奥城一期开盘前营销执行总案.doc

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奥城项目营销执行总案初案

（2003年10月10日）

一、奥城项目理解

奥城位于天津市城市发展相对领先的南部城区，主要由住宅、商务、商业三部分组成。

依托天塔、水上、堆山等自然资源，政府机关、学校等人文资源，以及奥运场馆、奥运经济等重要潜质，奥城不仅将带动区域的整体发展，还将成为天津市经济、文化、生活的标志性窗口。

奥城的总体开发目标是：

历时4年完成三期共100万平米建筑面积的开发，打造集高端住宅、商务、商业于一体的天津新城市中心。

奥城的市场形象目标是：

奥城，反映了这座城市的经济发展水平，反映了我们对这座城市未来的信心。

奥城，拥有这座城市最稀有的资源，将见证这座城市的成熟和繁荣。

奥城，背负着重塑这座城市的形象，参与城市历史塑造的责任。

我们将从中寻找到关于这座城市的一切遐想。

奥城，一座城中之城。

针对以上基本定位，奥城的核心价值支持有10个方面：

1、区域的先天优势

奥城位于天津市南开区的“水上板块”，该区域是天津高端客户认可的置业地点，已有“富人区”的端倪。

这使得奥城的出现，在先天区域上占有了高起点的地利条件，在客户心理上也有了高起点的认可接受度。

南开区本身还是天津市政治、经济、文化发展的领先区域，给奥城带来了全面的城市生活资源，尽在咫尺之间。

2、环境的稀缺资源

奥城西临堆山公园，北临水上公园，集合了天津市内最好的环境优势。

尤为难得的是，这些环境资源是目前和将来的天津市中心项目难以拥有的。

稀缺的环境资源给奥城带来了景观、生态等方面的巨大优势，使奥城与其他市中心项目之间产生很大的差异性。

3、商务和商业价值

奥城将以35万平米的商务和商业面积打造天津市新城市功能中心。

商务和商业除了依托奥运经济和区域优势外，还与住宅产生了良性互动。

一方面商务和商业带动了地块价值，提升了项目整体潜质；另一方面也成为住宅的的大配套，完善了项目的功能服务。

4、产品的超前设计

目前奥城的产品还处在规划设计阶段，但从奥城产品设计的指导思想来说，需要充分制造差异性和超前性。

在全面考虑项目整体形象统一的情况下，突出各组成部分的特点。

同时不忽略产品细节的打造，在规划、户型、外沿以及大堂等方面的设计上突出国际化设计理念以及最人性的尺度。

5、配套的成熟便利

奥城的项目配套与一般项目有很大差异性。

55万平米的住宅部分和45万平米的公建部分互相依托、互相支持，形成了互为配套的态势。

除自身配套之外，一方面奥运竞技中心的各项设施将为奥城所用；另一方面奥城的地域优势使之尽享南开区乃至天津市的城市配套。

因此，综合、立体、多层次的配套资源使奥城提供了真正成熟、便利的城市生活。

6、服务的个性尊贵

奥城的定位决定了客户将是天津置业者中的最顶层人士，他们对服务的需求也与一般项目不同。

针对这些客户，奥城酝酿推出“全程化专属服务”、“私人置业助理”、“国际管家”等等，以满足客户的个性和尊贵需求。

7、标志的城市建筑

奥城的规划设计一直强调全局性、战略性和综合性，强调项目与奥体中心、与天塔、与水上的彼此呼应，强调项目与城市的关系，立志打造标志性的新城市中心和天津形象的展示窗口。

标志性的建筑反映了奥城的自身定位，赋予了奥城不同于一般项目的起点和意义。

8、文化的丰富领先

奥城定位于高品质的国际社区，目标是打造全新的城市生活方式，因此，文化内涵是项目重要的核心价值之一。

从项目发展思路来说，奥城坚持以人为本的理念，强调人与城市和自然的和谐共生；从项目占有资源来说，周边具有先天的人文优势，自身也将注入丰富的文化元素；此外，奥运更给项目带来了国际的、健康的、活力的人文气质。

9、奥运的附加价值

奥城是与奥体中心共同诞生、共同发展的，自始自终都与奥运互相依托。

第一，奥运使项目的关注度和影响力大幅度提升；第二，奥运给奥城带来奥体中心这样的硬件配套；第三，奥运给奥城带来了丰富的文化内涵；第四，奥运经济赋予了奥城巨大升值空间。

因此，奥运是奥城最重要的核心价值之一。

10、品牌的附加价值

奥城由天津顺驰、天津信托和天津日报三家品牌集团联合打造，作为天津市各自行业的龙头，三家企业的品牌注入后，使奥城在市场和客户中的影响力、认可度上拥有了罕见的高起点。

在项目的具体操作过程中，融创奥城的公司品牌和奥城的项目品牌还将不断互动、互利，最终实现品牌效益。

二、项目营销策略

（一）整体营销目标

阶段划分

开发进度

营销推广重点

营销目标

2003-

2004年

（近期）

商业开发完毕，一期住宅主体完工。

1、从奥运切入，带动企业和项目品牌整体亮相；

2、一期推广和销售；

3、商业的招商和启动。

1、高点切入，高开高走，迅速建立树立企业和项目品牌；

2、实现一期的销售目标；

3、通过商业带动项目整体价值；

4、建立初步的客户资源，为滚动销售提供客户基础。

2005-

2006年

（中期）

商务重点开发，住宅一期入住，二期滚动开发。

1、商务产品的销售；

2、利用社区初步成型和一期入住，实现住宅的销售和商业的招商。

3、奥城生活方式的感受。

1、住宅一期顺利入住，促进二期销售目标的完成；

2、商务启动，进一步提升项目整体价值；

3、招商完毕，社区功能服务基本成型，商业氛围初步形成。

4、品牌影响力进一步扩张，品牌认可度建立。

2007-

2008年

（远期）

住宅和商务持续滚动开发，社区整体成熟。

1、通过社区成熟和客户传播实现自然销售；

2、向市场重点传播奥城的生活方式；

3、北京奥运临近，掀起奥城的再次高潮。

1、实现项目的销售目标；

2、通过住宅、商务和商业的全面成熟形成天津市新城市中心；

3、通过北京奥运的开幕确立奥城为天津的新城市标志；

4、实现企业和项目品牌的美誉度，确立品牌的全国地位。

（二）营销模式

情景式专属营销

情景营销关键词：

体验、互动、都市之情、自然之景

在产品、销售、宣传等项目的各项环节、各类场所、各种道具中，充分融入客户熟悉的情景、项目真实的情景和未来生活的情景，让过程充满互动，让接触成为体验。

专属营销关键词：

个性、第一、定向、关系

以差异化“个性”为目标，以“第一”原则整合外部资源，以“定向”方式探索市场，以“关系”手段积累客户。

情景式专属营销的应用举例

1、售楼处——情景艺术馆

“情景艺术馆”最大的功能在于给予客户情景体验式的营销感受，通过利用

电子媒体视听设备加深客户对项目的认知度。

如：

项目视听展示功能、艺术情趣、施工现场视频直播、自然景观远眺、样板房多景观体验等功能，其他还可考虑VIP包房专属服务等。

此外，建筑本身应具备观赏性，建筑本身就应当是一件艺术品。

2、道具——情景绘本，限量定制

形式上突出视觉感受，内容上突出收藏价值，按本编号，封面印制客户姓名。

3、服务——全程化专属服务

“全程私人助理”式置业服务，预约VIP接待，设VIP包房一对一服务。

4、客户——共建高端平台，共享客户资源

与天津第一流的俱乐部、娱乐中心、消费场所、金融机构客户组织等场所和

机构联动，共同搭建高端平台，共享客户资源，实现定向挖掘，建立关系组织。

（三）基本营销策略

1、媒体策略

1）精确制导，定向传播

高端客户通常被传媒界称为隐性群体，他们平时一般都不大关注大众化的报纸和电视媒体，所以在宣传与客户之间往往存在沟通的壁垒，如何打破这种壁垒成为我们考虑的核心。

打破传播壁垒的方式有二：

一是对应其兴趣接触点，比如他们对高尔夫、名车、旅行有特殊爱好，而翻阅相关的刊物也是他们的爱好；二是对应他们所从事的专业，他们有经常翻阅专业性刊物的习惯。

因此，建议在充分把握高端客户生活、阅读习惯的基础上，适当加大专业刊物和兴趣性刊物的投放量，即通过选用小众传媒，增强信息传播的精确度。

2）从中央到地方，从外地到本土

借助奥运、天津赋予项目的重大意义，通过大众传媒对项目信息及相关事件进行报导、跟踪，选用从“中央”到“地方”的主流媒体，在全国范围内提高项目的影响力，为项目的推广大造声势。

通过这种区域媒体与全国性媒体相结合的方式，实现销售和品牌双赢的目标。

3）优化地点，形式创新

根据目标客户的出行路线及消费场所，选定天津、北京等重点城市，在机场、商务区等最佳的地点投放户外广告，并打破常规的静态表现形式，确保广告信息的吸引力和高效到达。

4）整合行业平台，赢取专业口碑

充分利用行业媒体，将项目的信息在业界进行及时传播，使项目成为业界关注的焦点。

同时，通过提出专业课题，组织行业交流等形式吸引业内人士的讨论，从而达到树立行业品牌形象、赢取意见领袖的目标。

5）媒体渠道选择

路牌类：

机场、南京路、友谊路、宾水西道、凌西路、项目现场

经济类：

21世纪经济报道、经济观察报、财富（亚洲版）

休闲类：

高尔夫、高尔夫周刊、时尚、君子

业界类：

新地产、中国建设报、中国房地产报

时政类：

三联生活周刊、凤凰周刊、新闻周刊

文本类：

纯视觉VISION楼书、户型手册

交通类：

国际航空、汽车杂志、交通台

网络类：

、、

对以上媒体进行综合考虑后，公开媒体中重点选择以下几项：

《21世纪经济报道》/《经济观察报》——

特点：

读者为工商、行政管理决策者

适用：

新闻刊发和品牌形象塑造

《高尔夫》——

特点：

高尔夫爱好者必看的刊物

适用：

形象广告发布

《三联生活周刊》——

特点：

经理人的时政刊物

适用：

亮相后广告刊发

《国际航空》——

特点：

商旅和商务人士

适用：

长期发布

《新地产》——

特点：

行业内有影响的刊物

适用：

阶段性软文宣传

万信网——

特点：

行业内有影响力的网站

适用：

长期跟踪发布，引出话题，争取意见领袖

北方网——

特点：

天津本地的门户网站

适用：

长期跟踪报道

2、销售策略

1）推盘节奏——“机动灵活、快速消化”

将项目一期产品通过“户型组合”“精品毛坯组合”划分为若干个小单元陆续推出，每个单元的侧重点，配合的销售手法各有不同。

A、本项目的推盘节奏可以用“机动灵活、快速消化”来表述，通过人为制造的供应量的稀少，来营造紧迫感，调动客户的积极性。

B、花样众多的销售手法也能给市场带来不断的新鲜感。

同时，小规模的推盘量也便于根据市场变化灵活进行销控。

2）价格策略——“高开高走、实物调节”

项目的价格策略应遵循“高开高走”的原则，一期销售价格稳定在较高的水平，但可以通过赠送实物的方法来对价格进行调节。

A、项目直接以较高价格入市，能迅速的建立起项目的档次与尊贵感。

针对真正的目标客层来说，价格并不是最敏感的因素，因此，一般意义的低开高走的价格优惠对他们的触动有限。

B、项目直接以较高价格入市，能直接屏蔽掉部分无效客户。

3）泛销售

泛销售是利用客户带客户的形式，最大限度挖掘客户背后的资源。

建立相应的销售机制和客户平台，使直接客户能够主动发动自身的社会关系，引导间接客户关注和接触项目。

4）跨区域销售

跨区域销售的方式一方面能够制造全国性影响；另一方面也能挖掘北京等地的客户潜力。

可以重点考虑三个方面的手段：

产品推介会——利用国内的如北京、上海等中心城市举办发布会来制造全国性影响，形成“墙外开花墙内香”之势。

展销会——参加北京、上海、深圳等地举办的全国性房展。

异地看楼团——挖掘顺驰异地资源，组建异地看楼团，直接吸引异地客户到项目现场，也可组织全国专家、行业人士的看楼活动。

5）定向式销售

在五星级酒店、高级购物、私人会员俱乐部等VIP场所进行定点推