项目一树立正确的市场营销观念.ppt

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欢迎大家走进营销大课堂课程介绍学习目标学习目标一、掌握营销的基本理论一、掌握营销的基本理论二、树立营销的思维观念二、树立营销的思维观念三、注重营销的策略应用三、注重营销的策略应用四、解决营销的实际问题四、解决营销的实际问题五、注重营销的创新活动五、注重营销的创新活动课程建设总体思路n培养目标：

培养目标：

培养基层岗位的销售、营销策划专培养基层岗位的销售、营销策划专项技能与综合技能。

项技能与综合技能。

n教学理念：

教学理念：

以培养创新精神为灵魂，以培养实以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本。

用能力为根本。

n教学内容：

教学内容：

以培养营销综合技能为主线，建立以培养营销综合技能为主线，建立“551能力链能力链”教学内容体系。

教学内容体系。

n教学方法：

教学方法：

以调动学生积极性为核心，以实践以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立多渠道、获取式教学系统的教学为主线，建立多渠道、获取式教学系统的教学方法体系。

教学方法体系。

551能力链学习参考资料介绍n书籍：

菲利蒲科特勒书籍：

菲利蒲科特勒;迈克尔迈克尔波特波特;彼得彼得圣吉圣吉n报刊报刊:

中国经营报中国经营报21CN21CN中国经济报道中国经济报道中国商报中国商报市场报市场报今日商报今日商报广东商报广东商报市场经济导报市场经济导报学习参考资料介绍n参考网页：

参考网页：

中华营销网、现代营销网、国际市场总中华营销网、现代营销网、国际市场总监网、世界经理人、中国营销传播网、监网、世界经理人、中国营销传播网、网络营销资源网、营销与市场、中国营网络营销资源网、营销与市场、中国营销网、营销市场、销售与市场等等销网、营销市场、销售与市场等等送给学生的营销格言：

n世界会向那些有目标和远见的人让路。

世界会向那些有目标和远见的人让路。

冯两努冯两努n销售世界上第一号的产品销售世界上第一号的产品不是汽车，而不是汽车，而是自己。

在你成功地把自己推销给别人之前，是自己。

在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。

你必须百分之百的把自己推销给自己。

乔伊乔伊吉拉德吉拉德点精市场营销在我们的生活中无处不在，我们市场营销在我们的生活中无处不在，我们大家都需要了解它。

大家都需要了解它。

营销并不是以精明的方式兜售自己的产品营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。

菲利普.科特勒学习情境一学习情境一正确认识营销正确认识营销项目一树立正确的市场营销观念1.1市场营销的含义市场营销的含义1.2市场营销观念的发展市场营销观念的发展1.3顾客让渡价值与顾客满意理论顾客让渡价值与顾客满意理论项目一项目一树立正确的市场营销观念树立正确的市场营销观念学完本单元，你应该掌握的：

学完本单元，你应该掌握的：

1.了解市场营销的含义了解市场营销的含义2.熟悉市场营销的几个核心概念熟悉市场营销的几个核心概念3.掌握正确认识市场营销的观念掌握正确认识市场营销的观念4.了解市场营销理论的新发展了解市场营销理论的新发展知知识识能能力力1.能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状2.对营销的重要性认识能力的提高对营销的重要性认识能力的提高项目一项目一树立正确的市场营销观念树立正确的市场营销观念1.市场与市场营销的概念。

市场与市场营销的概念。

2.市场营销的几个核心概念。

市场营销的几个核心概念。

3.五种市场营销观念的内涵及新旧营销观念的区别五种市场营销观念的内涵及新旧营销观念的区别4.市场营销观念的新发展。

市场营销观念的新发展。

5.顾客让渡价值与顾客满意理论顾客让渡价值与顾客满意理论教学重点教学难点1.对核心概念的理解对核心概念的理解2.市场营销观念的应用市场营销观念的应用项目一项目一树立正确的市场营销观念树立正确的市场营销观念n【任务导入任务导入】n到1-2家企业了解其营销观念，并说明为什么要树立这样的营销观念。

项目一树立正确的市场营销观念项目一树立正确的市场营销观念案例导入案例导入:

流行美：

饰品消费新观念流行美：

饰品消费新观念问题引入问题引入:

1、市场营销的核心是什么？

、市场营销的核心是什么？

2、流行美持有什么样的营销观念？

、流行美持有什么样的营销观念？

3、流行美的成功说明了什么？

、流行美的成功说明了什么？

一、市场营销的含义一、市场营销的含义

（一）市场营销的基本含义

（一）市场营销的基本含义

（二）市场营销的几个基本概念

（二）市场营销的几个基本概念一、市场营销的含义一、市场营销的含义

（一）市场营销的含义

（一）市场营销的含义11、市场营销的基本含义、市场营销的基本含义美国市场营销学会（美国市场营销学会（AMAAMA）所下的两个定义）所下的两个定义：

n定义定义11（19601960年）：

年）：

“市场营销是将货物和劳务从生产市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。

者流转到消费者过程中的一切企业活动。

”很显然，这很显然，这一定义把一定义把“营销营销”等同于等同于“销售销售”，强调了销售在生产，强调了销售在生产经营过程中的突出地位。

经营过程中的突出地位。

n定义定义2（1985年）：

年）：

“市场营销是指通过对货物、劳务市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。

实现个人和组织的预期目标的交换过程。

”根据这一定根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。

计划、执行与控制的管理活动。

（一）市场营销的基本含义

（一）市场营销的基本含义11、市场营销的基本含义、市场营销的基本含义世界著名营销专家菲利普世界著名营销专家菲利普科特勒（科特勒（PhiliPPhiliPKotlerKotler）在）在他的他的营销管理营销管理第第1010版中从社会角度对营销的定义版中从社会角度对营销的定义定义定义33：

“营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

种社会和管理过程。

”这个定义包括一系列的核心概念，这个定义包括一系列的核心概念，只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握“市场营市场营销销”。

（一）市场营销的基本含义

（一）市场营销的基本含义22、市场营销的几个核心概念、市场营销的几个核心概念（11）需要、欲望、需求）需要、欲望、需求n需要：

需要：

是指没有得到某些基本满足的一种感受是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。

状态。

n欲望：

欲望：

是指想得到某种东西或想达到某种目的是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。

的要求。

n需求：

需求：

是指对于有能力购买并且愿意购买某个是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

具体产品的欲望。

（一）市场营销的基本含义

（一）市场营销的基本含义22、市场营销的几个核心概念、市场营销的几个核心概念（22）产品、价值和满足）产品、价值和满足产品：

产品：

能够满足一个团体和个人的需求和欲望的能够满足一个团体和个人的需求和欲望的“有形体有形体”或或“无形体无形体”。

注意：

顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务，注意：

顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务，得到某种利益。

得到某种利益。

价值和满足：

价值和满足：

是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。

是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。

注意：

真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本注意：

真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大的满足，而不是生产成本。

身给人们所带来的极大的满足，而不是生产成本。

（一）市场营销的基本含义

（一）市场营销的基本含义22、市场营销的几个核心概念、市场营销的几个核心概念（33）交换、交易）交换、交易交换：

交换：

通过提供某种东西作为回报，从别人那里取通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

得所需物的行为。

交换不是一次性的活动，而是交换不是一次性的活动，而是一个过程。

一个过程。

交易：

交易：

是交换活动的基本单元，是由双方之间的价是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

值交换所构成的行为。

（一）市场营销的基本含义

（一）市场营销的基本含义22、市场营销的几个核心概念、市场营销的几个核心概念（44）市场、营销和营销者）市场、营销和营销者市场：

市场：

是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和。

市场人口购买力十购买欲望市场人口购买力十购买欲望营销和营销者营销和营销者营销：

就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济营销：

就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济活动。

活动。

市场营销者：

是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有市场营销者：

是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

价之物作为交换的人。

从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销n作为技巧存在的市场营销作为技巧存在的市场营销n作为策略存在的市场营销作为策略存在的市场营销n作为观念存在的市场营销作为观念存在的市场营销训练与练习训练与练习n11何谓市场营销？

举例说明。

何谓市场营销？

举例说明。

n22你怎样认识需要、欲望和需求的？

你怎样认识需要、欲望和需求的？

举例说明。

举例说明。

n33交易和交换有何区别？

举例说明。

交易和交换有何区别？

举例说明。

n44“市场营销人员并不创造消费者需市场营销人员并不创造消费者需要，而是影响消费者欲望要，而是影响消费者欲望”这句话对这句话对吗？

说明理由。

吗？

说明理由。

二、市场营销观念的发展二、市场营销观念的发展

（一）市场营销观念的演变

（一）市场营销观念的演变

（二）市场营销观念的新发展

（二）市场营销观念的新发展二、市场营销观念的发展二、市场营销观念的发展

（一）市场营销观念的演变

（一）市场营销观念的演变（p8-20）1、生产观念：

生产观念：

（1919世纪末世纪末-20-20世纪初）世纪初）（11）生生产产观观念念认认为为：

消消费费者者喜喜欢欢那那些些可可以以随随处处买买得得到到而而且且价格低廉的产品。

价格低廉的产品。

（22）生生产产观观念念可可以以概概括括为为：

企企业业能能生生产产什什么么产产品品就就销销售售什什么产品。

么产品。

（33）生生产产经经营营的的重重点点是是：

努努力力提提高高生生产产效效率率，增增加加产产量量、降降低低成成本本、生生产产出出让让消消费费者者买买得得到到的的和和买买的的起起的的产产品品。

因因此，生产观念也称作此，生产观念也称作“生产中心论生产中心论”。

（44）显显然然，生生产产观观念念是是一一种种重重生生产产、轻轻市市场场的的商商业业哲哲学学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。

（一）市场营销观念的演变

（一）市场营销观念的演变2.2.产品观念（2020世纪初的生产观念之后）世纪初的生产观念之后）（11）产产品品观观念念认认为为：

只只要要产产品品质质量量好好，有有特特色色、价价格格廉廉，就就会会受受到到消消费费者者的的青青睐睐，而而不不愁愁销销路路。

不不太太重重视视产产品品品品种种、式样与功能等的创新和销售。

式样与功能等的创新和销售。

（22）奉行产品观念的企业，应致力于生产高值产品，并不）奉行产品观念的企业，应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

追求产品的完美，以至于易患断加以改进。

追求产品的完美，以至于易患“营销近视病营销近视病”。

即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需。

即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。

要上，在市场营销管理