铭城山水营销方案.ppt

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铭城铭城山水山水2013年年3、4季度营销推广方案季度营销推广方案新视界新视界铭城铭城CONTENTS目目录录一、项目基本信息一、项目基本信息二、营销策略二、营销策略三、三、推广安排推广安排四、准备工作四、准备工作前言前言1、近况概述

（1）分段回暖。

瓦房店客户市场从春节过后，开始呈现逐步回暖的现象。

各在售项目售楼处一改2012年第四季度的“颓势”，每周都实现来访量和来电量的改观。

据了解，基本上是15-20组/周，且部分楼盘出现成交。

但值得注意的是此阶段回暖客户类别多划分在高端客户层次。

（实例：

远洲第一季度成交洋房4套，均价7800元/平，别墅1套，均价10000元/平，小高层9套，均价6300元/平；凤凰城成交小高层6套，均价6800元/平；隆城尚品，成交近20套，多为洋房产品，均价6200元/平。

）而中低端客群来访量和成交量有限，且敏感性较大，成交多出现在低价位楼盘（均价48005000元/平，第一季度市场总体有所回暖，成交量上涨。

（2）竞争显现。

在售楼盘，纷纷出招，从频繁的客户活动（远洲确定了月活动计划：

3月“风水讲座”、4月“新品发布”、5月“暖场活动”；钻石经典，内部抢客竞争，定额指标内奖励500元/套，超额奖励1000元/套；隆城尚品小户型低价走量。

）；新盘入市，并积极蓄客。

（塞纳城、瑞银一品都有百组以上的客户储备）前言前言2、土地情况土地位置地块1（平）地块2（平）合计（平）三台乡三台村9439057250151640钻石街东侧7563677948153584轴承城中心区96447152351248798文兰办祝丰村兴华园西侧26964026964祝华办事处三家村、祝华村90801207000297801轴承城中心区1714030171403水岸花都西侧79607079607原红旗阀门厂36845036845东安大街北侧1223650122365兴华园老年公寓西侧30318.3030318.3岗店办曲大屯村2888900288890瓦轴河南侧，西外环街西侧1659160165916西外环街西侧、三高中东侧62790062790合计1836921.3前言前言3、竞品情况序号项目名称项目情况户型区间项目价格区间开盘日期现场人气交工日期1远洲国际城总建筑面积70万共六期，正在销售二期现房80-1405680-6000已开盘10组/天2013.52昌盛经典总建筑面积22万二期完工三期待定，正在销售二期现房92-1305880-6800已开盘7组/天2012年末3凤凰城总建筑面积30万80-1355400-7000已开盘4组/天2013年末4长兴花园总建筑面积14万85-1705480-6280已开盘6组/天2012.75钻石经典总建筑面积30万60-1304580-5600已开盘35组/天（外销带客户）2012年末6瑞银一品总建筑面积81万共四期未销售56-1184900-5700已开盘4组/天未定7中拥塞纳城总建筑面积60万共四期未销售50-1204800-5700预计7、8月份4组/天2013年末8城市花园总建筑面积11万53-1205580-6200已开盘10组/天2011.59香樱谷都市阳光四期总建筑面积5万97-3005400-7500最高1.2万已开盘6组/天2012.910翰林国宝翰林四期总建筑面积4.8万103-1577180-8160已开盘2013.311华府世纪城新项目总建筑面积8.3万100-130（有待在考察）4580-6800已开盘3组/天2012年末12壹美天城二期总建筑面积10万40-1144380-5080已开盘4组/天2012年末13隆成尚品隆成三期总建筑面积40万94-1745980-67002012.4.810组/天2013年末一、项目基本信息一、项目基本信息项目开目开盘房源房源：

住宅住宅：

A区8#-108套房源、面积？

套、其它部分户型约100套房源；商铺商铺：

33套；套；车库：

车库：

仓库：

仓库：

销售总价：

住宅销售总价：

住宅50005000万元万元+车库、仓库、商铺车库、仓库、商铺28002800万元万元=7800=7800万元万元广告费用：

按广告费用：

按1%1%，即，即7878万元。

万元。

一、项目基本信息一、项目基本信息项目目SWOTSWOT分析分析优势分析1、“造城”带动住宅及投资的空间较大；2、客户多样化，城市与产品同步宣传；3、可售房源较少，以塑求口碑为主；4、小高层小户型，套价低，容易出手；劣势分析1、回迁区居住品质受到影响；2、项目周边配套相对较为不全；3、交通便利性差。

机会分析1、城镇化进程带来客群机遇，增加一部分有能力进程的客群。

2、回迁户数多，人气导引。

3、引导、削弱客户对小高层的消费观念及抗性威胁分析1、周围竞品楼盘较多，压制一部分购买客群。

2、新城市核心区功能配套的形成尚需时日。

一、项目基本信息一、项目基本信息客群分析客群分析二、营销策略二、营销策略根据目前项目整体操盘考虑，营销部应以年前最大化的保证项目的销售以及回款最大化的保证项目的销售以及回款，完成年度销售任务；时值区域整体规划有序进行，在共同推广宣传的机遇下，塑造“新视界铭城”的品牌形象，巩固市场地位和“新视界铭城”务真求实“责任心”的地产公司形象，在短时间形成高度的市场关注度。

结合现场实际现状，让客户真正体验到项目的山水宜居和生活舒适性，建立自身优势，有效为销售积累更多客户，是整体营销策略考虑的重点。

同时建立起项目差异化的优势，塑造新城区形成的必然趋势，未来生活的上风上水之地。

二、营销策略二、营销策略策略目标策略目标一、大量储备客户，保证项目销售氛围；二、增加来客量；三、奠定“高责任心”品牌基础，形成口碑，带动今后更大体量的销售；四、为后期销售作好铺垫；五、解决目前客户存在来访渠道单一的问题，开拓新的客户源；六、加强物业等其他配套方向的管理，引导回迁住户适应新生活习惯；七、提升项目在市场上的地位、形象；二、营销策略二、营销策略策略原则策略原则细分市场，口碑推广；全面塑造项目品牌，以大区域的规划优势，推广山水资源、生态，自然宜居、建筑品质等特点，让客群对区域未来有所期待。

项目服务升级，广告从属；服务走出去，客户引进来；小幅提价，低开高走，稳步快跑；二、营销策略二、营销策略+结合城市摄影作品展等活动，提升城市新居住文化的理念。

结合城市摄影展，以居住文化导入市场，塑造项目的生态宜居和山水自然的环境，城市发展变迁为线索，重点力推“造城”的大环境，塑造城市居住品位的升级，从每一个城市百姓做起，建立无形的项目高度。

将新视界铭城现有的媒介通路全方位铺开，同时在不影响项目整体形象的前提下，针对目标市场做好硬广、短信、派单以及大客户开发，为C区营销蓄水。

利用精心安排的展示中心启用活动、新售楼部开放活动以及新产品入市的认购活动引爆市场，形成聚焦和舆论话题，街巷人们谈论的焦点。

景观示范区和项目现场体验，塑造自身品质宜居社区形象。

（做好现场的卫生保洁）根据时间节点确定认筹活动以及开盘活动，同时将各个阶段的优惠措施引入到销售动作之中，形成持续关注。

根据中秋、交房契机，维护老客户关系，赠送礼品，充分利用和发挥现有充足的客户资源。

把一个楼的销售做成练兵、练队伍的机会，塑造优秀的大区项目形象，为后续C区做储备。

高调亮相高调亮相强势推广强势推广活动引爆活动引爆现场体验现场体验节点控制节点控制二、营销策略二、营销策略面临的营销阻力面临的营销阻力1、市场、市场竞争愈加激烈竞争愈加激烈从2012年开始瓦房店的房地产市场角逐，主要在西口和瓦轴这两个区域展开，竞争激烈。

2、项目地段的影响、项目地段的影响不可否认的新区地理位置，对于瓦房店而言可能并不是很理想，购买者对于地段是非常敏感的也是有较强抗性的。

3、购买习惯影响、购买习惯影响新城区的购房者应该说多数为务实的现实主义者，对于房子的品质、华丽动人的广告并不是特别感冒，现场体验对于他们而言更有说服力和诱惑力，但新项目为回迁区，绿植的形象是否能够支撑项目房源品质升级的推广需求。

4、周边的客量不足、周边的客量不足在挖掘老客户资源、拓展城区客户的基础上，需充分挖掘老区客源。

5、项目形象已经定型，广告策略需要调整、项目形象已经定型，广告策略需要调整实景现房销售，通过实地参观确定建设品质，小区环境品质，广告要求真务实，体现开发商强烈的“责任心”及售后服务。

6、对销售可能造成影响的主要因素、对销售可能造成影响的主要因素产品层次与销售策略不协调：

从我们产品本身分析，可售的高层小户型为相对单一的产品，只能做试探性市场营销，给予客群体验的机会，不能大幅度广告炒作，产品数量对客群比例应科学。

三、推广安排三、推广安排从整体战略来说，楼盘推广的形象及开盘是否成功是至关重要的，在这期中所营造的产品与公司形象关系着未来产品推出的畅销度，因此，开盘前的推广力度与开盘前的推广力度与投入将是整个销售周期中最大的投入将是整个销售周期中最大的，之后的推广则以品牌形象与产品销售推进、完善为主要。

提高提高客群客群对对整个区域整个区域的关注，的关注，提升产品价值，成为市场的热点，保障项目开盘时取得成功，同时赢得良好的市场口碑、品牌认可！

推广目的推广目的三、推广安排三、推广安排阶段一：

阶段一：

山水现代城，大区域定位包装山水现代城，大区域定位包装（2013/82013/10月底）月底）（轴都现代服务业核心区、教育养生山水城）目标：

目标：

以城市文化摄影展，短时间实现传播项目信息，塑造项目气质高度，引爆市场。

主题：

主题：

项目认筹体验开盘（分类储备客户蓄水期，为开盘效果做准备）手段：

手段：

针对细分客群推广，以电话接访为主，形成客群分类表格针对细分客群推广，以电话接访为主，形成客群分类表格（回迁安置房，主推车库和仓库）推广渠道：

推广渠道：

硬广（围挡、单立柱）、电视、公交、短信、单页派发等活动：

活动：

我为城市的明天喝彩摄影展我为城市的明天喝彩摄影展1目的：

提供城市历史照片可获得礼品，或购房优惠，提升项目人气，储备客群。

2构思：

以摄影文化为引，塑造项目定位使命感，以人气鼎沸的趋势，将文化之风吹绿滨城。

开盘庆典开盘庆典1、目的：

烘托新城市标杆生活区的建设氛围，促进回迁样板区体验式销售，推广车库、仓库满足客群长期生活需求。

（营销部组织）销售安排：

销售安排：

房源卖点总结和说辞整理车库、仓库主推产品说辞整理项目的认筹、解筹工作推广物料的设计和制作开盘活动的组织、安排三、推广安排三、推广安排序号序号媒体媒体投放时间投放时间主题建议主题建议费用（元）费用（元）数量数量备注备注1瓦电视台开盘前城市摄影展媒体带动销售1000002期1-2周2短信认购前后认购信息及活动政策1000020万条4次0.05元/条3派单认购中认知新方新产品20004次4DM单页开盘前告知新产品及认购信息约5000300005房地产杂志1年提高在地产界的地位5000016车体1年楼盘形象5000047开盘奖品约100009户外项目卖点5000010开盘庆典约40000合计约317000元媒体安排媒体安排三、推广安排三、推广安排阶段二：

升级（阶段二：

升级（2013/102014/2月底）月底）目标：

目标：

开盘开盘热销氛围，深化公众印象+现房品质体现，强化物业形象+口碑升级主题：

主题：

体验体验更好的“山水现代城”手段：

手段：

售楼处产品展示（可能是C区产品）入口及广场的绿植改造门卫形象、小区日常维护、绿化等推广渠道：

推广渠道：

硬广大范围传递项目信息销售目标销售目标：

实现销售60%以上房源。

活动：

活动：

大项目引入及展示大项目引入及展示好礼派送好礼派送1目的：

让已购客群和意向客群获得信心和喜悦2构思：

1、售楼处的形象决定了客户进入现场时对楼盘价值的判断，形成了一个个人认为合理的心理价位；2、建议门口内道两侧的植物，为灌木和粗壮的树，给客户造成良好的绿化视觉感受。

销售安排：

销售安排：

实行走出去战略，进行单位走访和单页派发；跟踪目标及意向客户；办理客户的交付入住手续。

三、推广安排三、推广安排序号序号媒体媒体投放时间投放时间主题建议主题建