国际市场营销复习.docx
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国际市场营销复习
选择:
1.营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程
2市场营销学着眼点：
企业
目标:
利润最大化和可持续反展
核心:
交换
起点：
满足顾客的需求
3营销的核心概念
市场,
需要欲望和需求,
产品和服务,
价值、满意和质量,
交换、交易和关系
4顾客的让渡价值
顾客让渡价值1.顾客总价值（产品价值,服务价值,人员价值,形象价值）
2顾客总成本（货币成本,时间成本,精力成本,体力成本）
5市场概念
包括三要素（人口,购买力,购买意向）
-----------------------------------------------------------------------------------------------
6营销技术与营销组合
关系营销4R（关联,反应,关系,回报）
整合营销4C（顾客,成本,便利,沟通）
网络营销4E（体验，无所不在，交换，布道）[选择]
4P（产品，价格，渠道，促销）+2P（政治权力，公共关系）+4P（市场研究，市场细分，目标优选，产品定位）
10P理论再加1P那就是（人）[选择]
7.国际市场营销基本形态
（国际企业发展三种形态）
对外贸易——出口营销
海外投资——国外营销
跨国公司——多国营销
8国际营销和国内营销差别
→市场营销的目的是为了通过在该地域进行产品促销、定价、分销等活动而获得相应的利润。
→国际营销这种跨越一个以上国家展开的营销活动，其范围非常广泛。
竞争、法律约束、政府控制、气候、变化无常的消费者，以及其他任何不可控制因素，都可能并常常影响到商品和营销计划的利润收入。
→因此，国际营销与国内营销的区别不在于市场营销观念上，而在于营销计划所实施的各种独特环境上。
9国际贸易与国际营销的区别（作业）
P4
10产品周期理论（两个部分，所处阶段）
12P14区域经济组织的类型[选择]
优惠贸易协定
自由贸易区
关税同盟
完全经济一体化
共同市场
经济联盟
14消费者购买的决策过程（大题）
1、需求认识（引起需求）
2、信息收集（收集信息）
3、品牌评估（选择评估）
4、购买决策
5、购后评价
15消费者的特点
总体特征：
个性化
差异性及层次性变化性及发展性
需求的多样性随社会条件变化
个体的差异性受社会环境作用
外界环境影响自身的发展变化
17．
研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是菲利普。
科特“刺激—反应”模式。
[选择]
影响消费者购买行为的基本因素（案例）P43
文化因素（文化，亚文化，社会阶层）、社会因素（相关群体，家庭，社会角色与地位）、个人因素、心理因素
消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：
消费者自身因素、环境因素和人际因素、组织因素。
18购买的角色
倡议者
影响者
决策者--------家庭购买角色
购买者
使用者
19.消费者购买分析（作业）国际营销人员对不同国家地区的消费者及购买行为的了解应包括哪些内容
6W+1H
A.who（购买者）谁买B.what（购买对象）买什么C.why（购买目的）为什么买D.How（购买方式）怎样买E.when（购买时间）什么时候买Fwhere（购买地点）哪里买
20.购买行为类型，根据什么来划分（4种）【选择】（作业）
A.复杂的购买行为（汽车）
B.寻求平衡的购买行为（家具，装修材料）
C.寻求多样化得购买行为（饼干、零食）
D.习惯性购买行为（食盐等日常消费品）
消费者卷入购买的程度
包括两种含义：
（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，
（2）参与购买过程的人数多少。
一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的
品牌间差异程度
品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异
21国际市场调研—类型【选择】
探索性调查。
为确定调查主题和提出假设而进行的男性护肤品市场的总体情况如何？
前置性调查。
“调查中的调查”
描述性调查。
一线城市中，男性护肤品消费行为
侧重于市场状况特征的客观反映。
特点（价格、包装、产品功能等）
因果性调查。
包装与产品销量之间的因果
识别自变量于因变量之间的关系。
关系。
如：
调研发现新包装
令销量提升了50％。
22企业可以通过几种途径进入国际市场机会（作业）
1.从现有的供求差异找机会
2.从企业的竞争优势找机会
3.通过对市场信息的分析发现机会
4.从市场环境的动态变化中发现机会
5.创造全新的机会
国际市场定位方式【选择】（作业）
首席定位（哈尔滨啤酒、海尔电器、英特尔、微软）
加强定位（七喜的非可乐）
补缺定位（M&M朱古力、王老吉）
重新定位（雀巢）
对峙定位（花旗银行VISA与美国运通、M记与K记）
依附定位（百事可乐与可口可乐，做老二）
高级俱乐部（克莱斯勒、通用、福特）
23国际市场机会分析。
4种类型。
市场机会：
指已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。
24STP战略国际市场定位战略PPT【选择】
25市场细分
宏观细分
地理位置标准
经济水平标准
社会文化标准
组合划分标准
微观细分
细分类别
主要细分变量
地理细分
国家、区域、城市农村、自然地理条件、交通运输等
人口细分
人口总量、人口分布、年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、民族等
心理细分
生活方式、个性、购买动机、价值取向、态度、偏好等
行为细分
购买时机、利益追求、购买频率、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度、待购阶段等
有效细分的条件P73
●可衡量性
●可进入性
●可盈利性
●可实施性
●稳定性
26目标市场的选择模式PPT5—30
27目标市场策略
特点
无差异性
目标市场策略
差异性
目标市场策略
集中性
目标市场策略
前提
需求无差异
需求存在差异性
需求存在差异性
市场目标
整个市场
多数细分市场
一个细分市场
营销策略
一种
多种
一种
优点
成本低，规模效益显著
可满足多种需要，风险分散，销量大
针对性强，营销效果好，效率高
缺点
不能满足不同的消费者需要
投资成本大，管理难度大
产品单一，风险大
28如何选择目标市场策略【选择】
如何选择目标市场策略?
公司资源有限集中化营销
产品种类单一无差异营销
产品种类繁多差异化营销集中化营销
新产品无差异营销集中化营销
成熟产品差异化营销集中化营销
购买者需求差异度小无差异营销
竞争对手采用差异化或集中营销差异化营销集中化营销
简述影响目标市场策略选择的因素有哪些
29市场定位方法（作业）
30定位策略【选择】
市场定位的策略（图见PPT5-65）
高质高价
高质同价
高质低价
同质低价
低质低价
31国际市场进入的方式有哪些（简答,选择）
企业进入国际市场的三种主要方式
1出口进入2合同进入3投资进入
出口方式:
间接出口P85
–出口企业通过本国中间商出口。
直接出口
–建立国内出口部
–设立国内独立出口销售公司
–设立国外销售机构
–寻求国外的代理商或经销商
进入策略P93
追随策略：
一个或者少数竞争者，市场未被满足
补缺策略：
众多竞争者集中少数大市场，导致市场竞争多度，小市场不满足（宝洁）
创新策略：
众多竞争者，市场满足
避开策略：
市场小，少数几家就能满足市场；属于垄断市场，少数几家企业可经营
32产品策略—产品的五个层次-（选择）
核心产品1形式产品2附加产品3期望产品4潜在产品5
附加产品（l例如售后服务）
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。
33产品周期理论,特点和策略4种
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
[选择]特点:
1导入期特点:
导入期策略:
市场不了解快速撇脂策略
分销渠道不成熟慢速撇脂策略
价格决策难以确立快速渗透策略
广告和促销成本大才慢速渗透策略
产品质量和技术缺陷
利润少、风险大
2成长期特点:
成长期的策略——扩张性与渗透性
销售增长迅速
市场竞争加剧
产品定型、技术成熟
渠道完善
市场价格趋于下降
促销费用增加
利润上升
3成熟期特点成熟期策略：
进攻性
☐生产规模化
☐市场饱和化
☐利润最大化
☐竞争白热化
☐品牌集中化
4、衰退期的营销策略
☐转移策略
☐收缩策略
☐放弃策略
34品牌的价值（选择）
品牌的外延品牌外在消费价值，品牌质量有保障，良好的售后服务，品牌值得信赖
品牌的内涵产品的独特功能，被消费者的认知的程度，产品所包含的价值和带给人们的利益构成。
35品牌价值的构成（三度，五度）
三度理论（多选）①品牌知名度②品牌美誉度③品牌忠诚度
大卫.A.艾克五度（大题p148）
品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他专有资产
36产品的类型有哪些？
--新产品的分类5（选）
国际新产品的分类
☐全新产品
☐革新产品：
部分改变特性
☐变异产品：
对产品外观形态款式做出调整的
☐新品牌产品
☐引进的外来产品
37产品组合—全部产品现的产品项目PPT8-84（选择）
什么是产品线？
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围
什么是产品项目？
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
38产品组合的宽度，长度，深度含义（PPT）
产品组合的宽度，又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，多拥有的产品线个数。
产品线越多产品组合越宽，否则就越窄。
长度（Length）——产品项目的总数，是企业所有产品线中的产品项目的综合
深度（Depth）——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。
平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
关联度（Consistency）——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度
39产品组合优化，作业企业调整产品组合时可直接?
（作业p123）
扩大产品组合策略
缩减产品组合策略
产品线延伸策略
产品线现代化策略
40影响定价的因素—政府干预影响定价的方式（3种）【多】
政府干预
（1）价格补贴
（2）公开市场竞争
（3）限定价格
41国际市场价格形成特点p177
价格升级（进口国的价格往往大大高于出口国的价格）
国际转移定价
倾销
42企业定价目标（略p182）
增加利润（利润=价格*销售量-总成本）
巩固和扩大市场份额
实现投资收益率
稳定价格水平
面对或回避竞争
43定价的方法与策略[选择]PPT9—27~30（了解下）
国际市场的定价方法包括了哪些
成本导向法
需求导向法
竞争导向法
策略P187
报价方式（选择）
项目
FOB
CIF
交货点
船上
船上
交货方式
象征性
象征性
风险转移
船舷
船舷
租船
买方
卖方
运费
买方
卖方
保险费用
买方
卖方
FOB下，商品成本，不含租船、运费、
保险等费用。
CIF，则比FOB需
要多考虑国外运费、保险费等
44渠道权力有哪些？
【选择】
奖励权力渠道成员能给予其他成员有价值的东西
强制权力渠道成员能出发其他渠道成员的能力
法定权力有法律保证，对渠道成员的出发是通过法律机构进行的
认同权力渠道成员的形象能给予其他成员以较大的吸引力
专家权力渠道成员长期积累的专业知识传递给其他成员
信息权力渠道成员能提供某一类信息的能力
渠道冲（突垂直冲突/水平冲突/交叉冲突）
45促销的手段有哪些
人员推销，广告，公共关系，营业推广
46强调信息传递，促销组合策略【选择】
促销
企业通过一定的方式，将产品或服务信息传递给目标客户，帮助客户认识产品或服务的特点和性能，从而引发客户的兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列有计划、有目的的活动
促销组合
又称为营销传播组合或沟通组合，主要包括人员推销，广告，公共关系，营业推广（销售促进）
47推拉策略
推拉策略
1.推式策略特点和适用范围
①侧重人员推销，从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。
②适合价值较高、性能复杂需要示范、根据用户需求特点设计、流通环节少、流通渠道短和市场集中的的产品
2、拉式策略的特点和适用范围
①企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使消费者对企业产品产生需求，扩大销售
②单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场范围较广和市场需求较大的产品
»“拉引”策略也称吸引策略，一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的需要，达到促进销售的目的
广告的5M决策：
任务——Mission：
广告目标是什么？
资金——Money：
要花多少钱？
信息——Message：
信息内容？
（诉求点）信息形式？
（创意）
媒体——Media：
使用什么媒体？
衡量——Measurement：
如果评价效果
48国际营销人员架构（简）
国际营销中的销售人员架构
地区型
产品结构型
顾客结构型
综合结构型
国际营销中的推销人员类型（看一下）
1.经常性派出的外销人员
2.临时派出有特殊任务的推销人员
3.企业在国外的分支机构的推销人员
4.代理商和经销商的推销人员
49广告目标有哪几种【简，选择】
按沟通的直接目的可把广告目标分为提供信息，说服购买和提醒使用三种
1.告知性广告
2.说服性广告
3.提醒性广告
导入期（告知信息）
成长期（劝导购买）
成熟期或衰退期（巩固使用）
50，销售的促进形式【选择】
以价格为核心（特价折价以旧换新）
以赠送为核心（赠品赠券样品）
以奖励为核心（抽奖竞赛）
以展示为核心（现场示范产品介绍）
促销的概念—信息传递
本质—沟通
促销策略，推动策略—人员策略
拉式策略—广告，营业推广
非人员促销（广告，销售促进（营业推广）公共关系）出师表
两汉：
诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：
愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：
愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。
先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也
。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。
后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。
受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。
今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。
若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
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