基于Internet和电子商务的CRM应用系统.docx
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基于Internet和电子商务的CRM应用系统
基于Internet和电子商务的CRM应用系统
一客户关系管理（crm）应用生态系统及其特点
客户关系管理应用系统的目标，应当是本着对客户进行系统化的研究的指导思想，完整地认识整个客户生命周期，管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通的统一平台，改进对客户的服务水平，提高员工与客户接触的效率和客户忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。
对CRM应用系统的分析和认识也应当本着这样的原则。
对CRM基本架构的认识，在产业界和理论界虽倍受关注，但如同CRM的内涵办界定一样，迄今尚未达成统一的共识。
如果系统地研究客户关系管理的内涵、对客户关系管理的定义作出准确分层界定，进而全面地研究了目前业内众多的客户关系管理解决方案的思路、结构和体系，对客户关系管理应用系统的基本架构可进行如下的阐述：
一个完整、有效的CRM应用系统中，由如下四个生态子系统组成，分别是：
1.业务操作管理子系统
2.客户合作管理子系统
3.数据分析管理子系统
4.信息技术管理子系统
在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：
市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此CRM的业务操作管理子系统的主要内容包括：
营销自动化（MarketingAutomation，MA）、销售自动化（SalesAutomation，SA）和客户服务与支持（CustomerService&Support，CS&S）
在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心（电话中心）、移动设备、Web渠道的信息集成、处理等问题，因此主要的内容有业务信息系统（OperationalInformationSystem，OIS）、联络中心管理（ContactCenter，CC）和Web集成管理（WebIntegrationManagement，WIM）三个方面。
在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘，知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设（DataBase/Warehouse，DB）、知识仓库建设（Knowledge-Base，KB）及依托管理信息系统（ManagementInformationSystem，MIS）的商业决策分析智能（BusinessIntelligence，BI）等。
在信息技术管理子系统中，由于客户关系管理的各功模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，因此对于信息技术的管理也成为CRM的有机组成部分。
在这个子系统中，主要的内容可以分为以下四类：
其它子系统应用软件管理，如数据库管理系统（DatabaseManagementSystem，DBMS）、电子软件分发系统（ElectronicSoftwareDistribution，ESD）等；中间软件和系统工具的管理，如中间软件系统（MiddleWareSystem）、系统执行管理工具（SystemAdministrationManagement）等；企业级系统的集成管理，如CRM与企业管理信息系统的集成，乃至整个的企业应用集成（EntERPrise ApplicationIntegration，EAI）方案，以实现将企业的CRM应用与ERP、SCM等其它的系统紧密的集成起来；电子商务技术和标准管理，如Internet技术及应用、EDI技术及标准、通信标准管理等等。
由上述四个子系统组成的客户关系管理的生态系统，基本的结构和体系可如下图所示：
图1客户关系管理应用系统的生态体系
一个完整的客户关系管理应用系统具有如下四大特点：
1，综合性
CRM应用系统首先综合了大多数企业的客户服务、销售和营销行为优化和自动化的要求，其标准的营销管理和客户服务功能由支持多媒体和多渠道的联络中心处理来实现，同时支持通过现场服务和数据仓库提供服务；销售功能由系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现――统一的信息库下开展有效的交流管理和执行支持，使得交易处理和流程管理成为综合的业务操作方式。
无论在新兴行业还是传统行业，CRM都使企业拥有了基于畅通有效的客户交流渠道、综合性面对客户的业务工具和相应的竞争能力，从而能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
2，集成性
企业资源规划（ERP）等应用软件系统的实施给众多企业带来了内部资源的优化配置，客户关系管理（CRM）则将从根本上改革企业的管理方式和业务流程。
同时更为重要的是，CRM在电子商务背景下，将努力实现企业级应用软件尤其是与企业资源规划、供应链管理、集成制造和财务等系统的最终集成。
CRM集成解决方案因其具备的强大的工作流引擎，可以确保各部门各系统的任务都能够动态协调和无缝完成。
3，智能化和精简性
CRM应用系统还具有商业智能的决策和分析能力。
CRM的成熟将使得它不光能优度的实现商业流程的自动化，而且能为管理者提供分析工具或代为决策。
CRM系统中获得并深化了大量有关客户的信息，CRM通过成功的数据仓库建设和数据挖掘，对市场和客户需求展开了完善和智能的分析，并为管理者提供决策的参考。
CRM的商业智能还可以改善产品订价方式、提高市场占有率、提高客户忠诚度、发现新的市场机会。
一个优化的CRM系统在整合ERP系统后，其商业智能将大大增强。
4，高技术含量
CRM应用系统涉及到种类庞多的信息技术，如数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术，同时为实现与客户的全方位交流，在方案布置中要求呼叫中心、销售平台、远端销售、移动设备以及基于Internet的电子商务站点的有机结合，这些不同的技术和不同规则的功能模块和方案要被结合成为一个统一的CRM环境，就要求不同类型的资源和专门的先进技术的支持。
不过，技术终归是使商业目标实现的工具。
除非一个企业理解了实施客户管理策略的业务驱动力量和影响力，否则拥有多少专门技术都能保证它取得成功。
二Internet与电子商务对CRM的关键性要求
Internet和电子商务对于CRM具有关键性的影响。
先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化。
CRM只有符合并支持电子商务的发展战略，才能最终成为电子商务实现的基本推动力量。
从这个意义上讲，Internet和电子商务对完整的CRM应用系统的关键性要求有：
1，客户信息同步化
为了使各种企业级的面向客户的部门能自如协调、系统能同步化运转，从而融合并实现一个连贯的、掌握客户关系全程的CRM系统，企业的客户关系管理应用中，实现对客户完整的、实时的交互和信息的同步传递、共享至为关键。
在Internet平台和电子商务背景下，如果以传统的客户观点或关系管理的思路来应对，将限制客户与企业的每一次互动。
因为，如果决策者只看到电话中心的记录，而对来自网络上的客户需求视而不见时，就可能失去与目标市场建立密切关系的巨大机会；如果企业管理信息系统在顾客档案、工作进程和数据的传递和共享不能同步，只根据一小部分客户数据、或者是有限范围内的分析，都无法形成在未来互动中整体关系的观念；同时，企业内部导向的、基于工作任务的、记录事件的能力并不有助于它在电子商务中与客户形成个性化的、全方位的关系――所以，成功的CRM系统必须注重使客户信息、数据同步化、以基于网络的技术应用来保障，每一次与客户的互动都能从对客户的全面了解开始，而当企业经营转向电子商务、或客户转向网上渠道时，CRM不会因为出现信息缺陷而导致其再次落伍。
事实上，为提高客户信息系统的同步性，就要求客户关系管理应用系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面，既有所侧重，又相互兼容，来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用要达到同步化。
这也是在目前对电子商务模式尚未完全认识清楚的阶段，我们所能采取的最为稳妥、可能导致最小损失的前瞻性要求和措施。
2，Internet在CRM系统中必须占据核心地位
从更广意义上讲，CRM只是通过明确的规则和优化的工作流程帮助公司控制员工与客户的互动，但Internet将交流和达成交易的权力（或方便、自由）更多地移向客户一端，企业将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权，例如以客户需要的服务的类型、客户需要的信息等来架构交互的方式。
尽管CRM应用系统的产生应归功于网络技术的发展，但在企业对Internet的应用，及在Internet上运营的电子商务方面，在对CRM的关注、理解方面，并不能认为CRM已经就基于Internet的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销做好了充分的部署。
Internet观念和技术必须处于CRM系统的中心，只有真正基于Internet平台的CRM产品，在构建其客户/服务应用的根本的技术上，才能够支持未来企业全面电子化运营的需要。
3，支持与开发电子商务
客户关系管理应用系统要不仅能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务。
CRM系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易（这里的电子商务指以电子流的方式进行销售活动的商业模式，如网上购物和网上支付）；可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客户机/服务器应用的能力；在客户服务方面，CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境等等；越来越多的组件要建立在Web浏览器，以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。
CRM系统还要针对电信、金融、保险、IT和公共事业等重点行业提供行业解决方案，针对其特定的工作重点提供单独的电子商务模块支持。
一言以蔽之，通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用、支持和开发电子商务的CRM才是市场的需要，也才是CRM发展的正确方向。
三eCRM：
Internet和电子商务战略下CRM集成系统的扩展
为突出CRM基于Internet平台的交流渠道的重要性、以及Internet和电子商务应用可能为客户提供更具优势地位的特征，有人把基于Internet和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子化客户关系管理”或“eCRM”。
因为随着CRM在大客户群和大服务量企业中的应用，与客户互动的人工渠道由于传统交流方式的局限而出现了瓶颈。
而在进一步发展的电子商务和网络经济时代，惟一能把企业与竞争对手区分开来的不是技术、也不是产品，而是与客户的关系――企业除非和客户建立了良好的关系，否则在网络经济的激烈竞争中是不可能取胜的。
举例来说，今天银行业的竞争已日趋白热化，如果一家银行开发出了一种非常好的业务品种，那么可以断定，几乎用不了多久，众多竞争对手就会仿效它推出类似的、甚至更优惠的业务。
即银行的竞争优势将不首先体现在业务的独一无二上，而在于这家银行是否非常了解自己的客户、是否与客户建立了稳定的关系、是否能利用这一点为其目标客户提供最周到最适合的服务――竞争对手却做不到这一点。
而且，电子商务的主渠道是通过网络交易，因此每个电子邮件、Web站点上的每次点击、自助设备上的每次交易或查询，对于企业来说都是弥足珍贵的潜在信息资源，都可以用来服务客户或发现客户――但要想达到这一目的，企业必须对在所有接触点上产生的大量信息数据化、合理化，必须把所有的数据转变成可以用于建立客户关系的知识――电子商务将产生海量数据，企业最大的资源，就是以客户信息、数据、知识的电子形式存在着。
在这样的背景下，客户关系管理的最主要特征被一再强调为“电子客户关系管理”和“eCRM”决不是无关紧要的。
或者说，即便我们为避免无休止的概念繁衍，仍然坚持“客户关系管理”和“CRM”的称谓，但如果不时时凸现其“e”特征和应用中的电子商务战略性眼光，CRM的理论和实践都会被现实迅速地遗弃。
“eCRM”从应用系统的角度来界定其内涵，应当是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案，它将集中解决企业急需回答的下列问题：
1.创造和充实动态的客户交互环境；
2.产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力；
3.整合全线的业务功能并实时协调运营；
4.专为拓展和提高客户交互水平并将其转化为客户知识的客户关系技术；
5.将CRM的运行划分为执行和处理型两类工作以提高系统效率，前者执行系统管理和战略实现功能，后者是适合各类客户使用的支持和决策工具。
可以肯定的说，Internet和电子商务的发展，将客户关系管理的功能和价值都提高到了一个新的水平。
“eCRM”既能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”――原本由人工渠道提供的服务可以通过自助功能模块来处理，不仅节省了人力、降低了运营成本，更使企业可将人力资源集中于更具有挑战性和更高价值的业务中；由外到内的带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力。
四eCRM系统的集成方案设计思路重点
eCRM系统的集成解决方案，在设计思路中应当格外重视以下几方面工作：
1、整合效果最重要
eCRM系统应当确保企业前端与后端应用系统的整合效果。
在前端形成统一的联系渠道，使企业可以同时让客户依自己的喜好，在任何时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种方式与企业接触，而且更为重要的是，不论是服务专员还是自动化服务装置，为客户所提供的解答都是相当一致的；在后端则利用先进的资料分析、数据挖掘方法，形成与客户相关的知识，为完整的客户关系管理提供决策依据。
所有项目的整合都需要从全体和战略的观点来运作，前端应用系统项目的实施具有独特的挑战性，它所带来的回报不象“后端”那样明显和直接，因而在快速、切实的利润回报方面将承受更大的压力。
而且，在设计和执行综合性客户交互软件或者创建企业广域CRM环境时，不同的技术和解决方案要结合到一起，更要求企业详尽了解商业过程和商业策略，确保整体优于分离的功能和效果。
2、实时响应是要点
“以快为美”的时代对eCRM系统实时响应的要求更高。
一方面，倍速的电子商务中，客户对于企业从产品信息推广、实物提供到服务回应的要求都希望最快实现；另一方面，客户通过Internet极为快速地接受着大量的信息，其偏好和需求都在不断地改变，企业因此必须以每一个客户作为一个有区别的单元、不断地观察其消费行为、需求的变化，迅速调整策略、实时产生应对的措施，才能掌握先机赢得客户。
而且，在评估eCRM系统的集成方式和效果时，一个重要的方面就是每个eCRM备选方案在不同组件和部门使用的实时程度。
例如，客户通过网站索要产品资料时，该需求是否能实时地传送给相关人员和合作伙伴；另一方面，如果有人向合作伙伴提供了新的销售线索，该线索是否能立即送达合作伙伴。
eCRM系统只有通过实质性的集成才能确保统一、可靠和及时的客户回应能力。
3、在系统应用程序的外挂与内置之间精妙平衡
“eCRM”设计中还不可避免的要考虑到网络应用程序的结构问题，企业在如何最佳地满足eCRM所有用户的程序要求上往往大费周折。
我们期望随着网络技术的发展，新一代的网络应用程序结构在为用户分配应用程序上完全可以不再让企业费心去考虑，但现在的情况下，eCRM系统可以采用三种应用程序结构程序外挂型、浏览器增强型和网络内置型，企业只能在系统应用程序内置还是外挂之间做出平衡的选择。
程序外挂型是指将应用程序连接到网上主页，适用于在已有C/S结构上实现eCRM系统；浏览器增强型指利用内置于浏览器的技术如动态HTML来实现更多的程序功能；网络内置型则指需要借助操作系统和虚拟机的功能、以及动态HTML、ActiveX、Java等技术来满足应用程序的要求。
优秀的eCRM系统的设计，是围绕最终用户展开的。
因此在备选方案的过程中，企业是选择由内到外还是由外到内开展eCRM集成需要慎重考虑。
由内到外的eCRM集成是指解决方案是在传统的企业内部系统中加上了标准的浏览器界面，向客户提供网络交互渠道，这种系统更适用于公司内部的流程作业；由外到内的eCRM集成是指一方面对客户管理工作开展的“任务替代”，另一方面关注使客户交互的工作流程自动化和简易化。
对企业来说，进行eCRM集成时可以有两种基本的工作方式：
购买整套eCRM系统和技术，更新和集成自身的客户关系管理系统；或是采购预制式的eCRM产品，包括了企业在整个客户生命周期中的各项综合性功能，然后企业根据自身的需求实施eCRM集成。
但无论选择哪种途径和方法进行eCRM集成，企业都需要从战略、领导、资源方面付出巨大的努力。
五CRM集成解决方案：
积极应对e化挑战
CRM集成解决方案将是企业积极应对e化挑战的正确选择――尽管在目前的CRM市场中，各大厂商都处于一个竞争的前期阶段，基本上还没有任何一家企业宣布能够提供全面的客户关系管理解决方案。
但CRM厂商之间的激烈竞争，对于提升整个企业界和经济管理领域内对CRM的认知程度无疑起到了很大的推动作用。
究其原因，现有的CRM提供商在面临“e”化挑战时，并不因他们的市场地位而比一般的初接触电子商务的企业拥有太多优势。
他们也还基本不能达成或实现完整的eCRM解决方案，因而不仅面对着更为严峻的技术挑战，必须至少巨大的发展资源投入到eCRM开发中，或者开始计划收购以网络为核心的提供商。
比如Oracle公司，它宣称到2002年将正式发行eCRM软件，因为它将利用自身在数据管理方面的规模和实力，而为了实现内容管理又对贸易伙伴如ServiceWare和Vignette进行收购以加快它的发展。
而一批基于网络的新兴企业有可能拥有强大的eCRM的开发能力和良好的前景，以网络为中心的技术平台将赋予了它们在开发上的领先地位，而不管其规模如何，他们可能在强大的竞争者Oracle和SIEbel之前把多样化的综合渠道能力赋予实施CRM的企业。
尽管如此，我们仍然能从一些实施CRM、实现e化运营的先进企业中获得重要的借鉴。
美国的CapitalOne财务公司于1994年从Signet金融公司中分离出来时，只是一家很小的金融公司，但现在它已位列美国10大信用卡发行商的行列中，拥有1670万个客户和174亿美元的总余额。
CapitalOne成功的秘诀，就在于它充分利用了先进的信息技术和管理系统――CapitalOne的CRM系统的成功运行为其高速发展奠定了坚实的基础。
CapitalOne的电话中心每周要接听百万次以上的电话，客户来电询问的问题从信用卡的余额到为什么他们的利率猛增，各类问题纷繁复杂。
处理这些事宜的不仅仅是电话中心的工作人员，还有功能极其强大的CRM系统。
从一个客户的电话被接入的那一刻开始，运行着CRM的庞大的计算机系统就开始工作，这些计算机中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的全面数据。
通过这个庞大的数据库，CRM系统能够辨认是谁来的电话并预测来电话的原因。
然后当电话转给适当的工作人员后，CRM系统会为接电话的工作人员提供一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人员选择。
在一定程度上，CRM系统甚至还可以预测来电的客户需要什么，当来电的要求处理完毕后，就可以通知销售人员前去推销。
当这一次电话通话完毕，客户所带来的信息又被CRM系统分析处理后存储起来，作为今后CRM客户智能的资料。
所有这一切，都是CRM在极少的人工干预下自动完成的。
CapitalOne公司的CRM系统所做的并不仅仅限于以上工作，它的一项更为重要的任务是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品――各种新类型的信用卡进行智能化的分析和测试。
换句话说，CRM帮助CapitalOne用科学的方法设计信用卡。
它所带来的成果是惊人的，仅2000年CapitalOne公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达28000次，这使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。
CapitalOne公司总共提供6000种的信用卡，每一种的期限、要求和利益都略有差别。
这正是CapitalOne公司实施CRM后改进产品设计和提供的结果。
因此，无论是对CapitalOne公司还是众多正在准备e化的传统企业来讲，CRM系统的实施，都会伴随着从根本上改革其管理方式和业务流程，也将伴随着更为飞速的发展和巨大的成功。
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