营销30时代.docx
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营销30时代
进入21世纪，一种全新的营销新浪潮正在席卷而来。
在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众——相比于以大众营销为核心的Marketing1.0时代、以分众营销为核心的Marketing2.0时代，这种新的营销传播浪潮命名为“创意营销传播”，也即是Marketing3.0时代。
概述
科特勒把营销分为三个时代，第一个时代就是营销1.0.正如亨利·福特所言：
“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。
”这就是以产品为中心的时代。
这个时代的核心是产品管理，营销也被局限于支持生产活动的七大功能之一，它的主要功能是为产品创造需求。
麦卡锡的4P理论被奉为1.0时代的圭臬：
开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。
简而言之，此时营销尚停留在战术阶段，它几乎不需要任何创新。
营销1.0时代基本上是卖方市场的时代。
从上世纪70年代开始，全球逐渐进入买方市场时代：
产品日益丰富，为争夺顾客，企业之间开始了盲目的竞争。
这时候更多的营销因素诞生了，比如4C所强调的顾客、成本、便利性和沟通，营销也因为处于顾客需求不足的时代而愈发引起企业重视，逐渐从战术层面上升至战略层面。
营销者认识到，要更有效地创造需求，必须改变以产品为中心的方式，转变为以顾客为中心。
STP战略的出现是营销2.0时代的核心标志，它强调市场细分（Segmentingmarket）、目标市场（Targetingmarket）和定位（Positioning）。
事实上，这是当下营销中最常用的营销战略模式。
从上世纪90年代开始，电脑、互联网逐渐进入人们的生活。
随着网络化的深入，人类也开始变得高度互联，信息不再是稀缺资源，消费者的消息变得异常灵通，同时也极大地促进了口碑的传播。
为了适应这些新的变化，营销者又一次开始了营销变革，更专注于人类的情感需求。
新时代的营销概念也应运而生，比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。
先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。
这就是科特勒所说的营销3.0。
营销3.0的成功秘诀
[1]秘诀一：
热爱你的顾客，尊重你的竞争对手
在商业世界中，热爱顾客意味着企业必须为顾客提供良好的价值，努力打动顾客的情感和精神，只有这样才能赢得他们对品牌的忠诚。
例如，金宝汤公司在乳腺癌宣传月中把产品包装改成了粉红色，此举极大促进了销售影响力。
由于购买汤料的消费者主要是妇女，而乳腺癌又是女性在情感上非常关注的问题，因此公司针对女性消费者的销售取得了巨大成功。
此外，企业还必须学会尊重竞争对手。
正是因为竞争对手的存在，整个行业市场才会逐渐扩大，没有他们，企业所在行业的发展就会变得非常缓慢。
通过观察和分析竞争对手，我们可以认识到彼此身上存在的优势和缺点，这一点对于改善企业经营具有非常重要的意义。
通过引入竞争来促进市场发育的策略，可以以垂直化或水平化技术转移的方式来实现。
例如，联合利华对所有本地供应商进行最佳实践培训，这些越南企业在培训中不但了解了标准质量体系，而且掌握了实现这些标准所需的必要技术。
不仅如此，联合利华公司还为这些供应商提供可观的财务支持。
通过这些做法，公司一方面通过本地供应商降低了经营成本，另一方面也保证了产品始终如一的高质量。
在这里有一个问题很值得我们注意，那就是这些供应商是否会利用这些优势为联合利华的竞争对手提供同样高质量的服务。
耐人寻味的是，联合利华对此非常支持，原因是它认为这样做有利于促进整个市场的发展。
相比之下，水平化技术转移的观点对很多企业来说就更加难以接受了，没有多少企业愿意把自己掌握的技术拱手奉献给竞争对手。
但是，当企业意识到无力独自承担起市场开发重任时，这种情况不是不可能出现。
对这样的企业来说，无偿向其他公司转移技术意味着市场风险共担，它需要和其他公司一起实现规模化经济效益。
关于这个方面，最好是案例当数全球七家制药公司（分别是勃林格殷格翰、百时美施贵宝、葛兰素史克、默克、罗氏、艾伯特和吉利德制药公司）的技术合作，正是这种合作才成功降低而来发展中国家艾滋病治疗药物的价格，实现了联合国千年发展目标的要求。
学会用爱心对待顾客，用尊重对待竞争对手。
秘诀二：
善于察觉变化，随时准备好做出变革
商业世界瞬息万变，企业的竞争对手和顾客的数量都在增多，变得比以往更聪明。
如果你不够敏感，无法准确预测这些变化，企业经营就会逐渐落伍，最终被无情淘汰。
普锐斯是丰田公司第一款采用破坏性创新技术研发出来的产品，此前丰田从未研制过类似的产品。
在此之前，丰田公司以持续性创新和缓慢确定型决策流程闻名。
不过，这家公司具有敏锐的市场嗅觉，发现必须马上推出一款混合动力型车型以满足市场需要，这个市场机遇一旦失去就不会再来。
因此，在开发普锐斯车型时，丰田公司一改平时复杂严格的日式管理模式，迅速按照市场需求生产出了新的产品。
天变，道亦变。
秘诀三：
捍卫你的品牌，永远明确自己的目标
对营销而言，品牌声誉意味着一切。
如果两个产品质量完全相同消费者肯定选择具有较高品牌信誉的产品。
因此，企业必须充分利用其品牌的定位和差异化，让目标消费者了解自己和其他公司的不同之处。
美体小铺是全球知名的价值驱动企业之一。
这家英国公司支持社群贸易的主要做法是全球范围内从当地贫困群体手中采购天然生产原料，这种做法不但彰显了企业独特品牌定位，而且有效地缓解了原料采购地的贫困问题。
美体小铺公司另一个非常有名的做法是坚持反对动物实验。
实际上，早在欧盟制定相关法律之前，这家富有前瞻意识的企业就已经要求自己不在动物身上进行任何产品实验了。
显然，这种做法对企业来说既不经济也不符合常理，但是它却帮助美体小铺成为英国最成功的化妆品零售商，成为利基市场中崇拜天然产品的消费者心目中最神圣的品牌。
最后，全球最大化妆品公司欧莱雅以惊人的价格收购了这家公司，其收购价格甚至超出企业价值34.2%。
清晰地传达你的品牌价值，永远不要在品牌问题上妥协。
秘诀四：
消费者千差万别，努力满足你的最佳客户
这条原则关系到企业市场细分问题。
对企业来说，你不必满足所有消费者的要求，但是一定要满足那些乐意购买你的产品、能够从中获得利益的消费者群体。
大多数产品市场都包括以下四个消费层次：
1、全球化消费层——希望购买全球化产品和特征并愿意为此支付高价的消费者；
2、全球/地区消费层——希望产品拥有全球化质量并具备本地化特征和较低价格的消费者；
3、地区消费层——希望购买具有本地化特征、本地化价格的本地化产品的消费者；
4、财富金字塔底层——仅能购买最便宜产品的消费者。
处于财富金字塔底层的消费群体是发展中国家的地区型企业和跨国公司一较高下的目标市场，这个消费层次也是营销3.0最为关注的市场。
例如，豪西蒙公司致力于为斯里兰卡的贫困群体修建廉价房。
通过和微额贷款银行合作，这家公司修建了很多店面型居住房，这些房屋既可以用来居住，又可以经营小生意。
对豪西蒙公司来说，它把这些低收入消费者视为可以摆脱贫困的未来潜在市场。
同时，通过提供改善性住房和额外收入的机会，此项目也成功改变了消费者群体本身。
关注那些你能为其创造最大利益的消费群体。
秘诀五：
永远以合适的价格和包装提供产品
我们绝不能向消费者销售价高质次的产品，真正的营销师公平营销，其价格和产品质量是对等的。
如果我们试图高价销售质量低劣的产品，消费者发现后一定会远离我们。
联合利华在加纳市场的做法是努力降低加碘盐的价格，以取代大部分民众食用的非加碘盐。
为改善当地居民的身体健康，联合利华有效地发挥了跨国企业的优势。
公司利用其在消费者产品市场营销的丰富经验，通过小规格包装销售的方式显著地降低了产品价格。
这种做法的关键之处在于联合利华必须利用供应链方面的优势来降低分销成本。
另一个相关案例是宝洁公司为市场提供安全饮用水。
和联合利华一样，宝洁公司在小包装营销方面也积累了丰富经验。
宝洁利用其专利水处理技术，在全世界范围内为消费者提供安全的饮用水净水剂。
在此过程中，宝洁也是采用了小包装营销的策略以降低产品价格。
在饮水安全得不到保证的地区，人们只要把一袋净水剂倒进桶里就能将其转化为饮用水。
产品要有质量，更要有合适的价格和包装。
秘诀六：
随时待命，主动寻找潜在消费者
别让消费者四处寻觅你的产品。
在当今全球化知识经济时代，企业对信息技术和互联网的掌握和运用已成为必不可少的内容。
但是，数字化鸿沟（即数字技术和互联网用户与非用户之间的社会文化差异）仍是全球市场中亟待解决的一个问题，能够跨越这个鸿沟的企业必将极大地扩展自己的消费者规模。
例如，自2005年以来，惠普公司一直和商业伙伴合作，努力缩小发展中国家的数字鸿沟，帮助各行业实现信息技术变革。
在追求业务增长的过程中，惠普把低收入市场作为公司未来的主要市场。
在培育市场时，惠普不断缩小消费者之间的数字化差距，为贫困群体提供了价廉物美的信息技术解决方案。
对于惠普这样在成熟市场中遭遇发展瓶颈的企业来说，这些消费者无疑是公司未来的希望。
不要等着消费者找上门，企业应当主动发现未来的顾客。
秘诀七：
抓住消费者的心，和他们一起成长
拥有顾客之后，企业要做的工作是努力维持和他们之间的良好关系。
我们应当对每个顾客都做到如亲友般熟悉，这样才能全面了解他们各自不同的需求、期望、爱好和行为模式，才能促进企业的继续发展。
显然，这些目标也正是顾客关系管理的主要原则，其核心目的就是要为消费者提供深刻的理性满足和情感满足，以此激发顾客的长期购买行为。
此外，在消费者关系日益水平化的今天，口碑营销的重要性正变得越来越明显，这样做也能有效地把消费者转化成企业品牌的忠实拥护者。
例如，PetSmartCharities公司通过自建收养中心，至今已经拯救了上百万遗弃宠物的生命。
该公司的宠物收养方案不但吸引了大量参观者，而且有效地提升了宠物相关产品的销售。
通过帮助宠物，公司吸引了很多新客户，然后通过各销售网点对他们进行交叉销售。
因为公司对宠物关爱有加，这种行为让消费者深受感动，从而变得对其品牌无比忠臣。
想顾客之所想才能无往而不利。
秘诀八：
无论经营哪种业务，记住你是在提供服务
服务业并不限于酒店或餐厅，实际上，无论你从事的是哪个行业，都必须有一颗服务顾客的心。
SNS：
病毒营销的裂变效应
SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。
从营销工具的角度而言，SNS上每一个用户实际上是网络营销的一个结点，借助用户间人与人关系的黏性与信任，SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，这就让SNS具有了广告价值，根据关系数据，广告主可以有针对性地进行广告投放。
IM：
营销传播新引擎
IM（InstantMessage）意为即时通讯，是一种类似电子邮件的联机通信方式。
顾名思义，主要区别是IM具有即时性。
IM需要特殊的软件程序，如MSN、OICQ、QQ等。
对于一名网民来说，IM即时通讯软件的账号几乎就是网络身份证，而中国作为世界最大的IM软件市场，更是有着数量庞大的IM用户。
与一般的营销传播手段不同的是，IM营销面对的都是朋友或熟人，所以信息宣传的有效性与针对性毫无疑问大大地加强。
在一个商业信息泛滥的社会中，许多消费者对一般性的商业广告已经熟视无睹，但是对朋友圈中来自好友的信息还是比较愿意接受——这正是诸多企业看好IM营销的原因所在。
IM正在形成一个庞大的社区化的平台，人们在这个平台上实现信息获取、沟通、娱乐、商务等生活需求，其所带来的巨大的商业利益与附加价值将无比惊人。
网络游戏：
虚拟世界的真实营销
调查数据显示，2008年中国网络游戏市场规模为95.4亿元人民币，比2007年增长73.5%，大大超出46.3%的增长预期。
中国网络游戏用户数2008年则达到了4112万，比2007年增加18.5%，预计2010年将达4478万。
而中国的网络游戏玩家人数更是不断攀升，正是基于这些因素，网络游戏不再只是青少年们沉湎时光的无聊游戏，而是变成对企业具有巨大吸引力的营销传播新渠道——网络游戏作为互动营销的新媒介引起了许多商业嗅觉敏锐的广告商。
现在已经可以看到越来越多的置入式广告出现在游戏内，游戏置入式广告作为全球最热门的广告形式之一颇为引人关注。
网络游戏以其庞大丰富、消费能力高且需求各异的受众群体越来越得到商家们的一致青睐。
他们看准了网游作为新的媒介载体，目标受众到达率极其高准的优势，开始对其发起猛烈的进攻。
手机：
互动式的移动营销
随着电信技术的发展，手机可以运用的传播形式也越来越多样化，除文字外，彩色动画、影音乃至二维条码等传播形式越来越受广告主青睐，手机逐渐成为继电视、广播、报刊、网络之后的新媒体——第五媒体。
手机互动营销以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，而且真实的、精确的、强大的数据库分析、挖掘功能，又实现了真正意义上的精准沟通，并开始不断进入主流的营销策略之中。
我们可以预料，随着中国3G网络应用的到来，手机互动营销的黄金时代将真正来临。
色彩营销：
5秒钟打动消费者
美国营销界总结出了“5秒定律”——消费者往往会在5秒内决定其购买意愿，而在这短短5秒内色彩占67%的决定因素。
研究表明，色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40%的受众，提升人们的认知理解力达到75%.也就是说，在不增加成本的基础上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。
色彩营销正帮助企业在第一眼给消费者留下最深刻的印象，打开冰山，为品牌带来全方位的超强效果。
国际流行色协会调查数据表明，在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来10%～25%的附加值。
不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值，色彩还可以成为企业形象识别的核心理念，比如绿色的“鳄鱼”、红黄对比的“麦当劳”等等。
因此，色彩营销必将成为新一轮的营销热点，也是征服消费者的一种有效的创新营销工具。
网络视频：
低成本的营销利器
在中国，越来越多的年轻人抛弃了电视转向了网络，网络视频的流行改变了网民传统的阅读方式，也改变了企业的信息传播方式——相对于单调的文字形式来说，视频新闻能够带给网民们更多视听享受。
视频在使阅读形式变得轻松的同时，也在逐渐改变着人们由文字到视听的网络阅读习惯。
网络视频的快速增长以及巨大的潜在空间让所有企业都不容忽视，而通过网络视频进行营销传播，也成为了企业营销创新的一种有效工具。
网络广播：
先影响思想再影响购买行为
网络播客是新一代广播。
在许多人都觉得电台广播行将没落之时，播客在互联网上的迅速窜红刷新了人们对广播的新看法。
传统媒体巨头已经毫不犹豫地加入了网络播客大军，他们不但把自己的节目上传到网上，还通过传统电台播放播客上传的内容。
播客已成为网络世界的新潮流
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