盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析.docx

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盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析

盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析

一.前言

排毒养颜胶囊上市11年来,尽管经历了风风雨雨,但总体趋势仍是一路走红,持续畅销,深受广大毒素侵害的现代人喜爱,上亿人次的选择服用,将排毒养颜胶囊打上了旺销药品的标签。

排毒养颜胶囊的成功是必然而非偶然。

背后的逻辑是:

排毒养颜胶囊的诚信营销理念和安全有效的产品品质,以及处处保障消费者利益的使命追求,赢得了慧眼识珠、理智慎重的消费者的广泛认可。

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盘龙云海排毒养颜重新定位女性市场

二.企业简介

1.企业介绍

云南盘龙云海药品经营有限公司系集药品销售、配送、服务为一体的大型药品经营公司,在国内拥有现代化物流配送系统、订单处理系统、售后服务系统等,网络覆盖全国30多个省市有七十多个办事处,盘龙云海为其公司品牌。

自1994年创建以来就根植于云南这一天然药物王国,担负起发扬光大中医中药的重任,迈出了从云南走向世界并最终服务于全人类的雄健步伐。

公司推出的以“排毒养颜胶囊”为龙头的一系列产品,被医学界称之为人类健康的“道德成果”,而且迅速服务于广大消费者,深受信赖。

2.企业产品

云南盘龙云海药品经营有限公司创建至今,主营产品排毒养颜胶囊销售总额累计已逾50亿元,上缴税金7亿多元。

公司多年居于云南省非公企业纳税大户之首,在全国非公企业纳税排序中位居第四位。

云南盘龙云海药品经营有限公司以振兴中医药文化为己任,致力于人类健康事业,开创和发展了“排毒养生理论”,在中国乃至世界掀起了一场排毒养生风潮。

在此指导下研制生产的排毒养颜胶囊,品质优良,功效显著,安全实惠,上市十余年来持续旺销,领先市场,全国已有近亿人次选择服用,在消费者中树立了良好的品牌形象。

三.企业营销背景分析

盘龙云海排毒养颜胶囊开创了中国医药市场的排毒品类,且领跑长达十余年。

在不断变化的OTC市场环境中,面对众多“排毒军团”的追击围堵,加之种种历史原因,排毒养颜胶囊前进的步伐逐渐慢了下来,变得步履蹒跚。

虽然仍占据排毒品类第一的位置,但盘龙云海深深明白止步不前即是落后的道理,在今天的市场趋势下,变革成为必然。

于是,盘龙云海集团与智旗品牌营销策划机构合作,对排毒养颜胶囊进行品牌审视,制定新的营销策略。

通过对品牌综合运作分析,智旗认为:

品牌定位模糊、品牌形象老化、营销系统守旧,是排毒养颜胶囊出现种种问题的根源。

前两大问题可归结在传播层面,具体表现在:

1.形象老化

其广告片风格一向是“形象普通的演员+光影简单的视觉画面+生硬的症状、疗效、治疗诉求”,在观众心目中造成形象陈腐老化的印象和感觉。

2.品质感低

不管是消费者还是销售人员,都反映这个品牌比较“土”,缺乏些品质感,这也被认为是城市终端难放量动销的原因之一。

3.人群定位模糊

其传播诉求涵盖男女老少,形成一种中性的品牌定位此会导致消费者理解偏差,导致消费人群以中老年人为主,无法打动和吸引年轻人群,尤其是年轻女性的关注。

4.核心诉求模糊

当其他品牌纷纷以自身的差异化,抢占排毒养颜胶囊的份额,甚至被恶意攻击“排毒养颜伤肠道,有副作用、依赖性”,排毒养颜胶囊却没有提出一个明确的核心诉求与之区隔。

3大症状、10多年持续旺销、品质与疗效、“排、解、调、补”理论,这些,都早已说过了。

5.说教多、互动少

纵观这些年的广告传播,一直强调将内容强力灌输给消费者,虽然坚持了传播的连续性,但更多是一种重复说教,而忽略了日益变化的消费者的感受。

6.高认知、低购买

排毒养颜胶囊的广告用了3年没多少变化,随着发现感、说服力大大降低,销售力也必定被减弱。

尽管产品知名度、认知度都很高,但购买性却处于弱势。

虽然很多人知道产品,但就是不愿尝试购买,这正是排毒养颜胶囊所面对的现实。

营销层面也不容乐观,二三级市场铺货率低;一级市场终端管理缺位;部分区域市场被对手做大……种种现象表明,排毒养颜的营销系统存在以下问题:

1、渠道分销乏力;

2、营销架构与机制设计不合理;

3、营销队伍的激励、控制不到位;

4、营销战略与政策的制定有所偏差;

5、OTC队伍工作浮于表面。

一言以蔽之,就是“营销系统处于疲软状态”。

上述问题,或直接或间接地影响到品牌系统化运作,也许某些问题在排毒养颜胶囊“一家独大”的时候并未凸显,或者造成的影响不大,但市场在变、消费者在变、竞争对手也在变,经过10多年的演变,这些早已成为品牌发展的桎梏。

品牌重塑、营销机制改革,是排毒养颜胶囊不得不直面的现实。

四.企业的营销过程分析

1.产品定位

由营销背景分析所得到的产品品牌定位模糊涵盖了男女老少,导致消费者理解偏差,导致消费人群以中老年人为主无法打动和吸引年轻人群,尤其是年轻女性的关注。

因此企业将产品重新定位于适合18至35岁女性的类化妆品OTC药物。

选择她们,是因为这部分人群有排毒养颜的需求,有实实在在的购买力,有家庭采购权……而最主要的,是因为这部分本该购买排毒养颜胶囊的人群却因为嫌产品“老土”而没有购买。

她们,可能是排毒养颜胶囊新的利润增长点!

在此基础上,排毒养颜胶囊的阶段性目标人群做了个两年规划:

第一步:

2009-2010年,聚焦18-35岁女性,引入李晓璐为品牌代言人,同时提出了“非简单排毒”的核心概念,以“排毒+养颜”、“减毒素,加漂亮”、“毒素减一点,漂亮加一分”为品牌支撑,在对传统媒体资源进行重新分配的基础上,追加了网络互动平台和移动媒体,并从高空到地面、从渠道到终端,全面更新品牌形象。

策略执行不到6个月,即从终端传来喜讯:

来购买排毒养颜胶囊的年轻女性比之前增加了20%!

排毒养颜胶囊品牌重塑革命首战告捷。

第二步:

2010-2011年,在继续对18-35岁女性进行渗透的同时,把年轻男性也纳入主要目标受众（这一人群虽然没有养颜的需求,但却有消除便秘的需求,并追加香格里拉形象大使扎西顿珠为代言人,与李晓璐一起,共同承担起进一步提升品牌形象的重任。

2、产品的销售渠道

为了迎合持此排毒养颜胶囊品牌的重塑,盘龙云海药业同时对产品的销售渠道和终端市场进行了深层的改革——

变革一:

为成功铺路,渠道全面重塑

90年代后期以来,传统医药领域“三级批发”模式相继瓦解,盘龙云海审时度势,针对当时渠道的新变化,特别设计了“不设总经销、无层级、广泛的经销商合作体系”,甚至一些县级医药公司都成为了公司的一级商业客户,并坚持了十多年供货价格没有上调,这极大地激发了高速发展中的各级商业客户的信心,排毒养颜胶囊也迅速铺进了十多万家零售药店的柜台,在央视高空广告的拉动下,掀起了一波又一波的“排毒”风潮。

时过境迁,广开经销商这个当年横扫市场的利器,在市场的快速发展下,慢慢变成羁绊企业发展的绊脚石,经销商也逐渐发现窜货情况严重,导致拿货价格越来越低,经销排毒养颜胶囊往往赚不了利润,对产品的上量也就提不起兴趣,更加导致了市场秩序的恶化,药店也因为零售价格越卖越低,进而将产品“藏到柜子里卖”,顾客点名购买才拿出来。

董事会决定,改革的第一步,就从渠道、价格体系改革下手!

在医药行业,渠道改革的传统做法是召集所有大大小小的经销商开个会,宣布一下公司新的奖惩政策,再互表一下决心,市场没有实质性的改观。

盘龙云海决心改变这个行业惯例,做出了“一个艰难的决定”:

无限期停止向一切经销商发货,耐心等待市场消化老的库存。

并着手开始新的一级经销商谈判,原则每个省只签约一家一级,其余归拢为二三级客户,对于拒绝接受新规则的经销商,一律摒弃。

各市场部经理立即行动起来,开始了艰辛的商业谈判,经过近一个月的拉锯战之后,陆续和各地的龙头商业达成了合作意向,并邀请客户总经理级别的高层赴云南参加改革大会,做历史的见证者。

2009年9月15日,盘龙云海在楚雄召开了渠道价格体系改革暨经销商大会,会上全面阐述了此次改革的方向:

采取渠道分级管理模式,并全面调整排毒养颜的价格体系。

会议一并阐述了此次渠道分级的设置原则、实施细则、返利政策、安全库存、编码管理、流向控制及奖惩措施等诸多细节,并表示:

对极少数不按政策执行的经销商会坚决进行处罚,这也符合绝大多数合作伙伴的根本利益,哪怕短期的阵痛也绝对不会动摇其严格执行的决心!

经销商在大受鼓舞的同时也在奔走相告:

盘龙云海要动真格的了!

这也极大地激发了各地其余大小经销商的积极性,有的甚至“恳求”市场人员,要求经销排毒养颜胶囊,做不了一级就做二级,做不了二级,哪怕三级也行,只要不被“抛弃”即可。

很多主流经销商纷纷签订全年经销协议并积极打款,会后短短一个月内,财务部收到经销商一亿多现款。

变革二:

筑成功基石,有效掌控终端

渠道改革的初战告捷,给了整个营销团队极大的鼓舞,然而,公司市场管理团队并没有沾沾自喜、马放南山,他们清楚地知道,只有真正掌控了终端,并形成有效的控制,才能抓住消费者,才能长久地形成稳定的销售。

纵观目前排毒市场,一方面竞争对手操作不规范,虚假广告频出;另外排毒养颜长久以来坚持走物流路线,在市场维护投入偏少,导致价格难以提升,越来越面临来自“事实竞品”和低价劣质伪冒品的双重挤压。

为了全面掌握营销策略调整后市场实际执行和价格体系恢复等市场概况,盘龙云海高层和市场部、销售部等部门,分头奔赴各地市场实地调研,走访多地后发现问题主要集中在产品动销上,尤其是受访药店均反映,零售价格的恢复对动销产生了一定程度上的影响,而配送了赠品的药店则情况稍好,但也有个别药店有不同程度的下滑。

公司分析情况后认为,通过广告带动非目标终端的自然销量是基本,但通过有效拜访带来可控终端的实际增长才是关键!

而OTC企业通常采用的人海战术由于人力成本逐年升高、投入产出不成比例而逐渐被淘汰,且现今药店数量过于庞大,依靠公司有限的人力不可能完成整个市场的覆盖,恰当的投入产出方式是依靠OTC团队维护少量的重点药店,并注重和维护高端形象。

总结盘龙云海营销变革的成功性,我认为,营销举措的创新力与执行力是保证变革成功的双动力,具体体现在以下五方面——

措施一、短时间内全面恢复终端零售价

举措:

2个月之内,全面恢复排毒养颜胶囊在终端67.8元的零售价。

措施二、渠道体系改革的彻底性

举措:

每个省真正只设一家一级商,其余一律调整为二三级,甚至摒弃。

措施三、实行先款后货,款到发货

举措:

宣布全面拒收承兑汇票,只收预付款,先款后货,款到发货。

措施四、对非签约经销商收取市场秩序保证金

举措:

针对未签约、不可控的部分经销商收取市场秩序保证金。

措施五、引进编码和物流查询管理系统

3、产品的促销

为了给排毒养颜胶囊成功“换颜”,使其真正走上品牌年轻化的道路,盘龙

云海从高空到地面、从传播到终端、从策略的提炼到概念的表达,给排毒养颜胶囊来了一次大换血——年轻、时尚元素的引入:

（1改变以前广告片中只有中老年人、没有年轻人的形象,分阶段引入李晓璐和扎西顿珠作为新的品牌代言人,对我们年轻的目标人群进行说服。

（2核心概念层面,针对年轻人群的消费需求,在不改变原有诉求（便秘、痤疮、色斑的前提下,聚焦并适度放大产品“养颜”的功能,吸引年轻女性的注意。

紧接着又从年轻人群典型的生活方式（加班、熬夜、喜欢夜店、饮食没规律等不健康的生活方式切入,以更年轻时尚的表现方式,向目标受众传达排毒养颜胶囊他们也需要的信息。

（3媒介层面,根据年轻人群的信息获取途径,适当削减了央视的媒介投放,而将重要资源配置给湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等黄金卫视,同时开拓网络互动平台和楼宇电子媒体,不仅更贴近年轻人群,而且用年轻人更喜欢的方式跟他们沟通。

（4传播层面,配合电视广告,围绕品牌年轻化这个核心,让智旗策划对所有物料和宣传品进行了更新,让排毒养颜胶囊随着李晓璐年轻时尚的形象传遍大江南北。

（5活动层面,OTC类产品的地面活动,一直是非常难做的。

在这种情况下,智旗策划了“排毒健康俱乐部会员5晚6日云南行/海南行”活动。

活动执行下来,排毒养颜胶囊不仅在销量上有了明显增长,而且品牌形象、用户关注度、媒体关注度等各项指数也有了明显改变。

五.营销策略总结

一个15年老品牌,出现销售下滑,是品牌生命周期的必然规律吗?

回答是否定的。

根本原因在于,由于多年来疏于对品牌进行维护、更新,无论是传播还是营销,都处于无所作为的状态,品牌出现自然老化。

具体表现在:

品牌形象老化,消费者流失,终端、渠道失控等等。

要想改变现状,必须进行变革,变革的核心,就是品牌重塑——重新塑造盘龙云海排毒养颜胶囊的品牌认知、品牌形象、品牌个性。

调整产品价格,重塑产品供应链价值,重新打造一个具备执行力的营销系统。

盘龙云海重新梳理出新的战略思路,并将其命名为“品牌重塑·王者归来”系统变革工程。

2009年9月18日,召开“盘龙云海·王者归来”全国市场工作会议及经销商会议,全方位的品牌重塑工程,拉开了帷幕。

具体而言,盘龙云海的品牌重塑工程,包含以下四个策略层面的系统推进:

策略一:

打造新的营销系统,强化营销驱动力

在品牌重塑工程中,打造新的营销系统是非常关键的一环,通过价格管控、渠道扁平化,重新对渠道进行梳理,重构产品供应价值链,实现了厂家与经销商的共赢。

与此同时,短短3个月之内,从无到有,建设了一支近700人的OTC终端队伍,开始对全国数万家药店终端进行直接维护。

策略二:

不断挖掘新的消费者,获得成长空间

作为一个15年的老品牌,盘龙云海首先面临的消费人群老化,主力消费群以45岁以上人群为主,随着排毒产品的选择多样化,忠诚消费者流失严重。

要重整市场,首要的便是找到新的消费者,于是,将眼光瞄准了25—39岁的年轻一代,在第一阶段的出传播中,推出“排毒+养颜,奋斗为容颜”的传播口号。

在第二阶段品牌推广中，推出“你有多久没排毒了？

”巧妙地唤醒目标消费者的需求。

策略三：

重塑新的品牌个性，激活品牌张力多年来，排毒养颜胶囊一直延续以三维展示症状的诉求，品牌形象开始老化，品牌个性模糊不清。

通过品牌重塑，盘龙云海药业赋予排毒养颜胶囊专业、活力、自信的品牌个性，使品牌与目标人群无缝对接。

策略四:

改变传播媒介组合，释放强劲爆发力通过对中国媒体的深入研究，重新开发出“央视+卫视+地方媒体”三级覆盖，形成强大的传播覆盖。

六．盘龙云海排毒养颜胶囊成功启示牌在人们心目中是一种长久的东西,而这种长久不是一成不变。

随着消费者的心理意识的变化,品牌也需要随时调整一些策略,为品牌保鲜。

盘龙云海排毒养颜胶囊虽然畅销十几年并创下了非凡的业绩，但作为行业的领头羊，其销量随着品牌的老化而逐渐下降，居安思危，于是盘龙云海药业对排毒养颜胶囊进行了品牌的重塑，分别从产品的定位，分销渠道，广告促销等各各方面进行了详尽的策划并有力的执行使盘龙云海排毒养颜胶囊重获新生，打破了OTC产品寿命为8到10的行业定律。

在产品定位上，公司对品牌重新塑造，明确目标人群，尽可能地挖掘新的利润增长点，为此次营销策划明确了指导方向；在产品的分销渠道上，营销层面的锐意变革和队伍扎实的执行力，为传播策略的调整提供了坚实有力的保障，为全国大型促销活动的开展铺平了道路，渠道的成功变革，成为改革取得最终胜利的根本所在；在广告促销方面，产品的广告促销活动提升了品牌形象，聚焦了品牌精神，明确了品牌定位，明确了排毒养颜的核心诉求，拉动了产品的销售。

盘龙云海此次成功的营销策划造就了这个民族品牌的二次腾飞，其用实实在在的销售业绩宣告了排毒养颜药品行业王者的归来。