销售员终端市场调.ppt

销售员终端市场调.ppt

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餐饮终端、社区零售终端、商超终端、夜场终端。

一切正确的营销决策均基于正确的市场调研。

详细、全面的市场调研是终端营销成功的基础。

终端市场调研可分为宏观环境调研和微观环境调研。

一、宏观环境调研一个区域市场的宏观市场环境决定了该市场的消费水平和消费特点，对酒类企业整体把握市场竞争形势，有针对性地制订营销策略至关重要。

宏观环境调研主要包括：

1.区域人口总量。

2经济发展水平。

3.消费偏好。

4.市场秩序。

5.竞争对手。

二、微观环境调研微观环境调研就是对终端餐饮店的调研，包括：

终端市场情况调查，即对一个地区整个终端市场情况进行的调查；终端店情况调查，即对某一个终端零售店内部情况的调查。

1.终端市场情况调查

（1）终端店数量调查。

通过扫街式调查对区域市场终端总数量进行统计，并对终端进行分类统计。

通过对终端数量的调查，分析市场总容量和目标终端市场潜力与发展机会。

（2）终端店地理分布情况调查。

了解各类终端在行政区域上的分布，对终端开发、维护和管理都有重要的意义。

对市场进行全面调查，研究终端分布的重点区域和分布特点，可以确定市场开发的重点。

如终端位于行政单位、大型企业集中区，必然高档消费人群较多，是中高档酒类产品的重点开发终端。

（3）终端店构成情况调查。

就是研究各类终端在整个终端中所占的比例。

分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。

也就是说我们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。

为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常要将终端进行分类。

终端分类的方法：

经营特色分类法：

如快餐类、火（涮）锅类、海鲜类、高档餐馆类等。

经营规模分类法：

如某企业将终端店按规模分为ABC三类，有20张台以上为A类终端，2010张台者为B类终端，10张台以下者为C类终端。

信誉度分类法：

无欠款者为A类终端，有欠款但能够全额要回者为B类终端，有欠款但有跑账风险者为C类终端，已经发生坏账者为D类终端。

销量分类法：

销量分类法是终端重要的分类方法，但不同的酒类产品和企业分类的标准有所差异，如以销售金额或数量为标准按年销量、月销量、周销量对终端进行分类。

如某白酒品牌将月销售量在2万元以上的店定为A类店，2万元以下1万元以上的店定为B类店，1万元以下的店定为C类店。

（4）终端销售情况调查。

就是了解产品在当地市场的销售情况。

销量调查：

调查当地市场整个销售量有多大。

终端竞品情况调查：

调查竞品品牌种类及数量、畅销品牌、本埠品牌实力、主要竞争对手的营销策略、竞品进场条件（入场费、结款方式等）、终端单位与竞品的关系紧密度、竞品优劣势分析（品牌影响力、市场覆盖率和占有率、产品特点、产品品质和服务质量、产品价格、渠道成员利润空间、促销力度、品牌终端展示、市场管理水平、产品结构、产品生命力、新品上市速度等）。

通过对竞品调查，找准主要竞争对手，找准市场切入点，找出竞争对手的优劣势，从而制订和调整自己的营销策略，提高市场竞争力。

消费者调查。

通过对消费者的调查，掌握准确的市场信息是终端营销成功的法宝。

案例：

金星啤酒曾在郑州市进行了一次成功的消费者问卷有奖调查，凡认真填写问卷的消费者均获赠小雨伞一把。

金星啤酒精心设计了调查问卷：

1.请你按熟悉程度依次写出5个啤酒品牌名称。

2你最喜欢什么口味的啤酒？

A醇厚型B淡爽型3.你消费啤酒最注重啤酒的哪一点？

A口味B价格C包装D品牌4你最喜欢金星啤酒哪一点？

A口味好B价格合理C包装好D品牌价值5请你写出你最喜欢喝的金星啤酒品种，为什么？

6你对金星啤酒的口味评价如何？

有何意见？

7.你对金星小麦啤的评价如何？

8.你购买金星啤酒的地点主要在哪里？

A小卖部B饭店C酒吧D超市9请写出你对每瓶金星啤酒价格的最高接受程度？

10你对金星啤酒的包装规格满意吗？

你最理想的瓶装金星啤酒的容量是多少？

通过这次调查发现，消费者选择啤酒的决定性因素是口味，消费者更加喜欢口味柔和、口感清爽的淡爽型啤酒；消费者对啤酒的消费主要集中在餐馆终端；消费者对金星小麦啤的口感评价最高；消费者对金星啤酒的价格接受程度集中在每瓶2元至5元之间；消费者最喜欢单瓶容量在500ML左右的金星啤酒。

通过这些极有价值的信息，金星啤酒调整了营销策略，大力推进金星啤酒的餐馆终端营销战略，加大餐馆终端的开发，实施从高覆盖率到高占有率的策略，大力推广价格在每瓶2元至5元的中档啤酒，尤其是金星小麦啤，从而快速地提升了金星啤酒的终端市场占有率，金星小麦啤酒也成为目前郑州市销量最大的金星啤酒。

终端店的意见：

终端店老板及员工对产品及销售情况的意见、建议。

2.终端店情况调查只有高质量的终端才是效益终端，通过对终端状况进行详细全面的调查就可以判断和确定哪些是高质量的终端。

在与终端店发生业务前，一定要对目标终端店进行全方位的调查。

不但要考察终端的背景、人员、规模，还要对终端的生意状况、信誉、顾客消费特点进行深入了解，对终端投资回报与风险进行全方位的评估，只有这样才能保证终端投资的成功。

终端店情况调查的内容包括：

终端企业情况调查：

包括单位名称、企业性质、上级主管及股东背景、地理位置、规模（面积、楼层数、台数、包房数）、周边社区情况、周边同行情况、成立时间（经营历史）、终端相关人员（总经理、部门经理、采购负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等）。

终端个人情况调查：

包括终端人员职位、本单位工作时间、圈内关系、性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；相关人员联系方式（办公室、家庭地址、电话）。

终端店销售情况调查：

去年及上月销售总额、去年及上月同类产品销量排行。

进店投资情况调查：

是否收取进店费、上柜费、开瓶费、门头费、展示费、促销费，是否要求投入冰柜、展示柜及所有权归属，是否要求或允许上促销费。

三、终端市场调查方法在营销实践中，企业的营销人员为了掌握真实的终端市场情况，确实动了脑筋，想出了很多切实可行的方法。

比如，四川阿尔泰公司的营销人员与酒店的废品收购员联系，让其数数每一个饭店的酒瓶、酒盒数量，分分其中的不同档次，以此来了解酒店单位时间白酒真实的消费量、品牌及产品结构和竞品信息。

南风集团日化部经理狄永红到垃圾堆里通过查看包装袋来了解销售情况。

在实践中，营销人员进行终端调查的方法主要有：

1“扫街”式考察法。

2跟随竞品法。

调查在当地市场做得最好、销量最大的竞品所进的店。

3与当地业内人士如供货商或其他企业营销人员交流，他们的经验教训，会减少你的许多失误及不必要的浪费。

此外还有问卷调查法、随机访问法、实地考察法、历史资料收集分析法等。

案例：

金星啤酒集团开封销售公司经理张玉来在调查终端店经营状况时，从以下角度入手：

1现场考察。

在中午或晚上吃饭时间到餐饮店去现场考察：

（1）考察店门外车辆数量、档次，甚至牌号。

一般来说本地牌号车多则说明回头客多，外地车多说明流动客多。

回头客越多生意越稳定。

（2）考察终端所在地段的繁华度。

餐饮店是否在行政、工商业集聚区。

一般来说位于十字路口的终端店客流量较大。

（3）从终端装修档次、规模大小，考察终端的档次。

（4）从门前停车位是否充足，考察容客量。

（5）考察终端经营产品特色。

一般来说，经营当地特色产品的店生意比较好。

如开封的黄家包子、第一楼、邢家锅贴，郑州的合记、萧记烩面，还有名牌连锁店如重庆老妈火锅、北京全聚德烤鸭等生意都较好。

（6）考察店内上座率、翻台率。

（7）调查顾客酒类产品的消费数量、品牌，想法从终端后院空酒瓶堆放处了解哪些品牌或品种销量最大最畅销。

（8）考察终端的生意稳定程度。

如果经营的是季节性产品如火锅、涮锅类终端冬季生意较好，但夏季生意较清淡。

2市场调查。

通过当地经销商或同行营销人员了解终端开业时间，开业时间长的终端风险相对较小；是否有转让记录；采购、财务等人员的权力大小、沟通难易度；日常账款结算难易度，有无历史失信情况；经营业主背景、社会关系、个性、爱好等；考察终端投入额度及风险，侧面了解进店条件，需要什么样的投入在了解终端市场情况后，营销员紧接着就要确定目标终端，即产品要进入哪些终端店销售。

酒类产品如果做不到同时进入所有的餐饮终端，目标终端的选择将直接决定能否成功启动市场。

目标终端的确定包括两步：

一、终端细分根据市场调查资料，营销员可按照消费水平、终端构成、消费偏好、竞品动态、市场形势等调查信息对市场进行细分：

1.消费者消费水平细分，即高、中、低档产品市场占有率。

2.市场终端总体数量和A、B、C级终端数量及比例。

3.消费者消费偏好细分，如白酒产品偏好浓香型、酱香型和清香型的比例；如啤酒产品偏好8度、10度、11度的比例。

4.竞品细分，主要竞争对手、竞争程度（垄断竞争、过度竞争、自由竞争、空白市场）。

市场细分是为确定产品要进入的目标终端服务的，必须实用。

所以市场细分细到什么程度要根据实际情况而定。

对于新品牌、新市场，市场细分要尽可能详细，对于老品牌、老市场，只是为了导入新产品，市场细分就可以粗略些。

二、确定要开发的目标终端在市场细分的基础上就可以确定目标终端即开发对象了。

虽然不同的酒类产品消费群体存在差异性，但目标终端确定的原则和方法是一致的：

1.目标消费群体相对集中；2.规模较大、生意较好；3.消费人气旺，品牌传播效率高；4.经营相对稳定，可持久合作。

中高档产品上市，应将终端目标锁定在高档的A级店和部分B级店，如百年老店、金剑南、新天葡萄酒、宁夏红、百威啤酒等高档产品，基本上都把目标终端锁定在A级店和部分B级店，尤其是对A级店，在进店、促销等方面投入巨大，目的是抢占优势资源，树立强势地位。

对于中高档产品，终端店包间数量越多，消费的机会越大，而以大厅消费的快餐、火锅类终端则不是理想终端。

对于终端销售价2元3元每瓶的中档啤酒，目标终端应重点放在B级店，如火锅店、烩面店、快餐店等终端；对于5元每瓶以上的高档啤酒，目标终端就应集中在A级店。

对于新产品或新品牌上市，最好采取以点带面的策略，目标终端确定宜精不宜多。

首先确定生意好、人流量大、辐射面广的终端重点开发，集中资源精心打造形象店和旗舰店，树立良好的品牌形象。

案例1：

庄稼院酒来到郑州市场，没有进大型、豪华的A级餐饮终端。

因为这些餐饮终端进店费高得惊人，而且并不一定都是该企业的关键终端。

企业在进行终端调查后，把B级终端作为重点终端，紧紧地围绕B级终端做文章，并将省下来的大部分费用花在了产品的宣传推广上，效果非常不错。

案例2：

珠江啤酒开发北方某地级市场，针对当地强势品牌较集中、市场竞争较为激烈的情况，在产品选择上体现了差异化，选的是纯生啤和8度珠江。

纯生啤是珠啤集团从国外引进先进低温杀菌生产工艺、在全国第一家采用瓶装的生啤；8度珠江和当地的流行品牌相比，则有度数低、口味清淡的特点。

为了快速提升珠江啤酒的市场竞争优势，珠啤将市场突破口选择在餐饮终端上，挑选出了50家规模较大、生意较好的餐饮终端作为目标终端。

公司以“一个美丽的邀请，一场诚挚的聚会，心与心的感应，情与情的交融”为主题，邀请这些终端的负责人召开了一次恳谈会。

公司公布了自己的销售政策：

在一个月内，根据时间先后，谁先销够500件，谁就可以得到一台价值2000元左右的冰柜。

设奖的数量为20台，抛给他们一个利益点，以利于竞争。

结果大家纷纷要求现款购买，为了不挫伤他们的积极性，同时也为了公司以后的长远发展，公司兑现诺言后，又增加了17台冰柜。

这样，在不到三个月的时间内，珠啤销售出6万件左右，珠江啤酒迅速在该地区成为优势品牌。

案例3：

张裕干红葡萄酒在开发宜昌市场时，经过市场调查发现，宜昌地区的干红市场状况为：

零售店出售的商