麦肯锡：中国电信市场细分是为客户创造价值过程中的关键咨询报告.ppt

麦肯锡：中国电信市场细分是为客户创造价值过程中的关键咨询报告.ppt

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机密市场细分是为客户创造价值市场细分是为客户创造价值过程中的关键过程中的关键TCQ011124BJ（GB）主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性1TCQ011124BJ（GB）对消费者的认识是营销成功的核心对消费者的认识是营销成功的核心沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销资产关系技能在每一个阶段对消费在每一个阶段对消费者的认识都很重要者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学2TCQ011124BJ（GB）主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性3TCQ011124BJ（GB）一个典型市场细分的工作流程一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的明确市场细分的目的以及以及对对最终结果的假设最终结果的假设获取对消费者获取对消费者需求需求、购买、购买决策驱动决策驱动因素因素的的深刻深刻认识认识定义和选择目标细分市场定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动：

活动：

成果：

成果：

4TCQ011124BJ（GB）大体上有八种细分市场的类型大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度5TCQ011124BJ（GB）对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/区分区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？

客户需要/想要什么服务？

他们愿意为之支付多少钱？

目标客户希望怎样的接触方式？

是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？

产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？

有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？

外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？

客户的物理地点在哪里？

客户的使用模式是否随地点变化而变化？

谁是最有价值的客户？

如何区分他们？

他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？

购买因素需求6TCQ011124BJ（GB）以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以以地理位置地理位置,人口人口特征为基特征为基准的细分市场准的细分市场以以需求需求为基准的细分市场为基准的细分市场以心理以心理性向性向/生活生活方式方式为为基准的细分市场基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素（好处是什么?

）在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素（为什么有这种要求）为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处好处问题问题举例举例对行为的预测性提高对行为的预测性提高7TCQ011124BJ（GB）市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究目的研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量定量研究手段研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析8TCQ011124BJ（GB）数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯9TCQ011124BJ（GB）产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识和灵活的基本常识聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估细分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性性/有别性分成不同的类型有别性分成不同的类型总体总体样本样本44-类类方案方案55类类方案方案66类类方案方案113112222322311454等等等等223114510TCQ011124BJ（GB）市场细分在定向获取中的应用市场细分在定向获取中的应用“愿者上钩”方式“对号入座”方式公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的道路上，由他们自已去选。

用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待11TCQ011124BJ（GB）“愿者上钩愿者上钩”方式举例方式举例情况情况:

市场细分市场细分的结果的结果销营举措销营举措某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场确立了两种不同的细分市场“期盼型”:

盼望自已怀孕“担忧型”:

担心自已怀孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方适用性:

当消费者基数很大而以每个人身上获取的回报很少时12TCQ011124BJ（GB）“对号入座对号入座”方式举例方式举例潜在用户过滤潜在用户过滤普通用户非用户数据库建立数据库建立数据库从电话直销渠道获得有关消费者的附加信息包涵所有消费者必要信息的完整数据库基于若干变量的计分模型对消费者信息进行分析和分类过滤过滤方便型细分市场节约型细分市场质量型细分市场针对不同的细分市场实施不同的营销手段13TCQ011124BJ（GB）主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性14TCQ011124BJ（GB）本次中国电信市场细分工作的过程本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设：

内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究：

大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究：

消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需要为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示以以地理位置地理位置,人口人口特征为特征为基准的细分市场基准的细分市场以以需求需求为基准的细分为基准的细分市场市场以心理以心理性向性向/生活生活方式方式为基准的细分市场为基准的细分市场15TCQ011124BJ（GB）企业小组座谈会研究设计企业小组座谈会研究设计研究方法研究方法被访者条件被访者条件组别设计组别设计行业覆盖行业覆盖小型小组座谈会（3-5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）决策者可以是财务的行政技术类，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义：

小型企业：

月话费20,000元以下中型企业：

20,000以上金融制造加工IT服务（酒店）政府机关/事业单位16TCQ011124BJ（GB）消费者小组座谈会设计消费者小组座谈会设计研究方法研究方法被访者条件被访者条件组内结构组内结构要求要求组别设计组别设计标准小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者17TCQ011124BJ（GB）消费者定量研究设计消费者定量研究设计被访者总体被访者总体定义定义访问方法访问方法抽样方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：

使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人：

家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：

多阶段分层+实地等距抽样追加配额追加配额IP服务使用者，追价至n=50固定电话增值服务使用者，追价至n=50数据业务使用者，追价至n=50使用直拨长途业务的使用者，追加至n=5018TCQ011124BJ（GB）主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性19TCQ011124BJ（GB）中国电信市场有三个主要的细分市场中国电信市场有三个主要的细分市场关键企业客户中小企业客户居民消费者竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素更加主动，贴切