分别是山水凤凰城、麒麟湾、九里香堤、龙聚山庄、碧水城、麒麟湾、九里香堤、龙聚山庄、碧水山庄；山庄；所有项目都以桂林本地客户为主，客户购所有项目都以桂林本地客户为主，客户购房目的以自住为主；房目的以自住为主；山水凤凰城与周边项目微观对比山水凤凰城与周边项目微观对比比比较项目目占地面占地面积（平方米）（平方米）建筑面建筑面积（平方米）（平方米）容容积率率绿化率化率总户数数山水山水凤凰城一期凰城一期2800001024251024250.4245%338麒麟湾麒麟湾3400001360000.460%410九里香堤九里香堤13420.9629967.810.4668%400碧水山庄碧水山庄49569435110.8856%216龙聚山庄聚山庄2001005502752.7558%120比比较项目目在售在售/库存存剩余剩余产品品构成比例构成比例总价价花园面花园面积（平方米）（平方米）项目推广目推广诉求求山水山水凤凰凰城一期城一期97套套A型型1套、套、B型型20套、套、B1型型2套、套、C型型12套、套、D型型1套、套、J型型4套、套、K型型13套、套、L型型11套、套、N型型6套、套、P型型6套、套、Q型型21套套70110万万/栋400500平米平米（附（附赠）大大盘时代代领袖袖品品质地地产坐坐标麒麟湾三麒麟湾三期期20多套多套独栋独栋8090万万/栋270300平米平米（附（附赠）“国国际化人居化人居别墅墅”九里香堤九里香堤二期二期20多套多套独栋独栋8090万万/栋280300平米平米“世界世界级品品质休休闲别墅墅”碧水山庄碧水山庄二期二期1010多套多套独栋独栋90120万万/栋送占地面送占地面积同大的花同大的花园面园面积，多余的面，多余的面积按按300元元/平方米出售平方米出售桂林的威尼斯桂林的威尼斯现代代别墅与墅与桂林山水的完美桂林山水的完美结合合龙聚山庄聚山庄一期一期20多套多套独栋独栋7080万万/栋90100（附（附赠）广西桂林中国民居大型广西桂林中国民居大型别墅区墅区比比较项目目园林园林环境境会所会所设施施小区配套小区配套市政配套市政配套山水山水凤凰城凰城简单园林园林绿化化咖啡咖啡厅、药店、店、书吧、吧、小型小型视听室、室内羽毛听室、室内羽毛球球场馆、健身房、超市、健身房、超市、洗衣店、洗衣店、乒乓球球馆、艺术展示区展示区篮球球场、网球、网球场、中央中央喷水池水池暂无无麒麟湾麒麟湾水景园林水景园林社区保健社区保健站、室内游泳站、室内游泳池、咖啡池、咖啡厅、壁球、壁球馆、健身房、健身房、乒乓球室、物球室、物管中心、棋牌室、超市管中心、棋牌室、超市网球网球场、村巴、便、村巴、便利店、利店、泳池泳池暂无无九里香堤九里香堤水景园林水景园林游泳池、美容美游泳池、美容美发、咖、咖啡啡厅网球网球场、羽毛球、羽毛球场、篮球球场、足球、足球场、高高尔尔夫夫练习场、泳、泳池池暂无无碧水山庄碧水山庄水景修筑到各家各水景修筑到各家各户健身房、棋牌室、健身房、棋牌室、乒乓球室、球室、书报室室游泳池、网球游泳池、网球场暂无无龙聚山庄聚山庄水景园林水景园林餐餐厅、酒吧、茶室、健、酒吧、茶室、健身房身房游泳池、网球游泳池、网球场暂无无市场总结市场总结西城板块别墅产品同质化现象严重，没有进行客户细分，缺少针对性产品，6大别墅盘争夺同一客户市场。

大别墅盘争夺同一客户市场。

从目前在售及开发的产品来看，目前西城区产品开发模式、营销策略等比较原始，推广诉求同质化，竞争层面比较低，主要靠产品性价比竞争主要靠产品性价比竞争，产品集中在低水平层面上无序竞产品集中在低水平层面上无序竞争，争，从而抑制了市场的发展。

西城板块房地产价位仍处于低位，受中央宏观政策和地方政府扶持政策的双重影响，越来越多的购房者看好西城板块，但同时也是越来越多的购房者持币观望。

项目项目SWOTSWOT分析优势（分析优势（StrenthStrenth）规模优势本项目用地面积达1320亩，在桂林乃至广西目前所开发的纯别墅楼盘规模中排名第一；环境优势项目自然环境优越，有山有水，还有500亩原生态湿地，空气清新，污染少；新规划优势据政府初步规划，项目所处片区属于重点开发区域；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系相当便利。

项目分析项目分析项目项目SWOTSWOT分析劣势（分析劣势（WeeknessWeekness）1、位置较偏，交通暂时不便，生活配套不齐全，需作前期投入，提供日常生活保障体系；2、周边为乡村和农田，人文环境较差；3、消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足。

项目分析项目分析项目项目SWOTSWOT分析分析机会点（机会点（OpportunityOpportunity）政府对西城区的扶持政策持续加大；可率先营造西城区别墅生活社区的品牌效应，引导并建立起新的别墅生活指标；市场缺少规模大、环境好的高档居住社区；市场缺少以人为本设计的好户型。

项目分析项目分析项目项目SWOTSWOT分析威胁点：

（分析威胁点：

（ThreatThreat）配套不足，市场培育过程将被拉长；配套不足，市场培育过程将被拉长；人气不足，现场营销困难极大；人气不足，现场营销困难极大；片区未来规划尚未定性，有一定政策风险。

片区未来规划尚未定性，有一定政策风险。

项目分析项目分析一、推导过程一、推导过程项目定位项目定位前提前提经济实力强经济实力强属物业第二属物业第二次置业次置业置业考虑置业考虑文化内涵文化内涵（后天赋予）（后天赋予）个性追求个性追求提高生活提高生活质素质素舒适写意舒适写意自然资源自然资源高文化水平高文化水平居住环境高要求居住环境高要求对社区人文素对社区人文素质高要求质高要求一、项目定位原则一、项目定位原则项目定位项目定位寻找项目形象定位的支持点及豪宅居住的新概念。

寻找项目形象定位的支持点及豪宅居住的新概念。

破破立立项目定位项目定位“破破”山水盘山水盘不等于不等于别墅。

单是依靠自然资源和居住形别墅。

单是依靠自然资源和居住形态的态的“宽宽”并不是真正意义上的别墅。

并不是真正意义上的别墅。

旧有别墅建筑设计理念已不能满足目标客户群体旧有别墅建筑设计理念已不能满足目标客户群体不断更新的别墅认识及对居住享受形态上的需求。

不断更新的别墅认识及对居住享受形态上的需求。

项目定位项目定位“立立”“山水别墅山水别墅”应该包含以下两个层面的含义：

应该包含以下两个层面的含义：

创新超越原有别墅居住水平，达到更加人性化，创新超越原有别墅居住水平，达到更加人性化，因此本项目对别墅实质标签为因此本项目对别墅实质标签为“高资高资”、“高智高智”！

硬件硬件享受型生活的相关设施配套享受型生活的相关设施配套软件软件生活内涵延伸出的一种别墅居住文化生活内涵延伸出的一种别墅居住文化项目定位项目定位亚太人居别墅新贵亚太人居别墅新贵市场定位市场定位桂林首席私家山水别墅桂林首席私家山水别墅形象定位形象定位畔城山水别墅新贵畔城山水别墅新贵目标客户分析目标客户分析客户客户分布分布区域区域第一市场：

桂林本地第一市场：

桂林本地第二市场：

柳州、南宁第二市场：

柳州、南宁第三市场：

玉林及容县、南丹等经济第三市场：

玉林及容县、南丹等经济较为发达县市。

（主要通过较为发达县市。

（主要通过DM实现）实现）目标客户分析目标客户分析客户客户群体群体构成构成私营企业主、个体从业者、中高级公务私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管。

高层主管。

目标客户分析目标客户分析客户客户行为行为特征特征集中在集中在3555岁之间，中、高收入；重岁之间，中、高收入；重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己现自己“成功人士成功人士”的身份和地位，获得的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。

心理。

目标客户分析目标客户分析客户客户心理心理特征特征追求高品质生活、重视生活享受；追求高品质生活、重视生活享受；出入高贵场所，却也留恋大自然；出入高贵场所，却也留恋大自然；喜欢聚会，乐于与人分享成功，但也需要喜欢聚会，乐于与人分享成功，但也需要一个私享的空间；一个私享的空间；为事业忙碌，渴望多与家人共处；为事业忙碌，渴望多与家人共处；需要一处舒适的家园，享受一种尊贵的生需要一处舒适的家园，享受一种尊贵的生活。

活。

目标客户定位目标客户定位高薪、高智；高薪、高智；时代新贵（品位、财富）；时代新贵（品位、财富）；第一次别墅置业第一次别墅置业；推广策略推广策略一、组团案名确立一、组团案名确立二、推广主题确定二、推广主题确定三、阶段性推广主题确定三、阶段性推广主题确定组团案名确立组团案名确立我司建议为配合新户型推出，所有新户型新户型或以西西区整体区整体以一个独立的组团形象推出独立的组团形象推出；组团名称与楼盘命名一样重要！

本次我们所推的确切来说应该是一个营销组团名营销组团名，因其独特的作用，已成为房地产营销中的一个强有力的辅助工具。

好的组团名字跟项目名称一样会使客户产生共鸣，能一下拉近同客户的距离，加速成交过程。

组团推广案名设计构想组团推广案名设计构想11、能很好的传达新户型的建筑风格特色；能很好的传达新户型的建筑风格特色；2、能够很好地传达一种健康、浪漫、高雅的、能够很好地传达一种健康、浪漫、高雅的养生生活，同时使入住的客户有一种优越养生生活，同时使入住的客户有一种优越感，在桂林感，在桂林倡导倡导一种一种新的别墅生活概念新的别墅生活概念；3、能够提升整个楼盘的品质、品位，并很好、能够提升整个楼盘的品质、品位，并很好地满足某些目标客户附庸风雅的虚荣心；地满足某些目标客户附庸风雅的虚荣心；4、在桂林市必须是一个市场空白点，有利于、在桂林市必须是一个市场空白点，有利于后期市场推广，有利于节约推广费用。

后期市场推广，有利于节约推广费用。

推广案名的确立推广案名的确立确定推广案名是创造山水凤凰城品牌和促进新户型销售的一个出发点。

1、推广案名须能更好的体现出楼盘的特色、个性及魅力；2、推广案名的视觉、听觉的冲击力须足够强，便于刺激消费者记忆；3、推广案名须便于表现，以便可以节省推广费用；4、推广案名须可以提升项目的品质和市场价值；5、推广案名须能够加快新