宝洁渠道攻略大起底.docx

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宝洁渠道攻略大起底

宝洁渠道攻略大起底

 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。

每天，在世界各地，宝洁的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

在过去的2012财年（2011年7月至2012年6月），宝洁全球销售总额为836.80亿美元。

根据2013《财富》英文网发布的2012年《财富》世界500强企业最新排名，宝洁位列第86位，详见表1所示。

　　作为全球日化产业标杆，宝洁旗下目前已经拥有26个年销售收入超10亿美元的品牌，这在宝洁内部被称之为“10亿美元品牌”俱乐部。

在这26个“10亿美元俱乐部”成员当中，最大的为婴幼儿护理品牌——“帮宝适”。

据悉，“帮宝适”在全球市场的年销售收入已经超过120亿美元。

宝洁的中国地位

　1988年，宝洁在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及十个生产基地，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

　　宝洁目前在中国市场的品牌主要包括：

飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、蜜丝佛陀、封面女郎、护舒宝、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王等。

　　作为宝洁仅次于美国的全球第二大市场，自2002年至2012年的10年间，宝洁在中国市场的年复合增长率为17%，高于其全球约14%的平均水平，但却低于“金砖四国”其他三个国家的营业增长水平：

印度27%、俄罗斯25%、巴西23%。

　　在过去25年间，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要集中体现在四个方面：

　　第一，建立了领先的大品牌。

宝洁是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售总额超过六十亿美元。

玉兰油、海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、舒肤佳、帮宝适、护舒宝、佳洁士、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于绝对领先的市场地位。

　　第二，业务规模保持了强劲的增长。

宝洁中国是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。

目前,宝洁大中华区的销售规模已位居宝洁全球区域市场中的第二位。

第三，建立了出色的组织结构。

伴随着宝洁中国本土化业务进程，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。

如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁全球其他市场的人才输出地。

其实远非如此，宝洁为中国本土化妆品行业更是输出了大批行业精英。

据笔者不完全统计，放眼行业，如今的欧莱雅中国、伽蓝、丸美、卡姿兰等企业的首席营销负责人都出自宝洁中国公司。

　　第四，承诺做模范企业公民。

在过去的25年间，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。

在今年刚刚过去的4.20四川雅安地震中，宝洁中国公司第一时间捐助了500万元人民币，用于抗震救灾。

宝洁在1996至2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中兴建希望小学数目最多的公司。

　　扫描第三渠道，探寻零售增长点

　　伴随着宝洁中国市场分销网点日趋饱和、增速放缓的现状和瓶颈，以及中国化妆品行业第三渠道——化妆品店的快速崛起，2003年自然堂开始进入化妆品店，2004年日本资生堂CS渠道开始在浙江区域市场打板，2006年宝洁开始关注和研究分布于国内低线市场的化妆品店，此后的第三年，竞争对手欧莱雅高调宣称开始正式切入化妆品店渠道。

　　2006年宝洁开始关注化妆品店渠道，2009年开始在广州公司总部组建专门的销售队伍，并从2010年开始针对化妆品店渠道进行市场投入。

　　这里的市场投入包括五个方面：

人员投入；产品投入；费用投入；促销投入；分销商投入，其中前四项又都称之为总部投入。

其实还有一项投入支持没有列入其中，这就是宝洁的零售创新中心投入。

众所周知，宝洁在业界以消费者研究著称，虽然位于广州的零售创新中心是为整个宝洁产品群和全渠道消费者的终端调研服务的，但是其专业专注、严谨务实的精神可见一斑。

　　在这个占地数千平米的零售创新中心，构建了以大卖场、超市、药房、化妆品店等零售业态为主的模拟实体店，货架、商品、收银台、营业导购等设备人员应有尽有，同街边的实体店唯一的区别在于这些店铺不是对外营业的。

截止目前，娇兰佳人董事长蔡汝青、亿莎连锁董事长井岩、东大董事长孙树贵、金甲虫董事长刘船高等数十位国内知名连锁机构掌门人，均受邀实地参访了宝洁零售创新中心。

记得笔者曾问及实地参访完的浙江唐三彩连锁董事长周彦鑫感受时，他不假思索地回答了三点：

1.宝洁真的做事情很专业、很专注；2.宝洁对于消费者的消费心理研究值得褒奖和赞许；3.宝洁不仅仅擅长品牌推广，更善于品类管理和零售技术

　　探底化妆品店，后来者居上

　　在2012财年，宝洁中国市场的销售收入总额约为400亿元（详见表4），其中护肤品是80亿元，洗护发的生意则超过150亿元，也就是说宝洁在中国最大的一块生意就是洗护发业务，虽然化妆品店渠道的销售贡献占比还不到3%，但是在宝洁总部高层的心目中，这一“新兴渠

道”未来的发展增速和规模占比一定不容小觑。

　　化妆品店可以不卖日用品，但必须要卖海飞丝，可见海飞丝在消费者心中的地位。

此外，有三组数据特别值得分享：

其一，在传统渠道，宝洁在沃尔玛系统的生意占比约为10%；其二，宝洁目前在化妆品店的生意规模为15.7亿元；其三，未来三年专业店渠道（今年2月份正式更名，以前称为新兴渠道）生意规模预计超过60亿元。

宝洁的专业店渠道，主要是指化妆品店、个人护理用品店、药店、母婴店等。

　　在化妆品店，无疑宝洁旗下的四大洗护发品牌是最受店主和消费者欢迎的，所以在渠道拓展的三年间，洗护品类表现出了惊人的业绩增长水平，仅2012财年，在化妆品店渠道，宝洁的洗护发总销售额是5.5亿元，占宝洁专业店渠道销售总额的35%。

　　历经多年的市场积累和渠道沉淀，截至目前宝洁已在全国市场拥有玉兰油美丽大使A/B柜共计4500个，并与娇兰佳人、北京亿莎、河北东大、四川金甲虫、浙江唐三彩、河南时尚女友、河南色彩等40多家全国/区域连锁客户进行客户化全方位合作。

目前玉兰油在化妆品店通过分销商回款超过6.5亿元/年。

　　玉兰油，作为目前中国市场上最大的护肤品品牌，虽然备受争议，但它创下的销量却是不争的事实。

　　在这里需要特别说明一下，玉兰油其实包括三个子品牌：

“ProxbyOlay”、“Olay”、“玉兰油byOlay”，三个子品牌零售总额合计超过80亿元。

　　玉兰油在化妆品店渠道是怎么做的？

携手化妆品店，聚客流，拉客单，赢单店是它的核心工作。

　　化妆品店最缺的是什么？

最缺的是来店人数和客单数。

　　针对这些，玉兰油做了哪些工作？

最大的改变在于它把所有进驻化妆品店的玉兰油柜台缩减为1.4米，并把大卖场的市场操作经验移植到化妆品店渠道，从产品的终端形象建设，终端管理，终端VI系统的展现等方面来帮助化妆品店提升终端动销业务。

另外针对化妆品店渠道，宝洁在2012年11月、2013年1月，相继推出了护肤新品牌──“玉兰油·花肌悦”和“海肌源”，虽然两个品牌都是为化妆品店量身定制，但是却有着本质的区别。

“玉兰油·花肌悦”针对90后年轻女性；海肌源除了在全国重点连锁客户分销覆盖之外，全国区域市场则仅仅选择在河南省进行市场打板和推广测试。

　　决胜洗护发，宝洁渠道攻略大起底

　　宝洁在洗护发领域具有着品类领导者的优势。

换言之，宝洁作为中国最大的洗护发市场领导者，市场占有率从1997年的39%迅速提升到2012年的53%，也就是说：

市面上每卖出2瓶洗发水，就有1瓶是宝洁出品的。

　　宝洁旗下的四大洗护发品牌，在市场上每年销售总额超过150亿元。

笔者可以一个换算来理解：

宝洁旗下的四大洗护发品牌的销售规模约等于整个联合利华在中国的生意，还等于10倍的欧莱雅集团在中国的洗护发生意。

　　据此，我们不难看出，宝洁的最大产品优势，以及宝洁旗下四大洗护发品牌对于化妆品店的重要意义了！

下面我们来逐一深入了解一下

海飞丝品牌

　　1.1988年宝洁出品的第一款去屑洗发水；

　　2.截至目前，海飞丝已经成为中国最大的洗发水品牌，2012年海飞丝年销售超过70亿元，平均每秒钟卖出10瓶。

　　飘柔品牌

　　1.1989年飘柔出品中国第一支二合一洗发水；

　　2.现在每年卖出3.2亿支洗发水，等于每个中国家庭都买一支飘柔产品。

　　潘婷品牌

　　1.1992年潘婷出品中国第一支护发素，潘婷已经成为了中国第一损伤修护品牌；

　　2.现在每两个中国女性，就有一人在使用潘婷产品。

　　沙宣品牌

　　1.1997年沙宣成功把美发学院引入中国；

　　2.现在沙宣占超高端市场70%的市场份额，每两年净增长率等于一个欧莱雅。

　　除此之外，宝洁洗护发生意在化妆品店渠道发展迅猛，成绩卓著：

宝洁洗护发生意在化妆品店渠道3年净增长3倍，相当于1天卖出70000瓶；重磅广告投入，市面上每两条洗发水广告，就有一条是宝洁洗发水广告。

　　即便如此，很多化妆品店对于销售宝洁旗下洗护发品牌仍然心存余悸。

有人抱怨折扣过高、毛利不足；有人担忧洗护发生意没有价格优势；还有人认为现金购销、货架库存和退换货保证是最大的压力。

基于此，宝洁总部专业店渠道积极推动，围绕区域市场重点客户的货架分销、店铺规划、陈列比赛、促销指导和零售培训等系统专业的实地培训，进一步强化了化妆品店客户对于洗护发生意销售提升的方法

技能和业务推进的经营思想。

高峰论坛，店主成长的零售学院

　　在2012财年和2013财年，为配合分销商的业务迈进和渠道对接，宝洁相继在全国区域市场召开了200多场次，以“美丽新风尚、携手赢未来”为主题的“宝洁化妆品店渠道高峰论坛”全国店主论坛活动，围绕着商品管理、零售技术、团队建设、培训教育等经营话题进行针对性指导培训，有力地提升了本土区域市场重点化妆品店店主对于店铺经营的专业水平。

　　面对本土化妆品店的“两高五低现象[铺租高、人工高、营业额低、来客数低、客单数低、客单价低、客单件低]”，宝洁用其四大主导竞争优势[产品线组合的覆盖优势、消费者价值的聚客优势、品类管理的零售优势、高效物流链的营运优势]助力化妆品店的竞争变革和规模升级。

　　不同于本土品牌传统的会议营销方式，宝洁通过权威专家授课、行业研讨、宝洁经理分享、案例解析、榜样对话、经验交流的论坛方式，进一步提升了宝洁在全国区域市场化妆品店店主中的认同度。

正是在2012财年的宝洁化妆品店渠道论坛上，福建浓妆淡抹、山东雅琳、山东三信、山东青春别墅等重点连锁客户同宝洁公司建立了联合生意计划；同样是在2013财年的宝洁化妆品店渠道论坛上，浙江唐三彩、河南色彩、汕头封面女郎、深圳伊斯卡、广西千千色等重点连锁客户亦跻身成为了宝洁联合生意计划成员单位。

　　今年7月，将是宝洁2014财年的首月。

依据2011财年、2012财年宝洁在化妆品店渠道持续增长翻番的历史数据，笔者认为2014财年宝洁在化妆品店渠道依旧会保持着持续高增长的强劲潜力。

　　2013年不仅仅是宝洁进入中国市场的第25年，更是宝洁关注化妆品店渠道的第7年。

按照中国的旧俗，民间则有着“七年之痒”的传统说法，遭遇七年之痒，相信宝洁自是不会懈怠，不仅仅是由于宝洁中国公司专业店渠道的全体员工，都是公司内部百里挑一的精英，更是因为站在他们身后的强大后盾——宝洁的业务系统、企业文化和理念创新，将会一如既往地通过营销创新来满足消费者的需求变化。

这不仅仅包括品牌产品的传播创新，还有零售技术升级应用和顾客管理的体验创新。