奶茶店策划书 1修正版修正版.docx
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奶茶店策划书1修正版修正版
A+奶茶店
营销策划方案
团队队长：
操佳乐
团队成员：
樊琼，张芳娅，石金双，王倩
指导教师：
朱江鸿
日期：
2011.10.16
摘要
1、企业简介
２、市场环境分析
2.2、顾客分析
2.3、内部环境分析
2.4、SWOT分析
3、营销策划方案
3.1、营销目标
3．2战略和战术
4．战略实施
摘要
本策划书是一项针对快乐魔方奶茶重庆*****分店而进行的策划，要解决的问题是：
在学校门口已经有了几家奶茶店的情况下，快乐魔方奶茶应该如何把握自身的优势？
应该为顾客提供怎样的服务来吸引顾客？
本策划书，第一，介绍了快乐魔方奶茶公司的背景和它已经取得的一些成绩和吸引力。
第二，对环境进行了分析，明确了快乐魔方奶茶重庆*****分店的市场和竞争对手。
第三，分析了自身的优势﹑劣势﹑机会和威胁。
第四，确定了营销目标，营销战略和战术。
最后对项目实施所要花费的人力物力财力做了一个预算。
1、企业简介
香港快乐魔方企业管理有限公司成立于2008年。
旗下核心品牌为——快乐魔方休闲创意饮品连锁项目。
经过两年的精心打造，已经在重庆及长沙等地区建立多家“快乐魔方”连锁专营店。
快乐魔方立足于现做休闲饮品这一细分的饮料行业，产品以时尚创意的休闲饮品为主体，结合多元化的特色冰品甜品，以年轻时尚人群为主体目标消费对象，以连锁专卖经营为发展方式，以创新娱乐化营销为突破口，以技术及配送中心为核心主体，实现现做休闲饮品行业的标准化、规模化发展，使快乐魔方最终发展成为领先于同类竞争对手，成为我国现做休闲饮品行业的领导品牌及行业标准的制定者。
公司拥有一批来自知名餐饮、食品及项目管理企业等，具有多年行业经营及管理经验的专业人才。
这支精锐的队伍凭借对国内外餐饮特许连锁经营企业管理的深入研究，将先进的餐饮连锁管理模式与中国餐饮业的实际情况相结合，长期总结积累出了一套切实高效的餐饮项目市场化经营和推广运作。
2、市场环境分析
2.1外部环境分析
2.1.1竞争者分析
（1）主要竞争者和特性
品牌竞争者：
1、避风塘奶茶—上海避风塘美食有限公司旗下的知名奶茶品牌，*****分店已经有了4年的历史，深受学生的喜爱。
2、香飘飘奶茶—公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。
连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一。
但主要是销售速溶奶茶，目前没有实体店。
一般竞争者：
1、港之茶—国内已有100多家分店，每年以较快的速度在扩张。
店铺主要分布在学校、步行街等消费群体其集中的地方，*****门口的港之茶店已经有了几年的历史，但是只有少量的忠诚顾客。
2、轻松小铺—刚刚在*****开业的一家奶茶店，处于成长期，顾客对饮品的反应一般，但是店内的留言墙和较宽敞的休闲区吸引了一部分顾客。
3、宾果时间—产品品种丰富，服务态度得到消费者的认可，也是*****大门前最先引进桌游物品的奶茶店
2.1.2经济增长和稳定性
70年代的人喝开水，80年代的人喝可乐，90年代的人喝奶茶。
随着时代的进步，人们手中开始有了闲钱，越来越讲究品质生活，尤其在冬天，边逛街手中捧着一杯暖烘烘的奶茶是个不错的选择。
珍珠奶茶产业发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者欢迎，占据许多地区和市场。
我国奶茶制品近十年来出现跨越式发展，正逐步成为继碳酸饮料，矿泉水和果汁饮料之后的主流品种，饮料结构和消费趋势的改变将为奶茶制品生产创造巨大的发展空间，从市场的发展趋势来看，主导市场是奶茶口味。
重庆这几年迎来了高速发展的机会，重庆*****学生这一巨大的消费群体对奶茶的需求量也是非常大的，并且目标市场顾客拥有着较强的购买力。
所以形势是比较乐观的。
2.1.3文化
奶茶文化是牧业文化的一个分支，哈萨克人喝奶茶是礼仪的表示，友谊的象征。
1.有一首歌唱道：
“奶茶飘香请远方客人来品尝”。
.哈萨克人有这样一句话：
“祖先的遗产中，有一部分是留给客人的。
”凡是前来拜访或投宿的客人，不管相识与否，哈萨克人都会热情接待，更不会吝惜他们的奶茶。
2.重视早茶，在喝早茶前要说句清真言，求真主安拉保佑全家人平安。
因此，早茶时要求每人喝净碗里的茶，否则福气好运会随之倒掉。
3.倒茶前要用一只干净的碗盛出一碗再倒回茶壶中，重复两次，每次口中重复,此举既是为了败壶中的浮叶浮枝，又是为家人来客挡灾阻难，乞求平安。
4倒进碗里的茶不能太满，否则不方便易溢出，茶也凉得快，喝起来不爽，更是对客人的不尊重。
5递茶时得双手递给在座的客人和长辈，以示亲善。
喝奶茶时不能吹，那样既不雅观也不卫生。
喝奶茶时不能躺着喝，这是遵循了科学饮食规律的做法。
6.新娘过门后便要早起烧奶茶敬公公婆婆，有三种含义，首先表明新娘今后孝敬翁姑的决心。
其次表明自己能早睡早起是一个勤俭持家的能手。
第三显示自己是个巧手好媳妇。
7哈萨克人远行前，父母一般都会赠奶茶一碗，劝戒子女既要清醒地面对残酷的现实，又要对生活充满信心。
2.2、顾客分析
2.2.1谁是我们的顾客
1、学生
消费者基本特征：
正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代，没有经济负担，依靠父母提供的生活费生活、学习。
消费者个人收入特征：
学生的生活费用大部分集中在1000元以下
消费者职业状态：
大部分时间在校。
生活方式描述：
喜欢标新立异，新鲜事物的第一个使用者，是购买新产品的尝试者，有非常强烈的消费欲望，非理性，而且敢于超前消费
2、附近的居民
消费者基本特征：
才毕业，年轻有活力，刚刚开始独立生活，敢于尝试新的东西。
消费者个人收入特征：
刚刚开始依靠自己的收入生活，收入一般在1000—3000元，多半是月光族。
消费者职业状态：
白天工作，晚上回家。
生活方式描述：
喜欢标新立异，敢于尝试新鲜的事物，但是由于刚刚参加工作，压力比较大。
有强烈的消费欲望，消费非理性，没有消费规划。
综上所述：
我们的目标客户应当以校内学生为主，附近的年轻居民为辅。
2.2.2顾客怎样使用我们的产品
顾客的购买批量：
一般以一人一杯为主。
是否存在主要顾客：
主要顾客当以校内学生为主，特别是喜欢饭后小聚会的活跃分子。
顾客是否需要辅助品：
学生顾客需要提供一些娱乐道具，例如桌游、棋牌类等等。
2.2.3购买形式
顾客一般会直接到店内购买。
可以选择打包外卖，可以选择在店内享用。
2.2.4顾客什么时候购买我们的产品？
季节性差异：
存在季节性差异。
炎热的夏季喝冰镇饮料的比较多，而寒冷的冬季一般顾客会选择热饮。
促销活动的影响：
促销活动会加大我们产品的销量。
我们的目标顾客对价格比较敏感。
情景因素的影响：
店内布置的颜色、气味、灯光和音乐都会或多或少的影响消费者的购买行为。
而消费者之间的相互影响，相互模仿，相互跟随也会影响个别顾客的购买。
最后终端服务人员的一个眼神、一个笑容、一句话、一个动作都可能直接影响到顾客的购买决策和心理定位。
2.3、内部环境分析
2．3.1快乐魔方营销目标
快乐魔方*****店以*****在校学生为营销目标。
在大学校园中奶茶的消费主体还是女生和情侣，所有快乐魔方营销目标为女生以及情侣。
2.3.2快乐魔方使命
公司将以“促进餐饮产业发展，为加盟商获取最大商业利润”为共同目标，奉行“共同成长，共同分享”的经营理念，倡导“求实、创新、合作、诚信”的企业文化氛围，真正做到“专业型、知识型、综合型、持续型”的全面服务。
2.3.3快乐魔方店面装修特点
奶茶消费者基本都是年轻人，店面装修应该突出青春活泼。
快乐魔方遵照这一消费特点，店面以黄色为主色调（如图），店里用了黄色和小部分黑色烤漆玻璃，墙面淡橘色的乳胶漆，然后吧台用不锈钢的台面或者白色亚克力的做，然后在吧台内的墙上做几排展示架，这样把产品排放进去后会显得很好看的，如种茶，果汁，咖啡等。
在照明方面，尽量使用筒灯，晚上店里光线充足提升店面档次。
墙上挂一些可爱的画，以及便签条，给顾客写了后贴在墙上，用于完善我们的服务水平。
2.3.4快乐魔方经营理念
快乐魔方立足于现做休闲饮品这一细分的饮料行业，产品以时尚创意的休闲饮品为主体，结合多元化的特色冰品甜品，以年轻时尚人群为主体目标消费对象，以连锁专卖经营为发展方式，以创新娱乐化营销为突破口，以技术及配送中心为核心主体，实现现做休闲饮品行业的标准化、规模化发展，使快乐魔方最终发展成为领先于同类竞争对手，成为我国现做休闲饮品行业的领导品牌及行业标准的制定者。
公司拥有一批来自知名餐饮、食品及项目管理企业等，具有多年行业经营及管理经验的专业人才。
这支精锐的队伍凭借对国内外餐饮特许连锁经营企业管理的深入研究，将先进的餐饮连锁管理模式与中国餐饮业的实际情况相结合，长期总结积累出了一套切实高效的餐饮项目市场化经营和推广运作。
“锲而不舍，坚持就是胜利！
！
”是快乐魔方的经营理念。
2.3.5成长历程
公司自2008年成立至今的一年多里，在内地第一个市场---重庆市，得到广大年轻时尚一族的青睐。
目前，在重庆市场已经拥有7家标准规模的直营店，长沙市场拥有2家标准规模的直营店，其创新的经营模式也为公司带来良好的销售业绩，使公司稳健步升。
快乐魔方No.12008年05月28日开业重庆三中店创造900杯日销量
快乐魔方No.22008年06月18日开业重庆川美店创造1000杯日销量
快乐魔方No.32009年05月01日开业长沙金满地店创造1300杯日销量
快乐魔方No.42009年03月29日开业重庆师大店创造1500杯日销量
快乐魔方No.52009年10月24日开业重庆连续8天1000杯售
重庆三中店重庆沙师大店
2.3.6理工大店目标
由于快乐魔方没有能在第一时间进入重庆*****奶茶市场，导致很多学生偏好其他品牌的奶茶，流失了大量消费者。
但是，基于快乐魔方优质的服务、富有特设的产品特点，处处为消费者着想的服务理念，我们有信心在进入*****市场半年内做到该市场的领军品牌，并在一年内占领至少80%的市场份额。
2.4、SWOT分析
2.4.1S（Strength）优势：
1、属于自有品牌，采用加盟，品牌品种不受限制，选择多多，有一定的特色。
2、地理条件好，位于重庆*****前门，环境优越。
3、客源广比较，潜在消费群体基数大。
4、学生群体具有很好的口头传播效应。
5、价格优势。
6、产品多样，提供电话订购，网上订餐服务。
2.4.2W（Weakness）劣势：
1、购买环境较为狭窄。
2、店经营成本较高，利润率低。
3、资历小，初创业阶段，品牌不够响亮，资金有限。
4、进入*****市场较其他奶茶店晚，没有竞争优势。
5、巴南区，重庆*****新校区均属于初步开发区，知名度不高。
6、市场占有率低。
2.4.3O（Opportunity）机会：
1、潜在的、固定的顾客群不断增大，*****学生人数不断增加。
2、目标消费群可引导性强。
3、大学生中爱喝奶茶的人越来越多，市场前景广阔。
4、学校附近餐饮食品类店铺有限。
5、人们观念的改变，外来文化的冲击。
2.4.4T（Threat）威胁：
1、目前*****前门已经有几家奶茶店，竞争力大。
2、早期奶茶店在消费群中已形成较高知名度，对新进入的奶茶店有排斥心理。
3、目前奶茶店的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。
4、商圈类同行业易过度重叠。
5、促销手段灵活多样。
6、其他潜在进入的奶茶店。
3、营销策划方案
3.1、营销目标
在进行完上述步骤之后，进一步便是确定市场营销的目标及行动方案。
扩大品牌知名度和影响力，提高消费者认知，通过宣传把快乐魔方的品牌信息精准有效地与消费者实行沟通。
开展营销的广告宣传、促销等策略。
3.1.1广告宣传活动
1、在助学超市门口、店面周围、学生公寓公告栏张贴海报，增强学生对快乐魔方的了解程度。
2、店面上增设定量小杯免费品尝奶茶，既可让同学方便饮尝，了解口味，又可让学生留下良好印象，从而于人流中起宣传作用，扮演间接促销者的角色，可谓一石二鸟。
3.1.2促销活动
快乐魔方应该于情人节、五一长假、国庆长假、中秋节、圣诞节等重大节日或双休日、寒、暑假等不失时机进行促销。
快乐魔方拟定的欲达到的营销目标是：
日销售量：
500杯/天（取一年平均数值）
年销售额：
360000元/年
毛利：
240000元
毛利率：
66.7%
净利：
200000元
净利率：
55.6%
一年按360天，月30天计算
快乐魔方不久更应抓住*****奶茶市场空间较广，有利可图的不错良机，迅速扩大服务范围，增强市场占有率，由小做大，最终牢牢占据学校奶茶市场，为了实现这一目标而设计的行动方案是：
1、尽最大努力提高服务质量，改善服务态度。
2、不断加强对学生的宣传力度，增强学生对快乐魔方的凝聚力。
3、不断创新，完善和增加奶茶品种，适应广大学生需求，例针对学生情侣推出鸳鸯杯（一杯双味）或提供双口吸管等。
4、海纳百川，在店内增设意见簿，学生有意见或建议可直接提出或书写。
5、适时推出套装销售或买一送一活动。
如推出两杯奶茶及一块巧克力饼干的特惠组合装等。
3．2战略和战术
3.2.1营销目标
通过本次策划活动的目的是为了让更多的重庆*****广大师生认可快乐魔方奶茶，提高他们的满意度和品牌的美誉度，促使其重复性购买。
提高该店的销售额和该区的市场占有率。
3.2.2市场定位
目标市场：
重庆*****及周围的奶茶消费者。
核心消费者：
校内学生。
3.2.3营销组合策略
产品策略：
定位于时尚健康休闲饮品。
价格策略：
结合竞争者的定价和自身产品的生产成本制定相应的价格。
分销策略：
店面销售为主。
促销策略：
根据具体的销售情况和节日采取相应的促销活动。
4．战略实施
4.1营销组合
4.1.1产品
主要产品：
可可芭蕾、台湾芋圆烧仙草、韩国柚子茶、黑珍弹珠烧仙草、
一品八宝烧仙草、台湾芋圆烧仙草、招牌奶茶、果汁、优酪多
招牌产品：
招牌奶茶、果汁、优酪多
产品的特性：
快乐魔方的烧仙草的与众不同，从最开始看见的烫呼呼的很一般的纯黑液态，随着时间的变化慢慢变成固态果冻状。
黑珍弹珠烧仙草：
珍珠弹珠坠于幼嫩仙草中，淡紫芋圆散落黑森林般的烧仙草上，清甜回味，多种果仁带来丰富口感，降火护肝、美容养颜、清热解渴，享受快乐一刻。
抹香米仔茶：
清香可口
可可芭蕾：
糅合了浓浓巧克力风情
韩国柚子茶：
醇厚舒爽
摩卡芭蕾：
口感圆润香醇
葡式蛋挞：
新鲜烤制，幼滑浓香，酥脆美味
4.1.2价格
黑珍弹珠烧仙草 热饮：
5元
一品八宝烧仙草 热饮：
6元
台湾芋圆烧仙草 热饮：
6元
现磨卡布奇诺冷\热：
9元
葡式蛋挞3元
4.1.3分销
1．在店面进行销售
2．快乐魔方饮品三杯外送或葡式蛋挞一盒外送（外送范围重庆*****校内）
4.1.4促销
第一阶段：
两元试吃活动。
活动内容：
从星期五到星期天，你只需花五元就可以试吃原价3-6元的单品。
第二阶段：
每日特价。
活动内容：
每日选取一种产品设置特价，让顾客尝试更多口味不同的产品。
第三阶段：
周末特价。
活动内容：
部分产品促销活动，时间为周六和周日持续时间为两星期。
黑珍弹珠烧仙草 热饮原价：
5元 尝鲜价：
3.5元
一品八宝烧仙草 热饮原价：
6元 尝鲜价：
4.5元
台湾芋圆烧仙草 热饮原价：
6元 尝鲜价：
4.5元
第三阶段：
VIP卡促销。
活动的内容：
购买任意一杯正价饮品+2元钱即可获得VIP卡一张，只需两元即可享受6个月所有正价饮品购买立减0.5元优惠。
第四阶段：
周年庆活动。
活动内容：
派发免费品尝券，凭此券可免费品尝店内任一款饮品。
4.1.5宣传方式
1．店外装饰：
店牌醒目位置粘贴相关的促销的活动项目
2．店内：
营造节日的气氛气球或与圣诞相关的装饰物，相关活动的POP各种标牌及提示牌。
3．在周末学生人流量较大的期间发活动宣传单。
4．与学校的校园BBS论坛合作，在论坛上发出活动的相关信息。
4.2促销活动时间安排表
顺序
时间
工作安排
执行人
协助
1
方案制定及补充修改、确定详细 活动内容
2
宣传单、VIP卡设计制作
3
宣传海报设计制作配送
4
店内标语、台卡、POP等的制作
5
宣传单发放
6
营销用品、装饰品（店内绿植视具体情况而定）
7
报发放（包括委托单位）
8
营销方案实施、监控
4.3费用预算
固定成本投入：
30000元
原材料：
8000元
流动资金：
1000元
促销活动中宣传单和海报，VIP卡制作和广告宣传活动费用总计：
销售额*2%
4.4控制方法
（1）投入控制
1.员工的招募和选择：
由店长负责招募新员工（4~5人）
2.培训：
店长对新招聘来的员工进行促销活动前的专业培训。
（2）.过程控制
1.监督：
店长负责机动监督各班员工的工作和服务情况，并进行最终的员工绩效考核。
2主管人员对促销活动的过程进行监督即使发现存在的问题，易于纠正错误。
（3）.结果控制
对促销活动的结果进行分析总结，查找出促销活动中不足的方面，便于下次改正。
10、结束语
本策划书是对快乐魔方*****店建立、投入的一个项目策划。
目的在于让快乐魔方品牌成功打入重庆*****市场。
本策划书的结论主要有以下几点：
1．我们的目标顾客是以****的学生为主。
2．在店面布置方面我们要注重情景因素的搭配，做到温馨浪漫和简洁大方相结合。
在背景音乐方面以轻音乐为主，色彩灯光柔和。
3．产品的价格弹性比较大，所以应当不停的采取各种促销手段来吸引消费者。
4．在增值服务方面，提供一定的休闲消遣用品，例如简单的桌游物品和杂志，可以提高吸引力。
所以从上述的分析报告来看快乐魔方在这个市场上还是很具有竞争力的，只要加强企业的核心竞争力，相信快乐魔方更够很快的进入这个目标市场，并且取得不错的成绩。
11、附录
关于学生奶茶消费情况的调查问卷
同学：
您好！
目前我们正在进行一项关于学学生奶茶消费情况的问卷调查，希望从您这里得到有关的市场信息，请您协助我们做好这次调查。
该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答，我们会对所填信息保密。
谢谢!
下面我们列出一些问题，请选择符合你情况的选项。
1.您的性别是（）A.男B.女
2．您到奶茶店消费的频率是（）
A.1-2天B.3-7天C.7-15天D.15天以上
3．您一般选择哪种享受奶茶的方式（）
A.光顾奶茶店，在店里享用B．购买后打包带走C.叫外卖
4．您喜欢什么格调的奶茶店（）
A．动漫卡通B。
温馨浪漫C。
时尚魅力D。
简洁大方
5.你更喜欢在奶茶店听到什么类型的音乐（）
A.港台经典流行B.轻音乐C.重金属摇滚D.网络歌曲
6．学校门口的奶茶店，您更喜欢哪家？
A．避风塘B。
BGTIME（宾果时间）C。
休闲小铺D。
港之茶
7．您喜欢这家的理由是（）
A.味道好B.品种丰富C。
价格适中D。
服务态度好E。
桌游物品丰富
F其他_____________________________（请说明）
8.你希望在奶茶店享受到什么增值服务（）
A.桌游类B.棋牌类C.杂志类D.其他（请说明）
9.您喜欢喝奶茶时都放些什么（）
A.果肉B。
珍珠C。
西米D。
其他__________（请说明）
10．如果在奶茶店推出蛋糕跟点心.你觉得好吗？
（）
好B.不好C。
不一定
11.您觉得奶茶店内的饮品在哪个价格范围内是比较容易接受的（）
A.3—5元B.5—10元C.10—15元
12．您比较喜欢怎么样的优惠服务（）
A．会员优惠B.会员积分C。
优惠券D其他__________（请说明）
13.您知道快乐魔方吗（ ）
Ａ．知道 Ｂ．不知道（选Ａ的请继续做下面的）
１４．您是如何得知快乐魔方的（ ）
Ａ．朋友推荐 Ｂ．自己体验 Ｃ．因广告宣传得知 Ｄ．因网络评价得知
１５．您对快乐魔方的整体印象如何（ ）
Ａ．非常满意 Ｂ．比较满意 Ｃ．一般 Ｄ．不满意 Ｅ．还没有去过
１６．您对快乐魔方满意或不满意的原因是？
（请说明）
问卷到此结束，非常感谢您的支持！
资料收集计划
12月8日在学校门口实地调查
12月9日确定问卷项目、样本容量，设计问卷
12月10日打印问卷，分配发放问卷的任务
12月11日实地发放问卷，主要地点集中在中央水体
12月12日在网上寻找相关的二手资料并参访快乐魔方黄桷坪川美店店长
12月13日整理分析问卷，得到所需的资料
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