第四章广告创意策略.docx

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第四章广告创意策略

第四章广告创意策略

第一节广告创意策略的提出

广告策略，该如何入手？

所有广告策略寻找以下四个问题：

对谁说？

他是谁？

有什么喜欢、厌恶、想法？

说什么？

传达什么样的信息可以让他们相信或感动？

如何说？

原创、关联、震撼等；

什么时候说？

媒介策略。

一、市场发展趋势

简述本行的现状和趋势，最好用图表和数据说明，切不能用推测、模棱两可的语言，必须言之有据。

以此说明，这个的行业的前景或生意来源的依据。

二、本行业的市场细分

综合分析社会分众与市场的需求现状，整理归纳市场的细分。

例如轿车市场：

档次细分，有：

1.普通经济型的2.中档产品

3.豪华的4.超豪华的

以普通经济型再细分，有：

A.农用的B.都市代步的

C.旅行的D.客货两用的

再以都市代步型细分，有：

A.由于城市交通问题，车体要小；

B.送孩子上学成时尚，需要代步送小孩的车；

C.由于城市污染问题，需要环保型的代步等；

三、根据市场细分，确立目标市场

根据上述市场的细分，结合本品牌的优势（产品力、通路、品牌力），定出目标市场。

例如，在上述的细分当中，我们可以定出这样的一个目标市场（假设）：

普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车

四、（在这个目标市场当中，）本品牌有什么的优势？

有什么劣势？

当我们找到目标市场后，一定要自问：

我对这个市场有把握吗？

五、（在这个目标市场当中，）我有什么竟争对手？

当我们找到目标市场后，除非这个市场是空白（如当初的VCD），否则，一定存在着竟争对手。

六、（在这个目标市场当中，既然有竟争对手，那么，）我如何突显自己――品牌定位的确定。

例如：

重温我们的目标市场：

普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。

其实，在这个目标高市场当中，竟争对手的形象可能有亲切的、实力的、信赖的、活泼的、稳重的等等。

假如，我们调研分析，确定为――信赖的，则，我们可以这样描述：

这是一辆可信赖的、安全的普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。

七、（在这个品牌定位之下，）我们的购买者是谁――目标消费群的确立。

不能是简单的年龄、文化、收入的描述，更重要的是把他们的生活形态描述清楚（为此，有时甚至跟踪拍摄）

喜欢听、看、说、用、、、什么？

而不喜欢什么？

他们与本产品有什么联系？

如何看广告（喜欢什么样的广告）？

同样，根据上述的定位分析，我们确立为这样的家庭：

孩子在１２岁以下的工薪家庭，家庭和睦，热爱生活，对孩子的成长充满爱心和期望；因此，这家人温馨而积极向上。

八、对于我们的目标群而言，有多少人符合我们的条件――市场容量分析。

九、我们的广告应该怎样做――广告要扮演的角色

达成什么样的的目标？

要消费者看完广告之后有什么想法？

假设――原品牌在目标群中知名度为１００％，这种车为新品上市，争抢９０％的偏好度；

那么，他们看完我们的广告后的想法是：

真没想到这种车会比其它品牌更适合我，更令我心动，更――

十、找出这个目标群的所需和广本品牌优势两者之间的给合点是什么―创意卖点。

重温广告效果的设立：

真没想到这种车会比其它品牌更适合我，更令我心动，

那么，我们有什么样的卖点是可以令他们相信“更适合我，更令我心动，”呢？

是理性或是感性？

这就是我们要找出的创意卖点。

十一、用一句话清晰明了地告诉目标群的利益（心理）

承诺是什么――广告口号。

十二、要让目标群彻底相信这个承诺的理由是什么

支持点。

十三、、如何演绎、包装以上的主张――广告创意概念发想。

（创作部）

十四、如何传播以及与上市促销活动的配合――媒介与促销活动执行方案。

（客户与媒介部）

十五、执行这个推广方案要花费多少钱――广告预算。

（媒介部）

（案例）

寻找一个按钮

轻轻一碰，就能触动内心的某些层面

不一定是一个感性利益点

但多少，总有些感情的笔触

才能感动人，打中红心。

按钮从何而来?

1.从对消费者的了解，消费者的紅心。

2.对该品牌的了解

3.创意与才情

●“品牌管家”的作业模式,尝试在逻辑的过程中加入诗和散文。

●策略格式的修改,尝试在例行公事之外,加入一点“春天的笔触”

创意策略的图像化

奧美的创意策略格式

BrandDefinition品牌定義

↓

RoleofAdvertising广告扮演的角色

↓

Competition竞争范畴

↓

TargetMarket目标市场

↓

WhereAreWeNow我们现在何处

↓

WhereAreWeGoing我们将往何处

↓

TheButton按钮

↓

Support支持点

↓

Musts

创意策略案例：

儿童百服宁

BrandDefinition品牌定义

百服宁像一双你可以倚靠的坚实臂膀

他了解你照顾家人健康所付出的辛劳,

他了解你日日生活的艰辛和复杂,

他了解你的焦虑不安

在你需要的时候,他是个可靠的朋友,

你知道他永远不会背弃你,

百服宁,永远保护你。

RoleofAdvertising广告扮演的角色

使目标消费群知道“儿童百服宁上市了”,并感觉儿童百服宁是个她可以信賴的品牌。

Competition竞争范畴

儿童必理通（Panadol）和儿童泰诺

品牌检验显示,必理通,泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想。

权威感激情的理性

自信温柔甜美绅士

傲慢和距离感柔软平稳

人情味不足关爱的母亲乏味/无趣

唠叨以家庭为中心的男人

同情心

泰诺的品牌联想,因为強生的公司形象的辅助,已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面。

相比较于必理通,百服宁的优势是多一些“人情味”,且没有必理通的“傲慢和距离感”,尝试去除掉百服宁的“乏味面,增強人情味”是在竞争者中突出的重点,因为在品牌建立的初期,占夺先机,机会无穷。

TargetMarket目标市场

1.她是母亲,全心全意都放在她的宝贝独生子身上。

2.25-39岁,工作的母亲

3.城市,高中以上教育程度

4.1,500元人民币以上的家庭收入

心理上

1.积极

2.只要对他们好，愿为了孩子多付些钱

孩子生病/发烧相关的行为

⏹3岁以下的儿童,一发烧,父母亲会马上送医院看医生。

⏹4、5岁以上的小孩,父母亲可能会先给予退烧药並观察病情,38。

5－39oC以上的体温仍会送医院。

⏹医院在过去是单一的取药途径,但随着各地医疗报销制度的改变,越来越多的母亲会去药店买药,以便在家中备上感冒、退烧药供不时之需。

⏹孩子发烧时,只有吃下药马上退烧,否则心中的焦虑无无法替代,因为烧太久头脑会烧坏,恨不得能代替孩子发烧。

她最担心的事

●孩子的现在和未来。

●他/她快乐吗?

健康吗?

●为了使孩子更愉快的成长,母亲应该多做些什么?

●如果因为疏忽,而使孩子受到什么无可弥补的伤害,她绝不会原谅自己。

●比如“发烧太久没有及时处理,而导致烧坏脑子”這种事。

●但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧,她一定得找个安全可靠的药放在家里。

●孩子一发烧,她就心跳、焦虑,觉得自己快昏过去。

她的需求

一个安全、简单的解决方法,

能在孩子发烧的那一刻,解决孩子发烧的痛苦,

减轻她的焦虑,避免发烧引起的后遗症。

现在将來（广告后）

我最怕孩子发烧,

看他脸红,呼吸也不对了,儿童百服宁是大药厂出的,

病恹恹的,心真急啊!

退烧很快,又很可靠,

听说发烧太久会烧坏脑子,买一些备在家里,

这怎么行?

!

小孩发烧的时候就不会这么急了。

我恨不得自己帮他烧,

只要有办法能退下來就好!

广告片的那个母亲的焦急,

有时候没法子马上看医生,真是太真实了,

更是急得我满头大汗。

Button按钮让我想起上次大毛

小孩的退烧药有很多,发烧的时候……

不过都叫不出名字,

也不知道可不可靠。

百服宁?

我听过,

好像是大人用的止痛药?

利益点

在你最需要的时候

儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦

减轻母亲的焦虑

操作的按钮

孩子发高烧时,母亲无以替代的焦虑

凭借呈現这种焦虑,及焦虑的解除,

来呈現儿童百服宁的有效性。

Support支持点

●最安全的对乙氨基酚

●退热迅速

●出自施貴宝

策略中常見的问題

步骤1:

先确定目标对象需求

步骤2:

找出“我们现在何处”及“竞争者”

她已有自己的需求,但是对这品牌及其竞争者的看法是什么?

步骤3:

“广告扮演的角色”自然形成

广告是要达成什么任务,解决什么问題。

步骤4:

确定“我们将往何处”

广告之后,她该怎么想?

步骤5:

找到“按钮”什么会刺激他这么想?

步骤6:

写出支持点

什么理由使“按钮”的动作行得通

步骤7:

检视及设计“品牌定义”

与你的消费者喜好及价值观是否符合

与竞争者的区別

与广告扮演的角色的相关性

与以往的广告历史是否相符

问:

写策略,有没有千古不变的原则?

答:

1.思考调查

2.单一诉求

3.了解消费者

4.与改变的生活方式保持接触

5.避免方便是策略

6.切勿放弃最重要的

7.为品牌建立适当的形象

8.保持品牌的相关性

9.使策略容易运作

问:

广告本身的主张是不是一种支持点?

答:

是。

广告也是建立品牌的一部份

许多品牌的差异是广告创造的

当然,要注意这类支持点与该品牌/产品的相关性

问:

策略可不可写到创意概念?

答:

可以。

但这样做的时候要小心。

为避免过分主观与个

人,在前期就让创意人员参与,一起形成策略的过程。

做广告有如接力赛,有一個接力区,在区域內跑得快

的人就会多跑一些。

问:

按钮怎么下?

如何得出“正确”的按钮?

答:

没有答案。

除了不停的观察/努力/思考外……

一些基本的忠告

1。

先确定想法，再考虑格式

2。

格式是一份Checklist。

3。

任何一份清楚的策略,都可以用简单的方法写出來。

创意策略案例--眼镜88（香港）

●眼镜88是在香港已有好些年的眼镜行。

●从前的广告及传播强调的是拥有清晰的视力

广告执行的品质也不差。

●但眼镜行在香港的竞争日益激烈,因此,眼镜88也要极力突破。

BusinessObjective

●增加市场占有率

●增强領导品牌地位

BusinessStrategy

●以改善销售的数量与品质,来赢取更多的生意。

●从现有的顾客及新顾客处,得到更多的生意。

MarketingTarget行销目标对象

●需要矫正视力的人。

●把眼镜当成装饰物的目标群。

从人口统计资料来看,他们可能存在任何年龄。

RoleofCommunication传播扮演的角色

●持续建立特殊的品牌形象。

●建立并运用顾客的忠诚度。

CommunicationStrategy传播策略

●占领本类产品“主要卖点”--清晰的视力。

●引发消费群的情感¡ª借由广告来反映他们对人生态度。

●运用店面陈列来建立顾客忠诚度。

CreativeStrategy創意策略

RoleofAdvertising广告扮演的角色

●创造偏好:

借由一套形象广告活动,反映目标群对人生的正面态度来激发目标对象的认同心理。

CreativeTarget创意目标对象群

●快节奏的生活使人们习惯性地去掩盖心里的真实感受--即使是对挚爱的人。

●因此,人们其实并不容易彼此了解,而且大家通常羞于主动去了解別人。

●他们通常也太过忙碌,没时间探索人生的无限可能性。

●因此,生命有时会变得无趣,也没什么成就感。

然而,每个人的心底总藏着这么一份情感,能被眼前的事情感动:

如果他们发觉有人在默默地关心他,或发觉人生其实比你一双眼睛能看見的部分要宽广得多。

Positioning定位

眼镜88是光学界的领导者,致力于帮助人们获得清晰的视力,提供专业及友善的服务。

ConsumerBenefit消费者利益点

看得更清晰,人生会更有所获。

CreativeRationale创意观点

在新的主題广告中我们尝试要

持续占领本类产品的“主要卖点”（清晰的视力）

将现在广告中的消费者承诺扩大,从“眼镜88让您看得更清楚”到”眼镜88能让你把世事看得更清楚,从而拥有更有所获的人生”。

投射生命中的光明面,语调与态势将是真诚而感人的。

投射眼镜88的现代形象,反映现代城市居民的态度及生活方式。

扩大主题广告对消费者的吸引力,故事本身应能吸引广大的消费群,不论他们是少年，青年或壮年。

CreativeCoreIdea创意中心思想

用各种不同的生活片断,真诚地呈现生命在你用正面的态度仔细观看的时候,如何会更有意义,否则许多生命中的美好事物,都会悄然从眼前滑过,如浮光掠影般无人注意。

用一句话来表达,它是这么说的:

“看出一点真,看出可观人生。

”

问题

●你是否了解这个策略背后的想法?

●你是否清楚创意的意图?

●你是否有能力把它融会贯通后,

用新的创意策略格式把它表达出来?

原则

●你一定要有想法,才可能写策略。

没有想法,不能填空。

●格式是一种思考/沟通的架构

不是秘笈,不是思想空洞的浮木。

●策略没有创意,文字没有魔力,

无法激发创作的泉源。

先清楚

后激发

总结：

我们今天谈到的原则

●加一些春天的色彩,寻找一个“按钮”。

●新的格式及此格式和品牌管家之间的关系。

●“消费者红心”和“按钮”。

●没有想法,格式无用。

●“清楚”到“激发”。

●在严谨的策略里,寻找创意的自由度。

●在清楚界定“消费者红心”的策略里,寻找创意的空间及引爆力。

作业：

完成一品牌/产品的创意策略文案

●品牌/产品自选（现有的）。

●有自己的想法,格式无固定。

●寻找“消费者红心”和“按钮”。

●做到“先清楚”到“后激发”。

第二节广告创意概念的形成

第三节广告创意的定位

如何确定消费者

1、从社会因素分析入手，寻找谁是消费者

例如凤凰自行车针对12~15岁的孩子，而他们的父母当年就是凤凰车的信赖者。

2、从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间。

例如爱妻牌洗衣机从城市向乡村的渗透。

3、从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点。

例如舒肤佳的“中华医学会认可”。

高露洁的试验。

乐百氏27层净化。

4、从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所。

例如喜之郎果冻布丁对欢快场面的渲染；对家庭成员的表现。

5、从消费者个人因素分析入手，将消费者概念具体化。

例如丽珠得乐胃药，将消费者具体为普通男性——教师、丑角演员、铁路工人、摄影师等，广告语：

“其实男人更需要关怀”。

6、消费者相关群体研究。

例如娃哈哈的消费者是孩子，而广告诉求的对象却是父母：

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

（一）针对购买动机的定位

1.自我概念

2.追求卓越

3.幸福生活的样式

4.省钱实惠

（二）激发购买行为的定位

1.令人信服

2.提供保证

3.支持选择

（三）文化与流行观念定位

1.历史渊源

2.地方特色

3.追逐潮流

第四节广告创意提案的撰写

一．提案是什么？

广告提案就是运用口头说明的方式，以视听媒介为手段，将广告策划的重点呈现给广告主的一种形式。

广告提案是广告策划的有效阐述形式。

提案是个完整的广告行为

提案是广告服务过程的临门一脚

二．提案的作用

公司从被认识到被认同的过程

服务能力的展示

达成提供服务的意向

三．提案的内容

广告公司自身的介绍

对被服务企业的认知

对服务对象产品或市场的认知

问题的提出（产生广告需求）

问题的答案（广告的解决办法）

提供服务的详细内容

四．提案的形式

多媒体

PPT投影

文稿

多画稿展示

立体展示

五．提案的要素

1．注意提案环境

宾客座位安排、环境灯光、文稿准备与发放等值得注意

2．文稿编排

主题突出，语言简练，高度概括

字体统一，全案不要超过三种字体，大小不宜变化太多

避免花俏，色彩应用要谨慎

3．提案展示与讲解的互补

以PPT为例，展示部分只是核心或形成的结果，讲解应是对核心概念的全面解释，两者可以在感觉上分离，但结论是一个点

4．多用图表和图片

图表易于解释复杂问题，方便理解，图片可增加可看性，同时展示我们的创作与创造力，幽默的小插图可以使提案更轻松。

我们要时刻记住我们是广告公司，创作与表现是广告的灵魂。

5．分清问题主次，非主要问题要保留余地

我们的主要任务是提供广告服务，对产品、市场、销售等问题的看法与建议只是为了我们的目的，对于这些问题，我们的原则是：

在共同研究、探讨的基础上提出我们的观点，充分保留商讨余地。

6．旁证的重要

对于一些必须要说服对方接受的观点，我们在提出时可以考虑旁证的方法，一个生动的例子比好多理论都有力。

7．背景故事和不经意的透露

一些小故事和插曲对介绍自己的公司十分有效，轻松而且真实可信；一些看似不经意透露的信息，传达上可能比正式介绍更有效。

8．尊重对方

要在提案全过程，清醒意思到对方是他本行业的专家，我们在产品、销售和各种管理问题上要尊重对方，要让对方明白合作之后许多事我们还要依赖他，他的专长大有用武之地。