银行营销第八章金融业营销组合策略.ppt

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第八章金融业营销组合策略一、金融产品创新策略二、金融产品定价策略三、金融产品分销渠道策略四、金融产品促销策略1一、金融产品创新策略n1、产品创新的种类（熊彼特）n

（1）创造新产品或改进产品的质量n

（2）引进一种新技术或新的生产方法n（3）开辟一个新的市场n（4）获取新原料或半成品的新的供应来源n（5）实行新的企业组织形式n2、金融产品创新策略n

（1）结合现代科技和网络的创新n

（2）保险、证券、银行业务融合n（3）产品组合创新2二、金融产品定价策略n想想你在各种交易活动中，最关注什么？

为想想你在各种交易活动中，最关注什么？

为什么什么？

n价格，往往是各种交易活动中最为敏感的因价格，往往是各种交易活动中最为敏感的因素。

因为，它最为直接的告诉交易各方各自素。

因为，它最为直接的告诉交易各方各自的利益所在，它的变化也往往直接决定交易的利益所在，它的变化也往往直接决定交易是否达成。

是否达成。

31、价格的重要性、价格的重要性

（1）价格对卖方的重要性）价格对卖方的重要性价格是营销者提供服务的成本价格是营销者提供服务的成本的直接货币抵补。

的直接货币抵补。

价格是营销策略中的价格是营销策略中的唯一收入唯一收入因素因素（产品、渠道、促销策略都是支（产品、渠道、促销策略都是支出因素）。

出因素）。

4价格是营销策略中价格是营销策略中最灵活最灵活的因素，但往往也的因素，但往往也是金融监管的重点对象。

因此，金融机构总是金融监管的重点对象。

因此，金融机构总是想方设法规避各种政策约束，比如对利率是想方设法规避各种政策约束，比如对利率的规避。

这里引入两个概念：

的规避。

这里引入两个概念：

显性定价显性定价明码标价，公开的利率表、明码标价，公开的利率表、协议收费标准；协议收费标准；隐性定价隐性定价回扣性定价；回扣性定价；5

（2）价格对买方的重要性）价格对买方的重要性购买者直接的费用支出。

购买者直接的费用支出。

价格受买方购买力影响。

一般而言，价格受买方购买力影响。

一般而言，对低收入者，价格高则降低需求，但对低收入者，价格高则降低需求，但对高收入者，高价可能意味着优质服对高收入者，高价可能意味着优质服务，不见得会降低需求。

比如，银行务，不见得会降低需求。

比如，银行的的VIP服务。

服务。

6我我国国银银行行在在提提供供VIP服服务务方方面面发发展展迅迅速速，尽尽管管收收费费标准较高，标准较高，VIP客户所占银行业务份额却直线上升。

客户所占银行业务份额却直线上升。

截截至至2004年年底底，招招行行金金葵葵花花客客户户达达到到了了5.8万万户户，户户均均存存款款余余额额110万万元元。

金金葵葵花花理理财财客客户户以以1.5%的的客客户户占占比比，为为招招行行创创造造了了高高达达1/3的的储储蓄蓄存存款款余余额额，高高端端客客户户的的价价值值可可见见一一斑斑。

而而光光大大银银行行1%的的个个人人VIP客客户户贡贡献献了了将将近近90%的的个个人人业业务务利利润润来来源源。

因因此此，各各家家银行对富裕个人客户的争夺都是零售业务的重中之重。

银行对富裕个人客户的争夺都是零售业务的重中之重。

7n2、金融产品价格的种类n

（1）利率：

利息额/借贷资金的预付价值n

（2）汇率：

货币之间的兑换比率n（3）证券投资收益率n（4）保险费n（5）手续费或佣金8n3、影响定价的因素影响定价的因素以商业银行为例以商业银行为例一一般般来来说说，影影响响银银行行定定价价的的因因素素是是多多方方面面的的，主主要要有有定定价价目目标标、成成本本、其其他他市市场场营营销销组组合合因因素素、国国家家法法律律和和政政策策、市市场场需需求求情情况况、市市场场竞竞争争形形势势等等。

银银行行制制定定产产品品服服务务价价格格是是一一项项很很复复杂杂的的工工作作，通通常要采取六个步骤：

常要采取六个步骤：

第一步第一步选择定价目标选择定价目标；第二步第二步测定需求的价格弹性；测定需求的价格弹性；第三步第三步估算成本；估算成本；第四步第四步分析竞争对手的产品与价格；分析竞争对手的产品与价格；第五步第五步选择适当的定价方法选择适当的定价方法；第六步第六步最后价格。

最后价格。

94、定价目标、定价目标192商商业业银银行行在在进进行行定定价价决决策策时时，首首先先要要制制定定科科学学的的产产品品定定价价目目标标。

选选择择定定价价目目标标是是银银行行定定价价过过程程中中的的核核心心，直直接接关关系系到银行在价格战中的部署。

到银行在价格战中的部署。

企业的定价目标有以下几种：

企业的定价目标有以下几种：

（1）维维持持生生存存的的定定价价目目标标。

在在竞竞争争激激烈烈或或者者需需求求较较低低的的市市场场环环境境下下，如如果果产产品品价价格格能能弥弥补补可可变变成成本本和和一一些些固固定定成成本本，并并且且使使银银行行得得以以维维持持生生存存，银银行行会会采采取取相相对对稳稳健健的的定定价价方方式式。

比比如如，银银行行的的一一些些中中间间业业务务，收收费费较较少少甚甚至至不不收收费费（代代理理缴缴费费），其其定定价价目目标标更更多多的的是是为为了了提提高高产产品品的的整整体体竞竞争争水水平平，让银行有一个较好的经营环境。

让银行有一个较好的经营环境。

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（2）利利润润导导向向的的定定价价目目标标。

对对不不同同的的产产品品，银银行行应应合合理理估估计计需需求求和和成成本本，并并据据此此选选择择一一种种价价格格，使使之之能能产产生生所所期期待待的的当当期期利利润润、现现金金流流量量或投资报酬率。

或投资报酬率。

（3）促销导向的定价目标。

）促销导向的定价目标。

其其一一，以以促促进进营营业业额额为为定定价价目目标标。

当当银银行行营营业业成成本本增增长长速速度度超超过过营营业业额额的的增增长长速速度度时时，可可能能会会导导致致总总利利润润的的减减少少。

因因此此，银银行行在在为为产产品品定定价时，一定要考虑销售额与利润的辩证关系。

价时，一定要考虑销售额与利润的辩证关系。

其其二二、以以保保持持或或扩扩大大市市场场占占有有率率为为目目标标。

银银行行确确信信赢赢得得最最高高的的市市场场占占有有率率之之后后将将享享有有最最低低的的成成本本和和最最高高的的长长期期利利润润，所所以以，制制定定尽尽可可能能低低的价格来追求市场占有率领先地位。

的价格来追求市场占有率领先地位。

11（4）服服务务质质量量导导向向的的定定价价目目标标。

银银行行可可以以确确定定在在市市场场上上服服务务质质量量领领先先的的目目标标，并并在在经经营营和和市市场场营营销销过过程程中中始始终终贯贯彻彻服服务务质质量量最最优优化化的的指指导导思思想想，这这就就要要求求用用高高价价格格来弥补高质量和研究开发的高成本。

来弥补高质量和研究开发的高成本。

著著名名的的投投资资银银行行JP摩摩根根，便便对对自自己己的的产产品品服服务务定定下下较较高高的的市市场场价价格格，并并获获得得丰丰厚厚的的盈盈利利。

但但是是，这这一一目目标标定定价价的的前前提提，必必须须是是银银行行要要能能让让客客户户获获得得更更多多的的回回报报。

JP摩摩根根被被公公认认为为是是能能提提供供优优质质服服务务的的投投行行，与与美美国国财富财富500强公司有着非一般的关系。

强公司有着非一般的关系。

12（5）排排斥斥竞竞争争或或避避免免竞竞争争的的定定价价目目标标。

排排斥斥竞竞争争的的定定价价手手段段主主要要是是低低价价格格低低利利润润，低低价价格格让让绝绝大大多多数数竞竞争争对对手手都都无无利利可可图图，但但在在某某一一领领域域有有垄垄断断实实力力或或独独特特竞竞争争优优势势的的银银行行，却却能以牺牲短期利润赚取长期利润的方式，继续生存下去。

能以牺牲短期利润赚取长期利润的方式，继续生存下去。

有有些些银银行行在在一一些些代代收收代代付付业业务务上上为为客客户户提提供供免免费费服服务务，这这对对新新的的竞竞争争者者而而言言，选选择择进进入入的的软软件件开开发发投投入入等等成成本本极极高高，从从而而抬抬高高了了进进入入门门槛槛。

避避免免竞竞争争策策略略，主主要要是是采采取取跟跟随随价价格格策策略略。

即即使使成成本本和和需需求求发发生生变变化化，但但银银行行产产品品定定价价方方式式仍仍是是与与竞竞争争者者同同步步。

对对手手维维持持原原价价，自自己己也也维维持持原原价价，对对手手调调价价，自己也调价，调价节奏与对手保持一致。

自己也调价，调价节奏与对手保持一致。

13n5、商业银行产品定价的特点n

（1）自主性和强制性相结合n

（2）规范性与扭曲性共存n（3）公开性与隐蔽性共存14n6、商业银行产品定价的方法n

（1）产品定价需考虑的因素n成本n固定成本、变动成本、准变动成本、总成本、平均成本、边际成本n客户需求n需求的价格弹性：

反映客户需求变动对价格变化的灵敏程度n需求的交叉弹性n需求的收入弹性：

某金融产品的需求收入弹性为正值，说明，随着人们收入水平的上升，对该产品的需求会增加。

反之15n商业银行产品与服务的特征n无形性n不可分割性n金融服务的叠加性n金融产品需求的不稳定性n易模仿性n市场竞争n营销组合情况n法律法规167、商业银行产品定价的步骤n

（1）数据收集n估算成本确认客户的需求收集竞争对手定价策略的相关资料其他信息n

（2）战略分析n选择定价目标测定需求的价格弹性确定盈亏平衡点n（3）选择定价的方法与策略n（4）确定产品的最终价格n（5）灵活调整产品的价格17n8、金融产品定价的基本方法n

（1）成本导向定价法：

成本加成定价法、目标收益定价法、收支平衡定价法n

（2）需求导向定价法：

感受价值定价法、需求区别定价法n（3）竞争导向定价法：

竞争性定价法、随行就市定价法18

（1）成成本本加加成成定定价价法法：

是是指指按按照照单单位位成成本本加加上上一一定定比比率率的的利利润润来来制制定定产产品品销销售售价价格格，比比如如银银行行最最低低贷贷款款利利率率，往往往往根根据产生的管理费用，风险状况来确定。

据产生的管理费用，风险状况来确定。

（2）认认知知价价值值定定价价法法：

银银行行根根据据购购买买者者对对产产品品的的认认知知价价值值来来制制定定价价格格的的一一种种方方法法。

认认知知价价值值定定价价与与现现代代市市场场定定位位观观念念相一致，如银行相一致，如银行VIP收费。

收费。

（3）随随行行就就市市定定价价法法：

是是指指银银行行按按照照行行业业的的平平均均现现行行价价格格水水平平来来定定价价，比比如如银银行行贷贷款款利利率率的的浮浮动动往往往往根根据据行行业业平平均均水水平平，一一般般住住房房贷贷款款利利率率上上调调为为：

6月月-1年年（含含1年年）6.39%、1-3年年（含含3年年）6.57%、3-5年年（含含5年年）6.75%、5-30年年（含含30年年）7.11%。

19（4）密密封封投投标标定定价价法法：

该该法法通通常常采采用用公公开开招招标标的的办办法法。

如如国国家家开开发发银银行行在在发发行行债债券券时时，通通常常经经过过金金融融市场招标产生最低利率。

市场招标产生最低利率。

（5）撇撇脂脂定定价价。

这这是是种种高高价价厚厚利利定定价价法法。

银银行行在在产产品品生生命命周周期期的的最最初初阶阶段段，通通过过高高价价格格策策略略，攫攫取取最最大大利利润润，犹犹如如从从鲜鲜奶奶中中撇撇取取奶奶油油。

但但客客户户数数量量可可能能有有限限，针针对对的的只只是是一一些些接接受受能能力力强强的的特特定定群群体体。

甚甚至至银银行行会会主主动动采采取取限限销销策策略略，来来维维持持产产品品的的高高额额定定价。

价。

20案例：

案例：

外资银行在中国：

高端客户、高门槛、高收费外资银行在中国：

高端客户、高门槛、高收费汇汇丰丰卓卓越越理理财财门门槛槛50万万元元，如如低低于于则则每每月月收收服服务务费费300元元；对对于于非非卓卓越越理理财财客客户户，若若低低于于10万万元元或或等等值，收取服务费用每月值，收取服务费用每月150元。

元。

渣渣打打优优先先理理财财门门槛槛10万万美美元元，如如低低于于每每季季度度收收服服务务费费250元元；创创智智理理财财门门槛槛1万万美美元元，如如低低于于则则每每月月