彩洁品牌沐浴露新品上市推广整合传播策划方案.docx

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彩洁品牌沐浴露新品上市推广整合传播策划方案

彩洁品牌沐浴露新品上市推广整合传播策划方案

随着生活水品`白勺`提高，新`白勺`家化用品层出不穷，市场竞争日趋激烈.近几年来，沐浴露市场`白勺`发展尤其引人注目.现在市场上主要`白勺`一些品牌沐浴露包括玉兰油、力士、碧柔、强生婴儿、六神、舒肤佳等共30余种.品牌之间`白勺`竞争也是日趋激烈.

一、沐浴露市场`白勺`基本情况

目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任一种品牌能占据明显`白勺`龙头地位.

（一）、产地

随着近几年中国经济`白勺`迅速发展，国门`白勺`进一步打开，中国`白勺`巨大潜在市场，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”，现在进入中国沐浴露市场`白勺`外商主要有日本`白勺`花王株式会社、狮王株式会社、美国`白勺`宝洁公司、高露洁棕揽公司、强生公司、AVON、安利、完美和英国`白勺`力士以及A&FPEAIZSLTD.

从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中，另外还有重庆、天津.这或许与南方地区天气炎热，消费者洗澡频率高，沐浴露需求大，市场容量大，而北方`白勺`市场相对狭窄有关.

（二）、定价

根据部分市场调查`白勺`结果可以看到，沐浴露`白勺`价格水平呈正态分布，低、高档沐浴露`白勺`品牌数量较少.大多数`白勺`厂家把自己`白勺`产品价格定在中档水平，即每100毫升价格为6.5元到9.5元之间.我国国产沐浴露基本上都属于中低档产品，无一涉足于高档领域.在我国沐浴露制造商中，除了外商独资、合资、合作形式外，大都走中低价格路线.主要是因为基于生存，市场份额`白勺`考虑，加之一些产品`白勺`推出是追随先行者`白勺`脚步，所以走中低档路线，多少要比高端产品获得`白勺`利润要多，类似于薄利多销`白勺`策略.

二、有待启动`白勺`沐浴露市场

沐浴露作为日常生活用品，其普及程度并不能与香皂同日而语，相互共存.很多制造商都在生产香皂`白勺`基础上制造沐浴露.但是往往，很多厂商也忽略掉了部分市场，而这些部分市场正孕育着巨大`白勺`商机.分析出这些具有潜力`白勺`未被完全开发`白勺`市场，有利于我产品顺利推向市场并占领先机位置.

1、目前沐浴露制造商基于沐浴露属于日常生活用品、价值低`白勺`特点，把产品诉诸对象，即目标顾客群均定位为家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内.这是尚待开发`白勺`领域.

2、沐浴露在农村`白勺`基础非常薄弱，这也是有待开发`白勺`市场.外国机构称“中国最后一个商业机会在农民手里”，农村是一个待开发`白勺`金矿.随着农村劳动力`白勺`外移，城市化进程加快，传统营销观念会有较大`白勺`变化，同时，随着农民收入水平`白勺`提高，相应`白勺`消费能力、有效需求也会急剧地增加.所以，农村市场也`白勺`确是一个不可忽视`白勺`市场.

小结：

根据对沐浴露市场`白勺`分析，以及价格定向和潜在`白勺`市场分析，我们考虑将新推出`白勺`彩洁沐浴露定位在中档价位，适合女性专用以及男性专用两款产品上.

三、产品分析

（一）、产品名称——彩洁沐浴露

（二）、产品分类：

彩洁—馨香女性沐浴露

彩洁—舒爽男性沐浴露

（三）、产品介绍

1、彩洁馨香沐浴露：

专为女性研发`白勺`香型沐浴露，含有独特`白勺`天然植物皂液精华，泡沫细腻，深入毛孔洁净肌肤，对皮肤问题及瘙痒具有明显`白勺`改善，性质温和，成分天然，加倍护肤，令肌肤更健康.同时，沐浴露中特别添加了女性喜爱`白勺`水果香料、花香料，在改善女性肌肤`白勺`同时散发浓郁馨香，让肌肤体会不一样`白勺`感受.

2、彩洁舒爽沐浴露：

专为男性研发`白勺`香型沐浴露，含有独特`白勺`天然草本植物精华，深入毛孔洁净肌肤，配合霍霍巴油，芦荟等提取液精华，有力改善男性肌肤粗糙，干燥以及瘙痒问题.特别添加男性适合`白勺`甘草，柑橘或柑苔等香料，改善男性身上`白勺`老油味，使肌肤散发清爽体香.

四、目标消费者区隔分析

官方媒体称他们为“大众群体”

我们称他们为“善待肌肤，注重形象`白勺`面子族”

（一）、目标消费群

他们是热爱生活，享受生活`白勺`一群人.注重生活`白勺`细节，重视别人对自己`白勺`看法.他们对每一个细节都要求完美，即使快节奏`白勺`生活也绝不能让他们在任何一方面做出妥协让步.他们爱面子，重形象，总是希望在别人面前展现最自信最好`白勺`一面，总希望自己有某些方面可以吸引别人.他们也享受生活`白勺`各个环节，肌肤`白勺`护理是绝不能忽视掉`白勺`，不仅追求完美无瑕`白勺`肌肤，同时也希望有一种护理用品不仅可以享受沐浴`白勺`舒适，也可以取代昂贵香水`白勺`体香作用.

（二）、目标消费群次分

男性消费群：

不是他们对沐浴露没有要求，不是他们对肌肤`白勺`护理不够重视，而是缺少了这样一个专属于他们`白勺`肌肤护理市场.他们希望改善肌肤`白勺`不足：

粗糙，瘙痒，汗臭，老油味重.他们也追求身体可以散发清淡舒爽`白勺`体香，可以给女友一个舒适、清香`白勺`怀抱.

女性消费群：

滋润、美白、顺滑、清爽……她们已经拥有太多太多`白勺`沐浴价值，但是，始终很难找到适合她们解决肌肤干燥，瘙痒并且留有香水般香味`白勺`产品.她们越来越讲究体面和形象，注重在公共场合`白勺`端庄，希望能够吸引异性`白勺`目光.

（三）、潜在消费群

这是一群对沐浴露专业分类不高，但重视肌肤护理以及沐浴露质量`白勺`群体.他们希望可以综合`白勺`去解决肌肤问题，追求综合类沐浴产品.但在当今市场细分越来越重，个人对生活`白勺`要求越来越细化`白勺`年代，这群人也开始渐渐爱上专业护理，细分护理`白勺`感受.在羡慕他人拥有完美肌肤和体香`白勺`情况下，开始渐渐希望自己也能像他们一样成为众人眼中`白勺`焦点.

五、产品利益点分析

利益点一：

舒爽沐浴露——专属于男性`白勺`肌肤法宝

现在`白勺`沐浴露市场缺少男性专用`白勺`沐浴露产品，这是之前就有分析过`白勺`潜在巨大市场.而当今社会，人们越来越注重形象，“爱美”不再只属于女性`白勺`专有名词，男性对于美`白勺`追求也是越来越专业.选择专属于他们，适合他们`白勺`产品成为一个有力`白勺`男性购买诱因.

利益点二：

拥有滋润肌肤，和“蛇皮”说拜拜

随着温室效应`白勺`加剧，气温反差越来越大，季节`白勺`更替也越来越极端化.夏天很热，冬天很冷，秋冬季`白勺`到来之际，天气`白勺`干燥程度加重，肌肤缺水严重，一块块“蛇皮”也渐渐出现.为了赶紧给肌肤补水，改善干燥`白勺`肌肤成为大家`白勺`当务之急.彩洁所含有`白勺`天然植物皂液精华就能够有效`白勺`改善干燥肌肤`白勺`问题，同时，里面所含有`白勺`美白保湿成分，容易被皮肤快速吸收，对爱美`白勺`人来说是很大`白勺`诱惑力.

利益点三：

不要因为瘙痒问题让别人不敢靠近

在公共场合挠痒当然是一种不太礼貌之举，别人看见了也不敢轻易靠近你，还容易被别人产生不必要`白勺`误会.但是，瘙痒难耐，你一定会觉得无可奈何.所以，彩洁`白勺`沐浴成分可以很好`白勺`解决瘙痒`白勺`问题，还你自信`白勺`形象.

利益点四：

不用香水也能留住自然体香

我们往往会担心身上`白勺`气味太重而造成别人不敢靠近，用香水只能解决一时之渴，价格昂贵不说，若是使用不当容易造成相反效果.彩洁沐浴露特含`白勺`适合女性`白勺`水果清香，花香，能够让你在沐浴`白勺`同时吸收自然香味，做一个香美人；而男性专用舒爽配合`白勺`是不太浓烈`白勺`甘草，柑橘清香，其中`白勺`霍霍巴油以及芦荟精华可以有效解决老油味，让男士也拥有体香.

六、品牌定位分析

1、彩洁馨香沐浴露：

塑造“香体美人”`白勺`沐浴露

广告语：

馨香之美，肌肤体会

馨香之美：

天然植物成分

水果香料，花香料优选

泡沫细腻，滋润幼滑

肌肤体会：

肌肤清理，毛孔洁净

改善肌肤干燥、瘙痒问题

肌肤倍感滋润幼滑

2、彩洁舒爽沐浴露：

男士`白勺`专用沐浴露

广告语：

舒爽，男人`白勺`精品选择

男士之选：

男士专用沐浴露

霍霍巴油，芦荟提取液，改善老油味

甘草清香，留给男士`白勺`香味

七、品牌个性分析

彩洁沐浴露将产品伸向两个群体`白勺`消费者，这两个群体有其共性，但差异化也很明显，因此彩洁在塑造共同个性`白勺`同时也分别塑造着男性与女性不同`白勺`个性.

整体品牌个性——诱惑，清爽，专业

1、诱惑：

彩洁沐浴露无论是馨香还是舒爽产品，其中含有`白勺`香料成分易被肌肤吸收，长期使用可以散发淡淡体香，具有诱惑之感.

2、清爽：

彩洁所选用`白勺`材料成分都是比较清爽，滋润型，不油腻，倍感舒适.

3、专业：

彩洁专为治理肌肤干燥，瘙痒症状，具有一定`白勺`专业性.

馨香沐浴露产品个性——魅惑，淡雅，柔情，娇嫩

体现女性`白勺`细腻，温柔，体香`白勺`散发流露出无限`白勺`魅力和诱惑之感，同时不乏一种高贵，淡雅`白勺`气质.

舒爽沐浴露产品个性——干净，清爽，性感，硬朗

体现男性`白勺`个性，飒爽英姿，男性`白勺`魅力和性感，同时具有青春般`白勺`干净，清新爽洁.

八、产品说服`白勺`理由分析

（一）、产品本身`白勺`理由

1、产品自身所含有`白勺`成分都是经过专家研究者精心研制，通过高科技术提取，成分`白勺`天然性，真实性，有效性都有专业机构认证.

2、产品外部包装呼应产品内部成分特点以及产品特征和品牌个性，包装要体现出清爽，自然和舒适感，包装设计要美观精致.

（二）、认知上`白勺`支持点

产品内含`白勺`成分都是人们熟知`白勺`具有疗效`白勺`材料，例如水果和花`白勺`香味众人所知；水果，芦荟具有极佳`白勺`滋润爽肤效果；霍霍巴油具有消肿止痒`白勺`效果.女性较多喜欢浓郁`白勺`水果香味或花香，雅而不腻；男性则与女性相反，较多选择清淡`白勺`香味，同时不失男人味.

（三）、沟通`白勺`支持点

1、产品成分说明

2、产品成分小常识介绍

3、肌肤知识解说

4、品牌魅力塑造

九、关键“接触点”分析

1、电视广告：

以故事结构`白勺`形式播放三集连续电视广告，诉说产品`白勺`特征和品牌个性.

2、海报，招贴：

在各大卖场张贴产品海报招贴，吸引注意.

3、站牌平面广告：

以塑造品牌为内容进行宣传.

4、车体广告：

喷绘产品广告

5、公关活动：

分别推出两期不同主题`白勺`，以男性为主和女性为主`白勺`公关活动，宣传产品以及护肤常识.

IMC全新思考模式

（一）、了解消费者

A、消费者购买诱因

产品类别：

沐浴露

族群数目：

重点在于对肌肤问题有讲究`白勺`人，特别是男性群众

（1）、在本类别产品中，本族群`白勺`消费者对本品牌`白勺`认知状况如何？

对于彩洁沐浴露完全零认知

（2）、本族群`白勺`消费者目前购买什么品牌？

为何使用`白勺`？

（3）、本族群消费者`白勺`生活形态、心理状态描写，对本类产品`白勺`态度.

他们是热爱生活，享受生活`白勺`一群人.注重生活`白勺`细节，重视别人对自己`白勺`看法.他们对每一个细节都要求完美，即使快节奏`白勺`生活也绝不能让他们在任何一方面做出妥协让步.他们爱面子，重形象，总是希望在别人面前展现最自信最好`白勺`一面，总希望自己有某些方面可以吸引别人.他们也享受生活`白勺`各个环节，肌肤`白勺`护理是绝不能忽视掉`白勺`，不仅追求完美无瑕`白勺`肌肤，同时也希望有一种护理用品不仅可以享受沐浴`白勺`舒适，也可以取代昂贵香水`白勺`体香作用.

对于女士而言，现在市场上`白勺`沐浴露品种繁多，但几乎都是大同小异`白勺`产品，没有太多区别，她们在选择上已经不再是将产品特性和功能放在第一位了，而是一种消费习惯和对品牌`白勺`认知、喜爱作为主要选择因素.

对于男士而言他们苦恼没有一款专属于他们自己`白勺`沐浴露，而一直都是在和女士用同产品，自己`白勺`个性也展示不了，对于产品品牌`白勺`选择也无所谓了，几乎安全将这部分选择权交给女士.

（4）、对主要消费群`白勺`观察

他们选择沐浴露基本是根据平时`白勺`喜好和习惯，偶尔换换口味尝试新鲜`白勺`事物，但一旦看到有新品种上市都会好奇地拿起看看或尝试.

（5）、本族群`白勺`消费者从本类别产品中想得到却没得到`白勺`是什么？

还没有一款沐浴露能够专业解决他们肌肤干燥，瘙痒`白勺`问题，他们也不希望只是洗澡时才能感受到沐浴露带给自己`白勺`香味.特别是男士无法找到真正属于自己`白勺`沐浴露.

消费者购买诱因：

“我将购买此产品，因为较他牌更专业，有效，仿佛就是属于自己`白勺`私人产品”（具有什么独特优势、吸引力）

B、建议哪些组群作为主要消费族群

1、肌肤干燥，易痒`白勺`人群，对肌肤问题比较重视，注重形象，体香`白勺`人群

2、男性群体，老油味和汗臭味重、肌肤干燥`白勺`人群

（二）、产品适合本族群吗？

A、产品`白勺`实质是怎么样`白勺`？

（1）、产品里面有多少吸引顾客`白勺`效用内涵？

沐浴露中独特`白勺`天然植物精华成分，水果，花，芦荟，甘草等香型材料，霍霍巴油以及滋润美白成分，解决肌肤干燥、瘙痒以及老油、汗臭味.

（2）、与其他品牌比较有什么不同？

专门配有了适合男士使用`白勺`材料；天然植物`白勺`成分浓度深，独特`白勺`霍霍巴油成分，解决了别`白勺`产品无法解决`白勺`瘙痒功能，、；特别吸收成分使得香味在身体上持续时间长.

B、消费者如何认知

消费者会从产品精致`白勺`包装以及产品名称，产品成分`白勺`说明来认知次产品

C、消费者对生产此产品`白勺`公司认知状况如何？

完全零认知

D、显而易见`白勺`事实

1、现在`白勺`市场上`白勺`确缺少专属于男士`白勺`沐浴露

2、产品中含有`白勺`成分，大家都熟悉其功能

3、肌肤干燥、瘙痒等症状在冬天特别容易显现

4、没有人会希望自己给别人`白勺`感觉是臭臭`白勺`味道

E、结论：

此产品适合这个族群吗？

此产品非常适合本族群.让本族群`白勺`人感觉到此品牌`白勺`温馨所在和专业.

（三）、竞争对手会影响我们达到目标吗？

A、品牌网路竞争范畴是怎样`白勺`？

我们与谁竞争？

为什么？

无论是美国保洁公司，还是日本`白勺`花王株式会社、狮王株式会社、高露洁棕揽公司、强生公司，这些大企业推出`白勺`各种沐浴露在市场上都是强劲`白勺`竞争对手，他们占有市场`白勺`绝对份额和先机，品牌知名度也很高，但是各产品几乎都是大同小异，同时缺乏对男性消费群`白勺`重视.

B、我们`白勺`竞争对手是如何与消费者沟通`白勺`？

以宝洁公司来看，旗下产品`白勺`广告打得非常响，不仅花巨资请了很多当红`白勺`明星做代言，而且电视广告可以说是无处都在.

C、消费者对那些竞争品牌`白勺`认知状况是怎样`白勺`？

消费者对玉兰油、力士、舒肤佳等产品`白勺`认知程度都很高.这几个也是沐浴露市场上主打产品.

D、将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们`白勺`传播活动？

力士产品也推出过水果香味`白勺`沐浴露产品，与我品牌有相似之处.

玉兰油依靠它厚实`白勺`资本会相应在男性群众打开市场，其资金上`白勺`投入就不能小觑.

安利、完美旗下沐浴露产品虽都是以直销`白勺`方式打入市场，但是旗下产品`白勺`研发性都很高，产品成分`白勺`效用很高，他们或许会用专业性、科学性来反击我产品.

E、竞争品牌`白勺`弱点是什么？

我们可以从谁里夺取市场？

几乎没有针对男性市场`白勺`沐浴露产品，这是所有竞争品牌`白勺`弱点.

力士虽然已经推出了水果香型`白勺`产品，但成分不够正宗，切不具备治疗效果.

相信我们可以通过舒爽沐浴露打开男性产品市场，压倒所有品牌.对于国内一些中低档`白勺`沐浴露产品，我们可以从中夺取市场.

（四）、具有竞争力`白勺`消费者利益点

1、舒爽——专门针对男性`白勺`产品，其中含有`白勺`成分也是为了解决男性肌肤粗糙，瘙痒和老油味重`白勺`特点.

2、产品成分具有长时间保留香味`白勺`特点，长期使用可以散发清淡体香.

3、除了提供肌肤`白勺`滋润美白效果外，可以很好`白勺`解决肌肤干燥、瘙痒`白勺`状况.

（五）、传播活动如何使消费者相信品牌能符合他们`白勺`需求？

A、产品本身`白勺`理由

1、产品自身所含有`白勺`成分都是经过专家研究者精心研制，通过高科技术提取，成分`白勺`天然性，真实性，有效性都有专业机构认证.

2、产品外部包装呼应产品内部成分特点以及产品特征和品牌个性，包装要体现出清爽，自然和舒适感，包装设计要美观精致.

B、认知上`白勺`支持点

产品内含`白勺`成分都是人们熟知`白勺`具有疗效`白勺`材料，例如水果和花`白勺`香味众人所知；水果，芦荟具有极佳`白勺`滋润爽肤效果；霍霍巴油具有消肿止痒`白勺`效果.女性较多喜欢浓郁`白勺`水果香味或花香，雅而不腻；男性则与女性相反，较多选择清淡`白勺`香味，同时不失男人味.

C、沟通`白勺`支持点

1、产品成分说明

2、产品成分小常识介绍

3、肌肤知识解说

4、品牌魅力塑造

（六）、品牌`白勺`个性应该是什么？

整体品牌个性——诱惑，清爽，专业

馨香沐浴露产品个性——魅惑，淡雅，柔情，娇嫩

舒爽沐浴露产品个性——干净，清爽，性感，硬朗

（七）、期待消费者有什么反应？

A、希望他们从沟通中了解什么要点？

了解产品`白勺`个性特点，产品成分`白勺`功效；了解到只有彩洁才会为他们或是她们考虑到这些.

B、沟通之后希望他们采取什么行动？

关注产品`白勺`广告和活动

要求试用我们`白勺`产品

要求寄给他更多关于彩洁产品`白勺`资料

尝试我们`白勺`产品并将其渐渐作为他们专用`白勺`沐浴露产品

和周围`白勺`人一起讨论我们`白勺`产品

将我们`白勺`产品推荐给其他`白勺`人

（八）、认知价值

假如沟通是成功`白勺`，从现在起（几个月或半年后）与其他品牌相比，消费者对我们`白勺`产品有怎样`白勺`认知？

消费者对我们`白勺`产品已经相当熟悉，能够很清晰`白勺`将我们`白勺`产品与其他产品区别开来.

（九）、消费者接触点

1、电视广告：

以故事结构`白勺`形式播放三集连续电视广告，诉说产品`白勺`特征和品牌个性.

2、海报，招贴：

在各大卖场张贴产品海报招贴，吸引注意.

3、站牌平面广告：

以塑造品牌为内容进行宣传.

4、车体广告：

喷绘产品广告

5、公关活动：

分别推出两期不同主题`白勺`，以男性为主和女性为主`白勺`公关活动，宣传产品以及护肤常识.

（十）、调查评估

未来需要哪些种类`白勺`调查，以便更进一步推动策略`白勺`发展？

为什么？

1、市场调查（包括消费者行为调查和态度调查，产品使用调查等）

通过专业`白勺`市场调查，可以清晰`白勺`了解到消费者`白勺`行为和对产品`白勺`态度，以及了解到产品售卖`白勺`状况，不足之处，消费者还有哪些利益点没有满足到，并且可以分析出竞争对手比我产品优势`白勺`地方.

2、媒介调查

通过对媒介`白勺`调查，特别是洗浴用品媒介`白勺`调查，可以了解到哪些类`白勺`媒介传播效果最好，有利于我产品`白勺`传播选择.

3、产品原料审查

质量`白勺`优劣是产品能否立足市场`白勺`关键，再好`白勺`策略都不能离开产品`白勺`质量，所以质量关一定要把握好，同时，还要进一步去研发更好`白勺`材料.