营销价格决策.ppt

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第五讲第五讲价格决策价格决策v一、商品价格的构成和影响因素一、商品价格的构成和影响因素商品价格的构成商品价格的构成生产成本生产成本+流通费用流通费用+国家税金国家税金+企业利润企业利润市场营销中的商品价格构成市场营销中的商品价格构成产品产品生产企生产企成本成本+税金税金+业利润业利润+批发流批发流+批发企批发企通费用通费用业利税业利税+零售部零售部+零售部零售部门费用门费用门利税门利税出厂价格出厂价格批发价批发价格格零售价零售价格格差价体系差价体系（11）购销）购销（22）批零）批零（33）地区）地区（44）季节）季节（55）质量）质量（66）批量）批量影响商品价格的主要因素影响商品价格的主要因素定价定价决策决策内部因素：

内部因素：

定价目标定价目标营销组合营销组合商品成本商品成本定价组织定价组织外部因素：

外部因素：

市场结构市场结构需求性质需求性质竞争者竞争者政治、经济状况政治、经济状况等其他因素等其他因素企业定价参照因素企业定价参照因素产品产品成本成本竞争者价格竞争者价格和和替代品价格替代品价格顾客对产品顾客对产品特色的评价特色的评价低价格低价格此价格此价格下无利下无利润润高价格高价格此价格此价格下无需下无需求求v二、企业定价方法和策略二、企业定价方法和策略v企业定价方法企业定价方法成本导向定价成本导向定价成本加成定价成本加成定价目标收益定价目标收益定价售价加成定价售价加成定价成本加成定价法成本加成定价法v单位产品价格单位产品价格=单位产品成本（单位产品成本（1+1+加成率）加成率）目标收益定价法目标收益定价法单价单价=总成本总成本+目标利润目标利润预计销售量预计销售量目标利润计算目标利润计算:

目标利润目标利润=总投资总投资目标投资利润率目标投资利润率目标利润目标利润=总成本总成本目标成本利润率目标成本利润率目标利润目标利润=销售收入销售收入目标销售利润率目标销售利润率目标利润目标利润=资金平均占用额资金平均占用额目标资金利润率目标资金利润率售价加成定价法售价加成定价法v单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本1-1-加成率加成率需求导向定价需求导向定价认知价值定价认知价值定价差别定价差别定价认知价值定价法认知价值定价法（11）确定顾客认知价值）确定顾客认知价值（22）决定商品初始价格）决定商品初始价格（33）预测商品销量）预测商品销量（44）预测目标成本）预测目标成本（55）决策）决策差别定价法差别定价法（11）顾客差别）顾客差别（22）产品式样差别）产品式样差别（33）地区（场地）差别）地区（场地）差别（44）时间差别）时间差别v竞争导向定价竞争导向定价随行就市定价随行就市定价倾销定价倾销定价垄断定价垄断定价密封投标定价密封投标定价拍卖定价拍卖定价v企业定价策略企业定价策略新产品定价策略新产品定价策略-P1P2P3-渗透定价策略（低价）渗透定价策略（低价）满意定价策略满意定价策略撇脂定价策略（高价）撇脂定价策略（高价）价格价格销售销售Q1Q2Q3产品组合定价策略产品组合定价策略产品大类定价产品大类定价任选品定价任选品定价连带产品定价连带产品定价副产品定价副产品定价产品组合定价产品组合定价心理定价策略心理定价策略心理定价心理定价整数定价整数定价尾数定价尾数定价分级定价分级定价声望定价声望定价招徕定价招徕定价习惯定价习惯定价折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略折扣和折让定价折扣和折让定价现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣职能折扣职能折扣季节折扣季节折扣推广折扣或折让推广折扣或折让以旧换新折让以旧换新折让地理定价策略地理定价策略v离岸价格离岸价格到岸价格到岸价格地理定价地理定价成本加运费价格成本加运费价格分区运送价格分区运送价格运费补贴价格运费补贴价格三、企业竞争中的价格调整三、企业竞争中的价格调整主动调价和被动调价主动调价和被动调价v主动调价：

市场供求环境发生了变化，主动调价：

市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自己产品的价格进行企业认为有必要对自己产品的价格进行调整。

调整。

v被动调价：

竞争者的价格发生了变动，被动调价：

竞争者的价格发生了变动，企业不得不作出相应的反应，以适应市企业不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的需要。

场竞争的需要。

企业调价企业调价v调高价格调高价格v调低价格调低价格调调高价格原因高价格原因v

（1）

（1）应付成本上涨应付成本上涨v

（2）

（2）通货膨胀通货膨胀v（3）（3）产品供不应求产品供不应求v（4）（4）改进产品改进产品v（5）（5）竞争策略的需要竞争策略的需要调高价格技巧调高价格技巧（11）公开真实成本）公开真实成本（22）提高产品质量）提高产品质量（33）增加产品含量）增加产品含量（44）附送赠品或优待）附送赠品或优待调调低价格原因低价格原因v（11）竞争压力）竞争压力v（22）企业生产能力过剩）企业生产能力过剩v（33）企业的成本比竞争者低）企业的成本比竞争者低v（44）需求弹性大）需求弹性大v（55）经济形势）经济形势调低价格技巧调低价格技巧（11）增加额外费用支出）增加额外费用支出（22）改进产品性能）改进产品性能（33）增大各种折扣比例）增大各种折扣比例（44）馈赠礼品）馈赠礼品分析调价后的反应分析调价后的反应v（11）顾客的反应）顾客的反应v（22）竞争者的反应）竞争者的反应v（33）企业的反应）企业的反应顾客对调高价格的反应顾客对调高价格的反应（11）厂家想多获利）厂家想多获利（22）产品质量提高了）产品质量提高了（33）产品供不应求，不早买就买不）产品供不应求，不早买就买不到了到了顾客对降价的心理反应顾客对降价的心理反应（11）产品质量有问题）产品质量有问题（22）产品式样过时了）产品式样过时了（33）还会再降价，不如再等等）还会再降价，不如再等等（44）企业经营不善，维持不下去）企业经营不善，维持不下去竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应v

（1）企业想夺去它的市场）企业想夺去它的市场v

（2）企业想引起全行业降价，以刺）企业想引起全行业降价，以刺激需求激需求v（3）企业经营不善，想改进销售状）企业经营不善，想改进销售状况况v（4）企业可能有替代产品上市）企业可能有替代产品上市企业对调价的反应企业对调价的反应v

（1）研究竞争者）研究竞争者v

（2）研究本企业）研究本企业v（3）对调高或调低的价格采取）对调高或调低的价格采取策略策略企业研究竞争者企业研究竞争者（11）价格变动的目的）价格变动的目的?

（22）价格变动是长期的还是暂时的）价格变动是长期的还是暂时的?

（33）其它竞争者会作出什么反应？

）其它竞争者会作出什么反应？

（44）本企业反应后，竞争者和其他）本企业反应后，竞争者和其他企业会采取什么措施？

企业会采取什么措施？

企业研究本企业情况企业研究本企业情况（11）本企业的竞争实力如何？

）本企业的竞争实力如何？

（22）本企业产品的生命周期及需求）本企业产品的生命周期及需求的价格弹性？

的价格弹性？

（33）竞争对手调价对本企业有何影）竞争对手调价对本企业有何影响？

响？

企业对调高价格的策略企业对调高价格的策略v（11）跟着提价）跟着提价v（22）价格不变）价格不变企业对调低价格的策略企业对调低价格的策略（11）置之不理）置之不理（22）价格不变）价格不变（33）跟着降价）跟着降价v四、价格竞争与非价格竞争四、价格竞争与非价格竞争价格竞争价格竞争v企企业业为为了了实实现现一一定定的的经经营营目目标标或或经经营营战战略略，适适应应市市场场环环境境的的变变化化，把把产产品品价价格格调调整整到到正正常常定定价价水水平平以以下下或或以以上上，以以排排斥斥竞竞争争对对手手、赢得市场的一种竞争策略。

赢得市场的一种竞争策略。

非非价格竞争价格竞争v企企业业为为了了实实现现一一定定的的经经营营目目标标或或经经营营战战略略，适适应应市市场场环环境境的的变变化化，运运用用价价格格以以外外的的其其他他营营销销手手段段，来来赢赢得得市市场场的的一一种种竞争策略。

竞争策略。

非价格竞争策略非价格竞争策略v

（1）产品差异化策略）产品差异化策略v

（2）市场定位策略）市场定位策略v（3）促销宣传策略）促销宣传策略v（4）服务多样化策略）服务多样化策略