营销师培训.ppt

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市场营销基础知识主要内容n第一章：

市场营销基本理念n第二章：

市场营销组合n第三章：

商务谈判基本知识n第四章：

商务礼仪与营销道德n第五章：

市场营销理论的新发展n第六章：

相关法律法规知识第一章：

市场营销基本理念n第一节、市场与市场营销的含义n第二节、市场营销管理的实质与任务n第三节、市场营销管理哲学（理念）第一节、市场与市场营销的含义n市场的内涵n市场的类型及特征n市场营销的核心概念市场的内涵n市场是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来此欲望和需求的潜在顾客构成。

n市场的三个主要（基本要素）市场=人口+购买力+购买欲望市场的类型及特征（略）n以商品流通时序为标准：

现货市场和期货市场；批发市场和零售市场n以商品流通地理为标准：

城市市场和农村市场；地方市场、全国市场和国际市场n以商品属性为标准：

一般市场（消费品市场、生产资料市场）和特殊市场（劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场）n以购买者购买行为的特点为标准：

消费者市场和组织市场消费者市场和组织市场n消费者市场是指满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭n组织市场是由各种机构构成的对产品和劳务需求的总和。

组织市场又分为：

产业市场、中间商市场和非营利组织市场n产业市场又称生产者市场或企业市场n中间商市场n非营利组织市场：

政府和社会团体市场营销的核心概念n人的基本需求：

生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求n产品需求:

针对特定产品的欲望n产品：

任何可以满足需要和欲望的东西n价值：

产品系列选择和需求系列n交换和交易：

交换是市场营销理论的中心，是一个过程；交易是交换的基本组成单位，是双方的价值交换第二节、市场营销管理的实质与任务n市场营销管理的实质：

需求管理n市场营销管理的任务n需求管理的启示市场营销管理的任务n负需求：

改变市场营销n无需求：

刺激市场营销n潜伏需求：

开发市场营销n下降需求：

改变重振市场营销n不规则需求：

协调市场营销n充分需求：

维持市场营销n过量需求：

降低市场营销n有害需求：

反市场营销需求管理的启示：

如何创造需求（略）n设计生活方式n把握全新机会n营造市场空间第三节、市场营销管理哲学（理念）n市场营销管理哲学：

就是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念n市场营销管理哲学的种类市场营销管理哲学的种类1.生产理念（ProductionConcept）2.产品理念（ProductConcept）3.推销理念（SellingConcept）4.市场营销理念（MarketingConcept）5.客户观念（Customerconcept）6.社会营销理念（SocietalmarketingConcept）市场营销过程1、明确营销的指导思想2、分析市场营销机会SWOT法产品市场扩张方格图现有产品新产品现有市场新市场3、选择目标市场4、运用营销组合策略5、市场营销活动的控制和管理第二章：

市场营销组合n第一节市场营销组合的内容n第二节产品决策n第三节定价决策n第四节渠道决策n第五节促销决策第一节市场营销组合的内容n市场营销组合的内容n市场营销组合的特点n大市场营销组合n4P到4C的营销观念变革市场营销组合的内容n市场营销组合内容：

1.产品决策（product）2.定价决策（pricing）3.渠道决策（place）4.促销决策（promotion）简称为4Ps或4PS市场营销组合的特点n是“可控因素”的组合n是一个复合结构（多重组合）n是一个动态组合n是受到企业市场定位战略的制约（目标市场）大市场营销组合（Megamarketing）nPhilipKatter（1984）提出的一个新理论n他认为，企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不是单纯地顺从和适应环境n6Ps=4Ps+权力（Power）和公共关系（Publicrelation）4P到4C的营销观念变革n美国营销专家劳特朋（20世纪90年代）提出:

用4C代替4Pn4C的内容：

1.顾客（customer）/产品2.成本（cost）/价格:

企业生产成本+消费者购物成本3.便利（convenience）/渠道4.沟通（communication）/促销第二节产品决策n产品整体概念（略）n产品分类n产品组合n产品组合策略一、整体产品概念一、整体产品概念

（一）整体产品概念

（一）整体产品概念传统的定义：

传统的定义：

产品是指具有一定的物质产品是指具有一定的物质形状与效用的劳动生产物。

形状与效用的劳动生产物。

营销的功能在于创造需求的满足。

营销的功能在于创造需求的满足。

牙膏：

牙膏：

洁齿；洁齿；防龋；防龋；照相机：

照相机：

艺术爱好；艺术爱好；纪念、留念；纪念、留念；娱乐；娱乐；产品利益产品利益结论：

结论：

凡是能给消费者带来某凡是能给消费者带来某种利益，不论是物质形态的种利益，不论是物质形态的实体，还是非物质形态的服实体，还是非物质形态的服务，都称为产品务，都称为产品产品利益产品利益品质品质包装包装形式形式特色特色品牌品牌售售前前服服务务售售后后服服务务整体产品概念图

（1）1.1.产品的核心产品的核心2.2.产品的形式产品的形式3.3.产品的附加利益产品的附加利益产品整体概念包含5个层次n核心产品层n形式产品层n期望产品层:

是指顾客购买某产品通常希望和默许的一组属性和条件（汽车排污）n附加产品层n潜在产品层:

与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品二、产品分类n按产品的耐用性和有形性划分：

耐用品、非耐用品和服务n按产品的用途划分：

便利品、选购品、特殊品和非渴望品三、产品组合三、产品组合

（一）基本概念

（一）基本概念11：

产品项目、产品项目、产品线和产品组合产品线和产品组合产品项目：

产品项目：

有独立设计，在同有独立设计，在同一产品系列中，不同一产品系列中，不同款式、花色、造型和款式、花色、造型和规格的产品。

规格的产品。

产品线：

产品线：

密切相关，能满足同密切相关，能满足同类需求的一组产品。

类需求的一组产品。

产品组合：

产品组合：

企业生产和销售的企业生产和销售的全部产品的一个结构。

全部产品的一个结构。

（二）基本概念

（二）基本概念22：

产品组合：

产品组合的广度、深度与相关性的广度、深度与相关性产品组合的广度：

产品组合的广度：

企业所拥有的产品线企业所拥有的产品线的数量。

的数量。

产品组合的深度：

产品组合的深度：

每一产品线包含的产品项目每一产品线包含的产品项目的平均数量。

的平均数量。

产品组合的相关性：

产品组合的相关性：

产品线在最终用途、生产技产品线在最终用途、生产技术、销售渠道等方面相互关联术、销售渠道等方面相互关联的程度。

的程度。

产品组合基本概念的一个实例：

宝洁公司的产品组合产品组合基本概念的一个实例：

宝洁公司的产品组合洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930洁拂洁拂1933汰渍汰渍1946快乐快乐奥克多奥克多1952达士达士1954大胆大胆1965吉恩吉恩1966黎明黎明1972独立独立1979格里格里1952佳洁士佳洁士1955登魁登魁1980象牙象牙1879柯柯柯柯1885拉瓦拉瓦1893佳美佳美1926爵士爵士1952舒肤佳舒肤佳1963海岸海岸1974帮宝适帮宝适1961露肤露肤1976查敏查敏1928白云白云1958普夫普夫1960旗帜旗帜1982产品组合广度产品组合广度产产品品线线长长度度四、产品组合策略n扩大产品组合：

拓展宽度+加强深度n缩减产品组合：

剔除产品线+产品项目n产品线延伸策略（见后）n产品线现代化策略（见后）n产品线号召策略：

着力打造某个产品项目或产品线，以吸引消费者产品线延伸策略

（1）向上延伸向上延伸

（2）向下延伸向下延伸（3）双向延伸双向延伸产品线现代化策略产品线提升产品线提升产品线现代化产品线现代化产品线特色化产品线特色化第三节定价决策n一、明确定价目标n二、测定需求弹性n三、估算成本费用n四、分析竞争状况n五、选择定价方法n六、核定最佳价格一、明确定价目标1.维持企业生存为定价目标维持企业生存为定价目标2.以以市市场场份份额额领领先先（维维持持或或增增进进市市场场占占有有率率）为定价目标为定价目标3.以产品质量领先为定价目标以产品质量领先为定价目标4.以当前利润最大化为定价目以当前利润最大化为定价目标标5以企业形象最佳化为定价目标以企业形象最佳化为定价目标二、测定需求弹性n需求弹性:

是指因价格变动而引起需求相应变动的比率n需求弹性与定价1.富有弹性:

降价2.单元弹性:

不变3.缺乏弹性:

提价影响价格制定的主要因素影响价格制定的主要因素四、分析竞争状况1.成本因素成本因素2.需求因素需求因素

（1）

（1）需求总量需求总量

（2）

（2）需求弹性需求弹性（3）（3）价格预期价格预期3.竞争因素竞争因素五、选择定价方法五、选择定价方法

（一）成本导向定价

（一）成本导向定价1.成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法公式：

成本加成定价法公式：

P=C（1+R）式中：

式中：

P单位产品的价格；单位产品的价格；C单位产品成本；单位产品成本；R成本加成率。

成本加成率。

缺点缺点:

这种定价方法不可能获取最大这种定价方法不可能获取最大利润，因为它忽略了需求弹性。

利润，因为它忽略了需求弹性。

优点：

优点：

（1）

（1）定价简便；定价简便；

（2）

（2）减少同行间的竞争与磨擦；减少同行间的竞争与磨擦；（3）（3）卖方的卖方的“将本求利将本求利”易使买方易使买方接接受。

受。

2.目标收益定价法目标收益定价法目标收益定价是根据企目标收益定价是根据企业预期的总销售量及其总成本，业预期的总销售量及其总成本，确定一个目标收益率作为核算确定一个目标收益率作为核算价格标准的一种定价方法。

价格标准的一种定价方法。

例：

某企业预期的年销售量为例：

某企业预期的年销售量为10001000万万件，在此销售量下的总成本为件，在此销售量下的总成本为10001000万万元，其中变动成本元，其中变动成本600600万元，固定成本万元，固定成本400400万元，若企业将其目标收益率定为万元，若企业将其目标收益率定为20%20%，则该产品的价格为：

，则该产品的价格为：

（600+400）（1+20%）产品价格产品价格=1.2元元/件件1000优点：

优点：

计算方便，目标明确，并可计算方便，目标明确，并可预计企业的利润。

预计企业的利润。

缺点：

缺点：

它是一种它是一种“倒果为因倒果为因”的定价的定价方法，因而常常会出现定下价格方法，因而常常会出现定下价格而销售量达不到目标的情况。

而销售量达不到目标的情况。

（二）

（二）需求导向定价需求导向定价1.理解价值定价法理解价值定价法理解价值定价法是一种根理解价值定价法是一种根据消费者对产品价值的认识程据消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价度来确定产品价格的一种定价方法。

方法。

90,000竞品价格竞品价格7,000更耐用更耐用6,000更可靠更可靠5,000更好的服务更好的服务2,000零配件的长期担保零配件的长期担保110,000真正的价格真正的价格10,000折扣价折扣价100,000最终价格最终价格卡特彼拉公司卡特彼拉公司拖拉机定价的一个案例拖拉机定价的一个案例:

竞品价格竞品价格90,00090,000美元美元卡特彼拉公司卡特彼拉公司的价格的价格100100，000000美元美元2.区分需求定价法区分需求定价法1.不同的顾客；不同的顾客；2.不同的产品形式；不同的产品形式；3.不同的地点；不同的地点；4.不同的时间。

不同的时间。

差别定价的条件：

差别定价的条件：

（1）市场必须能够细分，各细分市场具）市场必须能够细分，各细分市场具有不同的需求价格弹性；有不同的需求价格弹性；

（2）细分市场的边界很明确而且能阻断）细分市场的边界很明确而且能阻断同同一顾客的自由进出。

一顾客的自由进出。

（3）差别定价不致因为有了细分市场而）差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿增加开支，超过高价所得，得不偿失。